【商業(yè)地產(chǎn)-】北京燕郊天洋城大盤(pán)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告-46-2008年

天洋城價(jià)格策略報(bào)告2008.01.08謹(jǐn)呈：天洋置地四季地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這份報(bào)告已經(jīng)不僅僅限于對(duì)價(jià)格策略的探討，我們是基于企業(yè)發(fā)展層面的視角去切入，我們從大盤(pán)開(kāi)發(fā)的基本規(guī)律出發(fā)，結(jié)合目前的北京市場(chǎng)大勢(shì)，給到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略的基礎(chǔ)上，對(duì)燕郊市場(chǎng)價(jià)格體系進(jìn)行研究，找到目前燕郊地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格臨界點(diǎn)，由此給到項(xiàng)目現(xiàn)階段及未來(lái)發(fā)展的價(jià)格策略。本次報(bào)告思考的角度匯報(bào)思路企業(yè)發(fā)展層面的策略探討Part2.近期北京市場(chǎng)大勢(shì)研判Part3.本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略Part4.燕郊市場(chǎng)價(jià)格體系研究Part5.本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略建議Part6.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)Part1.Part1.企業(yè)開(kāi)發(fā)目標(biāo)…

1.回現(xiàn)目標(biāo):確保08年現(xiàn)金流穩(wěn)定2.品牌目標(biāo)：通過(guò)XX城項(xiàng)目的成功運(yùn)作

塑造XX置地品牌3.形象目標(biāo)：將XX城項(xiàng)目打造成京東高

端項(xiàng)目的代表XX城項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)Part2.企業(yè)發(fā)展層面的策略探討…

Q1:明確XX城項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義!Q2在XX城項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，探討未來(lái)集團(tuán)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展方向！我們是哪里？1、最佳案例實(shí)踐：選擇兩類(lèi)品牌開(kāi)發(fā)商，尋找他們的成功之路已經(jīng)成功建立起大品牌的開(kāi)發(fā)商——萬(wàn)科正在進(jìn)行擴(kuò)張、準(zhǔn)備樹(shù)立大品牌的地方開(kāi)發(fā)商——龍湖2、不重復(fù)發(fā)明輪子：通過(guò)最佳案例實(shí)踐總結(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的品牌發(fā)展規(guī)模模型3、尋找我們的起點(diǎn)：XX城發(fā)展分析4、尋找我們的發(fā)展之路：XX城產(chǎn)品系和品牌發(fā)展的系統(tǒng)性解決方案我們的思考原點(diǎn)萬(wàn)科——中國(guó)行業(yè)老大，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品系列最成功的開(kāi)發(fā)商……城市花園系列四季花城系列情景洋房系列假日風(fēng)景系列萬(wàn)科“金色系列典型特征：城市近郊大盤(pán)，多期持續(xù)開(kāi)發(fā)，以多層/高層2/3房戶(hù)型為主力典型特征：城市遠(yuǎn)郊大盤(pán)，多期持續(xù)開(kāi)發(fā)，以3房為主力產(chǎn)品，部分別墅產(chǎn)品，以TH為主典型特征：城市中心區(qū)的高層住宅，以中小戶(hù)型為主力典型特征：低密度產(chǎn)品介于別墅形態(tài)和板樓產(chǎn)品之間的產(chǎn)品。最大的特色就是退臺(tái)，深圳萬(wàn)科17英里花園、深圳萬(wàn)科東海岸、深圳萬(wàn)科金域藍(lán)灣、深圳萬(wàn)科第五園、上海萬(wàn)科蘭喬圣菲、上海萬(wàn)科藍(lán)山小城、天津萬(wàn)科水晶城、北京萬(wàn)科西山庭院特色資源項(xiàng)目自然人文系列產(chǎn)品系階段上海萬(wàn)科城市花園北京萬(wàn)科城市花園沈陽(yáng)萬(wàn)科城市花園第一階段93--1996第二階段97--2003第三階段2003—今至天津萬(wàn)科城市花園深圳萬(wàn)科城市花園廣州萬(wàn)科城市花園大連萬(wàn)科城市花園北海萬(wàn)科城市花園鞍山萬(wàn)科城市花園武漢萬(wàn)科城市花園長(zhǎng)春萬(wàn)科城市花園成都萬(wàn)科城市花園深圳四季花城南昌四季花城武漢四季花城上海四季花城沈陽(yáng)四季花城廣州四季花城深圳金色家園南京金色家園沈陽(yáng)金色家園成都金色家園北京金陽(yáng)公寓北京四季花城城花系四季花城系金色系中山假日風(fēng)景天津假日風(fēng)景上海假日風(fēng)景假日系北京假日風(fēng)景萬(wàn)科在開(kāi)發(fā)伊始，在深圳本地開(kāi)發(fā)了天景花園、萬(wàn)景花園、荔景大廈等項(xiàng)目，進(jìn)行“無(wú)章法”多種物業(yè)形式開(kāi)發(fā)，萬(wàn)科品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未成形；在仔細(xì)思考之后，萬(wàn)科打造“城花”系列，將同系產(chǎn)品在不同區(qū)域作強(qiáng)，樹(shù)立良好的品牌形象及影響力；同系產(chǎn)品作強(qiáng)之后，在“城花”持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開(kāi)始打造“四季花城”、“金色”、“假日”產(chǎn)品系的開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)多產(chǎn)品系綜合支撐品牌的狀態(tài)，品牌影響力深入人心；各系產(chǎn)品線均較好發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生，品牌支撐時(shí)代來(lái)臨；

自第二階段后期，在主要產(chǎn)品線打造過(guò)程中，根據(jù)客戶(hù)細(xì)分、土地屬性不同打造不同特質(zhì)項(xiàng)目；案例分析——萬(wàn)科品牌系發(fā)展城市花園系列的持續(xù)打造，建立壟斷優(yōu)勢(shì)多系列發(fā)展品牌形象清晰急速擴(kuò)張成為行業(yè)領(lǐng)袖初級(jí)階段88--1992荔景大廈萬(wàn)景花園天景花園……無(wú)序開(kāi)發(fā)龍湖——走在快速擴(kuò)張，大品牌樹(shù)立的路上客戶(hù)滿(mǎn)意度第一、重慶低密度產(chǎn)品老大……龍湖香樟林龍湖藍(lán)湖郡龍湖弗萊明戈北京：龍湖·香醍漫步龍湖·滟瀾山別墅……開(kāi)發(fā)歷程階段第一階段單系產(chǎn)品支撐品牌第二階段品牌支撐多系產(chǎn)品第三階段品牌領(lǐng)袖，綜合開(kāi)發(fā)，急劇擴(kuò)張?zhí)卣鳎捍笠?guī)模開(kāi)發(fā)；客戶(hù)群較為單一；成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“專(zhuān)家”；在細(xì)分市場(chǎng)中完成量的積累；開(kāi)始建立品牌形象。特征：進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，多系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；大品牌形象建立并統(tǒng)一。特征：急速擴(kuò)張各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額；成為超大規(guī)模開(kāi)發(fā)商；異地開(kāi)發(fā)；資本運(yùn)作。1、開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)袖物業(yè)形象；2、成為某一細(xì)分市場(chǎng)的壟斷者，具備穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源；3、規(guī)避項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)穩(wěn)健上升的發(fā)展。案例分析結(jié)論——品牌發(fā)展規(guī)律模型我們的站位案例分析：萬(wàn)科、龍湖品牌發(fā)展規(guī)律模型XX城發(fā)展分析品牌解決之道品牌初級(jí)建立階段，單系產(chǎn)品塑造企業(yè)品牌！確定“主流產(chǎn)品，穩(wěn)健發(fā)展”的良好基礎(chǔ)，走在正確的路上！單一、系列產(chǎn)品領(lǐng)域做大、做強(qiáng)，逐步提升品牌影響力，逐步實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的“壟斷者”。我們的發(fā)展方向Part3.近期北京市場(chǎng)大勢(shì)研判…

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)北京2006、2007年前11月住宅銷(xiāo)售量比較住宅供應(yīng)規(guī)模較06年差距顯著，住宅消化量在前8個(gè)月持續(xù)走高后，9月后出現(xiàn)波動(dòng)調(diào)整北京2006、2007年前11月住宅供應(yīng)比較2007年住宅供應(yīng)情況2007年1~11月北京住宅上市總面積為1233萬(wàn)平方米與2006年前11個(gè)月1636萬(wàn)的供應(yīng)量有400萬(wàn)平方米的差距2007年住宅消化情況2007年1~8月北京住宅銷(xiāo)售量穩(wěn)步走高，7、8月份住宅消化量已經(jīng)達(dá)到并超過(guò)06年的水平2007年9月，住宅成交量出現(xiàn)大幅度縮水12月，北京住宅期房銷(xiāo)售日均交易量為254套，比11月日均交易量365套減少了111套，下降超過(guò)三成供需表現(xiàn)步入調(diào)整期2007價(jià)格變化情況住宅銷(xiāo)售價(jià)格在07年前三季度保持了迅速上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，9月以后出現(xiàn)震蕩變化北京2007年前11月住宅銷(xiāo)售價(jià)格變化數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)“當(dāng)我們統(tǒng)計(jì)07年12月北京住宅銷(xiāo)售情況時(shí)，我們意外的發(fā)現(xiàn)從當(dāng)月有成交記錄的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，成交均價(jià)為16194元/平方米，低于開(kāi)盤(pán)均價(jià)3.8個(gè)百分點(diǎn)，在2007年這是唯一一次出現(xiàn)這種狀況”——中國(guó)指數(shù)研究院分析師李雪梅2007年北京的住宅銷(xiāo)售價(jià)格保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在36個(gè)大中城市的價(jià)格增幅中排名前列，2007年11月達(dá)到12380元平方米，較上年同期增長(zhǎng)50%在延續(xù)了9個(gè)月價(jià)格的快速上揚(yáng)后，北京住宅銷(xiāo)售價(jià)格在10月出現(xiàn)下降11%的大幅度跳水，11月又迅速反彈價(jià)格表現(xiàn)針對(duì)住房消費(fèi)領(lǐng)域的政策：第二套住房貸首付提高到40％目的：降低投資購(gòu)房比例，加大貸款投機(jī)成本中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)９月２７日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)房地產(chǎn)信貸管理的通知》。對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房，又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套（含）以上住房的，首付比例不低于４０％，貸款利率不得低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍。效果：有一些效果。但更多的是體現(xiàn)購(gòu)房者心理預(yù)期方面。并且，由于各商業(yè)銀行對(duì)“第二套住房”的解釋不同，使這一政策的實(shí)際效果大打折扣。對(duì)抑制住房投資效果有限。“第二套房首付提升”政策對(duì)抑制住房投資效果有限，對(duì)購(gòu)房者心理影響顯著2007年12月，全市期房網(wǎng)上簽約共計(jì)9709套。比2006年12月的605套，期房日均成交量下跌了292套，降幅高達(dá)48.3％；環(huán)比2007年11月則少了150套，降幅為32.4％數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)政策影響表現(xiàn)利好因素不確定因素“面對(duì)07年的價(jià)格瘋漲，以及目前迂回盤(pán)點(diǎn)的市場(chǎng)形勢(shì)，我們要看到，一方面北京今年的住宅供應(yīng)越發(fā)緊張，供不應(yīng)求的情形在短期難以扭轉(zhuǎn)，而這些需求中絕大部分是自住需求；一方面政府近期實(shí)施的加息、提高貸款準(zhǔn)備金、第二套住房加首付等政策，又讓購(gòu)房者產(chǎn)生了猶豫觀望的心態(tài)，未來(lái)何去何從，現(xiàn)在還難以判斷”——中國(guó)指數(shù)研究院房地產(chǎn)高級(jí)分析師陳有根利好與不確定因素共同作用下，未來(lái)的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展微妙?yuàn)W運(yùn)利好帶來(lái)的居住環(huán)境的不斷改善與深圳不同，北京真實(shí)的住房需求是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量08年國(guó)家對(duì)于地產(chǎn)的調(diào)控力度是否延續(xù)？消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期徘徊不定價(jià)格飆升，是否會(huì)超過(guò)主力購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)承受力？供需矛盾顯著市場(chǎng)影響因素年末北京各區(qū)域各類(lèi)樓盤(pán)變相降價(jià)現(xiàn)象顯著，除豪宅外眾多大盤(pán)也加入其中東部百子灣區(qū)域大盤(pán)——沿海賽洛城7期另起案名‘美利山’，從精裝的16000元／平方米降為毛坯13000元／平方米，扣除精裝，降幅每平方米2000元。東部京通區(qū)域大盤(pán)——遠(yuǎn)洋一方四重優(yōu)惠最低9.7折優(yōu)惠，并可獲贈(zèng)物業(yè)費(fèi)陶然亭區(qū)域豪宅——風(fēng)圖騰二期11月的報(bào)價(jià)27000元,12月初下調(diào)到到25000元，12月8日開(kāi)盤(pán)的三期23500元全款折扣就達(dá)到了9.4折回龍觀區(qū)域中低端項(xiàng)目——東亞上北中心據(jù)統(tǒng)計(jì)，年末變相降價(jià)的樓盤(pán)多達(dá)50余個(gè)，覆蓋了北京各區(qū)域不同檔次的樓盤(pán)，其中以豪宅和大規(guī)模項(xiàng)目尤為顯著除了送車(chē)庫(kù)外，以老客戶(hù)身份買(mǎi)房，享受6-40萬(wàn)的優(yōu)惠，若真心想買(mǎi)房，即使不是老客戶(hù)，也可以變通，這也就意味著總房?jī)r(jià)最高降幅可達(dá)40萬(wàn)元亞被區(qū)域豪宅——世茂奧臨簽約客戶(hù)可參加抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)高清液晶電視東五環(huán)大盤(pán)——富力又一城一次性付款可享受96折優(yōu)惠，貸款可享受98折優(yōu)惠公寓

四惠區(qū)域大盤(pán)——A—ZTOWN……………..市場(chǎng)應(yīng)對(duì)表現(xiàn)面對(duì)目前微妙的市場(chǎng)形勢(shì)，眾多樓盤(pán)采取了穩(wěn)健的營(yíng)銷(xiāo)措施，控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，保證資金鏈的安全供需表現(xiàn)價(jià)格表現(xiàn)政策影響表現(xiàn)經(jīng)歷07房?jī)r(jià)大幅飆升后，在政府調(diào)控的影響下，北京樓市歲末進(jìn)入盤(pán)整期，未來(lái)市場(chǎng)前景不明朗。市場(chǎng)應(yīng)對(duì)表現(xiàn)市場(chǎng)影響因素大勢(shì)研判Part4.本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略…

時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度曲線社區(qū)美譽(yù)度曲線現(xiàn)場(chǎng)成熟曲線出生成長(zhǎng)成熟啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期孕育產(chǎn)品生命周期大盤(pán)成長(zhǎng)階段價(jià)值低高世聯(lián)模型銷(xiāo)售價(jià)格曲線XX城

大盤(pán)開(kāi)發(fā)規(guī)律模型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的約束政策限制升溫國(guó)家政策，整體市場(chǎng)大勢(shì)不確定性，從房地產(chǎn)投資、資金、儲(chǔ)地等進(jìn)行嚴(yán)管，確保資金鏈和現(xiàn)金流是必備手段燕郊板塊已成為熱點(diǎn)區(qū)域，其市場(chǎng)處于特殊的發(fā)展階段，大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈；客戶(hù)群演變限制，北京被動(dòng)郊區(qū)化客戶(hù)將維持主流消費(fèi)，未來(lái)未來(lái)客群有多元化趨勢(shì)項(xiàng)目現(xiàn)狀背景，項(xiàng)目本體規(guī)劃的提升空間建立品牌影響力，但其價(jià)值傳遞有限

，沒(méi)有與其他盤(pán)形成強(qiáng)力的差異化。啟動(dòng)期：

“大步快跑”，低價(jià)入市快速回現(xiàn)，取保資金鏈安全價(jià)值提升期：“高性?xún)r(jià)產(chǎn)品走量”，逐步提升項(xiàng)目品質(zhì)，降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值成熟期：“精品稀售”，整合優(yōu)勢(shì)資源，兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌溢價(jià)我們的開(kāi)發(fā)策略啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期成長(zhǎng)階段啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期營(yíng)銷(xiāo)主題形象年主流年明星年價(jià)值年階段描述形象未建立首期銷(xiāo)售市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)金流和成功銷(xiāo)售是第一目標(biāo)規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)成功熱銷(xiāo)，進(jìn)入后續(xù)開(kāi)發(fā)，審美疲勞項(xiàng)目形象逐漸成熟，贏得價(jià)值回報(bào)、大盤(pán)力兌現(xiàn)價(jià)值開(kāi)始進(jìn)入品牌溢價(jià)階段關(guān)鍵問(wèn)題定義區(qū)域，建立市場(chǎng)影響力快速成交、現(xiàn)金為王價(jià)值持續(xù)提升節(jié)點(diǎn)刺激，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵詞抓大放小適應(yīng)主流客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)推廣，區(qū)域No1主流產(chǎn)品低位入市擴(kuò)大客戶(hù)層面縮短決策周期高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新概念關(guān)鍵配套入市惜售、新產(chǎn)品真實(shí)生活秀品牌營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)XX城啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期一期30萬(wàn)平米2007-2008.3（13個(gè)月）二期50萬(wàn)平米2008.4.-09.6（14個(gè)月）三期80萬(wàn)平米2009.7以后我們現(xiàn)在位置XX城開(kāi)發(fā)分期Part5.燕郊市場(chǎng)價(jià)格體系研究…

價(jià)格研究需要回答的三個(gè)問(wèn)題Q1:什么樣的背景下燕郊開(kāi)始納入北京房地產(chǎn)體系？Q2:燕郊在北京地產(chǎn)體系中處于何種位置？Q3:燕郊住宅市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)是多少？京通、京哈高速的貫通，打造出了“CBD—燕郊”半小時(shí)生活圈2006年底京通、京哈高速公路貫通工程的竣工，北京—燕郊全程高速貫通，北京CBD—燕郊的通勤時(shí)間控制在30分鐘以?xún)?nèi)，“半小時(shí)生活圈”橫空出世；與昌平、順義等北京郊區(qū)副城居住區(qū)相比，燕郊距離CBD的通勤優(yōu)勢(shì)得以迅速顯現(xiàn)；燕郊在區(qū)位上迅速和北京拉近。幾大邊緣居住區(qū)到CBD的通勤時(shí)間對(duì)比：居住區(qū)通勤時(shí)間（分鐘）昌平回龍觀居住區(qū)70~90順義馬坡居住區(qū)60~80通州新城居住區(qū)50~702006年以來(lái)京城房?jī)r(jià)的大幅上漲，燕郊區(qū)域的價(jià)格體現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)，燕郊市場(chǎng)迅速進(jìn)入北京視野通州房地產(chǎn)指標(biāo)200420052006住宅銷(xiāo)售面積141.00127.7569.32住宅銷(xiāo)售面積合計(jì)338.07住宅上市面積196.8882.1343.05住宅上市面積合計(jì)322.06住宅銷(xiāo)供比0.721.561.61近三年通州市場(chǎng)供應(yīng)與銷(xiāo)售量通州近年土地供應(yīng)不足，造成住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求價(jià)格上漲。連續(xù)兩年銷(xiāo)供比超過(guò)1.5，使價(jià)格從2004年2800上漲至2007年的9000；燕郊與通州的價(jià)格差從2004年500元上升至2007年3000~4000元。越來(lái)越大的價(jià)格差讓燕郊的價(jià)格變得誘人，成為吸引被動(dòng)郊區(qū)化客戶(hù)最大因素；在京城五環(huán)內(nèi)高房?jī)r(jià)的擠壓、通州又無(wú)法形成有效供應(yīng)的情況下，燕郊迅速進(jìn)入北京視野。近年通州土地成交量與房地產(chǎn)均價(jià)近年通州與燕郊房地產(chǎn)主流價(jià)格燕郊在北京市場(chǎng)價(jià)格體系中的站位區(qū)域名稱(chēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力代表項(xiàng)目CBD核心區(qū)域城市核心區(qū)柏悅居朝陽(yáng)公園板塊涉外住宅區(qū)、朝陽(yáng)公園棕櫚泉國(guó)際公寓中央別墅區(qū)機(jī)場(chǎng)、自然環(huán)境優(yōu)山美地雙井板塊與CBD較理想的距離、成熟住宅區(qū)富力城東壩區(qū)域自然生態(tài)北京奧林匹克花園亦莊區(qū)域環(huán)境、配套金地格林小鎮(zhèn)雙橋區(qū)域交通、輕軌華龍美樹(shù)通州區(qū)域交通、低價(jià)格DBC加州小鎮(zhèn)京沈與五環(huán)交界區(qū)環(huán)境富力又一城萬(wàn)科青青朝陽(yáng)北路區(qū)域區(qū)域成熟度萬(wàn)象新天燕郊價(jià)格、交通美林灣、上上城CBD區(qū)域20000以上京通板塊12000朝陽(yáng)北路區(qū)域10000-13000京沈1100東壩13000青年路板塊13000-16000朝陽(yáng)公園20000雙井區(qū)域18000以上中央別墅區(qū)20000以上亦莊10000通州區(qū)域8000-9000百子灣13000燕郊5000目前的市場(chǎng)價(jià)格格局中，燕郊市場(chǎng)和通州市場(chǎng)有3000~4000元左右的價(jià)格差距。燕郊市場(chǎng)“非理性”發(fā)展的狀況分析上上城5期開(kāi)盤(pán)10天，銷(xiāo)售全部12000套售罄；納丹堡1期開(kāi)盤(pán)２天，一期1700套全部售罄；

……只有在燕郊市場(chǎng)能夠看到的市場(chǎng)奇跡：市場(chǎng)非理性狀況爆發(fā)的原因：1.北京城內(nèi)房?jī)r(jià)短時(shí)間內(nèi)的高漲，將被動(dòng)郊區(qū)化人群在很短時(shí)間內(nèi)推向燕郊；2.燕郊房?jī)r(jià)在一段時(shí)間內(nèi)形成了價(jià)格洼地，利益的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致燕郊房?jī)r(jià)的急劇升溫；3.與北京相比，燕郊房?jī)r(jià)還沒(méi)有高到一個(gè)相對(duì)理性的價(jià)格臨界點(diǎn)，因此，我們看到大量非常規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)。納丹堡開(kāi)盤(pán)上上城開(kāi)盤(pán)探究燕郊市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)的必要性研究燕郊市場(chǎng)價(jià)格體系的時(shí)候，我們需要找到燕郊房?jī)r(jià)的臨界點(diǎn)，臨界點(diǎn)的價(jià)格意味著燕郊市場(chǎng)與北京市場(chǎng)對(duì)比的一個(gè)正常的衡量點(diǎn)。價(jià)格臨界點(diǎn)出現(xiàn)后的項(xiàng)目表現(xiàn)出的特征：1.銷(xiāo)售速度回歸正常市場(chǎng)區(qū)間；2.客戶(hù)群體發(fā)生顯著變化；尋找臨界點(diǎn)，實(shí)際上是尋找項(xiàng)目在何時(shí)達(dá)到價(jià)格的臨界點(diǎn)，以及到達(dá)臨界點(diǎn)價(jià)格時(shí)產(chǎn)品所需要體現(xiàn)出的產(chǎn)品力；備注：價(jià)格臨界點(diǎn)的出現(xiàn)是隨市場(chǎng)變化、時(shí)間推移有直接關(guān)系的；我們所指的價(jià)格臨界點(diǎn)是基于近期市場(chǎng)表現(xiàn)及客戶(hù)心理預(yù)期，給到的市場(chǎng)價(jià)格臨界值。燕郊市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)探究一：東部經(jīng)濟(jì)居住區(qū)主流客戶(hù)現(xiàn)階段的承受力前提：由于西部景觀居住區(qū)（潮白河片區(qū)）與東部經(jīng)濟(jì)居住區(qū)有１０００元／平米左右的差異，客戶(hù)群體的支付能力也略有區(qū)別，這里我們著重研究東部經(jīng)濟(jì)居住區(qū)的客戶(hù)現(xiàn)階段的承受能力。計(jì)算模式：北京CBD小白領(lǐng)（區(qū)域最主流的客戶(hù)）：家庭月收入8000元，每年剩余存款4萬(wàn)元，工作三年可積累到1０萬(wàn)上下的首付款，可承擔(dān)的月供在2200~3000元；首次置業(yè)的目標(biāo)是80平米二居（目前燕郊項(xiàng)目的主流戶(hù)型）以此來(lái)推算，10／20％＝50萬(wàn)，50萬(wàn)／80＝6250元／平米考慮上下５％的浮動(dòng)，得到項(xiàng)目所在區(qū)域的一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)區(qū)間：6000～6500元／平米燕郊市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)探究二：業(yè)內(nèi)訪談的驗(yàn)證華泰憶江南銷(xiāo)售經(jīng)理：10萬(wàn)以?xún)?nèi)的首付是大多數(shù)客戶(hù)的承受范圍，70平米的房子加3萬(wàn)有人要，加5萬(wàn)還有人要，90平米的房子加1萬(wàn)就沒(méi)人要了，客戶(hù)對(duì)首付的敏感性極強(qiáng)；納丹堡銷(xiāo)售代表：客戶(hù)對(duì)首付還是十分敏感的，每加一萬(wàn)都很難，超過(guò)10萬(wàn)客戶(hù)就要下很大決心，月供3000差不多就到頂了；華泰憶江南銷(xiāo)售經(jīng)理：憶江南價(jià)格從3800元/平米漲到4100元/平米到4300元/平米，銷(xiāo)售速度沒(méi)有任何阻力。預(yù)計(jì)08年能漲1500—2000元/平米，現(xiàn)在勢(shì)頭有點(diǎn)過(guò)。08年5600是正常價(jià)格，要是6000確實(shí)有點(diǎn)過(guò)。再往上漲很多人就會(huì)和通州有比較了。資深投資客（上上城投資5套）：目前價(jià)格（4500元/平米）還處于洼地階段，還有1000-1500塊錢(qián)的漲價(jià)空間?？蛻?hù)的首付、月供承受力：市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)燕郊市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)探究三：北京類(lèi)似區(qū)域的價(jià)格對(duì)比我們跳出京東，尋找能夠類(lèi)比通州和燕郊兩個(gè)區(qū)域的其他區(qū)域：樣本選取原則：1.一個(gè)是五環(huán)外的邊緣居住組團(tuán)，另一個(gè)是北京遠(yuǎn)郊（或河北）居住組團(tuán)；2.有一條貫穿兩個(gè)區(qū)域的交通通路（高速公路或軌道交通）；3.相對(duì)純粹的居住區(qū)，基本無(wú)產(chǎn)業(yè)支撐；4.基本處于一個(gè)相對(duì)理性的市場(chǎng)，市場(chǎng)消化平穩(wěn)我們能夠找到的對(duì)比區(qū)域：回龍觀&昌平大興&固安東壩&順義對(duì)比片區(qū)近郊價(jià)格遠(yuǎn)郊價(jià)格差價(jià)1大興&固安7500370038002回龍觀&昌平11000800030003東壩&順義1100075003500結(jié)論：1.近郊遠(yuǎn)郊之間的房?jī)r(jià)差普遍在3000-3800元，考慮到幾個(gè)片區(qū)之間的修正，價(jià)差應(yīng)在3000元/平米2.通州和燕郊目前的價(jià)差在4000元左右，尚有一定的上浮空間；3.現(xiàn)階段燕郊市場(chǎng)價(jià)格臨界點(diǎn)應(yīng)在9000-3000=6000元燕郊市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)探究四：北京大勢(shì)對(duì)燕郊價(jià)格臨界點(diǎn)的修正在目前北京市場(chǎng)的大勢(shì)背景下，我們對(duì)2008年北京市場(chǎng)的一個(gè)基本判斷是：1.北京市場(chǎng)價(jià)格漲幅會(huì)有顯著下降，即價(jià)格增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，回歸到正常軌道；2.政府的宏觀調(diào)控對(duì)客戶(hù)的心理預(yù)期有顯著影響，短期內(nèi)客戶(hù)的心理承受能力不會(huì)有較大的變化。大勢(shì)對(duì)燕郊價(jià)格臨界點(diǎn)的修正1北京市場(chǎng)價(jià)格體系（含燕郊市場(chǎng)）的梯度會(huì)保持穩(wěn)定，也就是說(shuō)燕郊市場(chǎng)的臨界價(jià)格會(huì)與通州市場(chǎng)保持穩(wěn)定的價(jià)格梯度。大勢(shì)對(duì)燕郊價(jià)格臨界點(diǎn)的修正2目前我們判定的燕郊市場(chǎng)價(jià)格臨界點(diǎn)會(huì)隨著市場(chǎng)穩(wěn)定的價(jià)格增長(zhǎng)率有所上揚(yáng)，以正常市場(chǎng)的5%的偏于保守的價(jià)格增長(zhǎng)率計(jì)算，08年燕郊市場(chǎng)的價(jià)格臨界點(diǎn)在6300-6800燕郊市場(chǎng)價(jià)格體系研究結(jié)論1.燕郊市場(chǎng)的價(jià)格體系已經(jīng)完全納入北京市場(chǎng)的價(jià)格體系之中；2.燕郊市場(chǎng)2007年所表現(xiàn)出的“非理性現(xiàn)象”是因?yàn)楝F(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格尚未達(dá)到燕郊與北京市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比的合理臨界點(diǎn)，到達(dá)臨界點(diǎn)，市場(chǎng)就會(huì)趨于理性；3.目前燕郊市場(chǎng)價(jià)格的臨界點(diǎn)在6000-6500，08年燕郊的價(jià)格臨界點(diǎn)將上升到6300~6800元/平米；4.項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中選擇何時(shí)達(dá)到臨界點(diǎn)將直接指導(dǎo)我們的價(jià)格策略的制定。Part６.本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略建議…

價(jià)格不是我們的目標(biāo)是達(dá)成項(xiàng)目各階段目標(biāo)的手段，價(jià)格始終跟價(jià)值相關(guān)是著眼于整體的、動(dòng)態(tài)的！我們?nèi)绾翁接憙r(jià)格策略針對(duì)燕郊市場(chǎng)特性，如何利用市場(chǎng)的臨界點(diǎn)？如何符合市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)？如何滿(mǎn)足XX房產(chǎn)對(duì)項(xiàng)目的期望？如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)各階段的目標(biāo)？方案一：在一期實(shí)現(xiàn)突破臨界點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析高價(jià)入市，以?xún)r(jià)格領(lǐng)漲實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌項(xiàng)目整體得到高的收益劣勢(shì)分析難以形成快速回現(xiàn)，項(xiàng)目啟動(dòng)難以旺銷(xiāo)產(chǎn)品力不足，總價(jià)過(guò)高，分流已有客戶(hù)群需要大量開(kāi)發(fā)資金支撐操作手法拔高項(xiàng)目形象從價(jià)性比方向，提升附加值，制造明星產(chǎn)品，項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格梯度，引導(dǎo)客群優(yōu)劣分析：一期二期三期開(kāi)發(fā)分期星河灣強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力營(yíng)造豪宅社區(qū)，高舉高打，以超越區(qū)域平臺(tái)的高價(jià)入市價(jià)格策略：高開(kāi)高走價(jià)格支撐：前期高資金投入，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品園林現(xiàn)房銷(xiāo)售銷(xiāo)售描述：前期銷(xiāo)售遲緩，現(xiàn)房全面展示形成旺銷(xiāo)方案二：在二期實(shí)現(xiàn)突破臨界點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析平開(kāi)高走，快速溢價(jià)，增強(qiáng)項(xiàng)目投資潛力項(xiàng)目整體得到較高的收益劣勢(shì)分析不容易形成成熟社區(qū)氛圍項(xiàng)目的消化速度放緩，資金鏈抗壓能力不足產(chǎn)品價(jià)性比不足，操作手法控制推售節(jié)點(diǎn)，小步快跑，逐步提價(jià)，降低價(jià)格抗性增強(qiáng)產(chǎn)品力，提升附加值加強(qiáng)社區(qū)生活氛圍營(yíng)造優(yōu)劣分析：一期二期三期開(kāi)發(fā)分期鋒尚國(guó)際公寓從新梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值，控制銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，不斷提升溢價(jià)，價(jià)格策略：平開(kāi)高走價(jià)格支撐：樹(shù)立項(xiàng)目形象，列位高端針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，提出高科技概念分三次選房，制造賣(mài)壓，將價(jià)格，提升至極致銷(xiāo)售描述：北京2002年十大明星樓盤(pán)，世聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例方案三：在三期實(shí)現(xiàn)突破臨界點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析收益均衡，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小快速成熟社區(qū)氛圍，容易形成有效的客戶(hù)渠道劣勢(shì)分析不容易形成成熟社區(qū)氛圍項(xiàng)目的消化速度放緩，資金鏈抗壓能力不足產(chǎn)品價(jià)性比不足，操作手法整合項(xiàng)目?jī)?yōu)劣資源，提高整體收益加強(qiáng)社區(qū)生活氛圍營(yíng)造優(yōu)劣分析：一期二期三期開(kāi)發(fā)分期萬(wàn)科四季花城特有的社區(qū)生活氛圍，合適的價(jià)格價(jià)格策略：高開(kāi)高走價(jià)格支撐：成熟的生活配套高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品萬(wàn)科自有品牌通過(guò)三種方案的比較，世聯(lián)的價(jià)格策略建議一期：“平價(jià)入市”與臨界點(diǎn)保持適度距離，維持平臺(tái)價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)快速走量；二期：“高開(kāi)