傳媒市場概論

傳媒市場概論第一節(jié)傳媒市場的形成與發(fā)展一、市場及傳媒市場市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，指買賣雙方進行交易的場所。發(fā)展到現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場一詞不僅僅指交易場所，還包括了在此場所進行交易的行為。媒介市場媒介市場是媒介組織和受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費關系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費關系的總和，它既包括媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關系，也包括保證該市場有序運轉的各種規(guī)則。一、傳媒的市場定位的涵義及重要性二、傳媒的市場定位的步驟三、傳媒市場細分化四、傳媒目標市場選擇五、傳媒定位的類型六、傳媒市場定位的策略附:華西都市報的市場化經(jīng)營實踐一、傳媒的市場定位的涵義及重要性

（一）傳媒的市場定位的涵義

（二）傳媒的市場定位的重要性媒介市場是媒介組織和受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費關系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費關系的總和，它既包括媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關系，也包括保證該市場有序運轉的各類規(guī)則。（一）傳媒的市場定位的涵義

1、為何定位？企業(yè)為例。競爭中同質化現(xiàn)象太嚴重，大家都很像，無法區(qū)別，這對消費者辨別和決定購買行為不利，也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應對象。定位科學、適當，才能在激烈的競爭中取勝，占有主動權。以可口可樂和百事可樂為例。

百事是一家成功的大企業(yè)。世界上第一瓶百事可樂誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。它的主要銷售方針是以同樣價格多銷飲料--薄利多銷。百事可樂公司在其廣告中強調(diào)這一點："5分錢買雙份飲料"。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可可樂完成了了自己己的定定位后后，開始研研究年年輕人人的特點點。精精心調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，，年輕輕人現(xiàn)現(xiàn)在最最流行行的東東西是是酷，，而酷酷表達達出來來，就就是獨獨特的的、新新潮的的、有有內(nèi)涵涵的、、有風風格創(chuàng)創(chuàng)意的的意思思。2、傳傳媒定定位：：與企企業(yè)存存在相相同的的同質質化競競爭情情況，，受眾眾日益益分化化形成成了不不同的的受眾眾群體體，如如果沒沒有自自己的的定位位，企企圖去去覆蓋蓋所有有目標標市場場，終終將失失敗。。1、競競爭激激烈的的傳媒媒市場場所致致2、受受眾地地位的的變化化所致致3、受受眾需需求多多元化化所致致（二））傳媒媒的市市場定定位的的重要要性（一））明確確競爭爭目標標（二））尋找找目標標消費費者（三））明確確競爭爭優(yōu)勢勢（四））融合合競爭爭優(yōu)勢勢和受受眾心心理確定自自己的的覆蓋蓋范圍圍和經(jīng)經(jīng)營領領域，，界定定傳媒媒的類類型，，制定定具體體的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。。如《華西西都市市報》》1995年1月1日出出世前前，通通過調(diào)調(diào)研確確定：：覆蓋蓋范圍圍是全全四川川省，，類型型是市市民生生活報報，競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略是是“服務為為宗旨旨”。目標消消費者者就是是愿意意閱讀讀本報報的讀讀者，，這就就要對對現(xiàn)有有讀者者進行行分析析，找找準市市場空空隙。?！度A西西都市市報》》經(jīng)過過分析析，確確定四四川省省包括括重慶慶城市市“15---64歲初初中以以上文文化程程度的的人群群”作為可可能或或潛在在的消消費者者。傳媒競競爭依依靠優(yōu)優(yōu)勢，，只有有了解解對手手，做做到知知己知知彼，，才能能在競競爭中中取勝勝。《華西西都市市報》》首先先明確確自己己的優(yōu)優(yōu)勢：：（1））它是是《四四川日日報》》下的的子報報（《《成都都晚報報》是是成都都市機機關報報），，背靠靠省級級大報報做后后盾，，在資資源使使用上上和發(fā)發(fā)行范范圍上上比市市級晚晚報有有優(yōu)勢勢。（2））從差差異化化入手手，回回避與與當時時老大大位置置上的的《成成都晚晚報》》正面面沖突突，辦辦服務務類的的市民民生活活報。。前面的的兩條條競爭爭優(yōu)勢勢能夠夠保證證與對對手競競爭的的較量量占有有上風風，但但定位位時受受眾的的心理理也是是不可可忽視視的關關鍵因因素。。從人人們的的“喜新厭厭舊”心理來來說，，新進進入市市場者者容易易以新新的面面貌引引起讀讀者的的注意意，從從而占占領市市場。?！度A西西都市市報》》1995年進進入市市場時時，《《成都都晚報報》已已有近近40年的的風光光，但但40年之之久讀讀者審審美一一定會會趨于于疲勞勞，這這時如如有一一張服服務性性新樣樣式報報紙出出現(xiàn)，，肯定定是令令人耳耳目一一新，，轉移移注意意力。。（一））從受受眾多多元要要素進進行合合理分分類（二））從受受眾心心理需需求進進行合合理分分類三、傳傳媒市市場細細分化化1、地地理細細分2、人人口細細分3、心心理細細分4、多多變量量細分分（一））從受受眾多多元要要素進進行合合理分分類每一種種傳媒媒都有有自己己的覆覆蓋范范圍和和服務務范圍圍，受受眾的的個性性特征征、生生活方方式、、審美美情趣趣等有有區(qū)域域差別別。地地理因因素是是一個個靜態(tài)態(tài)因素素，易易辨別別。如央視視輻射射范圍圍是全全國，，所以以節(jié)目目類型型、主主持人人特點點就要要兼顧顧到各各個地地域、、各個個民族族，盡盡可能能地使使其具具有全全國的的共性性特征征，一一般來來說全全國受受眾都都能接接受，，而各各省市市電視視臺就就可帶帶有地地方特特色，，包括括方言言、劇劇種和和地域域性名名人、、嘉賓賓等。。再如半半島電電視臺臺輻射射的是是中東東和部部分美美洲和和歐洲洲，以以體現(xiàn)現(xiàn)他們們的平平衡客客觀報報道理理念；；鳳凰凰衛(wèi)視視輻射射的全全世界界華人人聚集集區(qū)，，代表表華人人的聲聲音。。兩個個位于于彈丸丸之地地的小小小電電視臺臺，都都沒有有局限限于當當?shù)?，，而是是以自自己獨獨有的的特色色聞名名于世世界。。?）家庭類類型細分：：農(nóng)村擴展展型家庭，，傳媒定位位為“家庭讀物”，城市家庭庭小型化，，傳媒定位位“個性化讀物物”。人口多的的大家庭傾傾向選擇當當?shù)赝韴?、、晨報類的的市民報，，人口少的的小家庭傾傾向選擇接接近于個性性的報紙，，如體育報報、足球報報等。（2）年齡的的細分：青青少年以娛娛樂類節(jié)目目為主，中中年以新聞聞、電視連連續(xù)劇、信信息類節(jié)目目為主，老老年以健康康類、生活活類節(jié)目為為主。（3）職業(yè)業(yè)的細分：：企業(yè)管理理人傾向于于經(jīng)濟類報報刊，行政政人員和公公務員傾向向于時政類類報紙。（4）性別別的細分：：男性傾向向于理性訴訴求，喜歡歡經(jīng)濟類、、體育類、、新聞調(diào)查查類題材重重大的版面面或節(jié)目，，女性傾向向于感性訴訴求，喜歡歡生活服務務類、娛樂樂類和情感感類輕松有有趣的節(jié)目目。（5）經(jīng)濟濟狀況細分分：如印刷刷精美的刊刊物、數(shù)字字收費電視視等就要針針對高收入入、高消費費受眾群體體?？筛鶕?jù)受眾眾的社會階階層、生活活方式和個個性特征將將市場進行行不同的細細分。社會階層細細分：不同同階層的人人心理特征征不同。社社會分層有有“金字塔形”和“橄欖形”兩種結構形形式，西方方發(fā)達國家家基本上都都是后者類類型，以中中產(chǎn)階級或或中間階層層為主，約約占40%；中中國解放前前是典型的的“金字塔形”結構，今天天已有很大大的變化，，中間部分分有所增加加，但距離離“橄欖形”結構還有很很遙遠的路路途。為使市場細細分科學，，多數(shù)情況況下參照兩兩種或以上上變量，如如“年輕，高收收入”；“女性，高學學歷”。前者：主主要指城市市的年輕白白領，人口口變量上收收入高、居居住在城市市、職業(yè)地地位高；心心理特征上上喜愛文體體、旅游，，追求時髦髦，關注社社會，因此此傳媒的定定位就應格格調(diào)高、品品位高、有有時代感。。（二）從受受眾心理需需求進行合合理分類馬斯洛的“需要層次”理論認為：：人有生理理需要、安安全需要、、社會需要要、尊重需需要和自我我實現(xiàn)需要要等五個由由低到高、、由物質到到精神的層層次。這啟啟發(fā)我們：：（1）根據(jù)不不同層次的的需要選擇擇對應的傳傳媒和相應應的欄目或或節(jié)目。（2）在需需要并存的的情況下，，人們會根根據(jù)“優(yōu)勢需要”去選擇傳媒媒及傳媒中中的內(nèi)容。。（3）傳媒要要引導并促促成受眾由由低級需要要向高級需需要發(fā)展。。（4）需要要層次越高高到達的人人越少，高高品質節(jié)目目、高品質質報紙受眾眾少，通俗俗節(jié)目和通通俗報紙受受眾群大。。（5）需要要層次越高高，對應的的節(jié)目內(nèi)容容就越需有有個性化，，就越要求求適位定位位，更進一一步細分市市場。（一）評價價細分市場場（二）目標標市場選擇擇四、傳媒目目標市場選選擇考慮以下四四個方面：：（1）考慮規(guī)規(guī)模和發(fā)展展前景。（2）細分分市場結構構的吸引力力。（3）考慮慮公司的目目標和資源源。（4）考慮慮受眾的合合理性。（一）評價價細分市場場（一）避強強定位（二）缺口口定位（三）迎頭頭定位（四）重新新定位（五）差異異化定位（二）目標標市場選擇擇避強定位：：從目標市市場角度說說也屬于“差異化競爭爭策略”，不搞“硬碰硬”正面競爭，，共謀利益益，共同發(fā)發(fā)展，“給別人活路路才能使自自己有活路路。這種策策略給受眾眾的印象好好，能迅速速在市場上上站穩(wěn)腳跟跟。如《中國經(jīng)營營報》就是是避開《經(jīng)經(jīng)濟日報》》宏觀報道道上的權威威優(yōu)勢，大大做微觀經(jīng)經(jīng)營管理的的內(nèi)容；再再如《華西西都市報》》也是避開開當時處于于強勢、老老大地位的的《成都晚晚報》，定定位為服務務類的“市民生活報報”。缺口定位：：尋找市場場漏洞或空空隙進行定定位，抓住住機會占領領它。包括括產(chǎn)品缺口口、銷售缺缺口、利用用缺口等，，如《北京晨報報》定位，，就是抓住住了早間時時段的空隙隙，獲得了了成功。迎頭定位：：就是與最最強對手硬硬碰硬的對對著干，能能激發(fā)上進進，但風險險大，因此此要估計好好自己的實實力，防止止對手反撲撲，避免“雞蛋碰石頭頭”。成功的案例例就是《京華時報報》創(chuàng)辦時時的定位，，沒有回避避當時北京京報業(yè)市場場上的“三巨頭”——《北京晚報報》《北京京青年報》》和《北京京晨報》，，采取了迎迎頭定位，，迅速取得得了良好的的市場效應應。重新定位：：原定位錯錯誤或雖然然正確但推推出產(chǎn)品后后市場狀況況、目標受受眾偏好等等發(fā)生了變變化，因此此需進行二二次定位。。如《中國經(jīng)營營報》從創(chuàng)創(chuàng)辦到2001年就就經(jīng)歷了多多次定位的的調(diào)整。差異化定位位：找到與與競爭對手手的差異來來定位。如如天津日報報報業(yè)集團團的《城市快報報》與《每每日新報》》《今晚報報》都屬都都市生活類類報紙，但但卻找到了了自己的特特色，定位位在城市的的新聞、足足球、體育育、民生、、社區(qū)、調(diào)調(diào)查、汽車車、娛樂等等方面，視視角和范圍圍與后兩者者明顯不同同，這就屬屬于差異化化競爭。它它的定位口口號是“快而且城市市化”。（一）傳媒媒公司的定定位策略（二）傳媒媒產(chǎn)品的定定位策略六、傳媒市市場定位的的策略1、市場領領導者的定定位策略2、市場追追隨者定位位策略3、市場挑挑戰(zhàn)者定位位策略4、市場尋尋位者策略略（一）傳媒媒公司的定定位策略1、傳媒產(chǎn)產(chǎn)品類型定定位：一般般從發(fā)行區(qū)區(qū)域、出報報時間、文文化水準、、報道內(nèi)容容、報道行行業(yè)、印刷刷色彩、政政治傾向、、讀者對象象包括年齡齡層次、社社會階層、、職業(yè)類型型、性別類類型等方面面來定位。。2、傳媒個個性與風格格定位：由由傳媒傾向向、傳媒品品質、傳媒媒文風構成成。傳媒傾向：：客觀報道道中含有的的政治、思思想、態(tài)度度傾向，傾傾向不同尤尤是政治傾傾向體現(xiàn)傳傳媒的本質質差別。傳媒品質：：包括傳媒媒的精神品品質、行業(yè)業(yè)品質和產(chǎn)產(chǎn)品品質，，形成傳媒媒的總體品品質。傳媒文風：：傳媒內(nèi)容容與形式相相結合的總總體風格。。（二）傳媒媒產(chǎn)品的定定位策略一、分析市市場，找準準定位二、強力推推廣，樹立立品牌三、自辦發(fā)發(fā)行，開拓拓市場四、緊盯市市場，經(jīng)營營廣告五、求新求求變，策劃劃制勝六、面對勁勁敵，革新新求變創(chuàng)刊于1995年1月1日的的《華西都都市報》，，是中國第第一張都市市報，因全全面系統(tǒng)地地創(chuàng)立了報報紙市場化化的運作理理念和全新新的競爭策策略，開啟啟了中國報報業(yè)的“都市報時時代”，榮獲“中國報業(yè)業(yè)創(chuàng)新獎獎”。通過分析析優(yōu)勢（（作為子子報，背背靠四川川日報這這個省級級報紙的的強大資資源，在在新聞資資源和發(fā)發(fā)行范圍圍上會有有獨一無無二的優(yōu)優(yōu)勢）、、分析目目標市場場（15—64歲初初中以上上文化程程度的人人群視為為報紙的的可能消消費者，，同時加加上重慶慶和省二二級城市市的城市市居民，，讀者群群非常大大），明明確定位位：市民民生活報報，全心心全意國國市民服服務的辦辦報宗旨旨，強調(diào)調(diào)以服務務性和實實用性為為主。首先在重重慶采取取“敲門發(fā)行行法”（第一次次送一張張報做宣宣傳，第第二次來來還是送送一張又又做一次次宣傳，，第三次次還宣傳傳，第四四次建議議你訂一一份，如如果猶豫豫建議你你訂一個個月試試試。）結結果幾個個月增長長4萬份，，且都有有是征訂訂。于是是“敲門發(fā)行行法”迅速在全全四川省省廣泛采采取，并并且在全全國報界界展開，，這種發(fā)發(fā)行法使使它兩年年就坐上上了西南南報紙發(fā)發(fā)行的第第一把交交椅，創(chuàng)創(chuàng)造出新新報發(fā)行行的奇跡跡。敲門不是是機械地地，而是是讓住戶戶感到溫溫馨，送送出關懷懷與尊重重，如過過年將福福字貼在在訂戶的的門上，，送出新新春的祝祝福；如如2003年非典典期間與與劍牌啤啤酒集團團合作印印制50萬份防防治非典典手冊，，隨報紙紙發(fā)行到到千家萬萬戶，為為讀者送送出關懷懷和健康康。同時時“敲門發(fā)行行”的背后還還有一系系列配套套措施和和嚴格的的管理體體系。一是先策策劃活動動，讓電電視臺媒媒體報道道自己（（對手晚晚報是不不會報道道的）。。如策劃劃“少兒精品品歌舞文文藝晚會會”、“四川明星星回家鄉(xiāng)鄉(xiāng)大型晚晚會”、“巴蜀笑星星擂臺賽賽”和“四川車手手挑戰(zhàn)賽賽”。二是做公公益活動動，讓報報紙的服服務形象象深入人人心。如如與市政政府合作作，用專專機、火火車專列列元旦接接百萬在在外打工工的務工工人員回回家鄉(xiāng)。。三是通過過廣告詞詞讓聚集集的人氣氣保溫，，讓報紙紙深入人人心。如如“您的選擇擇，都市市生活的的選擇”“關注民生生，服務務社會”反映辦報報精神；；如“老朋友，，新華西西”“日日伴您您前進”傳達積極極進取、、與時俱俱進、求求變求新新的形象象。開辦各種種專版，，如彩票票火爆時時推出“彩經(jīng)彩市市”?？糠康禺a(chǎn)火火爆時推推出“房地產(chǎn)廣廣告”專版等。。組織活動動，擴大大在商家家和消費費中的影影響，如如“小康車展展”、“華西秋季季房交展展”等。推出廣告告全面代代理制，，將廣告告公司看看作戰(zhàn)略略伙伴關關系，兩兩者很好好配合，，互為利利益。一是創(chuàng)辦辦之初策策劃傳媒媒事件，，使之成成為傳媒媒的焦點點。如與與四川電電視臺合合作策劃劃兒童比比賽、文文藝、體體育競賽賽等活動動，讓市市民記住住報紙的的名字。。二是打開開知名度度后，推推出專版版“校園內(nèi)外外”報道學生生各種活活動，贏贏得了學學生及家家長（實實際上等等于整個個社會））的關注注和好評評，班級級訂閱和和家庭訂訂閱增多多。三是在搶搶獨家、、比速度度基礎上上，重視視策劃，，抓住有有價值新新聞深入入挖掘，，如河北北解救8名被拐拐兒童。。2002年，由由于人才才爭奪激激烈，該該報體制制原因、、產(chǎn)品生生命周期期的規(guī)律律性等原原因，陷陷入一定定的經(jīng)營營困境。。這時第第二任總總編劉為為民出任任，提出出“第二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)”和“三個轉變變”，核心就就是實行行現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)制度度，向市市場規(guī)律律、向經(jīng)經(jīng)營思想想要效益益。這種機制制就是：：（1）“強勁的激激勵機制制”。如獎給給中國第第一個登登上珠穆穆朗瑪峰峰的記者者劉健38848元。。（2））嚴厲的的約束機機制，錯錯別字、、稿件被被批評、、漏報新新聞等進進行嚴厲厲懲罰；；（3））快速的的反應機機制，講講究新聞聞的敏感感性，記記者反應應快，編編輯處理理新聞快快。這三三種機制制獎懲分分明，激激勵了員員工的積積極性，，克服了了分配平平均的弊弊端，對對貢獻大大的重獎獎，最終終留住了了人才。。謝謝謝12月月-2202:41:5402:4102:4112月月-2212月月-2202:4102:4102:41:5412月月-2212月月-2202:41:542022/12/312:41:549、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:41:5402:41:5402:4112/31/20222:41:54AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:41:5402:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:41:5402:41:5402:41Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:41:5402:41:54December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:41:54上上午午02:41:5412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:41上上午午12月月-2202:41December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/312:41:5402:41:5431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:41:54上上午午2:41上上午午02:41:5412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:41:5402:41:5402:4112/31/20222:41:54AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:41:5402:41Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:41:5402:41:5402:41Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:41:5402:41:54December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:41:54上上午02:41:5412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派