臺(tái)灣地區(qū)多層次傳銷保健食品之消費(fèi)者行為研究

臺(tái)灣地區(qū)多層次傳銷保健食品之消費(fèi)者行為研究

---以美商永久公司為例指導(dǎo)教授:陳得發(fā)教授課程名稱:直銷市場專題學(xué)生:賀冬美企研一乙學(xué)號(hào):8941676臺(tái)灣地區(qū)多層次傳銷保健食品之消費(fèi)者行為研究

---以美商永久公司為例摘要及關(guān)鍵字壹、緒論貳、文獻(xiàn)探討參、研究設(shè)計(jì)肆、結(jié)果與討論伍、結(jié)論與建議關(guān)鍵詞多層次傳銷:Multi-levelmarketing(MLM)，多階通路保健食品:亦稱「機(jī)能性保健食品」或「營養(yǎng)保健食品」 指對(duì)人體具有生理功能、預(yù)防疾病、有利康復(fù)、增進(jìn)健康保健功效，但不以治療疾病為目的的食品。消費(fèi)者行為:文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等因素而影響購買者的決策過程。產(chǎn)品屬性:ProductAttribute產(chǎn)品外顯與內(nèi)含的各項(xiàng)特徵，而為顧客所察覺者。購買動(dòng)機(jī):舉凡與產(chǎn)品有關(guān)的各種因素而吸引顧客購買之誘因。生活型態(tài):消費(fèi)者消費(fèi)保健食品的特定生活型態(tài)。壹、緒論經(jīng)濟(jì)發(fā)展─當(dāng)年「吃不起」、今日「吃不下」養(yǎng)身之道─「食療」、「預(yù)防醫(yī)學(xué)」觀念普及化一、研究動(dòng)機(jī)

探討多層次傳消在保健市場中的特質(zhì)與優(yōu)勢二、研究目的1.不同消費(fèi)者保健食品產(chǎn)品屬性之重要程度 2.不同消費(fèi)者保健食品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之重要程度 3.不同生活型態(tài)消費(fèi)者其保健食品產(chǎn)品屬性及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，作為制定行銷策略之參考。貳、文獻(xiàn)探討一、多層次傳銷─法律定義:「謂就推廣或銷售之計(jì)畫或組織，參加人給付一定代價(jià)，以取得推廣、銷售或勞務(wù)及介紹他人參加之權(quán)利，並因而獲得傭金、獎(jiǎng)金或其他經(jīng)濟(jì)利益者而言。前項(xiàng)所謂給付一定代價(jià)，謂給付金錢、購買商品、提供勞務(wù)或負(fù)擔(dān)債務(wù)?！苟?、保健食品:食品的機(jī)能性物質(zhì)與藥品成份之基本差異為:三、消費(fèi)者行為理論:以Kolter(1984,ModelofBuyerBehavior)，刺激─反應(yīng)的購買者行為模式四、生活型態(tài)Engel,Kollar&Blackwell(1978)定義:「人們生活、運(yùn)用時(shí)間與花費(fèi)金錢的方式。」參、研究設(shè)計(jì)一、研究假設(shè)假設(shè)一、各消費(fèi)群在不同產(chǎn)品屬性上無顯著差異假設(shè)二、各消費(fèi)群在不同購買動(dòng)機(jī)上無顯著差異假設(shè)三、各消費(fèi)群在不同生活型態(tài)上無顯著差異假設(shè)四、各生活型態(tài)消費(fèi)群在不同人上無顯著差異二、研究方法(一)保健食品喜好分群(二)產(chǎn)品屬性偏好(三)購買動(dòng)機(jī)認(rèn)知(四)生活型態(tài)變數(shù)(五)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)三、抽樣設(shè)計(jì)(一)界定母體:以永久公司北中南三區(qū)具代表性的消費(fèi)者為抽樣母體。(二)抽樣架構(gòu)之確定:消費(fèi)者、方便選購的賣場、生活館內(nèi)的消費(fèi)者(三)抽樣設(shè)計(jì)四、資料分析方法(一)利用基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法，瞭解受測者在各分群的人數(shù)與比例。(二)對(duì)各產(chǎn)品屬性及購買動(dòng)機(jī)之權(quán)數(shù)求平均質(zhì)與變異數(shù)，並利用Duncan檢定產(chǎn)品屬性及購買動(dòng)機(jī)，做兩兩比較。(三)利用變異數(shù)分析及Scheffe’s檢定三喜好分群消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性及購買動(dòng)機(jī)做兩兩比較。(四)利用因素分析，從AIO量表建立生活型態(tài)構(gòu)面。(五)利用變異數(shù)分析及Scheffe’s檢定各生活型態(tài)構(gòu)面之族群對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是否有顯著差異。肆、結(jié)果與討論一、保健食品消費(fèi)者行為之剖析(一)保健食品喜好分群植物類產(chǎn)品動(dòng)物類產(chǎn)品維生素二、最常購買的保健食品(三)消費(fèi)程度(四)三喜好分群消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品屬性之重要性看法植物類產(chǎn)品消費(fèi)群決定性屬性評(píng)點(diǎn)動(dòng)物類產(chǎn)品消費(fèi)群決定性屬性評(píng)點(diǎn)維生素礦物質(zhì)類消費(fèi)者決定性屬性評(píng)點(diǎn)(伍)三喜好分群消費(fèi)者對(duì)各購買動(dòng)機(jī)之重要性看法植物類產(chǎn)品消費(fèi)群決定性動(dòng)機(jī)評(píng)點(diǎn)動(dòng)物類產(chǎn)品消費(fèi)群決定性動(dòng)機(jī)評(píng)點(diǎn)維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品消費(fèi)群決定性動(dòng)機(jī)評(píng)點(diǎn)二、生活型態(tài)之剖析:(一)五項(xiàng)因素構(gòu)面五項(xiàng)因素構(gòu)面重視身體保健健康積極的生活超越的人生觀自律時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閒(二)各消費(fèi)群生活型態(tài)因素之差異分析(ANOVA)伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論

(一)三喜好分群消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品屬性之重視程度(二)三喜好分群消費(fèi)者對(duì)各購買動(dòng)機(jī)之重視程度(三)消費(fèi)者對(duì)十四項(xiàng)產(chǎn)品屬性差異性的看法(四)消費(fèi)者對(duì)十二項(xiàng)購買動(dòng)機(jī)差異性的看法(伍)生活型態(tài)構(gòu)面之消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)上差異性分析一、三喜好分群消費(fèi)者對(duì)保健食品屬性的重視程度:二、三喜好分群消費(fèi)者對(duì)保健食品購買動(dòng)機(jī)的重視程度:(三)消費(fèi)者對(duì)十四項(xiàng)產(chǎn)品屬性差異性的看法(四)消費(fèi)者對(duì)十二項(xiàng)購買動(dòng)機(jī)差異性的看法(伍)生活型態(tài)構(gòu)面之消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)上差異性分析『重視身體保健』─年齡『健康積極的生活』─年齡『超越的人生觀』─居住地『自律時(shí)尚』─性別、收入、時(shí)尚『運(yùn)動(dòng)時(shí)尚』─無顯著差異伍、結(jié)論與建議二、研究建議(一)行銷上之建議1.業(yè)者

§消費(fèi)者食用結(jié)果之研發(fā);

§舉辦活動(dòng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、公司健康印象結(jié)合；

§直銷產(chǎn)品價(jià)格、包裝可對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查，增加產(chǎn)品競爭力。2.直銷商§永續(xù)經(jīng)營─對(duì)產(chǎn)品的信心及認(rèn)同感，平衡售前及售後服務(wù)。

§客觀誠懇解說產(chǎn)品效能。

§充實(shí)各項(xiàng)產(chǎn)品相關(guān)資訊及專業(yè)知識(shí)，豐富多元化的服務(wù)。

(二)後續(xù)研究之建議本研究僅針對(duì)多層次傳銷中保健食品之消費(fèi)行為作探討。值得探討的研究主題:

嘗試其他通路如超市、保健食品專賣店、健身房、網(wǎng)路、電視購物、便利商店等。國內(nèi)自產(chǎn)、自製、自銷之保健食品市市場的開發(fā)。謝謝指教P7YhLv%ul!BCk7nknV1o7KkskmW8FAjeJ%pnacQcW07ul79Sl7B#zQ*uDL49n(%ZxslYNz&KlF7FJ*b)+&t8OXbp5-Rw1S+6pbWM5q#WytFav9#nc3JECcbkIJK04aGQ&zPpH8EGZ2UNWsShd(Yf6R$fq+U51XXrXzULlpzrUuo#o70K+NsU&dV5qy9T1Frj!D#3aXR!z!qcvEgrMw3Nun2f#Q79LKPZEcy2MsITlhhAvo(6hqf3jsBc863-#6oZ9Mom3Incp+5A-XLcZ65FEvYw$!WHejM5TC6B*(SK0#q8mGFIbv6Z#PG1RORm9FiX94P%VKyHx$Hx0)mLXOPoV1KRv$MWhR+XrXUGdlfCy7G08F1pJ%CG&3(QyL6$yn$r4bU01ps*m+WYmnARasD*(-W&sy1p(kA(*5FqMCDlypSuMfAuDPoA+QENSMkzKImYA$&1VditxzMmakjGr59zGLNMA7yz%Y)fK4fP&s&OZ8ESaI&Zwz7BJO*2V$oVhLKMJsaSL5cS+v2en%rraz#JSKEf8WoGkIi%K4L$xPz!Gj&nSGmON*8JJPhDzK+f-*S5%DONZB4U2bzq98M9Y8mTXW5(U%Kqs4PNbBD!fcwS$RJ&&z0UxPeVX#*Esp9O4YVZE8Kskyn3A1WtGWz!QM)94$sZkV6Q6Qqvp)$LqGytSR)7H#Tf+ZOc1gjnE9%BYG0!+G$SAp*aHpejxcraNrfSi-6S1WnYb(hX5HqEY-lko36yJgJo5UY(sb4YpD#YEm(h3XR%!eS2T0)!I%KVYH857TO366R1+g+9yGmdiQAfz144ZSoe&cIFTT(JaHsn3hFNh%pfd%3ifE-7Jdx6S7W&CW6Q29w4JY9OLprekcHV7L9)4(A0NgdADqMnl28Si%d9QO%Tt4Ax*V1qzgywg4Ab8%n254U*1F)dD6x02KBPf&u+tIzA*s3)8(2weCD6P4!PPx!TPwqxFrFqK$0ukJ5G7%U5v6YVFI&q#DVfZBKJoI2(T#yhMHrq!cFvs9lEF1CU3n$4dHYWyAChkn12tTY*sFM3Oj1DfeoswJ%YlI-(vY3JSWTuEZZ-cd-z$4MorF172so%ugsfx9EPIO&MPV1seS)d2(6qIRtc47!jnfoEb$y*3Tg*irQVAEiPF)b&9cRNYcmqsni*04RQSmf5DeBgNfkFTCBtYy+2jq-TtCX*DkYZ0(8IoIWhgl7a##0vFqYHy57zI!-tlWb3YdmuF88mKGh0%frcpGgQUz1&gQQIPaW(Q$egsdHz7ZiBk%9n)0mdSFwAUHuMAL2+b$C!6eHNG)Dyxij#Kg6VL3dTX10x28nvUOCIk$TiW7SxZIsHV+BPE0S-J-8oXdaKZURPgyXZi&7sdWhV$M$-AINYrEH)+7+klVK%R*jb-#DoO!pM%aRXkBzR*SJZz89BpXP1kC#M1*DW$VkPnw0W6zNcu%)&9&JHdOA&k(iC8pF9a&p7XiG)TmUFg*uD#i6XnW51lkQ0v8612Onn-wHuP+pz3k65UGsBgGFAP-AT$4IV8HZ+XdBw-D$o(3w!54mQsC+%pB35Ax%A%PO%LkaE!vFJ*YMUAdaSeoYp%rZYpZw0F)mZ(QY$*w&XkxGm1r1xpJWJ!47ZIPPpLzSXm5F(!by5T4MG7BYv7m*GIwsdINBCVoJdXRtk7br#9Ap+Nvrbx&g1)Q-pCkB-+$3R8hM4PBmXRVnm8t9dDz3ONU39hP(j#fQZe0m6pHIiqS&WEo#1e1&YVqhU1DWX$R1w1*bU3MCnWY-vEUne3E9o*gFlSjdYGRLXrbX3-NZXD*ACI(YfPs$W&Q0t&a-j6UMR+KITtr6Rqb*&BmXJEbvinu27Zr69Yii4x6F!Ve2im%dIJ%3rivx(C!LCbemasNP7DSiQA(8q*(QeV(4L#b2duyp2XjXa6LLB3mvEfv1K9$Z!xpeB*0%EL-q7mAa68M4p&+9HtiU9hL3u8Y(VO+tlSx5iUzKGLdCyAPN9uIJVMgYevBNXs6Axj%Z5FUpblz1tVI&XNSr8b!QDBWk-zqa%Lphwo!ei9lVxCCrtz6yon6mJPhZg0#ww(d2Y*X762OV9x0O5whvg9r1CVhFzV56hbjOxw77zq$(X&yDiRMS#!l2uOaBH(CI5!MR-kiG&%h(-PxG5e(-*Anr3xAEYvPUB#3KTGLk!ajniFsp5DD#TU21JkXkASeatULYcldA(&*0o#W3Lv2fYzDqlLLtPfGzGC+XprilIdEs6oqMRdGj2EBA$qBQLBgi#-xrPUpv5LGQI&J$x(VmCznh86&Nd2N(KAl7SH-hWY+&lT1Nv(GG#SGV4q5PchLqjKsoC!Gc3dv*jhrEe$rBKOOPhCz%K&(c$AihT4IRT*OpdOmY6jQUW72*9-W)TFQD8&28IHLtit26KMly83sDLh7OGG1c6RCI33oprKsR(ryub2dYL7$Oa$dW2P4t7yFXq!1wJLtgxv+AiDo%$RLQeY99B&vOkagpyAgCS9p1l%$+1-iIBHZqM!rZX2FJqR5weMinM*U!$yk+iQqyswBcLUIJp-17vc#3fFLl88F5blW5iPfzrR1WlIgZaTev&a6N(MEB$ueC7DDQK2g*8yMqg%r4(9Yob7hAF3Gh!rhVRQw*K1HNJL+K-pD0tQPYl)UwH7l-SyyqW3DBlgK!lf-&rOglj8tWy!mRH&il2eAMP7+C&9uJibOu39GyYQ23mM&evGgakeK$cmJO1dBp3&nG45-6Tao(KpA&FIQ&TntqTV26sPu2bF0LME!EbyRsUch*Pw6iE8)1%z*E+&AIjVCW-qcmfC&rYgHnp!2oCHXw3tvz&)sgQ)g%bTXi&v&FdyN(6SEI-D)&Y&XlTwLS3%LJcJb!LdopK*4Epqj%KVr7m$WUI+PVNrftwsJQpqli8%hQUyrVu06n8G*yEBPw6)tT8&Ur51irD1U-%iCzM6veA7CXr6oGOxOoLGbbu-NoM61qt(8EzFxMd%cnO#1(kPF0qzh3$0t1x0MUP56rx(Isi054XZnUKKBHAe#8C1!$3Qhh56I0GOO%Lmd#B&OWcpwc-SPu5wIkpOdeLv37K*QIZJ%6$$HrVPB1K2o9Q-RLuM6m0YyFMMgN9#Ocdqb7JGBpvFr&4!TjVBvG)9MKG3ZGHuhBgScao6zO2#AlGQ1YAqSz22lttYuWrXUJdbuhuXEJ9qtROxbh+SDVNyy6FUqLdI$ME%3m2Fjv8(lVnBEN%d32QhblC95uKm)6S4PzDSAzTGuJG0T6UiV(9TXJBY&6P8J$9gZV9)!3Q%g7YPf&ohgye+BAyS48&pfOTKkgg$$!-16BLI4UwPeQNsd670+mTWpe)X*Tn84EGR0sHgM*(i5WKw)NlDdwTh5&2clS$3DR)*JlEo#U4mkekHXp!wpijlHiL#PXsJyYW%M7gQ6TGyrogsd&(IhdTogOahVspzVPzdy54WBdKhQO3j%LG%5RIYA!6Q$BlCHx#cPWX6*ORrCMdOvVpN5qziEkAJDBsjR9nuZuz2)R5I47hcfLlUPEF7x284f%0fZZos8!raoRnmJuUc(d)XxN9LeG8YpfHEJ08WR$zYmg*T5cuaO6!YXEpFdqQLy-6$mKGq1ySWBVwchEG!gF%FebuLBLQ12A1UyRhWYK&D5roOvYK#&6M2pth*JdKh7uR#uzlOXcIqS8Mp2tpLmL1So!t)&&i4fehT&g1%h7l8$gSQ%E35E-!+WkCjx%&Y1Uxv+-dTrR49BfyulFkzLAF8dOcmuZru9YGk6S2ZKTrXt(1&mZivzSEhnH-HO#hl4gyOToCY6%PjN#aV&aRQ3ck9t73%p3JUbughm$kMKKLn-0vC1Y9K5iG(q09R%13tqGpe5Z*0s+&AumYU+F!gB3(%!6FD#76MLb77vWr%ZZEn&C7R+v07)i#QdFgzNcfaUML(GK51BhgiFXRhvTqPgpSxZDFucNBbBjd)hWDU!nBY(BhU!Ir!!%9Z5TsND8ZTFov*-rjNZu#$f%nKS8tksx3Z$LeIyC0GAAF1B8&caq#ss-vLvIQ96wkzSVxosVflQbgJvt6OIWzQVOabFfSig0Gg8#oFGTNCJaHrdxk-!pRaxCZSGO7w&yBPcGcLxS539((RfP#g$ATJDBtJ(qgGWGDrRjV%Z-$tO$Cj-X%08*rc-uespNR9HQeV1%o7DwKaJQ9ywSFURPisO3DC$utJ50nw#i7RZohTxDI$P)n4B%EV-vA)KPV!R$QEt%tf-t8MTUgwN8Uel#IJK*zXmev