《體育品牌國際化發(fā)展問題研究開題報告4200字》

PAGE1一、選題背景、意義及依據(一）研究背景1990年，李寧公司成立，至今經歷二十八年的探索，有輝煌時刻也有沒落的時候，逐步成長為代表中國的運動品牌公司。其中2004年，李寧公司在香港上市。2008年，李寧公司搭上北京奧運會這趟快車，把奧運營銷推到極致，可以說是李寧的巔峰。2009年，在國內市場，銷售額完勝阿迪達斯，銷售額達83.87億元人民幣。2010年中旬，李寧公司開始著手品牌重塑計劃。到2011年，李寧公司銷售額89.31億元人民幣，同比下降5.84%，凈利潤3.86億元，同比下降65.19%，利潤率下降嚴重。2012年上半年，銷售額38.8億元人民幣，同比下降9.54%，凈利潤0.44億元，同比大跌84.92%。到2013年，李寧公司凈虧損高達3.92億元，李寧公司經營情況非常糟糕。2014年年底，李寧本人重新接管這個爛攤子，慢慢讓這家曾經輝煌的公司起死回生。2015年，李寧公司改變戰(zhàn)略方向，把體育裝備提供商變?yōu)椤盎ヂ摼W+運動生活體驗”提供商轉，這一新戰(zhàn)略意味著要在產品、渠道、消費者、O2O模式互動方式上發(fā)力，打造一個“數字化的生意平臺”。一直到2017上半年，銷售額達40億元，凈利潤1.89億元。2018年，在美國紐約時裝周上，李寧公司以“悟道”為主題，彰顯出了國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神氣質。李寧公司設計出新的鞋款與服裝，把運動與中國傳統(tǒng)文化相結合，展現上世紀九十年代的復古風格和未來運動潮流的趨勢。李寧正在重塑往日的輝煌，對于外界所談的李寧崩盤論，在一次采訪中李寧先生表示：“我們現在一年銷售額近百億，就全國范圍內，想找一個年銷售額達百億的企業(yè)也不容易。但是依然有很多人認為李寧公司好像明天就會倒閉。”那么李寧公司將實施怎樣的品牌策略，才能在國內站穩(wěn)腳，同時實現品牌國際化，市場國際化，是值得研究的。（二）選題意義曾是中國第一大運動品牌的公司，如今在國際化進程中步履維艱又在國內市場困難重重，必然離不開李寧品牌重塑過程中的一系列問題。如何建立一個能滿足市場需求的品牌；怎么進行品牌宣傳；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李寧公司不得不面對并解決這些問題。本文旨在通過對李寧的品牌策略進行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經驗及后來失利的原因，探究其國際化失敗又在國內市場被競爭對手趕超的原因，并為李寧未來的品牌策略提出建設性意見。（三）選題依據品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質載體。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現較為突出，如提到“耐克”，就會使人聯想到“對號”的形狀和NBA，以及科比、詹姆斯、費德勒、伍茲、李娜等卓越的體育明星。那么我們的國貨體育品牌也可以通過適當的品牌戰(zhàn)略來不斷實現品牌國際化，因此本文就此展開研究。二、國內外研究現狀（一）國外研究現狀國外學者對企業(yè)品牌策略的研究起步較早，研究的領域也比較廣泛，主要包括企業(yè)品牌策略的模式構建、名稱、方法以及規(guī)范等。PhilipKotler在《營銷管理》中指出：品牌是一種辨認某個銷售者，用來區(qū)別于其他競爭對手的產品和服務等的名稱、標記、符號或設計。品牌有屬性、價值體現、個性特征、利益、用戶暗示、文化象征等含義。LynnB.upshaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能夠區(qū)分眾多企業(yè)產品和服務的名稱、標識或符號。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy在《產品與品牌》中指出：品牌能夠發(fā)展，基于品牌能滿足消費者物質需求和精神需求，品牌創(chuàng)建開始，就要體現出差異性和功能性，因此，品牌的發(fā)展首先應該發(fā)展品牌個性價值。奧格威提出品牌形象論。首先，塑造品牌，要讓品牌有良好的品牌形象；其次，為了品牌發(fā)展的長期性和持續(xù)性，維護品牌形象，不能怕丟失短期利益，要看長期利益；再者，隨著產品的同質化越來越嚴重，差距越來越小，維護品牌形象比只圍繞產品本身更為重要；同時，消費者購買產品時，想得到的是物質滿足和精神滿足，因此，品牌應該注重用品牌形象滿足消費者精神需求。大衛(wèi)艾克在《管理品牌資產》和《建立強勢品牌》以及《品牌領導》中指出：首先，創(chuàng)立品牌的初衷就要讓品牌充滿獨特又明確的意義和內涵；其次，品牌管理不是單純的為品牌起個名稱或者設計個符號，而是應該建立起一整套全面的識別系統(tǒng)，再者，企業(yè)應該重視戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，雙管齊下，缺一不可，像銷售一樣，把品牌的識別作為戰(zhàn)略的動力，有動力才有發(fā)展，才有效果。（二）國內研究現狀隨著西方國家企業(yè)品牌優(yōu)勢的顯現，我國學者品牌策略的研究也不斷發(fā)展。何品榮在《競爭性品牌戰(zhàn)略》中指出：目前品牌戰(zhàn)略缺少一個嚴密準確的理論框架，品牌戰(zhàn)略應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一樣，能夠推動企業(yè)發(fā)展，是一種有競爭性的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略受消費者認知、競爭對手、企業(yè)內部條件和國家政治經濟政策等因素的影響和制約。余偉萍在《品牌管理》中指出：品牌形象是指消費者對品牌的總體看法和評價。品牌形象包括品牌個性，品牌個性能體現出品牌的精神特質，是品牌人格化的外在表現。莊淑芬在《奧美觀點精選》中指出：由于產品的同質化越來越高，企業(yè)的競爭力不僅表現在產品質量上，而且體現在企業(yè)品牌形象上。品牌形象代表著產品在市場上的知名度，在消費者心中的美譽度和信譽度，也是產品質量優(yōu)越，服務優(yōu)越的象征，更是對顧客的一種保證。陳放在《品牌學》中指出：品牌管理是一門科學，提出了“營銷系統(tǒng)工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多種模式共同樹立品牌的良好形象，所以創(chuàng)建新的品牌不可能只靠一種固定模式而成功。創(chuàng)建品牌是一項復雜的工程，包含多種模式，例如質量模式、服務模式、價格模式、體系模式等。品牌實戰(zhàn)專家張冰認為，成功品牌需要五大支撐力：首先，企業(yè)要想生存發(fā)展，就要實施發(fā)展戰(zhàn)略；其次，塑造良好品牌的捷徑是做好品牌的宣傳；再者，為保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就要加強品牌管理；然后，企業(yè)應有雄厚的銷售實力；最后，要想提高品牌形象，不僅要有過硬的質量，而且要做好廣告宣傳。企業(yè)聚集這五大支撐力并相互產生效應，才能形成強勁品牌。三、課題研究目標、研究內容、研究方法及關鍵技術（一）課題研究目標（1）通過研究發(fā)現李寧品牌在國際化建設中存在的問題，并探析背后的原因，為展開本課題的研究做好基礎；通過發(fā)現的李寧品牌在國際化建設中存在的問題，能夠根據相關的研究和調查提出具有可行性和針對性的建議來幫助李寧品牌不斷國際化。（二）研究內容本文首先分析現在國內體育用品市場情況，與行業(yè)內競爭對手做對比，分析李寧公司自身的競爭能力，幫助李寧公司認清自我優(yōu)劣勢。其次，通過提出改善品牌文化和明晰品牌定位的建議，然后進行產品組合和產品價格改進，建議李寧進行產品資產的管理，組建國際化管理團隊，試圖幫助李寧公司鞏固市場競爭地位，重回巔峰時代。同時建議李寧在市場競爭中把品牌策略作為重點，提出了一系列的品牌提升策略，希望能幫助李寧公司改進品牌策略中的不足，多回并且擴大市場占有率，重新贏得市場競爭地位，早日實現品牌國際化、市場國際化。（三）研究方法（1）文獻參考法：通過搜索相關文獻獲得李寧公司現狀的資料，查閱教材及相關書籍上的理論，閱讀關于李寧的期刊及最新的相關新聞，從而全面地、正確地了解掌握李寧公司的現狀及問題，為本文撰寫支撐。（2）數據分析法：通過查閱分析現有文獻及所搜集資料、數據等，找到相關品牌的有關數據，通過數據進行比較，使分析結果更具有說服力。（四）關鍵技術發(fā)現問題并提出對策。四、論文所遇到的困難和問題、擬采取的解決措施及預期達到的目標（一）論文所遇到的困難和問題在開展本課題的研究中，遇到了在搜集李寧品牌建設中的相關數據時，遇到了一些麻煩，一些準確的數據比較難搜集到。（二）擬采取的解決措施針對搜集數據難的難題，筆者擬采取閱讀大量有關李寧發(fā)展的文獻和一些財經網站的數據來進行搜集。（三）預期達到的目標發(fā)現李寧品牌國際化過程中存在的一些問題和原因并提出相應的解決方案。五、論文進度安排（1）2020年12月，針對自身的條件及研究興趣進行初步的資料查閱，確定畢業(yè)論文的選題；（2）2020年12月—2021年1月，進行廣泛的資料查閱并完成開題報告，包括研究背景、文獻綜述（包括外文文獻的查閱及翻譯）、研究內容、進度安排和參考文獻等；（3）2021年1月中下旬到2月中旬，進行論文完整的正文部分的寫作；（4）2021年2月中旬，完成畢業(yè)論文的初稿；（5）2021年3月初，對畢業(yè)論文進行總體修改及完善；（6）2021年4月中旬，進行畢業(yè)論文答辯的準備工作。六、參考文獻[1]朱國軍,張畫涵,孫軍.智能制造企業(yè)品牌國際化的成長演化機理——專利生態(tài)運營能力視角下的雙案例研究[J].管理現代化,2020,40(06):86-94.[2]汪濤,熊莎莎,周玲.全球化背景下中國品牌文化原型資源的開發(fā)——基于原型理論的研究框架[J].華東師范大學學報(哲學社會科學版),2020,52(06):152-163+182.[3]陳詩波,高寶華.提速中國服務品牌國際化發(fā)展[J].國際經濟合作,2020(05):108-117.[4]劉建武,鐘麗萍.品牌國際化視角下中國企業(yè)的體育營銷——以俄羅斯世界杯7家企業(yè)贊助為例[J].體育成人教育學刊,2020,36(04):22-27.[5]杜薇.中國紡織品服裝貿易之品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].科技廣場,2020(03):57-62.[6]龔騁昊.基于義烏小商品市場的品牌國際化營銷策略研究[J].中國市場,2020(11):125-126.[7].天能品牌國際化，發(fā)布全新英文品牌口號[J].中國自行車,2020(02):69.[8]呂林星.浙江制造品牌的國際化路徑及戰(zhàn)略研究[J].特區(qū)經濟,2020(03):66-69.[9]譚書旺.中國日化品牌的國際化策略研究[J].對外經貿,2020(02):111-114+100.[10]楊紫荊,周朝霞,李靖峰.杭州城市品牌國際化策略研究——國際比較角度[J].公關世界,2020(04):64-66.[11]卜小偉.基于文化基因視角的中國本土品牌國際化傳播研究[J].品牌研究,2019(15):66-67.[12]雷鳴.文化驅動下我國陶瓷品牌國際化發(fā)展研究[J].品牌研究,2019(14):36-37.[13]郭琪,劉宇飛.文化差異下奢侈品牌全球化推廣策略[J].營銷界,2019(37):52-53.[14]蔣貴琴.中小企業(yè)品牌國際化之整合營銷路徑研究[J].品牌研究,2019(13):21-22.[15]龍芳.湘菜餐飲品牌國際化建設的對策研究[J].現代食品,2019(17):6-9.[16]譚書旺.中國家電品牌的國際化策略研究[J].現代商業(yè),2019(35):3-5.[17]高文嬌.中小企業(yè)品牌國際化探析[J].現代經濟信息,2019(05):105.[18]王天陽.淺談中國品牌的國際化[J].新聞研究導刊,2019,10(01):228-229.[19]郝鈞.中國企業(yè)品牌國際化現狀及發(fā)展對策探究[J].中外企業(yè)家,2019(01):146.[20]趙曄涵.中國企業(yè)品牌國際化路徑比較分析[J].經濟研究導刊,2018(35):96-97.指導教師意見：簽名：年月日開題評議小組成員：開題評議小組意見：（包括對論文的選題、難度、進度、工作量、論文形式意見）：1.論文選題:□有理論意義；□有實用價值；□有理論意義與實用價值；□意義不大。2.論文的難度:□偏高；□適當；□偏低