別墅區(qū)項目整體營銷策略報告

龍湖錦繡藍(lán)山整體營銷報告目錄楔子——下渝州紀(jì)聞審題——回顧六條延長線解題——重構(gòu)價值體系營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計劃NO.1楔子種子客戶“下渝州”原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達(dá)到目標(biāo)了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套……對你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時溝通,我們愿意有反饋的,現(xiàn)在改還來得及香醍漫步為什么做小獨棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反??！別想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的……客戶的反應(yīng)客觀驗證了最初的分析價格產(chǎn)品形式花園面積三重困境已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2回顧六條延長線延長線之一：

微觀市場困境重重,宏觀市場?別墅禁建帶來的政策影響別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢望京/奧北區(qū)域的國際化進(jìn)程加快供應(yīng)需求結(jié)論：別墅良良好的市場環(huán)環(huán)境，蓄勢待待發(fā)延長線之二：：

被眾多項項目分流，是是否也能分流流眾多項目?滟瀾山經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)域內(nèi)二手別別墅獨棟別墅城區(qū)高端公寓寓分流與吸引延長線之三：：地段/產(chǎn)品/客群的矛盾盾背后有無統(tǒng)統(tǒng)一?從一種特質(zhì)說說起中央別墅區(qū)基基因——國際際化區(qū)域客群基因因———國際際化目標(biāo)客群基因因———國際際化項目產(chǎn)品基因因———國際際化國際化——貫貫穿區(qū)域、客客群、產(chǎn)品的的統(tǒng)一核心氣氣質(zhì)國際化是項目目營銷的必要要條件——有效地解解決區(qū)域間競競爭但非充分條件件——因其無法法解決區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭充分條件是什什么？從一種現(xiàn)象說說起更強(qiáng)調(diào)自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當(dāng)小馬拉大車引領(lǐng)者跟隨者530760728545引領(lǐng)時尚能否在另一種種價值體系下下，讓我們的產(chǎn)品品呈現(xiàn)出全然然不同的差異異氣質(zhì)與消費費價值?是否存在另一一類人,他們們以不同的人人生價值理解解生活?延長線之四：：是否存在另外外一種價值參參照系?透過現(xiàn)象看本本質(zhì)有這樣一群人人他們看中自身身的感受更甚甚于別人的看看法價值觀體系較較為成熟、堅堅定，不輕易易為他人意志志所動搖他們的價值觀觀一旦開始被被大眾接受往往成為一種種時尚和潮流流高于物質(zhì)層面面的精神消費費延長線之四：：相對高總價的的價值?價格杠桿是保保障品質(zhì)和客客群同質(zhì)的最重要的屏障障與過濾?延長線之四：：變小眾為大眾眾?星星之火，能能否燎原？二八原則利用精準(zhǔn)推廣廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者者”類型客戶戶影響80%的的“跟隨者””型客戶（吸引原被分分流的客群））延長線一：微微觀市場危機(jī)機(jī)重重，宏觀觀市場給予了了信心延長線二：分分流與吸引通過什么實現(xiàn)現(xiàn)？延長線三：地地段/產(chǎn)品/客群矛盾背背后的統(tǒng)一———國際化必要條件延長線四：建建立另外一套套價值參照系系——充分條條件延長線五：相相對高總價的的區(qū)隔作用延長線六：變變小眾為大眾眾——星星之之火，可以燎燎原核心競爭力DNA√√√營銷兩個核心心問題說什么？怎么做？建立另外一套套價值參照系系如何讓分流變變成吸引？NO.3解決之道說什么？重構(gòu)價值參照照系上層建筑經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)項目形象策略略產(chǎn)品剛性價值Slogan核心競爭力DNA破譯密碼?Step1：：重構(gòu)價值體體系！經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)價格？價值價格≠價值為什么？價值=價格××含金量（剛剛性利益）價格>價值不值!價格<價值值!不值？值？不同的價值元元素構(gòu)建不同同的價值觀產(chǎn)生全然不同同的判斷結(jié)果果別墅價格的主主要構(gòu)成元素素價格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園地段——基礎(chǔ)礎(chǔ)價值園林——成本本價值、時間間價值、生命命價值建筑——即時時價值服務(wù)——成長長價值居者——決定定價值價格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園①④⑤②③別墅價格的構(gòu)構(gòu)成元素重識滟瀾山地段——不可可復(fù)制的別墅墅地段居者——高度度統(tǒng)一的同質(zhì)質(zhì)客群園林——首屈屈一指的成熟熟園林服務(wù)——十年年成就的服務(wù)務(wù)口碑建筑——高度度差異的宜居居空間剛性產(chǎn)品缺陷陷產(chǎn)品價值優(yōu)勢勢最大產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷陷在新的價值參參照系下：上層建筑Step2：：形象解碼———DNA表表現(xiàn)！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一種成功功：能以你自自己的生活方方式度過你的的一生?！死锼雇型懈ァつ麄兇蠖季哂杏猩嫱獗尘埃?，在兩種文明明比照下，容易形成“獨獨立人格”；；他們看中自身身的感受更甚甚于別人的看看法，價值觀觀體系較為成成熟、堅定，，不為他人意意志所動搖；；他們是自由貿(mào)貿(mào)易的受益者者，或在跨國國公司工作，，或自己創(chuàng)業(yè)業(yè)做國際業(yè)務(wù)務(wù)，其生活形形態(tài)可以用空空中飛人來形形容；他們對對細(xì)節(jié)節(jié)和品品質(zhì)有有強(qiáng)烈烈的感感應(yīng)能能力，，關(guān)注注人文文價值值、文文化品品位，，有較較強(qiáng)的的人文文意識識；他們是是真正正締造造生活活方式式的人人，他他們已已然洞洞察生生活真真義。。他們相相比大大眾，，屬于于少數(shù)數(shù)人，，他們們是締締造新新觀念念新生生活的的人，，具有有引領(lǐng)領(lǐng)性和和社會會風(fēng)向向標(biāo)的的作用用。靶心客戶洞察我們可可以稱稱之為為“Global-boss”國國際人人。他們的的最大大特點點是以以世界界公民民的眼眼光看看一切切事物物，直直視人人性本本身。。他們是是一群群以自自己的的方式式實現(xiàn)了了“自自我””的人人。精神核核心提提煉生活的的真正正成就就來自自于我們自自己的的高級級需要要的滿滿足，，特別別是自自我實實現(xiàn)的的需要要的滿滿足。。高級需需要滿滿足能能引起起更加加合意意的主主觀效效果，，即更更深刻刻的幸幸福感感、寧寧靜感感，以以及內(nèi)內(nèi)心生生活的的豐富富感………那些生生活在在自我我實現(xiàn)現(xiàn)水平平上的的人，，事實實上也是最最博愛愛并在在個人人特質(zhì)質(zhì)上發(fā)發(fā)展最最充分分的人人?！白屪宰约簼M滿意””精神核核心：：傳播背背后的的項目目表達(dá)達(dá)為尚己己的國國際人人打造造的樂樂居生生活提供更更宜居居的生生活氛氛圍賣的是是感受受和生生活理理念客群對對位““Global-boss””精神核核心““讓自自己滿滿意””我們的的產(chǎn)品品定位位中央別別墅區(qū)區(qū)薔薔薇與與銀杏杏的庭庭園表明地地段價價值，，形成成區(qū)內(nèi)內(nèi)與區(qū)區(qū)外的的客戶戶引動動。產(chǎn)品屬屬性層層面的的最大大差異異點從產(chǎn)品品的價價值體體系出出發(fā)，，從消消費者者的價價值取取向出出發(fā)，，尋找通通往客客戶心心智的的密碼碼？核心差差異氣氣質(zhì)———國際化化對話語語境：：國際際化的的雙語語境和和表現(xiàn)現(xiàn)形式式SLOGAN中中英文文結(jié)合合一體體的方方式使使用，，貼合合本案案客群群的精精神世世界：：他們們深通通中西西文化化精髓髓，拒拒絕社社會的的符號號的界界定，，追尋尋的是是自己己的方方式生生活———獨獨立人人格，，自由由思想想。心逸逸物物享享人人生生FollowYourHeartSloganFollowYourHeart釋義：：FollowYourHeart（（跟隨隨你的的心）），強(qiáng)強(qiáng)調(diào)出出不逐逐波亦亦不隨隨流的的隨心心隨性性的本本我主主義。。拒絕絕符號號化的的同時時遵從從自我我的內(nèi)內(nèi)心感感受。。心逸物物釋義：：FollowYourHeart的的中國國式解解釋。。精神神超逸逸于物物質(zhì)，，追尋尋舒適適自我我的精精神生生活。質(zhì)樸熱熱情，，充滿滿國際際生活活品位位；悠閑浪浪漫，，而不不失身身份的的表彰彰。我們的語境內(nèi)涵滟瀾山山與消消費者者的關(guān)關(guān)系好比一一次托托斯卡卡納的的精神神旅行行———隨心心隨性性，呼應(yīng)人人居價價值與與生活活態(tài)度度的人人生景景致。。在滟瀾瀾山，，超越越物質(zhì)質(zhì)本身身，悠閑舒舒適、、熱情情浪漫漫于自自我的的生活活世界界。我們的產(chǎn)品對位NO.4營銷核核心策策略差異區(qū)區(qū)隔，，絕對對影響響視覺系系統(tǒng)公關(guān)活活動銷售道道具樣板區(qū)區(qū)戶外領(lǐng)領(lǐng)軍，，活動動造勢勢戶外為為推廣廣主通通路定向路路演大客戶戶策略略下渝州州攘外安安內(nèi)，，定向向爆破破聚焦中中央別別墅區(qū)區(qū)，建建立紅紅色根根據(jù)地地諾曼底底登陸陸———占領(lǐng)領(lǐng)CBD、、朝陽陽公園園城市市公寓寓實景體體驗，，現(xiàn)場場打擊擊會所提提前開開放物業(yè)服服務(wù)提提前體體驗高舉高高打，，精準(zhǔn)準(zhǔn)制導(dǎo)導(dǎo)猛烈、、高調(diào)調(diào)入市市集中火火力爆爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)侵侵略，，新聞聞助瀾瀾三大主主流網(wǎng)網(wǎng)站全全面席席卷新聞炒炒作推推波助助瀾資源共共享，，聯(lián)動動借勢勢龍湖會會項目聯(lián)聯(lián)動品牌聯(lián)聯(lián)動區(qū)域聯(lián)聯(lián)動合作商商聯(lián)動動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場場：中中央別別墅區(qū)區(qū)，占占領(lǐng)后后，成成為紅紅色根根據(jù)地地空軍：：區(qū)域域內(nèi)密密集的的戶外外廣告告；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告；；雜志志廣告告進(jìn)攻號號角：：事件件引爆爆，并并配合合大范范圍公公關(guān)傳傳播，，重構(gòu)構(gòu)競爭爭秩序序如果營營銷是是一場場戰(zhàn)爭爭！戰(zhàn)旗：：FollowYourHeart海軍：：以樣樣板區(qū)區(qū)為作作戰(zhàn)航航母，，成為為主攻攻基地地陸軍：：系列列圈層層式公公關(guān)活活動與與營銷銷團(tuán)隊隊一線線作戰(zhàn)戰(zhàn)并舉舉雙向傳傳播———差差異區(qū)區(qū)隔，，絕對對影響響中英文文雙語語系統(tǒng)統(tǒng)動靜態(tài)態(tài)聯(lián)動動主題題項目網(wǎng)網(wǎng)站表表現(xiàn)二、樣樣板區(qū)區(qū)氛圍圍——作作戰(zhàn)航航母觸覺Tactile嗅覺Smell味覺Taste聽覺Hearing視覺Vision直覺IntuitionFollowYourHeart用用直覺覺感知知滟瀾瀾山地地道、、純粹粹的地地中海海風(fēng)情情代表地地中海海風(fēng)情情的關(guān)關(guān)鍵符符號薰衣草草Lavender普羅旺旺斯的的天空空藍(lán)的的通透透明澈澈，空空氣像像新鮮鮮的冰冰鎮(zhèn)檸檸檬水水沁入入肺里里，心心底最最深處處如有有清泉泉流過過，直直想歌歌嘯。。漫山山遍野野的薰薰衣草草讓人人狂喜喜不已已，自自行車車上、、牛頭頭上、、少女女的裙裙邊插插滿深深紫淺淺藍(lán)的的花束束，整整個山山谷彌彌漫著著熟透透了的的濃濃濃草香香。Espresso口味純純正、、濃郁郁意式式咖啡啡正值戰(zhàn)戰(zhàn)亂，，一個個意大大利士士兵要要離開開自己己的家家，前前線參參戰(zhàn)。。他的的妻子子把家家里存存著的的面包包、餅餅干還還有奶奶油、、黃油油都一一股腦腦兒地地打碎碎拌在在一起起，作作成這這種點點心給給丈夫夫帶去去。TIRAMISU的的意大大利語語意就就是““帶我我走””。Story提拉米米蘇TIRAMISU花車———手手工藝藝品地中海海沿線線國家家的各各類特特色小小工藝藝品、、飾品品售賣，，公益益基金金，或或者以以物易易物，，記錄錄的情情感、、愛的的故事事視覺Vision樣板間間一個家家庭已已經(jīng)在在里面面生活活了好好幾年年FollowYourHeart，生生活化化，不不經(jīng)意意家庭照照片擺設(shè)在在familyroom餐廳里里面播播放著著時下流流行的的英文文動畫畫片連連續(xù)劇劇書桌或或者下下沉庭庭院的的椅子子上不不經(jīng)意意地放放著一一份已已經(jīng)翻翻過的的英文文報紙紙床頭擺擺放睡睡前讀讀物（財經(jīng)經(jīng)、哲哲學(xué)、、文藝藝、自然科科學(xué)））庭院庭院一一角，，靜靜靜地放放著主主人心愛的的高爾爾夫球球具，，球具具顯得得有點舊舊，應(yīng)應(yīng)該陪陪伴了了主人人很長長時間，，是用用的最最順手手的一一套桿桿，庭院的的另一一側(cè)是是孩子子的空空間孩子參參加比比賽的的照片片跟棒棒球手套擺擺在一一起，，邊上上還有有一個“最最佳新新人””的榮榮譽(yù)獎獎項，，看得出出來，，棒球球是孩孩子的的榮耀耀聽覺Hearing意大利利人的的性格格熱情情豪放放，喜喜歡歌歌唱，，意大大利的的音樂樂有著著悠久久的傳傳統(tǒng)，，也是是美聲聲唱法法的發(fā)發(fā)源地地。意意大利利民歌歌美麗麗動人人，豐豐富多多彩味覺Taste嗅覺Smell謝謝謝12月-2204:20:3904:2004:2012月-2212月-2204:2004:2004:20:3912月月-2212月月-2204:20:392022/12/314:20:399、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:20:3904:20:3904:2012/31/20224:20:39AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:20:3904:20Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:20:3904:20:3904:20Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月-2212月-2204:20:3904:20:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:20:39上午04:20:3912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:20上上午午12月月-2204:20December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:20:3904:20:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:20:39上上午4:20上上午午04:20:3912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:20:3904:20:3904:2012/31/20224:20:39AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:20:3904:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:20:3904:20:3904:20Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:20:4004:20:40December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:20:40上上午04:20:4012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:20上午午12月-2204:20December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:20:4004:20:4031December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:20:40上午4:20上上午04:20:4012月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹