開元旅業(yè)集團品牌傳播規(guī)劃報告修訂稿50 p

開元旅業(yè)集團品牌傳播規(guī)劃報告

修訂稿第2頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略前期調研診斷顯示，開元旅業(yè)集團品牌存在“缺乏在一線城市和全國范圍影響、傳播推廣力度與效果缺乏〞等問題，與業(yè)務延伸、區(qū)域拓展的態(tài)勢很不對稱員工認為開元旅業(yè)集團品牌的缺乏〔多項選擇〕顧客認為開元旅業(yè)集團品牌的缺乏〔多項選擇〕資料來源：員工調查問卷樣本n=602，顧客調查問卷樣本n=508多數(shù)員工和顧客一致認為開元旅業(yè)集團品牌主要缺乏突出表達在“缺乏在一線城市和全國范圍影響、傳播推廣力度與效果缺乏〞方面并已確定現(xiàn)階段應重點通過“完善戰(zhàn)略、標準維護、提升影響〞，使“開元旅業(yè)〞首先成為定位清晰、形象統(tǒng)一、影響強大的集團母品牌一、完善戰(zhàn)略：確定開元旅業(yè)品牌邊界、核心價值與定位二、標準維護：重新建立集團品牌形象維護執(zhí)行要求和標準三、提升影響：由內而外強化集團品牌的形象與影響卻立清晰理念定位保障形象統(tǒng)一存在建樹強大影響現(xiàn)階段開元旅業(yè)集團品牌重點工作和目的其中中心工作之一就是“提升集團品牌形象內外影響〞。通過提升集團品牌影響、聲譽的原那么與方案規(guī)劃，由內而外穩(wěn)固內部向心力并促進業(yè)務開展開元旅業(yè)品牌影響和聲譽需要較短時間內上一個新臺階員工眼中開元旅業(yè)集團品牌的主要缺乏〔多項選擇〕開元旅業(yè)的酒店、房產(chǎn)、商業(yè)等業(yè)務正在高速向全國拓展迫切需要更高品牌影響、更高品牌聲譽的有力支持開元旅業(yè)在旅游行業(yè)不斷躍升的綜合實力也要求與之匹配的集團品牌形象開元旅業(yè)事業(yè)的開展需要更有效的凝聚內部員工、吸引外部人才，同樣離不開強勢集團品牌的號召力資料來源：員工調查問卷樣本n=602具體到開元旅業(yè)集團品牌的傳播方面，可以發(fā)現(xiàn)存在以下函待改善的問題傳播目標和投入缺乏整體性規(guī)劃開元旅業(yè)集團傳播缺乏與開展戰(zhàn)略相因應的階段目標規(guī)劃，即開元旅業(yè)開展戰(zhàn)略推進的各個階段需要怎樣的集團品牌支持？開元旅業(yè)集團品牌傳播投入缺乏整體性規(guī)劃，即集團品牌價值維護、穩(wěn)固、提升分別需要何種水平的傳播投入？缺乏清晰的可延續(xù)性傳播策略開元旅業(yè)集團品牌傳播策略前期主要采取“企業(yè)領袖〞傳播策略并取得相當成效目前隨著業(yè)務全國性、全面型拓展需要明確新的整合性傳播策略傳播與下屬單位的聯(lián)動效應缺乏主要表達在以下三方面：品牌架構清晰度缺乏，集團品牌存在感未能凸顯品牌授權與標識管理不標準，集團品牌識別不顯著集團品牌社會文化體育活動與下屬單位聯(lián)動照應缺乏傳播途徑和手段略顯單一首先是面向社會公眾、精英人群等客戶受眾的針對性傳播途徑狹窄其次在傳播手段上相對根底和常規(guī)，事件、體驗等新型傳播手段運用缺乏2023年1月12日香格里拉品牌傳播，著重傳達在其過去40年里所恪守的獨特效勞意識，例如其在2021年全球推出的“至善盛情，源自天性〞的廣告旅客面臨著惡劣的條件和障礙——他在惡劣的氣候下穿越了大山這些元素表達了旅行的經(jīng)歷-離開家園而投向了陌生的城市和文化，就算置身于五星級酒店，也能感到離家的孤獨香格里拉品牌全球推廣活動：“這是我們的本性〞沒有什么更好的款待能勝過將陌生人作為你自己人2023年1月12日萬達將開展商業(yè)地產(chǎn)作為自己的戰(zhàn)略，使其區(qū)別于其他眾多競爭者，快速形成了自己的品牌特點，提升了品牌價值1.內部培訓內部交流：公司各部門業(yè)務骨干、優(yōu)秀員工現(xiàn)身說法，將自己的心得體會，好的經(jīng)驗和大家共同分享。外聘培訓。聘請市房產(chǎn)局、物業(yè)辦講授物業(yè)管理法規(guī)、只是，聘請時代光華講師講授現(xiàn)代企業(yè)管理知識，聘請社科院研究員講解宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。2.萬達月刊的內部傳播萬達月刊是由萬達集團主辦的企業(yè)內刊，每月發(fā)行一次。各個下屬公司都有自己的內刊萬達品牌的內部傳播萬達品牌的外部傳播1.足球傳播萬達集團支持的萬達足球隊曾創(chuàng)造了全國足球甲A聯(lián)賽6年四奪冠、三連冠，連續(xù)55場不敗的驕人戰(zhàn)績，萬達足球隊成為國人心目中的“夢之隊”，由此，足球給萬達企業(yè)的知名度打下了很好的基礎5.公益活動萬達理念投入公益事業(yè)的資金超過15億元，這樣不僅沒有拖累萬達的發(fā)展，而且提高了萬達的企業(yè)美譽度，增強了員工的您距離，更重要是企業(yè)內部形成了良好的精神風貌4.外部媒體傳播電視媒體的積極接觸，幫助萬達更及時地正面宣傳集團成就和動態(tài)。報刊媒體中，萬達會借助和利用與各個進入城市發(fā)展有直接和間接關系的行業(yè)報刊策、編撰和發(fā)表有利于項目品牌形象推廣等價值的文章，有效樹立公司良好的企業(yè)形象2.萬達會的外部傳播A.組織會員活動來強化和傳遞企業(yè)品牌。B.萬達會會刊的發(fā)行，是萬達一個品牌溝通的平面，借以宣傳項目產(chǎn)品和文化3.品牌聯(lián)合萬達注重強強聯(lián)合，這樣不僅增強了萬達的抗風險能力，也增強了萬達的品牌知名度華僑城集團品牌傳播華僑城集團從公共事務、市場營銷以及企業(yè)事務三個方面針對政府部門、消費者、供給商、社區(qū)組織、投資者以及內部員工展開了立體式的品牌傳播，在為企業(yè)贏得聲譽的同時加深了品牌的影響力資料來源：正略鈞策研究公共事務和政府游說國家事務地方事務中央政府部門市場營銷消費類市場機構類市場供給鏈關系企業(yè)事務內部溝通社區(qū)關系投資者關系品牌傳播對象地方政府部門個人消費者機構消費者供給商員工社區(qū)組織投資者品牌傳播途徑品牌傳播類型管理貿(mào)易聯(lián)盟工會工作委員會當?shù)孛襟w前雇員當?shù)孛襟w貿(mào)易協(xié)會重要人士地方組織和非營利組織董事會成員分析員金融媒體銀行金融團體渠道/分銷意見領袖貿(mào)易組織渠道/分銷意見領袖貿(mào)易組織品牌傳播目的消費者組織消費類媒體消費團體意見領袖行政部門立法部門政黨政界人士政治類媒體行政部門立法部門政黨政界人士政治類媒體華僑城集團不僅僅重視面向消費者、市場以及政府等外部品牌傳播，而且非常重視針對企業(yè)內部員工的內部品牌傳播，在強化了企業(yè)內部凝聚力的同時，加強了品牌整體的影響力從標桿企業(yè)集團品牌傳播表現(xiàn)中可總結出一些值得借鑒的有益經(jīng)驗集團品牌傳播應對應開展戰(zhàn)略建立清晰目標，例如萬達通過足球成為全國知名品牌集團品牌傳播應規(guī)劃持續(xù)性策略，例如萬達集團前期的冠軍足球，目前的“慈善+藝術〞集團品牌傳播應針對不同目標受眾采取不同途徑和手段，如華僑城集團品牌傳播應注重內外結合與上下聯(lián)動集團品牌的傳播除了既有形象的維護穩(wěn)固，還必須定期進行活化，如華僑城的演藝12345第11頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略從品牌影響角度看，開元旅業(yè)集團品牌影響與自身實力和開展戰(zhàn)略要求不對稱、不平衡，需要盡快改變開元旅業(yè)品牌影響

在產(chǎn)業(yè)內品牌影響排位并不凸顯在全國范圍內內品牌影響仍舊偏弱尚未建立顯著的品牌社會影響力開元旅業(yè)實力與戰(zhàn)略要求在產(chǎn)業(yè)內綜合實力已進入一流前列復合業(yè)務分布已普及全國六大區(qū)域多業(yè)務、大范疇拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃要求強大品牌影響從品牌形象角度看，品牌戰(zhàn)略確定了集團品牌全新理念，需要將此作為集團品牌新形象起點，使其產(chǎn)生對集團開展戰(zhàn)略的強烈支撐和助推作用品牌愿景：持續(xù)追求價值領先的旅游產(chǎn)業(yè)投資與運營集團品牌核心價值：人性品質、真摯關愛品牌定位：以人性品質、真摯關愛營造美好生活塑造開元旅業(yè)集團品牌新形象助推開元旅業(yè)集團開展戰(zhàn)略綜合以上，工程組建議開元旅業(yè)集團品牌傳播在“二五〞〔2021-2021〕期間應分步驟實現(xiàn)三個階段的目標2021—20212021-20212021-2021第一階段目標在現(xiàn)有輻射范圍內樹立開元旅業(yè)集團品牌鮮明的全新形象第二階段目標在全國旅游產(chǎn)業(yè)范圍內建立開元旅業(yè)集團品牌顯著的影響第三階段目標在全社會范圍內初步建立開元旅業(yè)集團品牌影響目標解析第一階段圍繞新的品牌理念建立鮮明的品牌新形象，改變過去含混模糊的受眾印象第二階段讓開元旅業(yè)成為具有顯著地位的旅游產(chǎn)業(yè)品牌，并明確具備全國范圍影響力第三階段重點強化開元旅業(yè)品牌的社會影響力，使之初步產(chǎn)生對非客戶受眾的輻射集團品牌傳播目標第15頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標集團品牌傳播的特殊原那么第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略集團品牌傳播的總體策略集團品牌傳播的組合策略集團品牌常規(guī)傳播方案集團品牌專項傳播方案與一般從事具體業(yè)務的企業(yè)品牌不同，開元旅業(yè)作為統(tǒng)合型集團品牌的特殊性，決定其傳播需要遵循以下原那么開元旅業(yè)作為統(tǒng)合型集團品牌的特殊性非業(yè)務性：集團品牌不代表具體業(yè)務價值，且需要與之保持一定區(qū)隔非直接接觸性：集團品牌沒有直接接觸多數(shù)受眾的途徑非直接回報性：集團品牌傳播產(chǎn)生的價值利益需要通過下屬業(yè)務單位實現(xiàn)社會性：集團品牌還必須輻射和影響非客戶類受眾和廣闊社會公眾集團品牌傳播的特殊原那么傳播內容必須超越具體業(yè)務價值訴求傳播途徑必須局部借助下屬業(yè)務單位的渠道傳播投入規(guī)模必須適當并追求回報效率傳播行動必須將社會受眾作為目標對象并考慮他們的反響第17頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標集團品牌傳播的特殊原那么第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略集團品牌傳播的總體策略集團品牌傳播的組合策略集團品牌常規(guī)傳播方案集團品牌專項傳播方案根據(jù)開元旅業(yè)集團品牌的特點和目標，工程組制訂了“內外結合、上下聯(lián)動、奇正相輔〞的總體傳播策略內外結合上下聯(lián)動奇正相輔123是指集團內部傳播、聚焦與對外傳播、推廣相結合是指傳播活動采取集團總部與下屬業(yè)務單位、高端形式與普及途徑聯(lián)動照應是指常規(guī)傳播形式與專項傳播活動相輔相成總體傳播策略中的“內外結合〞包含兩層內容內外結合對內傳播：針對成員企業(yè)、全體員工持續(xù)進行集團品牌理念、文化的傳播、發(fā)動，使品牌理念成為內部信仰和準那么對外傳播：針對外部顧客、政府、公眾等對象持續(xù)進行集團品牌理念、文化的推廣、傳揚，使之成為獲取受眾長期信任與忠誠的源泉傳播方向上內外結合對外傳播中內外力量結合對外傳播中的內部力量：例如經(jīng)營聚焦中的關鍵接觸點管理、內部媒介的品牌宣揚、內部典型人物事跡的外部推介都是由內而外的品牌傳播對外傳播中的外部力量：品牌傳播還必須借助專業(yè)機構、各級政府、行業(yè)組織、媒介平臺、社會文體活動的力量總體傳播策略中的“上下聯(lián)動〞同樣包含兩層涵義集團總部與業(yè)務單位之間的上下聯(lián)動集團品牌缺乏直接接觸多數(shù)受眾的途徑管道，必須通過業(yè)務單位窗口保持明確存在感和價值感，同時結合獨立的傳播活動形成不斷提升、活化的影響力，兩者必須形成緊密聯(lián)動效應集團品牌傳播既需要足夠社會高度的主題，又需要廣泛寬度的受眾接觸，兩者之間彼此照應方能形成良好成效云端傳播與地面輻射之間上下聯(lián)動第21頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標集團品牌傳播的特殊原那么第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略集團品牌傳播的總體策略集團品牌傳播的組合策略集團品牌常規(guī)傳播方案集團品牌專項傳播方案開元旅業(yè)集團品牌傳播的組合策略主要由受眾、內容、投入、方式等四局部構成開元旅業(yè)集團品牌傳播策略組合受眾策略投入策略內容策略方式策略一、集團品牌傳播受眾策略。開元旅業(yè)集團品牌“二五〞階段傳播目標的劃分決定了各個階段受眾重點的不同2021—20212021-20212021-2021第一階段目標在現(xiàn)有輻射范圍內樹立開元旅業(yè)集團品牌鮮明的全新形象第二階段目標在全國旅游產(chǎn)業(yè)范圍內建立開元旅業(yè)集團品牌顯著的影響第三階段目標在全社會范圍內初步建立開元旅業(yè)集團品牌影響以現(xiàn)有業(yè)務輻射范圍內顧客、政府、伙伴、媒介、公眾等為核心目標受眾將核心目標受眾擴大到未來業(yè)務可能輻射到的全國范圍內潛在受眾將目標受眾擴大到全國范圍內非業(yè)務關聯(lián)性社會公眾和組織二、集團品牌傳播內容策略。不同階段傳播目標和針對受眾也決定了開元旅業(yè)集團品牌傳播內容的結構差異性2021—20212021-20212021-2021第一階段傳播內容結構第二階段傳播內容結構第三階段傳播內容結構另外，還應注意區(qū)別集團品牌名稱與核心理念中各個表述應用方式的不同應用特點應用領域應用范疇集團品牌名稱：開元旅業(yè)完整清晰代表集團品牌與其它“開元〞企業(yè)形成鮮明區(qū)隔、防止混淆所有涉及集團品牌的領域在正式表述中應禁止使用“開元〞等不標準名稱集團與下屬業(yè)務單位內外環(huán)境、宣傳中集團品牌愿景：持續(xù)追求價值領先的旅游產(chǎn)業(yè)投資與運營集團

代表集團品牌開展方向和主旨長期固化使用關于集團品牌開展方向和主旨的重要表述領域集團總部內部環(huán)境集團宣傳冊、簡介等根底資料集團重大社會活動品牌核心價值：人性品質、真摯關愛

集中表達品牌內在驅動力內部發(fā)動宣傳領域品牌深度宣傳領域集團總部內部環(huán)境集團品牌文化手冊其它深度宣傳集團品牌定位：以人性品質、真摯關愛營造美好生活

集中表達受眾利益和體驗廣泛對外宣傳領域集團宣傳冊、簡介等根底資料集團各類對外宣傳集團重大社會活動三、集團品牌傳播投入策略。從開元旅業(yè)集團品牌傳播特殊性和階段性出發(fā)，工程組建議總體采取“適度投入、逐步增長〞的策略“適度投入〞策略由于開元旅業(yè)集團品牌傳播具有非直接回報性，因此不可能按照業(yè)務或產(chǎn)品品牌傳播模式進行高額度投入可以參照一般集團企業(yè)年收入2-4%的比例〔包含業(yè)務單位品牌傳播費用〕進行動態(tài)投入“逐步增長〞策略一是集團品牌投入可以跟隨集團收入規(guī)模擴大同步增長二是應根據(jù)階段目標調整投入比例，特別是第二階段獲取全國影響時期可提高投入三是根據(jù)階段傳播內容重點，逐步品牌增加產(chǎn)業(yè)和社會傳播投入比重按照上述建議，結合集團品牌傳播目標，可以初步規(guī)劃2021-2021年度集團品牌傳播費用規(guī)模2012年2013年2014年2015年集團營業(yè)收入（以2010年25億元為基數(shù)，按年均15%增速計算）29億元33億元38億元44億元總體傳播費用（占營收比例由目前的1.2%提高到2%左右）占營收比例提高到1.5%，4300萬元占營收比例提高到1.8%,5900萬元占營收比例提高到2%，7600萬元占營收比例保持2%，8800萬元集團品牌傳播費用（按總體傳播費用20%的比例計算）占總傳播費用比例提高到15%，645萬元占總傳播費用比例提高到18%，1062萬元占總傳播費用比例提高到20%，1520萬元占總傳播費用比例保持20%，1760萬元備注說明增加集團品牌形象更新投入開始逐步向全國范圍擴大品牌影響與輻射繼續(xù)向全國范圍擴大品牌影響與輻射增加集團品牌社會公眾影響與輻射四、集團品牌傳播形式策略。開元旅業(yè)第一階段〔2021-2021〕品牌傳播的重點應瞄準顧客、產(chǎn)業(yè)、政府三大對象針對政府機構的傳播形式針對產(chǎn)業(yè)的傳播形式資源投入占10％左右：保持與政府機構的溝通與政府機構合作開展公益活動積極參與政府組織相關會議進行政府公關，贊助等活動……資源投入占20%左右保持與行業(yè)協(xié)會組織的溝通積極參與旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)會議論壇聯(lián)合同業(yè)伙伴發(fā)布產(chǎn)業(yè)建議利用行業(yè)報刊、網(wǎng)站等專業(yè)媒體主動宣傳開元旅業(yè)品牌主張……針對顧客受眾的傳播形式資源投入占比不低于70%積極利用自有媒介平臺進行客戶溝通積極利用客服、會員系統(tǒng)進行人際和電子溝通針對潛在客戶籌劃實施專項品牌體驗活動進行社會公益活動輻射其它社會受眾……正略鈞策媒體研究成果：不同的媒體方式的優(yōu)劣勢比較高覆蓋率具聲光和動態(tài)效果印象深刻信息發(fā)布及時權威高理解和記憶度主動閱讀制作本錢低具目標選擇性高目標選擇性印刷質量高媒體有效時間長附加閱讀人群多電視報紙雜志優(yōu)

勢高進入本錢信息傳遞時間短暫低人口選擇性制作周期長媒體噪音大劣

勢媒體有效期短印刷質量不高只有視覺信息閱讀選擇性較高發(fā)行周期長時效性不強高覆蓋高頻次易吸引消費者注意曝光頂峰易預測戶外低受眾選擇制作周期長正略鈞策媒體研究成果：不同的媒體方式的優(yōu)劣勢比較〔續(xù)〕覆蓋當?shù)仡l率高本錢優(yōu)勢受眾的選擇性較強信息發(fā)布及時媒體有效時間長傳播范圍廣本錢低影響大以產(chǎn)品帶出企業(yè)品牌可獲得媒體的二次宣傳效應廣播網(wǎng)上廣告主題活動優(yōu)

勢只有聲音效果信息傳遞時間短暫不能充分引起人們的注意劣

勢閱讀選擇性較高適用范圍有局限信息涵蓋量較小點擊率較低時間持續(xù)性較短主要以宣傳產(chǎn)品為主層次高目標人群明確易形成較深刻印象可獲得媒體的二次宣傳效應公益贊助目標人群范圍較小時間持續(xù)性較短綜合以上，工程組建議開元旅業(yè)2021-2021年采取“活動領軍、事件造勢、媒介輔助〞的傳播形式策略要點：以各類上下聯(lián)動的品牌活動作為品牌形象和影響擴大、提升的主要傳播方式好處：主題鮮明，受眾針對性強形式靈活，能夠有效吸引關注費用相對較低，并能最大限度利用內部資源能夠給業(yè)務帶來直接拉動活動領軍事件造勢媒介輔助要點：在上市、進軍新領域等特殊時點籌劃新聞公關傳播活動形成脈沖式品牌亮點好處：依托重大事件可形成熱點話題連續(xù)脈沖式傳播可形成品牌形象累積費用相對較低并在較短時間內集中投入要點：不進行規(guī)模型、連續(xù)性媒介廣告?zhèn)鞑?，以軟文、報道配合活動、事件為主好處：能夠與活動和事件形成良好襯托和互動能夠擴大事件、活動的影響、輻射范圍費用相對低廉另外，對于開元旅業(yè)通過參與體育文化活動形式傳播集團品牌，工程組提出以下建議選擇體育工程的考慮因素冠名贊助浙江女排的分析替代方向性建議首先應考慮外部環(huán)境趨勢國家政策：日益重視民生、社會事業(yè)社會環(huán)境：民眾日益重視健康、休閑其次要考慮內部形勢變化隨著開元旅業(yè)業(yè)務延伸和地域拓展，品牌目標人群一方面由區(qū)域走向全國，另一方面由過去的高端政商人群擴大到中產(chǎn)甚至局部群眾人群第三應考慮與集團品牌核心價值的吻合程度優(yōu)勢：費用低廉、本省親和，央視轉播及體育新聞報道有一定曝光、提及率缺乏：工程輻射人群有限、且多為中老年普通群眾與品牌目標人群不符；另外“開元〞女排與“開元旅業(yè)〞關聯(lián)不緊密未來：費用低廉優(yōu)勢可能喪失，不太可能產(chǎn)生全國性影響，目標人群仍舊不符建議：選擇其它適宜工程進行替代選擇體育工程篩選標準：順應國家政策走向：貴族化奢侈運動慎重選擇；符合健康休閑、親近自然的社會趨向：戶外運動；吻合開元旅業(yè)人性化的品牌風格：排除極限性運動；有全國性影響且費用相對低廉：排除熱門工程建議考慮自行車等戶外運動符合政策導向、社會趨勢與開元個性非熱門工程，費用相對有限，可以有效延續(xù)董事長一直以來的領袖推廣影響特別應注意選擇某一體育工程作為品牌傳播途徑應堅持延續(xù)性和積累性，最好能夠成為某一工程第一支持者，從而形成類似恒大與女排、春蘭與圍棋類似的緊密排他性聯(lián)想第33頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標集團品牌傳播的特殊原那么第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略集團品牌傳播的總體策略集團品牌傳播的組合策略集團品牌常規(guī)傳播方案集團品牌專項傳播方案2021-2021年開元旅業(yè)集團品牌常規(guī)性傳播工作之一：開元旅業(yè)集團品牌識別系統(tǒng)更新開元旅業(yè)集團品牌識別系統(tǒng)更新品牌VI根底系統(tǒng)完善業(yè)務單位集團品牌識別設計傳播系統(tǒng)設計其它應用系統(tǒng)設計內宣系統(tǒng)設計辦公環(huán)境系統(tǒng)設計品牌文化符號設計由于需要繼續(xù)沿用原有“開元旅業(yè)〞LOGO標識，因此需要增加新元素傳達品牌新理念例如以簡潔符號象征“人性品質、真摯關愛〞，可以是某種手勢或表情等該文化符號主要可以與原有“開元旅業(yè)〞LOGO標識組合使用，保持延續(xù)性同時表達新理念2021-2021年開元旅業(yè)集團品牌常規(guī)性傳播工作之二：開元旅業(yè)集團品牌文化手冊推出手冊內容：手冊主旨：手冊應用：依照品牌理念收集、篩選歷年積累的突出經(jīng)營實踐和員工先進事跡聚集整理各級單位研討學習集團品牌理念總結成果結合二者進行圖文編輯、加工提煉后形成?開元旅業(yè)集團品牌文化手冊?生動表達品牌理念用于對內傳播全面展現(xiàn)品牌價值用于對外傳播作為內部品牌培訓教材作為外部品牌傳播素材2021-2021年開元旅業(yè)集團品牌常規(guī)性傳播工作之三：開元旅業(yè)集團品牌新形象建立首先在下屬業(yè)務單位建立統(tǒng)一標準的形象存在，主要通過三個方面實現(xiàn)：標準集團品牌標識在下屬業(yè)務單位的應用，使標識符號對外形成統(tǒng)一印象向下屬單位統(tǒng)一配發(fā)集團視屏介紹和文字介紹標準版，要求其在經(jīng)營中標準使用要求非房產(chǎn)、酒店類業(yè)務單位在對外宣傳中統(tǒng)一使用“開元旅業(yè)旗下企業(yè)〞標準前綴在下屬業(yè)務單位建立新形象在對外傳播中建立新形象其次在集團各項對外傳播中突出集團品牌形象，主要包括以下幾個方面：重大投資、并購活動由集團統(tǒng)一對外發(fā)布以集團名義參與、組織旅游產(chǎn)業(yè)重要展會、論壇活動以集團領袖或高管身份參與產(chǎn)業(yè)或社會熱點話題的討論積極以集團名義參加各類重大榮譽、排名評選2021-2021年開元旅業(yè)集團品牌常規(guī)性傳播工作之四：開元旅業(yè)集團品牌新形象系列溝通主要途徑溝通重點其它政府溝通人際溝通為主：政府組織相關會議、人大及政協(xié)會議、政府組織社會活動開元旅業(yè)的”真摯關愛“核心價值，特別是對社會與環(huán)境的關愛以圖文、影視素材、公共頻道、政府報刊報道為輔助產(chǎn)業(yè)溝通人際溝通為主：產(chǎn)業(yè)組織相關會議、論壇、社會活動開元旅業(yè)的”持續(xù)追求價值領先的愿景“和”人性品質“核心價值，以及東方文化特色以圖文、影視素材、專業(yè)報刊、網(wǎng)站報道為輔助顧客溝通體驗活動溝通與接觸點溝通結合開元旅業(yè)品牌定位”以人性品質、真摯關愛營造美好生活”以電視、網(wǎng)絡、報刊等大眾媒介專題擴大活動影響公眾溝通社會公益與文化體育活動溝通為主開元旅業(yè)積極健康的生活主張和社會責任踐行以電視、網(wǎng)絡、報刊等大眾媒介報道擴大輻射社區(qū)溝通社區(qū)活動溝通為主開元旅業(yè)積極健康的生活主張和社區(qū)關愛資本市場溝通事件溝通與媒介溝通結合開元旅業(yè)的”持續(xù)追求價值領先的愿景“，以及東方文化特色財經(jīng)媒介報道作為輔助2021-2021年開元旅業(yè)集團品牌常規(guī)性傳播工作中，還應在媒體運用方面特別注意以下要點充分利用自有媒體資源著力提升全國性媒體報道靈活組合媒體運用形式一是?開元旅業(yè)報?的對外品牌傳播功能的擴大二是集團網(wǎng)站平臺影響的拓展和內容活化，例如增加視頻類資源三是下屬業(yè)務單位媒體網(wǎng)絡和會員系統(tǒng)的運用，例如電子DM自建自辦媒體的運用，如各類微博開元旅業(yè)成為全國性、社會性品牌的目標要求宣傳報道重點應逐步轉向全國性媒體應力爭在短期內全國性媒體報道在數(shù)量和質量上明顯提升在全國性媒體網(wǎng)絡尚未建立情況下，可選擇實力公關公司進行相關合作產(chǎn)業(yè)類、財經(jīng)類媒介應作為深度專題報道的主要途徑群眾類、社會類媒介應作為專項活動擴大影響輻射的途徑各類媒介廣告也可作為特殊事件或時點短期聚焦宣傳的手段第39頁集團品牌傳播報告第一局部集團品牌傳播診斷回憶第二局部集團品牌傳播目標集團品牌傳播的特殊原那么第三局部集團品牌傳播方案第二局部集團品牌傳播策略集團品牌傳播的總體策略集團品牌傳播的組合策略集團品牌常規(guī)傳播方案集團品牌專項傳播方案開元旅業(yè)集團品牌專項傳播需要良好的延續(xù)性，因此以下專題傳播活動可以通過形式不斷活化更新貫穿2021-2021年“美行中國〞自行車騎行系列活動針對：顧客、公眾主旨：以自行車運動為核心的系列品牌傳播活動，采取競技和休閑相結合的方式，推廣和傳播開元旅業(yè)集團健康美好、親近自然、低碳環(huán)保的生活理念2021—20212021-20212021-2021全民美好健康生活〞心主張活動針對：政府、行業(yè)、公眾主旨：圍繞品牌核心價值，積極倡導“全民休閑度假、健康生活〞，有力促進開元旅業(yè)品牌內涵融入社會生活“美好感動〞系列體驗活動針對：顧客、公眾主旨：通過開元旅業(yè)產(chǎn)品業(yè)務系列體驗活動與專題傳播，建樹開元旅業(yè)“人性品質、真摯關愛〞新理念與新形象一、美好感動〞系列體驗活動。以產(chǎn)品效勞體驗為核心，結合娛樂營銷傳播方式，建樹開元旅業(yè)“人性品質、真摯關愛〞新理念與新形象

按照開元工程分布設計體驗路線，并形成景區(qū)酒店、度假村等主題組織體驗先鋒、媒體記者、行業(yè)專家一起沿設定線路進行品牌體驗品牌體驗活動內容包含環(huán)境體驗、效勞體驗、美食體驗、娛樂體驗等，設置打分評價、效勞之星等環(huán)節(jié)選拔招聘活動預熱造勢全面體驗活動彰顯主題全程媒介跟蹤放大影響通過公眾媒體發(fā)布“開元旅業(yè)〞美好感動“體驗先鋒選拔大賽活動對報名人員進行技能、才藝等方面的選拔，優(yōu)勝者可獲得〞最幸福的崗位“—效勞體驗先鋒選拔可組織大學生、旅游從業(yè)者專場，并從中招聘管理人員或后備干部尋求電視臺和門戶網(wǎng)站作為聯(lián)合主辦單位，全程跟蹤報道活動配合其它媒介進行輔助傳播活動中設計觀眾參與、互動、抽獎的活動“美好感動〞之體驗先鋒選拔。以系列“最幸福崗位〞吸引關注，使顧客與公眾全面了解、認知開元旅業(yè)的綜合實力與品牌理念“最幸福崗位〞設置發(fā)動在“吃睡玩樂〞有特長的人士報名參與，特別是大學生和專業(yè)人士由開元旅業(yè)各地工程單位通過相關知識測驗進行初選通過初選選手進行本地工程體驗決出三名優(yōu)勝者，進入總決賽體驗過程可聯(lián)絡地方電視臺制作播放形成對當?shù)毓こ痰钠放菩麄鞣謩e設置環(huán)境、效勞、美食、娛樂等體驗先鋒崗位以上崗位職責是專門體驗、檢核開元旅業(yè)品質與效勞以上崗位工作周期可設為3個月，期間提供優(yōu)厚薪酬“最幸福崗位〞選拔“美好感動〞之星級體驗。通過全面體驗活動和娛樂性傳播立體展示開元旅業(yè)“人性品質、真摯關愛〞品牌價值活動內容：活動形式：活動要點：組織總決賽選手以暗訪形式體驗開元旅業(yè)度假村、酒店、商業(yè)等工程品質與效勞選手分為小組按設計線路展開暗訪體驗，根據(jù)體驗報告評出優(yōu)勝者獲得“最幸福崗位〞體驗過程中還可以評選“最正確環(huán)境〞、“最正確美食〞、“最正確效勞之星〞等獎項一是作為“最幸福崗位〞體驗先鋒總決賽二是作為開元旅業(yè)品牌體驗活動總決賽體驗環(huán)節(jié)設計富有娛樂性與趣味性選擇衛(wèi)視合作制作播出反映總決賽體驗過程的系列節(jié)目活動過程中邀請明星或公眾人物參加二“美行中國〞自行車騎行活動。以自行車運動為核心的系列品牌傳播活動，采取競技和休閑相結合的方式，推廣和傳播開元旅業(yè)集團健康美好、親近自然、低碳環(huán)保的生活理念自行車運動傳達了健康向上、親近自然、低碳環(huán)保的整體理念自行車運動給人們帶來身體健康和心靈放松，與開元旅業(yè)倡導的健康美好生活的理念所契合自行車運動中人與自然充分親近，在運動中融入自然、放松自我，符合開元旅業(yè)提倡的健身、休閑的良好生活方式競技自行車運動休閑自行車運動競技與休閑運動相結合的推廣方式傳播健康美好生活理念體現(xiàn)開元旅業(yè)核心價值人性品質——即人性化品質，“人性化”是指對個體自然生理屬性和社會精神屬性的尊重和順應真摯關愛——開元旅業(yè)誠意真摯的關愛顧客、關愛員工、關愛社會、關愛環(huán)境具體傳播過程中，由于自行車競技體育具有較高的聚焦性，環(huán)法自行車賽、環(huán)青海湖自行車賽都具有很高的知名度和曝光率，通過贊助和參與知名競技自行車賽事，可以有效提高開元旅業(yè)的知名度并很好的展現(xiàn)開元旅業(yè)品牌的活力與精神活動方案：活動目的：活動要點：積極參與環(huán)法自行車賽等國際重大自行車賽事積極參與、爭取冠名國內最具影響、費用相對低廉〔賽段冠名費用僅需100萬元左右〕的環(huán)青海湖自行車賽尋找時機冠名、贊助國內知名自行車運動隊有效延續(xù)董事長一直以來的領袖推廣影響有效傳播開元旅業(yè)親近自然、健康生活的品牌主張借助競技自行車運動在國內日益提升的影響力提高開元旅業(yè)品牌的知名度積極參與環(huán)法自行車賽等國際重大自行車賽事積極參與、爭取冠名國內最具影響、費用相對低廉而休閑自行車運動那么具有更好的延續(xù)性和參與感，通過號召和倡導群眾廣泛參與并體驗休閑自行車運動，開元旅業(yè)健康休閑、生態(tài)環(huán)保的品牌主張可以得到有效地傳播和示范可以利用休閑自行車運動良好的群眾基礎和時尚特征對開元旅業(yè)品牌進行體驗式傳播倡導并組織群眾性的主題休閑自行車運動組織并支持公益性自行車騎行旅游活動過程中要注意與媒體等傳播渠道的良好互動還可以在景區(qū)酒店免費提供開元旅業(yè)特制的休閑自行車供旅游者騎行體驗，倡導游客親近美好自然、享受健康生活并在度假村等風景秀麗的酒店開展休閑自行車的示范體驗活動，如環(huán)千島湖、環(huán)九龍湖定向休閑騎行活動等，可