市場營銷教程（第二版） 萬后芬 湯定娜 楊智課件 16-3 TCL開拓河南市場

PAGE13TCL開拓河南市場案例摘要：20世紀(jì)末，TCL集團著手開拓河南市場，經(jīng)過詳細的市場分析，公司制訂了一套完整的營銷方案。本案例主要用以分析新市場開拓計劃的制訂及執(zhí)行。關(guān)鍵詞：TCL集團、市場開拓、戰(zhàn)略計劃、計劃實施1998年初，楊偉強坐在辦公室里翻閱著下屬呈上的河南市場銷售報告，一絲欣慰的笑容悄然浮上他的面龐。身為TCL電器銷售公司主管營銷的總經(jīng)理，他親眼目睹了三年來TCL王牌彩電在河南市場由最初的默默無聞，市場銷售寥寥，一躍成為穩(wěn)居河南城市市場占有率前兩名，全省市場占有率第三名，紅遍中原的品牌，銷售額年年攀升，由最初95年的7000多萬元到96年的1.8億元，1997年更上升至2.86億元的全過程。成績固然讓他欣慰，可回憶起河南市場開拓的艱辛，楊偉強不禁感慨萬千。公司背景TCL集團總部位于廣東省惠州市，是一家大型的國有跨國企業(yè)集團。1998年TCL集團資產(chǎn)總額58億元，凈資產(chǎn)18.7億元。在1999年住處產(chǎn)業(yè)部頒布的全國電子百強企業(yè)中名列第五位。TCL集團的前身是惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司。1981年惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司與港商合資創(chuàng)辦了“TTK家庭電器有限公司”，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年又組建了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”。1986年成功研制出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，并確立了“TCL”品牌。1989年后，TCL電話連續(xù)八年產(chǎn)銷量位列全國同行之首。1992年TCL憑借在電話機上積累的資金，進入彩電行業(yè)。TCL通過開發(fā)大屏幕彩電這一細分市場，很快在彩電業(yè)站穩(wěn)了腳跟。不過TCL在開始的幾年里沒有建立起自己的彩電生產(chǎn)基地，而是通過OEM方式先后與國內(nèi)的熊貓電子和香港的長城集團合作。1996年6月TCL出資1.5億港幣兼并香港陸氏公司的彩電項目。1997年，TCL與河南新鄉(xiāng)美樂電子有限公司合作。這兩次兼并使TCL的彩電生產(chǎn)能力迅速增加到年產(chǎn)300萬臺?，F(xiàn)在，隸屬TCL集團的TCL王牌電器有限公司已成為我國彩電業(yè)的三大巨頭之一，擁有五個生產(chǎn)和研發(fā)基地，員工近6000人，專業(yè)技術(shù)人員1500多人，年產(chǎn)能力達500萬臺以上，TCL王牌彩電已成為集團公司利潤的主要來源。行業(yè)背景1992年TCL剛進入彩電業(yè)時，我國彩電業(yè)正處于供過于求的狀況，全國100多條生產(chǎn)線，幾十個品牌，競爭異常激烈（見附表1），再加上改革開放后，一些著名的國外家電巨頭攜資金、技術(shù)、管理的優(yōu)勢紛紛進入中國市場，更加劇了彩電業(yè)競爭的殘酷性和復(fù)雜性。而與此同時，我國城鎮(zhèn)居民的彩電普及率迅速提高，到1996年百家擁有量已達89.79臺，而一些大城市的百戶擁有量都在100臺以上，不僅遠遠高出全國城鎮(zhèn)平均水平而且與西歐、北美、亞洲四小龍等發(fā)達地區(qū)相比也是有過之而無不及（見附表2）。市場分析1.河南地處中原，處于我國的中心位置，歷史上就有“九省通衢”之說，京廣、隴海、京九三大鐵路干線在這一地區(qū)交匯，使河南市場對周邊省乃至全國有著強烈的輻射影響。而隨著城市彩電市場的日趨飽和，農(nóng)村市場逐漸成為各彩電廠家下一輪競爭的主戰(zhàn)場，而河南又是農(nóng)業(yè)大省，據(jù)1997年1%人中變動情況抽樣調(diào)查推算1996年河南省農(nóng)業(yè)人中達7644萬，占全省人口的80%以上。另據(jù)河南省有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1997年河南省農(nóng)民人均收入1733.89元，彩電每百戶擁有量為22.98臺，市場潛力巨大。2.河南省市場競爭異常激烈，市場開拓風(fēng)險極大。自1991年鄭州亞細亞商場引發(fā)的商戰(zhàn)使鄭州商業(yè)氣氛異?；钴S，零售業(yè)間的競爭在全國引起強烈反響。同時其他彩電品牌如長虹、康佳、熊貓、北京、高路華、創(chuàng)維等都十分重視鄭州及河南市場，各種廣告促銷活動鋪天蓋地，市場價格說變就變，營銷手段日益翻新，市場情勢極劇動蕩。而作為本地品牌的美樂彩電在河南市場上又擁有著極高的知名度與美譽度，這些都給TCL王牌彩電開拓河南市場帶來極大的困難。3.河南市場分銷網(wǎng)絡(luò)自成體系，構(gòu)成了TCL進入市場的壁壘。在河南省當(dāng)?shù)赜幸患掖蟮呐l(fā)商擁有龐大的市場操縱能力，使TCL建立自己獨立的營銷網(wǎng)絡(luò)步履艱難，如不能妥善處理好與這個大批發(fā)商的關(guān)系，TCL在河南市場上將寸步難行。營銷計劃在全面了解了河南市場的特征后，TCL鄭州分公司迅速召開會議研究如何開拓河南市場。在會議上市場推廣部的部長全面分析了TCL王牌彩電在河南市場上的優(yōu)勢與劣勢，并提出了一套完整的營銷方案。他認為TCL集團目前的優(yōu)勢有以下兩點：1.TCL在電話機市場上的成功經(jīng)營，使TCL在財務(wù)上處于強有力的地位，可支配的資金充裕。2.TCL在全國各地已形成一定的品牌優(yōu)勢，“TCL”品牌的知名度與美譽度將有利于消除用戶對TCL王牌彩電的疑慮。不過TCL的優(yōu)勢有可能被以下兩個劣勢所抵消：1.TCL集團涉足彩電業(yè)時間不長，在彩電這一領(lǐng)域未能形成自己的核心競爭力，未能贏得足夠的消費者認可。2.TCL未能擁有自己的生產(chǎn)基地，是采取OEM方式與其他公司合作，生產(chǎn)規(guī)模無與傳統(tǒng)的彩電廠商如長虹、康佳等相比，成本上也處于劣勢，價格上不益與這些廠商產(chǎn)生正面沖突。綜合上述TCL的優(yōu)勢與劣勢，該部長提出要打開河南市場，TCL必須抓住產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)等幾個方面，用適銷對路的產(chǎn)品，有效的促銷活動來吸引消費者購買，用完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)提高消費者的滿意度。這個計劃的提出得到了會議大多數(shù)人的支持，TCL鄭州分公司馬上著手進行實施。計劃的實施產(chǎn)品TCL鄭州分公司經(jīng)調(diào)查后得知河南省城鎮(zhèn)居民每百戶擁有彩電數(shù)高達98.54臺（97年數(shù)據(jù)），因此未來河南城市居民的彩電消費主要由家庭更新?lián)Q代和結(jié)婚添置這兩部分構(gòu)成。而這些消費群體的目標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)是性能更佳、功能更全、屏幕更大的彩電。因此TCL在河南城鎮(zhèn)居民中主要推出的是25-29英寸規(guī)格高清晰度畫面，強立體聲效果的新型彩電。在河南農(nóng)村，每百戶擁有彩電數(shù)僅為22.98臺，市場消費潛力巨大。但農(nóng)村彩電助記詞對彩電的要求與城鎮(zhèn)用戶不相同。由于農(nóng)村供電狀況不理想，電壓起伏大、不穩(wěn)定，而且農(nóng)村彩電用戶多半不是有線電視用戶，這就要求銷往農(nóng)村的彩電必須具有以下兩個特征。一是能在電壓不穩(wěn)的情況下正常工作。二是能很好的接收電視訊號。TCL在了解了這些情況后針對農(nóng)村用戶的特殊情況開發(fā)出了能在180V-250V電壓下正常工作，且使用了特別設(shè)計的訊號接受系統(tǒng)的彩電，滿足了農(nóng)村用戶的需求。促銷TCL鄭州分公司的市場推廣部的職員們深知迅速提高產(chǎn)品的知名度對于產(chǎn)品新市場開拓的重要性。因此他們決定在廣告和市場推廣這兩方面花費大量的人力、物力，力求一炮打響。為此他們先后推出了一系列極具個性化的廣告和卓有成效的市場推廣活動。在廣告方面，TCL十分注重和河南當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化優(yōu)勢相結(jié)合，以當(dāng)場文化來打動消費者，激起他們的購買欲望。1995年4月，鄭州分公司開業(yè)時，TCL邀請河南十家新聞單位趕赴惠州采訪，以新聞造勢。其后，洛陽經(jīng)營部開業(yè)時，打“民族工業(yè)，民族品牌，王牌彩電，彩電王牌，愛國惠民，國人青睞”的廣告口號，激發(fā)消費愛國，用國貨的熱情。在洛陽牡丹花期間，公司設(shè)計發(fā)布的《花會快訊》，整版廣告極富大氣，具有極強的河南當(dāng)?shù)匚幕奶厣?，在河南引起較大反響。1996年TCL積極贊助河南廣播電視廳“十佳主持人，十佳播音員”評選活動。這一系列的廣告宣傳，使TCL這一品牌迅速為河南省人民所知曉。在市場推廣方面，TCL對城市和農(nóng)村這兩個市場區(qū)別對待，針對各自的特征推出了一系列卓有成效的市場推廣活動。在城市，TCL倡導(dǎo)“名品進名店”，搶占零售市場的制高點：在鄭州的幾大商場設(shè)立TCL展品島，將呆板的，無個性的平面擺設(shè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw展示，并設(shè)立專職的促銷員。在農(nóng)村，TCL不放過任何一個宣傳自己企業(yè)形象的機會。1996年初，TCL推出獎勵河南省十大種糧大戶的舉措；96年7月，TCL推出歷時一個多月的“七月流火”關(guān)注農(nóng)民活動。通過《父親給了我們糧食，我們給父親什么》系列廣告突出主題“關(guān)懷農(nóng)民，奉獻您的一份愛心”，取得相當(dāng)好的效果，共回收2000多臺舊電視機，TCL又拿出一批新款TCL王牌彩電，將之全部分批捐贈給全省30多個貧困縣的農(nóng)民和教育部門，整個活動持續(xù)到96年底，得到30多個縣當(dāng)?shù)卣?、社會各界的大力支持和普遍贊賞?；顒咏Y(jié)束后，鄭州公司收到了40多面錦旗，上百封表揚信，樹立了良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。1997年春季，TCL在河南推出《我要讀書，我還想看看外面的世界》系列廣告，將以舊換新活動與參加希望工程獻愛心聯(lián)系起來，共回收電視機500多臺，分別贈給了大別山區(qū)五個貧困縣的教育部門。1997年，河南省扶溝縣一位村黨支部書記寫出的《勸世良言五字歌》在中原大地引起轟動，并受到省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定，在社會上推廣TCL及時抓住這一社會熱點，印制《勸世良言五字歌》小冊子，輔以彩電技術(shù)維修常識，TCL的企業(yè)文化和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等內(nèi)容，在農(nóng)村推廣，極大的提高了TCL在河南農(nóng)村居民中的知名度與美譽度。渠道TCL一向十分注重建立自己的分銷渠道，在開拓河南市場時，TCL就確立了中心城市引爆，然后輻射小城市及農(nóng)村市場，以零售帶動批發(fā)的有計劃、有步驟的渠道建設(shè)策略。TCL首先在鄭州文化路設(shè)立專賣店，在鄭州的八大商場：鄭州亞細亞、華聯(lián)商廈、商業(yè)大廈、商場大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓、花園商廈、鄭州市工業(yè)品采購站中建立自己的店中店，在鄭州家電批發(fā)市場派駐自己公司的人員設(shè)立經(jīng)營部掌握了鄭州市彩電銷售的主要動脈。然后又逐步在河南的一些中等城市如洛陽、開封、新鄉(xiāng)、信陽、三門峽、安陽等地設(shè)立經(jīng)營部，隨后以利用“七月流火”活動的影響在縣及城市授權(quán)設(shè)立專賣店，免費為專賣店作透光彩，門頭招牌和銅牌，頒發(fā)授權(quán)證書，并贈送一些廣告帶、影蹀、燈箱，將自己的分銷渠道延伸到縣級城市。服務(wù)TCL鄭州分公司的主管們很清楚，僅靠廣告和市場推廣活動只能暫時提高TCL王牌彩電的知名度，要想讓TCL王牌長期成為河南人民心中名牌，TCL的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一定要跟上。因此，TCL不僅在鄭州組建了鄭州售后服務(wù)中心，提出60天內(nèi)包換，3保修，終身維護的承諾，而且在河南的直屬中小城市均設(shè)立了TCL售后服務(wù)站。通過售后服務(wù)，使“為顧客創(chuàng)造價值”的企業(yè)宗旨得到深刻的體現(xiàn)，提高了用戶忠誠度，穩(wěn)定了客戶群。1997年3。15之前，TCL在河南策劃動作“春雷”大行動，組建巡回服務(wù)車隊，在全省開展售后服務(wù)咨詢宣傳活動，提出所有品牌的電視機用戶均可前來進行技術(shù)咨詢和免費維修的口號，確立了進軍農(nóng)村市場，服務(wù)先行的模式。1998年，TCL將鄭州售后服務(wù)中心更名為TCL鄭州用戶服務(wù)中心，實施24小時上門服務(wù)、全天候無搬動服務(wù)（送貨上門，服務(wù)上門，換貨上門）和定期電話回訪等服務(wù)措施，最大限度的方便用戶、服務(wù)用戶。就這樣，通過產(chǎn)品、渠道、促銷、服務(wù)四個方面的整合運作，TCL終于成功的打入了河南彩電市場?？梢哉f河南市場開拓的成功與否，對于TCL集團能否成功的在彩電業(yè)站穩(wěn)腳跟，起著至關(guān)重要的作用。想到這里，楊偉強不禁感到有些慶幸?！皸羁偅娫挕?，秘書的一聲叫喚，將楊偉強從沉思中驚醒，他一面走向電話，一面在想著，過去的成績已成為歷史，現(xiàn)在彩電的競爭又迎來了數(shù)字化浪潮，TCL如何才能在這一數(shù)字化浪潮中繼續(xù)穩(wěn)步前進才是我現(xiàn)在的主要問題。附表11996年我國彩電產(chǎn)銷情況及市場份額表企業(yè)名稱產(chǎn)量（萬臺）銷量（萬臺）市場份額（%）銷售收入（萬元）長虹480.6477.1422.791074460.3康佳250.223011.86602500熊貓170.1172.968.07545107中山嘉華131.71306.25TCL124147.15.88454672天津通信93.689.064.44232928深圳華強88.589.24.20440846深圳創(chuàng)維74.167.153.51122154.2青島海信56.6757.092.69251368廈華52.359.012.48158912.6福建日立50.648.42.4079429蘇州菲利浦47.9243.442.27上海廣電41.1401.95510984金星40.6340.561.85康惠39.06401.49西湖31.4532.891.48133917.2北京牡丹31.2232.951.3299616.7丹東電視機廠27.7427.791