2022年中國鞋品牌漸成國際市場主流

年中國鞋品牌漸成國際市場主流1月末德國運(yùn)動(dòng)鞋企彪馬爆出方案關(guān)閉三分之一的專賣店消息，引來眾多人的關(guān)注。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)多年來形成的以耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)主流市場的格局，正在逐步瓦解，李寧、安踏、匹克、特步等一系列國內(nèi)品牌正快速崛起。對比國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌2022年業(yè)績表現(xiàn)，不難發(fā)覺中國運(yùn)動(dòng)鞋企正在悄然成為主流。

國外運(yùn)動(dòng)鞋企深陷收入下滑“泥沼”

盡管年報(bào)披露尚需時(shí)日，但從已經(jīng)披露的三季報(bào)來看，各大知名運(yùn)動(dòng)鞋企的日子都不好過。依據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年三季度，耐克大中國區(qū)收入削減3%。而阿迪達(dá)斯之前公布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，其在以中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比削減9%。

由于2022年的銷售業(yè)績連續(xù)消失大幅下降，耐克2022年關(guān)閉了在華唯一的自有工廠，而百麗、達(dá)芙妮等則正紛紛淡出國際運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)。

繼耐克和阿迪達(dá)斯銷量下滑之后，世界排名第三的運(yùn)動(dòng)鞋企彪馬在2022年第三季，營業(yè)額下降5.5%至6.73億歐元，盈利低于預(yù)期。也因銷量削減而方案在全球關(guān)閉三分之一的專賣店，這也是近年來知名運(yùn)動(dòng)品牌最大規(guī)模的—次關(guān)店舉動(dòng)。

事實(shí)上，進(jìn)入2022年后，知名運(yùn)動(dòng)鞋企的高庫存問題照舊未見緩解，其中尤其以阿迪達(dá)斯為甚。為了緩解庫存壓力，從2022年起至今，部分阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商開頭了大規(guī)模降價(jià)，在北京部分商場，阿迪達(dá)斯打折幅度最低達(dá)到3折。不過，和阿迪達(dá)斯遮遮掩掩的打折促銷消化庫存相比，彪馬直接關(guān)店的行為更為震撼。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企高歌猛進(jìn)

在2022年上半年無論銷售收入還是凈利潤都消失突飛猛進(jìn)的增長。據(jù)了解，李寧公司2022年上半年收入增長32.4%，達(dá)40.52億元;凈利潤增長41.6%，達(dá)4.73億元。就凈利潤而言，李寧公司2022年上半年首次超過了世界其次大體育用品商阿迪達(dá)斯。安踏體育用品有限公司公布的2022上半年中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2022年6月30日內(nèi)的上半年，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了同比27.7%的增長，達(dá)到約28.2億元，毛利率增長2.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到41.5%。另外，凈利潤6.08億元，同比增長40.1%。

繼中國動(dòng)向、李寧、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2022年9月29日登陸香港資本市場，成為第六家在香港上市的體育用品企業(yè)。在2022年，運(yùn)動(dòng)鞋企匹克交出了一份持續(xù)增長的優(yōu)異答卷。全年新增了1千家專賣店，增加了3000名工人，銷售業(yè)績增長了50％。

查看運(yùn)動(dòng)鞋企安踏2022年的財(cái)報(bào)，也很難看到金融危機(jī)沖擊的影響：2022年上半年安踏的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了同比27.7％的增長，達(dá)到約28.2億元人民幣，毛利率增長2.6個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到41.5％。此外，安踏第三季零售折扣率為20%，與上半年水平持平。安踏在前三季向分銷商批發(fā)的鞋類產(chǎn)品銷量按年增長26.1%，服裝銷量按年增長19.6%。第三季鞋類產(chǎn)品銷量按年增長25.2%，服裝銷量按年增長12.9%。

是何因素助推“國進(jìn)洋退”

是什么緣由使得國際運(yùn)動(dòng)品牌輝煌不再，而國內(nèi)品牌卻高歌猛進(jìn)?

第一，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大的速度對運(yùn)動(dòng)鞋企的進(jìn)展至關(guān)重要，而國際品牌擴(kuò)張速度和力度明顯弱于本土品牌。2022年底，安踏店鋪數(shù)達(dá)5667家，2022年5月安踏第6000家專賣店開業(yè)。361°方案今年6月將銷售網(wǎng)點(diǎn)由5925家增至逾6900家。2022年底，阿迪達(dá)斯在中國直營店約為1000家，而2022年只增加了300多家，約為1332家。數(shù)據(jù)顯示門店快速增加對于本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績的增長有隱性的推動(dòng)作用。

其次，本土運(yùn)動(dòng)鞋企施展了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針，首先圈定二三線市場，在確定戰(zhàn)局后，開頭蠶食上海、北京等一線城市。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企始終以二三線城市作為主要市場，這些地區(qū)耐克、阿迪達(dá)斯開設(shè)的門店數(shù)量很少，為國內(nèi)鞋企供應(yīng)了寬闊的生存空間，但是李寧、安踏、匹克近年來紛紛向上海、北京這樣的一線城市滲透。截至2022年6月30日，李寧品牌全部6809家門店中，有20％分布在一線城市；安踏品牌已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店?，F(xiàn)在匹克在上海已經(jīng)開設(shè)了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數(shù)達(dá)到200余家，這一數(shù)字還將連續(xù)擴(kuò)大。

第三，國內(nèi)鞋企參加整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能更好掌握成本。以耐克為代表，只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，其他生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。本土運(yùn)動(dòng)鞋企與之有不同，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料選購到生產(chǎn)制造、分銷與物流、營銷和推廣、零售等都是一體的。全程參加產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，就能獵取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。雖然國際運(yùn)動(dòng)鞋企的運(yùn)營管理水平普遍高于本土鞋企，但代工方面的制造成本壓力，還是壓倒了國外鞋企。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，部分業(yè)務(wù)外包的模式使得鏈條上的調(diào)整不易，不能更好地掌握各個(gè)環(huán)節(jié)成本，提高競爭力。

中國鞋企進(jìn)駐國際鞋業(yè)主流市場已是必定趨勢，歐洲鞋業(yè)聯(lián)盟(CEC)主席RoelandSmets也清清晰楚看到了這一點(diǎn)，他在2022年第三屆世界皮革產(chǎn)業(yè)合作與進(jìn)展論壇上稱：“近十年來，全球鞋業(yè)進(jìn)展快速，全球鞋業(yè)格局也發(fā)生了巨大的變化，歐洲的鞋業(yè)產(chǎn)量從1998年到2022年削減了41.2%，而亞洲及中東地區(qū)的鞋業(yè)產(chǎn)量增加了40.7%?！薄霸谡麄€(gè)鞋業(yè)的