促進(jìn)銷售策略與促銷策略的概念

1第十一章促進(jìn)銷售策略1.1促銷策略的概念1.2銷售組合策略1.3人員推銷1.4營銷廣告1.5營業(yè)推廣1.6公共關(guān)系11.1促銷策略概念3促銷的概念促銷()，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進(jìn)顧客購買某種產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。4促銷的作用傳遞信息創(chuàng)造需求突出特色穩(wěn)定銷售促銷預(yù)算準(zhǔn)備量入為出法銷售量、利潤率百分比法競爭對待法目標(biāo)任務(wù)法11.2促銷組合策略6促銷組合人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣營銷廣告7企業(yè)選擇最佳促銷組合時(shí)考慮的因素目標(biāo)市場企業(yè)提供的費(fèi)用商品的性質(zhì)商品的市場生命周期8促銷的基本策略推策略()主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。拉策略()主要通過廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來的促銷策略。11.3人員推銷10什么是人員推銷？美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。11人員推銷的步步驟尋找識別前期調(diào)查試探接觸介紹示范排除障礙成交后續(xù)工作12推銷人員的職職責(zé)保持老顧客，，吸引新顧客客溝通買賣雙方方聯(lián)系，傳播播情報(bào)信息銷售提供售前、售售后服務(wù)，提提高企業(yè)信譽(yù)譽(yù)13對推銷人員的的要求勤奮愛崗要有豐富的市市場知識要有豐富的公公共關(guān)系和企企業(yè)知識要有產(chǎn)品方面面的知識要有一定的銷銷售藝術(shù)14培訓(xùn)的共同目目標(biāo)培訓(xùn)的具體目目標(biāo)推銷人員培訓(xùn)訓(xùn)的內(nèi)容市場資料本企業(yè)資料產(chǎn)品資料了解銷售程序序和責(zé)任推銷的技巧與與藝術(shù)訓(xùn)練方法集體訓(xùn)練和個(gè)個(gè)人訓(xùn)練訓(xùn)練效果評價(jià)價(jià)推銷人員的培培養(yǎng)15推銷人員的四四大素質(zhì)內(nèi)在動力-對對成功的渴望望競爭型、成成就型、自我我實(shí)現(xiàn)型、關(guān)關(guān)系型事實(shí)上多數(shù)優(yōu)優(yōu)秀的推銷員員或多或少屬屬于其中的某某一個(gè)類型嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯髯黠L(fēng)完成推銷的能能力建立關(guān)系的能能力站在顧客的立立場上，用客客戶的眼光看看問題菲利普科特勒勒11.4營營銷廣告策策劃17狹義的廣告，，主要指廣告告主以支付一一定費(fèi)用的方方式，由廣告告承辦單位通通過廣告媒體體向大眾傳播播商品或勞務(wù)務(wù)信息的宣傳傳手段。廣義的廣告，，主要指廣告告主以自辦或或委托代辦的的方式，通過過口頭、文字字、圖畫，實(shí)實(shí)物陳列等多多種形式，公公開地向大眾眾傳播商品及及勞務(wù)信息的的宣傳手段。。廣告的概念18企業(yè)的廣告決決策設(shè)定廣告目的的通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容容內(nèi)容的真實(shí)性性內(nèi)容的針對性性構(gòu)思和設(shè)計(jì)的的創(chuàng)造性計(jì)劃性、效益益性制作和表達(dá)的的思想性選擇廣告形式式報(bào)紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。評價(jià)廣告效果果信息傳遞效果果銷售效果19廣告的作用傳遞信息，誘誘發(fā)購買欲望望樹立信譽(yù)，開開展競爭促進(jìn)認(rèn)知，溝溝通供求介紹說明，引引導(dǎo)消費(fèi)20廣告的種類商品性廣告開拓性廣告勸導(dǎo)性廣告提醒性廣告對象性廣告對生產(chǎn)者的廣廣告對經(jīng)營者的廣廣告對消費(fèi)者的廣廣告時(shí)空性廣告?zhèn)鲗?dǎo)工具上的的時(shí)間性和空空間性媒體性廣告以廣告所選用用的媒體為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來劃分四大廣告媒體體，其他廣告告媒體21四大廣告媒介介比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時(shí)性；知識性、指導(dǎo)性時(shí)效性短；閱讀倉促；形象表達(dá)手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體覆蓋面寬；針對性強(qiáng)；可反復(fù)看；圖文并茂；可以長期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見效慢；制作時(shí)間長，費(fèi)用較高廣播媒體及時(shí)性強(qiáng)；傳播速度快，傳播空間大；有現(xiàn)場感；制作簡單，費(fèi)用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視媒體注目率高，傳導(dǎo)力強(qiáng)；形聲兼?zhèn)洌F(xiàn)場感強(qiáng)；有較強(qiáng)的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時(shí)間短，消失快；費(fèi)用高；缺乏針對性，效果極難測定22網(wǎng)絡(luò)廣告媒體體23網(wǎng)絡(luò)廣告媒體體的前景據(jù)紐約媒體經(jīng)經(jīng)濟(jì)研究公司司公司調(diào)查指指出：2005年，，互聯(lián)網(wǎng)廣告告開支將從今今年的52億億5000萬萬美元，猛增增至455億億美元24廣告的主要決決策過程目標(biāo)設(shè)定溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)信息決策信息的產(chǎn)生信息的評估與與選擇信息的制作媒體決策接觸度、頻率率、效果主要的媒體類類型特定的媒體工工具媒體的時(shí)間安安排活動評估溝通效果銷售效果預(yù)算編制量力而為法銷售百分比法法競爭看齊法目標(biāo)任務(wù)法25廣告目標(biāo)設(shè)定定廣告目標(biāo)（)指在一定期限限內(nèi)必須針對對既定的消費(fèi)費(fèi)者達(dá)到特定定溝通任務(wù)。。各種可能的廣廣告目標(biāo)可依依據(jù)告知、說說服或提醒等等目的分類：：26說明所提供的服務(wù)更正錯(cuò)誤的印象減少消費(fèi)者的不安建立公司形象推出新產(chǎn)品提示產(chǎn)品的新用途通知價(jià)格變動介紹產(chǎn)品功能1.告知272.說服改變顧客對產(chǎn)品特性的感受說服顧客馬上購買說服顧客接受推銷訪問樹立品牌偏好鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的品牌283.提醒在產(chǎn)品的淡季仍使顧客記得該產(chǎn)品維持極高的知名度提醒消費(fèi)者以后說不定會用上該產(chǎn)品提醒購買的地點(diǎn)29廣告信息制作作信息的評估和和選擇的要素素趣味性：指出出消費(fèi)者感興興趣的產(chǎn)品特特點(diǎn)獨(dú)特性：提及及此產(chǎn)品如何何優(yōu)于競爭品品牌產(chǎn)品可信性：宣傳傳的信服度，，最難達(dá)到的的特性30廣告信息的制制作信息根據(jù)不同同的制作方式式可細(xì)分如下下：音樂人物象征專業(yè)技術(shù)個(gè)人證詞生活片段生活方式幻境基調(diào)或形象31生活片段(范例）的此則家庭影影院系統(tǒng)的廣廣告以夸張的的手法描述了了兩個(gè)人在使使用該產(chǎn)品時(shí)時(shí)出現(xiàn)的情形形，突出了產(chǎn)產(chǎn)品使用時(shí)的的震撼性效果果家庭影院院系統(tǒng)統(tǒng)32生活方式(范例）t18手機(jī)機(jī)廣告在突出出了產(chǎn)品的特特性之外同時(shí)時(shí)向受眾傳遞遞了一種特定定年齡階層的的現(xiàn)代生活方方式，讓觀眾眾感覺到科技技給生活帶來來的變化。33幻境(范例例）幻境即圍繞產(chǎn)產(chǎn)品本身或其其用途創(chuàng)造出出如夢似幻的的意境，公司司的打印機(jī)廣廣告就通過其其產(chǎn)品的特性性營造了一個(gè)個(gè)個(gè)包含家庭庭溫情的畫面面。34基調(diào)或形象(范例）為產(chǎn)品建立某某種基調(diào)或形形象，除暗示示之外不做任任何產(chǎn)品的性性能和說明，，此此則廣告告是為其系列列產(chǎn)品制作的的。35音樂(范例例）在音樂形式的的廣告中由真真人或卡通人人物唱出該產(chǎn)產(chǎn)品的廣告歌歌，在本例可可口可樂的廣廣告中主題歌歌則是聘請謝謝霆峰演唱的的。36人物象征(范范例）在其奔騰處理理器和奔騰4處理器的廣廣告上成功的的創(chuàng)造了三個(gè)個(gè)虛擬世界的的藍(lán)臉人物來來代表他們的的產(chǎn)品37專業(yè)技術(shù)(范范例）在廣告中強(qiáng)調(diào)調(diào)說明公司在在制造該產(chǎn)品品的專長和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，例如在在本例超市廣廣告中，就以以夸張的手法法突出了他們們在保證產(chǎn)品品每日新鮮上上付出的努力力。38個(gè)人證詞(范范例）聘請較可靠的的或較受歡迎迎的信息來源源為該產(chǎn)品作作證，像立頓頓冰茶就聘請請了坎通納在在他的家鄉(xiāng)做做其產(chǎn)品的代代言人。39廣告主題與創(chuàng)創(chuàng)意廣告需要醒目目易記的用語語，若失去了了富有創(chuàng)意的的詞句，主題題便無法吸引引受眾廣告的插圖、、標(biāo)題、內(nèi)容容必須有效的的緊密結(jié)合，，即使是這樣樣，一個(gè)非常常出色的廣告告吸引的受眾眾人數(shù)仍然低低于50%，，較差的廣告告則更無法達(dá)達(dá)到這種效果果。40可口可樂廣告告精品欣賞清涼系列：意意大利麥肯-埃里克森廣廣告公司制作作了一組主題題為“清涼””的平面廣廣告，使可口口可樂的瓶子子在其中也有有出神入化的的表演。為清涼而傾倒倒船上的清涼41突然間的清爽爽隨時(shí)隨地的休休閑42隨著你的本性性而去43足球系列：1996年歐歐洲國家杯足足球錦標(biāo)賽期期間，廣告公公司為可口可可樂制作了戶戶外宣傳廣告告。以可口可可樂的瓶子為為基礎(chǔ)，進(jìn)行行夸張變形，，與球賽密切切關(guān)聯(lián)。可口可樂廣告告精品欣賞11.5營營業(yè)推廣廣45營業(yè)推廣概念又稱營業(yè)推銷銷，銷售促進(jìn)進(jìn)，是除廣告告、人員推銷銷和公共關(guān)系系之外能有效效地刺激消費(fèi)費(fèi)者購買、提提高促銷效率率的一切活動動。特點(diǎn)收效迅速容易造成消費(fèi)費(fèi)者的逆反心心理46營業(yè)推廣的方方式對消費(fèi)者的方方式提供咨詢性服服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)免費(fèi)提供技術(shù)術(shù)培訓(xùn)櫥窗、陳列、、演示促銷折價(jià)贈券俱樂部和“金金卡”制贈送紀(jì)念品或或樣品實(shí)行“三包””實(shí)行優(yōu)惠銷售售開辦“分期付付款”銷售業(yè)業(yè)務(wù)對經(jīng)營者和銷銷售員的方式式展銷會和訂貨貨會競賽實(shí)行津貼特別推銷金紅利提成交易折扣贈送設(shè)備47營業(yè)推廣方案案的評估從三個(gè)時(shí)期的的銷售額進(jìn)行行比較營業(yè)推廣之前前營業(yè)推廣期間間營業(yè)推廣之后后11.6公公共關(guān)系系49公共關(guān)系概念簡稱公關(guān)()，是一個(gè)社社會組織用傳傳播的手段使使自己與公眾眾相互了解和和相互適應(yīng)的的一種活動或或職能。特征：公眾關(guān)系傳播活動管理職能50公共關(guān)系與其其他促銷方式式比較特點(diǎn)間接促銷能獲得長期效效應(yīng)51公共關(guān)系的職職能樹立企業(yè)形象象，增強(qiáng)企業(yè)業(yè)信譽(yù)加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)內(nèi)部、外部公公眾的聯(lián)系，，增進(jìn)諒解和和提高好感率率促使企業(yè)獲得得最佳經(jīng)濟(jì)效效益，提供社社會整體效益益52公共關(guān)系的方方式方式描述宣傳報(bào)導(dǎo)通過新聞媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)傳播企業(yè)信息，如記者招待會、新聞發(fā)布會、企業(yè)介紹、新聞通訊等刊登公共關(guān)系廣告節(jié)假日的喜慶廣告、對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等參與社會福利活動和公益活動贊助、捐贈慈善救濟(jì)福利活動、參與公共設(shè)施建設(shè)、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)研究等舉辦各種專題活動建設(shè)企業(yè)文化廠慶、開工典禮、開業(yè)典禮、有獎(jiǎng)評估、知識競賽、參觀訪問、聯(lián)歡會、聯(lián)誼會等舉行各種會議舉行產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會、研討會和演講會，有獎(jiǎng)比賽、紀(jì)念會等9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:04:3603:04:3603:0412/31/20223:04:36AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:04:3603:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:04:3603:04:3603:04Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2203:04:3603:04:36December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:04:36上上午午03:04:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:04上上午午12月月-2203:04December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/313:04:3603:04:3631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:04:36上上午3:04上上午03:04:3612月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:04:3603:04:3603:0412/31/20223:04:36AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2203:04:3603:04Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:04:3603:04:3603:04Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:04:3603:04:36December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:04:36上午午03:04:3612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:04上上午12月-2203:04December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:04:3603:04:3631December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:04:36上上午3:04上上午03:04:3612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?3:04:3603:04:3603:0412/31/20223:04:36AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2203:04:3603:04Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的