動(dòng)畫原理及制作技巧

動(dòng)畫原理及制作技巧

〔2021-5〕1.1動(dòng)畫的視覺原理1動(dòng)畫的根本概念動(dòng)畫是通過連續(xù)播放一系列畫面，給視覺造成連續(xù)變化的畫面。它的根本原理與電影、電視一樣，都是利用了一種視覺原理。醫(yī)學(xué)已證明，人類的眼睛具有“視覺暫留〞的特性，就是說當(dāng)人的眼睛看到一幅畫或一個(gè)物體后，它的影像就會(huì)投射到我們的視網(wǎng)膜上，如果這件物體突然移開，它的影像仍會(huì)在我們的眼睛里停留一段極短的時(shí)間，在1/24秒內(nèi)不會(huì)消失，這時(shí)如果有另一個(gè)物體在這段極短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將看不出中間有斷續(xù)的感覺，這便就是“視覺暫留〞的原理。6.1.2動(dòng)畫的構(gòu)成規(guī)那么主要有以下三點(diǎn)：動(dòng)畫由多畫面組成，并且畫面必須連續(xù)畫面之間的內(nèi)容必須存在差異畫面表現(xiàn)的動(dòng)作必須連續(xù)，即后一幅畫面是前一幅畫面的繼續(xù)動(dòng)畫的表現(xiàn)手法也要遵循一定的規(guī)那么在嚴(yán)格遵循運(yùn)動(dòng)規(guī)律的前提下，可進(jìn)行適度的夸張和開展動(dòng)畫節(jié)奏的掌握以符合自然規(guī)律為主要標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫的節(jié)奏通過畫面之間物體相對(duì)位移量進(jìn)行控制。傳統(tǒng)動(dòng)畫的性質(zhì)：由多幅畫面構(gòu)成，稱為“幀動(dòng)畫〞傳統(tǒng)動(dòng)畫分類全動(dòng)畫——為追求畫面完美和動(dòng)作流暢，按照24幀／s制作動(dòng)畫半動(dòng)畫——又名“有限動(dòng)畫〞。為追求經(jīng)濟(jì)效益，6幀／s的動(dòng)畫Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7●動(dòng)畫的時(shí)間特性(1)動(dòng)作的開展按照時(shí)間發(fā)生的順序進(jìn)行(2)與自然現(xiàn)象一致的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏(3)遵守自然規(guī)律，可有限的夸張●

動(dòng)畫的節(jié)奏掌握(1)利用各幀之間的位置差控制動(dòng)畫節(jié)奏(2)自然規(guī)律和有限的夸張是動(dòng)作節(jié)奏的依據(jù)Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7Frame86.1.3傳統(tǒng)動(dòng)畫的制作過程

1．總體規(guī)劃階段劇本：用畫面來表現(xiàn)視覺動(dòng)作，最好的動(dòng)畫是通過滑稽的動(dòng)作取得故事板：根據(jù)劇本，由導(dǎo)演繪制出類似連環(huán)畫的故事草圖〔分鏡頭繪圖劇本〕，將劇本描述的動(dòng)作表現(xiàn)出來攝制表：是導(dǎo)演為編制整個(gè)影片制作的進(jìn)度規(guī)劃表。2．設(shè)計(jì)制作階段設(shè)計(jì)：在故事板的根底上，確定背景、前景及道具的形式和形狀，完成場(chǎng)景環(huán)境和背景圖的設(shè)計(jì)、制作音響：動(dòng)作必須與音樂匹配，音響錄音要在動(dòng)畫制作之前進(jìn)行。錄音完成后，編輯人員還要把記錄的聲音精確地分解到每一幅畫面位置上。3．具體創(chuàng)作階段

原畫創(chuàng)作：原畫創(chuàng)作是由動(dòng)畫設(shè)計(jì)師繪制出動(dòng)畫的一些關(guān)鍵畫面。通常是一個(gè)設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)一個(gè)固定的人物或其他角色中間插畫制作：中間插畫是指兩個(gè)重要位置或框架圖之間的圖畫，一般就是兩張?jiān)嬛g的一幅畫譽(yù)清和描線：草圖完成后，使用特制的靜電復(fù)印機(jī)將草圖譽(yù)印到醋酸膠片上。然后，再用手工給譽(yù)印在膠片上的畫面的線條進(jìn)行描墨著色：由于動(dòng)畫片通常都是彩色的，這一步是對(duì)描線后的膠片進(jìn)行著色。4．拍攝制作階段檢查：檢查是拍攝階段的第一步。在每一個(gè)鏡頭的每一幅畫面全部著色完成之后，拍攝之前，動(dòng)畫設(shè)計(jì)師需要對(duì)每一場(chǎng)景中的各個(gè)動(dòng)作進(jìn)行詳細(xì)的檢查拍攝：動(dòng)畫片的拍攝，使用中間有幾層玻璃層、頂部有一部攝像機(jī)的專用攝制臺(tái)。拍攝時(shí)將背景放在最下一層，中間各層放置不同的角色或前景等編輯：編輯是后期制作的一局部。編輯過程主要完成動(dòng)畫各片段的連接、排序、剪輯等錄音：編輯完成之后，編輯人員和導(dǎo)演開始選擇音響效果配合動(dòng)畫的動(dòng)作。在所有音響效果選定并能很好的與動(dòng)作同步之后，編輯和導(dǎo)演一起對(duì)音樂進(jìn)行復(fù)制。再把聲音、對(duì)話、音樂、音響都混合到一個(gè)聲道上，最后記錄在膠片或錄像帶上。6.2電腦動(dòng)畫

1.電腦動(dòng)畫的種類●幀動(dòng)畫——模擬以幀為根本單位的傳統(tǒng)動(dòng)畫，占動(dòng)畫產(chǎn)品的98%●

矢量動(dòng)畫——經(jīng)過電腦運(yùn)算而確定的運(yùn)行軌跡和形狀的動(dòng)畫按照表現(xiàn)形式可分為●平面動(dòng)畫——以傳統(tǒng)平面繪畫為根底的動(dòng)畫●空間動(dòng)畫——形成三維造型并進(jìn)行空間運(yùn)動(dòng)的動(dòng)畫●變形動(dòng)畫——主體變形效果的動(dòng)畫，是幀動(dòng)畫的一種6.2.3常見的動(dòng)畫文件格式

1．GIF格式:GIF〔GraphicsInterchangeFormat〕即“圖形交換格式〞,Internet上大量采用的彩色動(dòng)畫文件多為這種格式的文件，也稱為GIF89a格式文件,畫面尺寸隨顯示模式而定。2．FLIC〔FLI/FLC〕格式:FLIC是Autodesk公司在其出品的AnimatorPro/3DStudio等2D/3D動(dòng)畫制作軟件中采用的彩色動(dòng)畫文件格式，F(xiàn)LIC是FLC和FLI的統(tǒng)稱，其中，F(xiàn)LI是最初的基于320×200像素的動(dòng)畫文件格式，而FLC那么是FLI的擴(kuò)展格式，采用了更高效的數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，其分辨率也不再局限于320×200像素。3．SWF格式:SWF是Macromedia公司的產(chǎn)品Flash的矢量動(dòng)畫格式，它采用曲線方程描述其內(nèi)容，不是由點(diǎn)陣組成內(nèi)容，因此這種格式的動(dòng)畫在縮放時(shí)不會(huì)失真，非常適合描述由幾何圖形組成的動(dòng)畫，如教學(xué)演示等。4．AVI格式:是Microsoft公司開發(fā)的一種符合RIFF文件標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字音頻與視頻文件格式，該方式的壓縮率較高，可將音頻和視頻混合到一起。6.3簡(jiǎn)單二維動(dòng)畫的制作

6.3.1二維動(dòng)畫的特點(diǎn)二維電腦動(dòng)畫是對(duì)手工傳統(tǒng)動(dòng)畫的一個(gè)改進(jìn)。與手工動(dòng)畫相比，用計(jì)算機(jī)來描線上色非常方便，操作簡(jiǎn)單。從本錢上說，其價(jià)格廉價(jià)；從技術(shù)上說，由于工藝環(huán)節(jié)減少，既方便又節(jié)省時(shí)間在二維動(dòng)畫中，計(jì)算機(jī)的作用包括：輸入和編輯關(guān)鍵幀，計(jì)算和生成中間幀，定義和顯示運(yùn)動(dòng)路徑，交互式給畫面上色，產(chǎn)生一些特技效果，實(shí)現(xiàn)畫面與聲音的同步，控制運(yùn)動(dòng)系列的記錄等二維動(dòng)畫處理軟件可以采用自動(dòng)或半自動(dòng)的中間畫面生成處理，大大提高了工作效率和質(zhì)量。6.3.2變形動(dòng)畫制作

變形指景物形體變化，它是使一幅圖像在1～2秒內(nèi)逐步變化到另一幅完全不同圖像的處理方法。這是一種較復(fù)雜的二維圖像處理，需要對(duì)各像素點(diǎn)的顏色、位置作變換。變形的起始圖像和結(jié)束圖像分別為兩幅關(guān)鍵幀，從起始形狀變化到結(jié)束形狀的關(guān)鍵在于自動(dòng)地生成中間形狀，也即自動(dòng)生成中間幀。根本原理：根據(jù)首、尾畫面給定的位置、顏色參數(shù)進(jìn)行數(shù)學(xué)變換1.變形動(dòng)畫制作的一般過程：選擇兩幅尺寸相同、色彩模式一致的圖像，分別用于變形動(dòng)畫中的首、尾畫面在首、尾畫面上設(shè)置對(duì)稱的變形參考點(diǎn)，勾畫出各局部〔主要輪廓〕的結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，即從起始畫面上的一個(gè)點(diǎn)變到結(jié)束畫面上的另一個(gè)對(duì)應(yīng)點(diǎn)的位置，這是變形運(yùn)算所需要的參數(shù)參數(shù)設(shè)置包括中間幀的幀數(shù),生成的動(dòng)畫格式和壓縮等參數(shù)動(dòng)畫生成:系統(tǒng)自動(dòng)地對(duì)當(dāng)前幀的每個(gè)點(diǎn)作向著結(jié)束點(diǎn)方向運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)度為移動(dòng)距離除以中間幀數(shù)，以求出下一幀對(duì)應(yīng)點(diǎn)的位置及顏色，并對(duì)其他相鄰點(diǎn)作插值處理。對(duì)全部點(diǎn)處理完成后生成一個(gè)新的當(dāng)前幀畫面。如此反復(fù)，生成所有中間幀。2.首、尾動(dòng)畫的設(shè)計(jì)首、尾畫面是變形動(dòng)畫的起始和結(jié)束畫面，由設(shè)計(jì)者自行選擇，可以用Photoshop等軟件加工和處理，使變形動(dòng)畫效果更加理想，但是處理圖像時(shí)應(yīng)該遵循一定的規(guī)那么首、尾畫面尺寸應(yīng)保持一致，并且不宜過大首、尾畫面最好采用相同的圖像文件格式最好使首、尾畫面中的主體外形輪廓、色調(diào)比較接近，這樣制作而成的動(dòng)畫效果就比較自然首、尾畫面的背景最好采用黑色，這樣有利于變形動(dòng)畫的后期加工和處理6.4FlashMX2004FlashMX2004是一款二維動(dòng)畫制作軟件，使用它可以制作各種廣告、游戲、按鈕菜單以及MTV動(dòng)畫等作品。由于Flash動(dòng)畫文件非常小，因此被廣泛應(yīng)用于Internet中。網(wǎng)頁動(dòng)畫：網(wǎng)站首頁動(dòng)畫、logo、banner、各種網(wǎng)頁廣告網(wǎng)絡(luò)游戲：益智游戲、射擊游戲、棋牌游戲、動(dòng)作游戲。MTV動(dòng)畫：Flash動(dòng)畫MTV。多媒體教學(xué)：教學(xué)演示、電子教案。多媒體光盤：企業(yè)宣傳光盤、產(chǎn)品宣傳光盤、教學(xué)光盤。電子雜志：使用Flash制作的電子雜志。6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜單欄時(shí)間軸工作區(qū)域繪圖工具欄“混色器”面板“屬性”面板“層”區(qū)6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜單欄時(shí)間軸：用于組織和控制文檔內(nèi)容在一定時(shí)間內(nèi)播放的層數(shù)和幀數(shù)“層〞區(qū)：用于對(duì)動(dòng)畫中的各圖層進(jìn)行控制和操作，當(dāng)創(chuàng)立了一個(gè)新的Flash文檔之后，就自動(dòng)創(chuàng)立一個(gè)層工作區(qū)域：用來進(jìn)行創(chuàng)作的編輯區(qū)，如矢量圖形的制作和編輯，動(dòng)畫的制作和展示都在其中進(jìn)行“繪圖〞工具欄：包括了Flash中常用的繪圖工具常用面板6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語場(chǎng)景：場(chǎng)景其實(shí)就是一段相對(duì)獨(dú)立的動(dòng)畫。整個(gè)Flash動(dòng)畫可以由一個(gè)場(chǎng)景組成，也可以由多個(gè)場(chǎng)景組成。當(dāng)整個(gè)動(dòng)畫有多個(gè)場(chǎng)景時(shí)，動(dòng)畫會(huì)按照?qǐng)鼍暗捻樞虿シ?。如果在?chǎng)景中使用了交互功能，可改變動(dòng)畫的播放順序圖層：圖層用于制作復(fù)雜的Flash動(dòng)畫。它就像堆疊在一起的多張幻燈片一樣，每個(gè)層都包含一個(gè)顯示在舞臺(tái)中的不同圖像。在時(shí)間軸中，動(dòng)畫的每一個(gè)動(dòng)作都放置在一個(gè)Flash圖層中。在每一個(gè)層中都包含一系列的幀，而各層中幀的位置一一對(duì)應(yīng)。6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語幀：幀是構(gòu)成動(dòng)畫的根本單位。各幀都對(duì)應(yīng)于動(dòng)畫的相應(yīng)動(dòng)作，如聲音、圖形、素材元件及其他對(duì)象。在時(shí)間軸中，每一幀都由時(shí)間軸上的一個(gè)小方格表示，F(xiàn)lash場(chǎng)景內(nèi)某一時(shí)間的圖像，是由時(shí)間軸上當(dāng)前播放指針?biāo)敢涣兄锌梢妿械膬?nèi)容組成。元件：元件是動(dòng)畫中可以反復(fù)使用的一個(gè)小部件，它可以是圖形、按鈕或影片剪輯，并可以獨(dú)立于主動(dòng)畫進(jìn)行播放，因此它也是一個(gè)小動(dòng)畫。庫：每個(gè)Flash文件都有一個(gè)元件庫，用于存放動(dòng)畫中的所有元件、圖片、聲音和視頻等文件。改變場(chǎng)景中實(shí)例的屬性，并不改變?cè)熘性膶傩?，但改變?cè)膶傩?，該元件的所有?shí)例的屬性都將隨之改變6.4.1FlashMX2004根底實(shí)例1：制作一朵花制作思路：繪制一個(gè)橢圓作為花瓣。使用“變形〞面板對(duì)花瓣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)和復(fù)制。繪制一個(gè)正圓作為花心。使用“對(duì)齊〞面板進(jìn)行對(duì)齊。6.4.1FlashMX2004根底花和制作花瓣圖6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語元件是一個(gè)可以重復(fù)使用的小部件，它實(shí)際上是可以獨(dú)立于主動(dòng)畫進(jìn)行播放的一個(gè)小動(dòng)畫。每個(gè)元件都有一個(gè)惟一的時(shí)間軸和舞臺(tái)以及假設(shè)干個(gè)層創(chuàng)立元件時(shí)要選擇元件類型，這取決元件的使用環(huán)境。Flash中的元件有三種類型，即圖形元件、影片剪輯元件和按鈕元件6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語圖形元件用于創(chuàng)立可反復(fù)使用的圖形，用來連接到主時(shí)間軸的可重用的動(dòng)畫片段，它可以是靜止圖片，也可以是由多個(gè)幀組成的動(dòng)畫。圖形元件是制作動(dòng)畫的根本元素之一，但它不能添加交互行為和聲音控制影片剪輯元件是動(dòng)畫的一個(gè)組成局部，使用影片剪輯元件可以創(chuàng)立可重用的動(dòng)畫片段，且可獨(dú)立播放，影片剪輯擁有它們自己的獨(dú)立于主時(shí)間軸的多幀時(shí)間軸按鈕元件用于創(chuàng)立動(dòng)畫的交互控制按鈕，以響應(yīng)鼠標(biāo)事件，如滑過、單擊或其他動(dòng)作的交互式按鈕6.4.1FlashMX2004根底典型案例——制作Flash按鈕元件制作思路：新建一個(gè)按鈕組件，并制作“彈起〞幀中的內(nèi)容將“彈起〞幀復(fù)制到其他幀中，并進(jìn)行修改。將制作好的按鈕元件復(fù)制拖入場(chǎng)景中。6.4.1FlashMX2004根底按鈕各幀的最終效果6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語“庫〞面板可以存放和組織在Flash中創(chuàng)立的各種元件，還可以存儲(chǔ)和組織導(dǎo)入的文件，包括位圖圖形、聲音文件和視頻剪輯等，當(dāng)需要元件時(shí)，直接從庫中調(diào)用即可。在“庫〞面板中可對(duì)元件進(jìn)行各種操作，如新建庫元件、更改庫元件屬性、刪除庫元件、利用庫文件夾管理元件、導(dǎo)入素材和調(diào)用其他庫中的元件等6.4.1FlashMX2004根底典型案例——圣誕快樂制作思路：導(dǎo)入外部庫“圣誕庫.fla〞。將背景、雪地、雪人和房屋元件拖動(dòng)到場(chǎng)景中拖動(dòng)多個(gè)星星元件到場(chǎng)景中。使用鉛筆工具繪制一條曲線。拖動(dòng)多個(gè)菜單元件到場(chǎng)景中，并修改其顏色屬性6.4.1FlashMX2004根底“圣誕快樂〞最終效果圖6.4.1FlashMX2004根底幀的類型：幀有普通幀和關(guān)鍵幀兩種類型，其中關(guān)鍵幀又分為關(guān)鍵幀和空白關(guān)鍵幀普通幀就是不起關(guān)鍵作用的幀，起著過濾和延長(zhǎng)內(nèi)容顯示的功能，在時(shí)間軸中普通幀以空心矩形或單元格表示，按【F5】鍵可創(chuàng)立普通幀。在一幅動(dòng)畫中增加普通幀可延長(zhǎng)動(dòng)畫的播放時(shí)間，時(shí)間軸中每一小格在創(chuàng)立動(dòng)畫時(shí)都是一個(gè)幀。關(guān)鍵幀是指在動(dòng)畫播放過程中呈現(xiàn)關(guān)鍵性動(dòng)作或內(nèi)容變化的幀，按【F6】鍵可創(chuàng)立關(guān)鍵幀。Flash可以在關(guān)鍵幀之間添加普通幀，并通過制作補(bǔ)間動(dòng)畫生成流暢的動(dòng)畫。在時(shí)間軸中拖動(dòng)關(guān)鍵幀可以更改補(bǔ)間動(dòng)畫的播放時(shí)間關(guān)鍵幀定義了動(dòng)畫關(guān)鍵的變化環(huán)節(jié)，在時(shí)間軸中用小圓圈來表示，如果關(guān)鍵幀中有內(nèi)容那么以一個(gè)黑色的圓點(diǎn)來表示?？瞻钻P(guān)鍵幀中無任何內(nèi)容，以空心圓圈表示6.4.1FlashMX2004根底關(guān)鍵幀創(chuàng)立的動(dòng)畫類型不同，其關(guān)鍵幀的表現(xiàn)方式也不同，關(guān)鍵幀的表現(xiàn)方式如下：關(guān)鍵幀之間有淺紫色背景的黑色箭頭表示創(chuàng)立的動(dòng)畫為動(dòng)作補(bǔ)間動(dòng)畫。關(guān)鍵幀之間有淺綠色背景的黑色箭頭表示創(chuàng)立的動(dòng)畫為形狀補(bǔ)間動(dòng)畫。關(guān)鍵幀間的線條如果是虛線，表示補(bǔ)間動(dòng)畫是間斷的或不完整的，還說明兩個(gè)關(guān)鍵幀間的動(dòng)作沒有創(chuàng)立成功或在創(chuàng)立動(dòng)作時(shí)操作錯(cuò)誤灰色背景表示將單個(gè)關(guān)鍵幀的內(nèi)容延續(xù)到后面的普通幀關(guān)鍵幀上如果有“α〞符號(hào)，表示給該幀指定了幀的交互動(dòng)作，即“幀-動(dòng)作〞關(guān)鍵幀上有一個(gè)小紅旗圖形，表示在該幀上設(shè)定了標(biāo)簽或注釋，如果在圖中既設(shè)定了交互動(dòng)作，又設(shè)定了標(biāo)簽，那么標(biāo)簽為“S〞6.4.1FlashMX2004根底空白關(guān)鍵幀空白關(guān)鍵幀中沒有內(nèi)容，主要用于在畫面與畫面之間形成間隔。按【F7】鍵可以創(chuàng)立空白關(guān)鍵幀，空白關(guān)鍵幀用空心的小圓圈表示，一旦在空白關(guān)鍵幀中創(chuàng)立了內(nèi)容，空白關(guān)鍵幀就會(huì)變?yōu)橛袃?nèi)容的關(guān)鍵幀。6.4.1FlashMX2004根底典型案例——轉(zhuǎn)動(dòng)的水果制作思路：導(dǎo)入“水果.ai〞文件。創(chuàng)立多個(gè)關(guān)鍵幀，并在每個(gè)關(guān)鍵幀中對(duì)水果圖形進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。進(jìn)行復(fù)制幀和翻轉(zhuǎn)幀操作。制作背景6.4.1FlashMX2004根底“轉(zhuǎn)動(dòng)的水果〞最終效果6.4.1FlashMX2004根底制作動(dòng)畫根據(jù)動(dòng)畫的生成原理和制作方法，可將Flash動(dòng)畫分為逐幀動(dòng)畫和補(bǔ)間動(dòng)畫兩種類型。補(bǔ)間動(dòng)畫分為動(dòng)作補(bǔ)間動(dòng)畫和形狀補(bǔ)間動(dòng)畫兩種類型，制作補(bǔ)間動(dòng)畫時(shí)，用戶只需要為動(dòng)畫的第一個(gè)關(guān)鍵幀和最后一個(gè)關(guān)鍵幀創(chuàng)立內(nèi)容，兩個(gè)關(guān)鍵幀之間的幀內(nèi)容由Flash自動(dòng)生成。由許多連續(xù)的關(guān)鍵幀組成的動(dòng)畫叫逐幀動(dòng)畫，在逐幀動(dòng)畫的每個(gè)關(guān)鍵幀中創(chuàng)立不同的內(nèi)容，播放動(dòng)畫時(shí)Flash就會(huì)一幀一幀地按順序播放顯示每一幀中內(nèi)容6.4.1FlashMX2004根底制作動(dòng)畫制作動(dòng)作補(bǔ)間動(dòng)畫時(shí)，可以先為一個(gè)關(guān)鍵幀定義屬性，如對(duì)象的大小、位置、角度等，然后為另一個(gè)關(guān)鍵幀定義屬性，再在兩個(gè)關(guān)鍵幀之間創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)補(bǔ)間動(dòng)畫形狀補(bǔ)間動(dòng)畫是指圖形形狀逐漸發(fā)生變化的動(dòng)畫，圖形的變形不需要依次繪制，只需確定圖形在變形前和變形后的兩個(gè)關(guān)鍵幀中的畫面即可，中間的變化過程將由Flash自動(dòng)完成利用逐幀動(dòng)畫可以較細(xì)致地做出任意動(dòng)畫效果，但每個(gè)幀的內(nèi)容都要手動(dòng)編輯，工作量較大6.4.1FlashMX2004根底典型案例——制作網(wǎng)站Banner動(dòng)畫制作思路：繪制背景。創(chuàng)立“花〞組件，并制作動(dòng)畫。創(chuàng)立“文字〞組件，并制作動(dòng)畫6.4.1FlashMX2004根底網(wǎng)頁滾動(dòng)字幕最終效果6.4.1FlashMX2004根底制作放風(fēng)箏動(dòng)畫制作思路：翻開“放風(fēng)箏.fla〞文件。新建“風(fēng)箏〞影片剪輯元件。在“風(fēng)箏〞元件中使用動(dòng)作補(bǔ)間動(dòng)畫和形狀補(bǔ)間動(dòng)畫制作風(fēng)箏飛的動(dòng)畫。新建“葉子〞影片剪輯元件。在“葉子〞元件中使用逐幀動(dòng)畫制作葉子的動(dòng)畫將各個(gè)元件添加到場(chǎng)景中6.4.1FlashMX2004根底放風(fēng)箏6.4.1FlashMX2004根底制作機(jī)器狗動(dòng)畫制作思路：將機(jī)器狗在動(dòng)畫中不斷的放大縮小制作成逐幀動(dòng)畫。將背景的圓形制作成形狀補(bǔ)間動(dòng)畫6.4.1FlashMX2004根底機(jī)器狗具體操作根本操作：工具的使用箭頭工具的使用

選取工具的使用

線條工具使用方法套索工具使用

鋼筆工具使用方法

文本工具的使用橢圓工具使用方法

矩形工具使用

鉛筆工具的使用指南刷子工具使用指南

自由變形工具

填充變形工具使用墨水瓶工具

油漆桶工具使用

吸管工具使用方法橡皮擦工具使用

手形工具使用

縮放工具使用指南筆觸工具使用

填充色工具

黑白工具使用圖形疊加使用

線條變形指南

線條屬性設(shè)置橢圓屬性設(shè)置

填充色工具應(yīng)用

角度旋轉(zhuǎn)工具使用實(shí)例

6.4.2具體操作導(dǎo)引線動(dòng)畫設(shè)計(jì)原理及技巧

導(dǎo)引線簡(jiǎn)單應(yīng)用1導(dǎo)引線簡(jiǎn)單應(yīng)用2導(dǎo)引線簡(jiǎn)單應(yīng)用3導(dǎo)引線動(dòng)畫設(shè)計(jì)1導(dǎo)引線動(dòng)畫設(shè)計(jì)2導(dǎo)引線動(dòng)畫設(shè)計(jì)3導(dǎo)引線實(shí)例操作1導(dǎo)引線實(shí)例操作26.4.2具體操作變形動(dòng)畫及遮罩動(dòng)畫

變形動(dòng)畫的使用1變形動(dòng)畫的使用2變形動(dòng)畫的使用3遮罩動(dòng)畫的使用技巧1遮罩動(dòng)畫的使用技巧2遮罩動(dòng)畫的使用技巧3變形及遮罩動(dòng)畫實(shí)例1變形及遮罩動(dòng)畫實(shí)例2變形及遮罩動(dòng)畫實(shí)例3變形及遮罩動(dòng)畫實(shí)例4

6.4.2具體操作文字的設(shè)計(jì):技巧特效篇

文字錄入樣式設(shè)定字體字形設(shè)置Flash文字格式設(shè)置文字設(shè)計(jì):字形號(hào)設(shè)置文字的走向排列方式文字的設(shè)計(jì):文字特效文字特效之移動(dòng)篇文字特效之漸變色文字文字特效之雙色文字文字特效之特殊字體設(shè)置

6.4.2具體操作元件．元件庫．實(shí)體名稱

元件．元件庫．實(shí)體名稱1元件．元件庫．實(shí)體名稱2元件．元件庫．實(shí)體名稱3元件．元件庫．實(shí)體名稱4元件．元件庫．實(shí)體名稱5元件．元件庫．實(shí)體名稱6

6.4.2具體操作聲音的運(yùn)用

聲音的運(yùn)用1聲音的運(yùn)用2聲音的運(yùn)用3聲音的運(yùn)用4聲音的運(yùn)用5聲音的運(yùn)用6聲音的運(yùn)用76.4.3FlashMX2004實(shí)例制作小雞出殼動(dòng)畫廣告原理與制作授課教師：黃利聯(lián)系方式：6834256教學(xué)安排教學(xué)過程理論講授+學(xué)生自行上機(jī)練習(xí)參考資料?廣告原理與方法?陳培愛編著?廣告原理與務(wù)實(shí)?王青泉編著考核方式考勤+平時(shí)成績(jī)+期末成績(jī)第一章緒論教學(xué)目的1、廣告的定義2、廣告的本質(zhì)特征3、廣告的開展歷史4、廣告的分類5、廣告學(xué)的研究對(duì)象第一章緒論廣告的本質(zhì)什么是廣告1、19世紀(jì)末，西方社會(huì)普遍認(rèn)為廣告是有關(guān)商品或效勞的新聞2、20世紀(jì)初，美國早期廣告泰斗認(rèn)為廣告是印刷形態(tài)的推銷手段3、1948年，美國營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或效勞所做之任何方式付款的非人員性的陳述和推廣4、美國廣告主協(xié)會(huì)認(rèn)為廣告是付費(fèi)的群眾傳播，其最終目的是為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益第一張緒論值得參考的局部1、不管是經(jīng)濟(jì)廣告還是非經(jīng)濟(jì)廣告，所有廣告必須通過一定的傳播媒介，向特定的人群傳播某種經(jīng)過處理的特定信息，才能成為廣告2、廣告不僅傳播經(jīng)濟(jì)信息，成為促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的一個(gè)營銷手段，而且潛移默化地影響社會(huì)生活的重要信息源之一第一章緒論廣告的定義一種由廣告主、個(gè)人或者組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，通過一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給受眾的，以到達(dá)影響或改變目標(biāo)手中的觀念或行為的公開的、非面對(duì)面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)第一章緒論廣告的本質(zhì)特征1、廣告最本質(zhì)的特征是傳播信息，是一種有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)2、廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶3、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信息，帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征4、廣告信息傳播過程中的傳播媒介是實(shí)現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路5、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)6、是反復(fù)進(jìn)行的傳播過程第一章緒論廣告要素1、廣告非形象化局部廣告的文字局部包含標(biāo)題、口號(hào)、正文第一章緒論2、廣告形象化局部廣告中可視圖形圖像的形象，包括攝影和繪畫第一章緒論3、廣告色彩局部色彩在廣告運(yùn)用上表現(xiàn)出本身的特質(zhì)，即色彩三要素—明度、純度和色相第一章緒論廣告的功能1、從傳播學(xué)原理角度對(duì)群眾的功能：信息傳播功能；引導(dǎo)消費(fèi)功能；引領(lǐng)時(shí)尚功能對(duì)廣告主的功能：提高企業(yè)知名度；銷售產(chǎn)品有效勞；塑造企業(yè)文化；提升企業(yè)形象對(duì)媒體的功能：提高媒體收入第一章緒論從實(shí)際運(yùn)作的角度1、市場(chǎng)功能：促進(jìn)銷售、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)2、社會(huì)功能：引導(dǎo)生活方式、社會(huì)化3、文化功能：引導(dǎo)群眾文化、引導(dǎo)時(shí)尚文化、引導(dǎo)民族文化、傳播跨文化第一章緒論廣告?zhèn)鞑サ臍v史1、古代廣告第一章緒論2、近代廣告紙張和印刷術(shù)的創(chuàng)造〔1〕13-14世紀(jì)的歐洲出現(xiàn)了“新聞紙〞，是早期報(bào)紙的雛形〔2〕15-16世紀(jì)出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，發(fā)布商業(yè)和船期信息等第一章緒論〔3〕16世紀(jì)后，英美德法等國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊，報(bào)刊成為最正確的廣告媒介〔4〕18世紀(jì)，出現(xiàn)了為周刊報(bào)紙制作插圖廣告的廣告畫家〔5〕出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)〔6〕19世紀(jì)，專業(yè)廣告公司開始興起，同時(shí)新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，廣告形式日益多樣化，出現(xiàn)了攝影圖片廣告、日歷廣告、霓虹燈廣告、宣傳車廣告等〔7〕我國的報(bào)紙廣告是隨著近代報(bào)紙的創(chuàng)辦才出現(xiàn)的第一章緒論3、現(xiàn)當(dāng)代廣告播送廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等第一章緒論廣告的分類目的：弄清分類，可以正確的選擇和使用廣告媒介按廣告地區(qū)分類1、世界性廣告推銷面向世界的出口商品，在媒介選擇和制作技巧上都要適合國外顧客的特點(diǎn)和需求2、全國性廣告企業(yè)產(chǎn)品需要銷行全國的時(shí)候必須在全國性的廣告媒介上進(jìn)行宣傳第一章緒論3、區(qū)域性廣告限制在國內(nèi)一定地區(qū)所做的廣告4、當(dāng)?shù)匦詮V告當(dāng)?shù)亓闶凵痰晖ǔ２捎玫膹V告形式，旨在招攬生意第一章緒論按廣告宣傳的對(duì)象分類1、工商企業(yè)廣告2、貿(mào)易商廣告3、消費(fèi)者廣告按廣告內(nèi)容和目的分類1、產(chǎn)品廣告〔1〕倡導(dǎo)式廣告目的在于向市場(chǎng)開辟某一類新產(chǎn)品的銷路，使?jié)撛谙M(fèi)者知道有這種新產(chǎn)品第一章緒論〔2〕競(jìng)爭(zhēng)廣告將自己的商品和他人的商品作比較，使人看出商品的優(yōu)點(diǎn)〔3〕提示廣告又稱備忘廣告，適合于銷售多年接近滯銷的商品2、企業(yè)廣告企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱、縮寫、歷史、規(guī)模、先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率〔1〕企業(yè)聲譽(yù)廣告〔2〕銷后效勞廣告第一章緒論按廣告內(nèi)容涉及的領(lǐng)域劃分1、經(jīng)濟(jì)廣告生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及其效勞行業(yè)的廣告2、文化廣告3、社會(huì)廣告社會(huì)效勞4、政府公告按廣告?zhèn)鞑シ绞揭暵爮V告、印刷廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、其他形式的廣告第一章緒論廣告學(xué)的研究對(duì)象信息各種信息傳播的過程、效果及其開展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律內(nèi)容1、廣揭發(fā)布者〔廣告客戶、廣告制作者、傳播者〕2、廣告文案、構(gòu)圖〔信息內(nèi)容〕3、廣告媒介4、廣告接收者5、廣告效果第一章緒論廣告與相關(guān)的科學(xué)廣告與新聞1、區(qū)別(1)性質(zhì)不同。(2)時(shí)間概念不同。(3)寫作和制作方式不同。2、聯(lián)系(1)新聞和廣告從傳播信息的角度來說是相同的，都是通過一定的媒介，把人們應(yīng)知、欲知又未知的信息傳遞出去，從不同的方面為社會(huì)效勞。(2)新聞和廣告都是以群眾傳播媒介作為自己的載體，傳播范圍廣泛、迅速、及時(shí)。(3)新聞和廣告都必須堅(jiān)持真實(shí)性的原那么。第一章緒論廣告與文學(xué)藝術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系1.區(qū)別(1)狹義的廣告是營利性的，是商業(yè)活動(dòng)，而文學(xué)藝術(shù)是非營利性的。(2)廣告是為廣告主效勞的，受眾是群眾，廣告允許藝術(shù)化，但必須堅(jiān)持真實(shí)性原那么；而文學(xué)藝術(shù)可以虛構(gòu)。2.聯(lián)系(1)廣告可以成為文學(xué)藝術(shù)開展內(nèi)容的一局部，大大豐富文學(xué)藝術(shù)的內(nèi)涵。(2)廣告的表現(xiàn)形式可以借助文學(xué)藝術(shù)形式使其更富有感染力。第二章廣告根底理論廣告與傳播學(xué)廣告與市場(chǎng)營銷學(xué)廣告與消費(fèi)者行為第二章廣告根底理論廣告與傳播學(xué)理論廣告的開展是隨著傳播媒介與傳播技術(shù)的開展而開展的廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素傳播學(xué)形成于20世紀(jì)40年代，標(biāo)志之一是拉斯韋爾提出的“5W〞理論即“誰-說了什么-通過什么渠道-向誰說-有什么效果〞，傳播學(xué)中的基本要素是信源、信宿、編碼、譯碼、信息、傳播渠道、反響、噪聲廣告信息傳播的構(gòu)成要素是：廣告?zhèn)鞑フ摺V告信息、廣告媒介、廣告受眾、編碼、譯碼、廣告信息反響、噪聲第二章廣告根底理論廣告?zhèn)鞑フ邚V告信息編碼反響信息編碼傳播渠道廣告信息解碼反響信息解碼廣告目標(biāo)受眾反響噪聲第二章廣告根底理論1、廣告?zhèn)鞑フ呒磸V告信源，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主體，主要包括廣告活動(dòng)的發(fā)起者廣告活動(dòng)的制作者和經(jīng)營者，如廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司2、廣告信息對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行信息編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念、思想或情感的符號(hào)創(chuàng)造和表現(xiàn)，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?、廣告媒介廣告信息的傳輸渠道或通道，必須考慮到媒體廣告費(fèi)用、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介信息等4、廣告受眾廣告信息傳播所要到達(dá)的對(duì)象和目的地?！矎V告受眾和消費(fèi)者〕第二章廣告根底理論廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚拈_展1、注重挖掘產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)的訴求來實(shí)現(xiàn)推銷商品的功能2、塑造產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意3、以消費(fèi)者為中心的理念廣告?zhèn)鞑ダ砟畹膰?yán)謹(jǐn)1、USP理論〔1〕每個(gè)廣告都必須先向消費(fèi)者陳述一種主張-購置此產(chǎn)品可得到什么好處〔2〕該主張必須獨(dú)特〔3〕要強(qiáng)有力的打動(dòng)千百萬人第二章廣告根底理論原那么：〔1〕讓影像貼近聲音，讓消費(fèi)者的眼睛看到他耳朵所聽到的〔2〕播音員的聲音作為背景〔3〕為USP找到一個(gè)具體的影像說明致力于追求獨(dú)特、差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌形象理論主張著重滿足消費(fèi)者的心理感受，強(qiáng)調(diào)了商品內(nèi)在性格的發(fā)現(xiàn)和塑造，并且認(rèn)為品牌形象的簡(jiǎn)歷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程第二章廣告根底理論3、定位理論對(duì)未來的潛在客戶心智上所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來客戶的心中4、CIS理論品牌形象理論和定位理論的整合，突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)形象的個(gè)性和可識(shí)別性5、IMC理論以品牌、關(guān)系、溝通為核心的，吸納了現(xiàn)代營銷學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科理論成果的整合營銷理論把產(chǎn)品(Product)放在一邊，趕快研究消費(fèi)者的需要和欲望(Customerwantsandneeds)，不要再賣“你能制造的〞，而要賣“某人確實(shí)想購置的〞商品第二章廣告根底理論(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略(Price)，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所付出的代價(jià)(Cost)。(3)忘掉流通渠道(Place)，而考慮如何給消費(fèi)者以購置商品的方便條件(Convenience)。(4)放棄促銷策略(Promotion)，取而代之以“溝通〞(Communication)。廣告的傳播功能1、促進(jìn)功能加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息2、勸服功能增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。3、增強(qiáng)功能保證消費(fèi)者的購置決策，常用來確保對(duì)某些產(chǎn)品或效勞的少量購置4、提示性功能觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購置行為，用在產(chǎn)品生命周期的衰退階段第二章廣告根底理論廣告的“第二傳播〞1、什么是“第二傳播〞把廣告的產(chǎn)生過程和籌備過程當(dāng)做傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，紀(jì)錄、挖掘、演化、擴(kuò)大和推廣廣告行為中的故事和細(xì)節(jié)，以籌劃、紀(jì)實(shí)、出版書籍等形式進(jìn)行文本營銷2、意義〔1〕有利于廣告創(chuàng)意的“再創(chuàng)意〞〔2〕有利于廣告人和廣告公司樹立自己的品牌〔3〕有利于廣告行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)第二章廣告根底理論廣告與市場(chǎng)學(xué)原理市場(chǎng)營銷組織原理在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營的整體最正確效果市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)濟(jì)行為，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，指定價(jià)格、宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反響，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查根底上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，已到達(dá)激發(fā)人們的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行為的方略第二章廣告根底理論廣告與市場(chǎng)營銷商品：企業(yè)提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝等。價(jià)格：購置產(chǎn)品是的價(jià)格，包括折扣、支付期限等銷售渠道：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)目標(biāo)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域等促銷：促進(jìn)銷售政治力量公共關(guān)系廣告宣傳就是向用戶或消費(fèi)者介紹或宣傳某一商品或效勞的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)所在，通過某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者完成從一無所知到產(chǎn)生印象、好感、理解以至購置、使用等一系列心理變化的過程第二章廣告根底理論廣告與產(chǎn)品生命周期1、導(dǎo)入期的廣告這時(shí)期的廣告不僅要告知新產(chǎn)品的存在及其特性、功能，更重要的是啟迪與開發(fā)消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)他們的新需求、新習(xí)俗和觀念2、成長(zhǎng)與成熟期的廣告：競(jìng)爭(zhēng)3、保持期的廣告4、廣告周期的循環(huán)廣告與廣告主的市場(chǎng)營銷策略1、市場(chǎng)營銷策略業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)所遵循的主要原那么，包括市場(chǎng)營銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營銷因素組合、市場(chǎng)營銷資源配置的根本決策第二章廣告根底理論2、市場(chǎng)營銷策略決定著廣告的核心內(nèi)容—廣告策略〔1〕廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略〔2〕廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略〔3〕廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)〔4〕廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略〔5〕廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略3、廣告對(duì)市場(chǎng)營銷策略的能動(dòng)作用〔1〕明確目標(biāo)明確，修正了市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略〔2〕明確產(chǎn)品定位，修正廣告主定的定位策略〔3〕幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略第二章廣告根底理論〔4〕進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合〔5〕深化、開展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營銷策略廣告籌劃與市場(chǎng)營銷的關(guān)系廣告籌劃要以廣告主的市場(chǎng)營銷策略為依據(jù)；市場(chǎng)營銷策略不可能也沒有必要設(shè)計(jì)廣告策略和廣告方案的具體內(nèi)同，因此在具體運(yùn)作上，廣告籌劃完全是主動(dòng)地第二章廣告根底理論廣告與消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為構(gòu)成1、消費(fèi)者的消費(fèi)過程2、資料運(yùn)算程序人們頭腦里固有的經(jīng)驗(yàn)的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程3、評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者運(yùn)用過去的經(jīng)驗(yàn)以及新獲得的資料，對(duì)消費(fèi)者的購置意念和行動(dòng)產(chǎn)生影響的壓力，改變或促成消費(fèi)者的購置決定第二章廣告根底理論消費(fèi)者的類型分析1、買著不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買著2、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者3、消費(fèi)者類別的游移---滲透與別離〔1〕作為廣告活動(dòng)的有效目標(biāo)，主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量〔2〕廣告活動(dòng)的目標(biāo)是引導(dǎo)、教育未曾使用者或曾使用已不再使用者〔3〕廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客群體產(chǎn)生分化新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、岐點(diǎn)第二章廣告根底原理消費(fèi)行為研究對(duì)廣告籌劃的意義1、消費(fèi)者自身的特性為廣告籌劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供了依據(jù)2、消費(fèi)者的需求購置動(dòng)機(jī)為廣告籌劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)3、消費(fèi)者具體的購置行為為廣告籌劃抓住了消費(fèi)者行為中的時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)1、廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念2、廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求第二章廣告根底理論3、廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購置行為4、廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購置后的滿足，從而形成購置乃至成為該品牌的忠誠消費(fèi)者作業(yè)廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素廣告?zhèn)鞑サ闹饕砟顝V告?zhèn)鞑サ母竟δ軓V告籌劃與市場(chǎng)營銷的關(guān)系第三章廣告調(diào)查與策略廣告籌劃的程序1.成立廣告籌劃小組2.向各職能部門傳達(dá)任務(wù)3.具體籌劃4.制定廣告籌劃書廣告籌劃的內(nèi)容完整的廣告籌劃書一般包括八方面內(nèi)容：前言；市場(chǎng)分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對(duì)象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術(shù)；廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測(cè)。第三章廣告調(diào)查與策略廣告信息來源分析廣告資料的收集與分析確定廣告目標(biāo)確定廣告戰(zhàn)略確定廣告策略第三章廣告調(diào)查與策略廣告資料調(diào)查廣告信息的來源信息調(diào)研時(shí)貫穿廣告工作的始終，既要作為開展廣告的起點(diǎn)，又要作為指導(dǎo)廣告進(jìn)行的依據(jù)1、廣告信息來源提供廣告線索的地方2、廣告信息來源的特征〔1〕存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中和與經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)相互作用、相互關(guān)聯(lián)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過程中〔2〕發(fā)送的廣告信息是被動(dòng)發(fā)送〔3〕發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，而自然信息源發(fā)送的信息相對(duì)紊亂些第三章廣告調(diào)查與策略3、廣告信息源的分類〔1〕主動(dòng)要求做廣告的單位或部門〔2〕來自政府、新聞單位和有關(guān)方面的經(jīng)濟(jì)信息〔3〕廣告經(jīng)營部門業(yè)務(wù)員的主動(dòng)走訪中廣告信息來源固定來源不固定來源政府團(tuán)體企事業(yè)單位商業(yè)部門文教衛(wèi)生系統(tǒng)其他主動(dòng)要求做廣告的部門國家經(jīng)濟(jì)情報(bào)新聞單位報(bào)道讀者來信廣告經(jīng)營單位上門承攬業(yè)務(wù)第三章廣告調(diào)查與策略廣告資料的收集與分析廣告資料的收集與分析工作，是整個(gè)廣告方案的前奏“知己知彼〞一、企業(yè)內(nèi)部的資料1、銷售量資料包括不同時(shí)期、不用銷售地區(qū)的實(shí)際銷售量的統(tǒng)計(jì)，也包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過去實(shí)際銷售量〔1〕銷售情況某商品在市場(chǎng)的總需求量和飽和點(diǎn)，在市場(chǎng)上的開展趨勢(shì)，地區(qū)的分布以及有無替換產(chǎn)品和可開發(fā)的市場(chǎng)第三章廣告調(diào)查與策略〔2〕渠道情況包括流通環(huán)節(jié)和流通機(jī)構(gòu)的狀況〔3〕競(jìng)爭(zhēng)情況同行企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。信用狀況、經(jīng)營分析、管理水平、勞動(dòng)組織、經(jīng)濟(jì)效益等2、市場(chǎng)狀況資料包括牌子的市場(chǎng)占有率、知名率和購置動(dòng)機(jī)等〔1〕商品情況設(shè)計(jì)、性能、用途、品牌、商標(biāo)、包裝〔2〕價(jià)格情況不同生命周期所采取的定價(jià)原那么和新產(chǎn)品的價(jià)格策略等第三章廣告調(diào)查與策略〔3〕生產(chǎn)情況〔4〕消費(fèi)者情況宏觀：人口結(jié)構(gòu)與人口數(shù)量的開展變化、消費(fèi)那么購置力的增減變化等微觀：現(xiàn)有顧客的數(shù)量，顧客的購置動(dòng)機(jī)、心理活動(dòng)、購置特點(diǎn)等3、有關(guān)廣告的資料〔1〕人員推銷銷售人員的配備與選擇，銷售人員的水平及培訓(xùn)，銷售人員的成績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇合理的報(bào)酬制度第三章廣告調(diào)查與策略〔2〕公共關(guān)系調(diào)查企業(yè)采取什么手段能夠增進(jìn)社會(huì)各界的信任與支持，以樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象；加強(qiáng)和新聞界的聯(lián)系〔3〕廣告研究各種廣告媒介對(duì)本企業(yè)和所經(jīng)營商品的適宜性和宣傳效果的評(píng)估，調(diào)查廣告代理公司的選擇、廣告方案、廣告費(fèi)用和廣告效果〔4〕特種推銷各種銷售方法與商品的適應(yīng)關(guān)系第三章廣告調(diào)查與策略企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料銷售量統(tǒng)計(jì)利用市場(chǎng)狀況統(tǒng)計(jì)有關(guān)廣告的統(tǒng)計(jì)最近的銷售量過去的銷售量未來的目標(biāo)不同地區(qū)銷售量不同月份銷售量普及率牌子的市場(chǎng)占有率知名率購置動(dòng)機(jī)不同商品廣告量不同地區(qū)廣告量報(bào)刊廣告量雜志廣告量電視廣告量不同銷售渠道銷售量競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的銷售量播送廣告量戶外廣告印刷品其他廣告第三章廣告調(diào)查與策略二、企業(yè)外部資料1、人口構(gòu)成的根本情況2、政策方面的情報(bào)3、風(fēng)俗習(xí)慣的影響第三章廣告調(diào)查與策略廣告目標(biāo)確定廣告信息的傳遞過程廣告主—廣告信息—廣告媒介—聽、觀眾確定廣告的目標(biāo)1、公告一個(gè)新產(chǎn)品，一種新效勞2、公告一種新的方法、新的改進(jìn)、新的提高3、公告價(jià)格改變4、公告一個(gè)特殊的優(yōu)惠5、直接銷售〔廣告上印有訂單〕6、邀請(qǐng)消費(fèi)者詢問7、保持知名度，讓商標(biāo)引人注意第三章廣告調(diào)查與策略8、挽回已失去了的銷售9、嘗試去影響市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣10、用廣告測(cè)試媒介的傳播效果常見的廣告目標(biāo)：1、傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲2、提高用戶購置興趣3、改變消費(fèi)者態(tài)度4、直接到達(dá)銷售目的第三章廣告調(diào)查與策略市場(chǎng)明確化企業(yè)、商品的形象銷售狀況銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告方案廣告宣傳活動(dòng)制定廣告目標(biāo)的過程第三章廣告調(diào)查與策略確定廣告的傳播對(duì)象和主題1、確定廣告對(duì)象廣告的傳播對(duì)象是指廣告追求的是什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)和什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者的問題2、確定廣告主題〔1〕以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題〔2〕以消費(fèi)心理確定主題〔3〕以商標(biāo)作為宣傳主題〔4〕每個(gè)廣告只突出一種買主利益第三章廣告調(diào)查與策略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略定義廣揭發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想研究目的為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支打到最好的營銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功的關(guān)鍵廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容一、分類1、以內(nèi)容區(qū)分2、以市場(chǎng)規(guī)模區(qū)分第三章廣告調(diào)查與策略3、以廣告實(shí)施時(shí)間區(qū)分短期廣告和長(zhǎng)期廣告4、以媒介區(qū)分單個(gè)媒介和組合媒介二、內(nèi)容1、戰(zhàn)略目標(biāo)—廣告攻勢(shì)所要到達(dá)的直接目標(biāo)2、表現(xiàn)戰(zhàn)略—即選取最有效的表現(xiàn)角度和手法3、媒介戰(zhàn)略4、商標(biāo)戰(zhàn)略現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向1、量的戰(zhàn)略第三章廣告調(diào)查與策略廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量，畫面圖像與文字的多少，廣告出現(xiàn)量與頻率2、質(zhì)的戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略，是效勞于塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象的〔1〕企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)性、公共性、人間性〔2〕客觀、真實(shí)、走在時(shí)代前列〔3〕合理搭配廣告信息的事實(shí)性局部與心理性局部廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原那么1、要適合消費(fèi)者和顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳2、要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化3、要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳第三章廣告調(diào)查與策略4、以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)：在一定時(shí)期內(nèi)集中地為同一目標(biāo)而發(fā)布的各種個(gè)性化、系列化的廣告〔1〕形象上的一致性〔2〕廣告文字語言的一致性〔3〕音響的一致性〔4〕表達(dá)產(chǎn)品或者使用態(tài)度的一致性第三章廣告調(diào)查與策略廣告策略不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的廣告策略1、環(huán)顧四周，了解所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式〔1〕純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式同類行業(yè)的生產(chǎn)和銷售企業(yè)非常多，以相同方式向市場(chǎng)提供同類、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品〔2〕壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式同類行業(yè)中生產(chǎn)或銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)很多，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或者銷量只占市場(chǎng)供給量中的一小局部〔3〕寡頭壟斷市場(chǎng)模式存在大量消費(fèi)者的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者由少數(shù)幾家大企業(yè)組成，他們控制了絕大局部產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量第三章廣告調(diào)查與策略〔4〕純粹壟斷市場(chǎng)模式國家支持的無替代產(chǎn)品的行業(yè)；壟斷原料來源地企業(yè)2、省視自我，了解所居的市場(chǎng)地位〔1〕領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)角色；不斷推出新產(chǎn)品與品牌；進(jìn)行品牌延伸〔2〕跟進(jìn)者重塑定位規(guī)那么與秩序；尋求市場(chǎng)空隙〔3〕弱勢(shì)者樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)開展目標(biāo)；如何贏得利潤(rùn)，獲得較快的資金周轉(zhuǎn)第三章廣告調(diào)查與策略不同經(jīng)濟(jì)氣候的廣告策略一、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期需求過度，供不應(yīng)求1、短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響2、短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的營銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略決策〔1〕廣告目標(biāo)如何將這些經(jīng)過再選擇和再定位的產(chǎn)品及效勞，向需要加強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)有效傳達(dá)出去；維持在消費(fèi)者心中的良好信譽(yù)〔2〕廣告預(yù)算第三章廣告調(diào)查與策略預(yù)算削減了，并且預(yù)算的再分配成為企業(yè)的營銷話題1〕在供不應(yīng)求的產(chǎn)品上削減的廣告費(fèi)用，可用于促進(jìn)供過于求的產(chǎn)品銷售2〕刺激剛推出的新產(chǎn)品〔3〕廣告信息策略1〕進(jìn)行信息效勞2〕進(jìn)行有限的維護(hù)信譽(yù)的廣告二、通貨膨脹時(shí)期1、通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者的影響〔1〕急于將口袋里的錢花出去〔2〕進(jìn)行有較高回報(bào)的家庭投資第三章廣告調(diào)查與策略〔3〕有較多的理性消費(fèi)〔4〕傾向于批發(fā)商場(chǎng)、倉儲(chǔ)式商店、舊貨市場(chǎng)等低價(jià)的購置渠道2、通貨膨脹對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在通貨膨脹時(shí)期的營銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在通貨膨脹時(shí)期的廣告戰(zhàn)略決策〔1〕廣告預(yù)算〔2〕廣告信息策略〔3〕廣告媒體籌劃三、經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期1、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者的影響2、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)企業(yè)的影響第三章廣告調(diào)查與策略3、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的廣告戰(zhàn)略決策〔1〕廣告預(yù)算策略〔2〕廣告信息策略〔3〕廣告媒體策略不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略一、導(dǎo)入期1、產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)知名度低、銷售較緩慢、產(chǎn)品的改進(jìn)尚未成熟2、企業(yè)在導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略決策介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)第三章廣告調(diào)查與策略3、企業(yè)在導(dǎo)入期的廣告戰(zhàn)略決策〔1〕廣告目標(biāo)提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者的認(rèn)知度〔2〕廣告信息策略〔3〕媒體策略二、成長(zhǎng)期1、特點(diǎn)銷售的迅速增長(zhǎng)2、營銷戰(zhàn)略決策改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式等；產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降；促銷費(fèi)用的絕對(duì)之處不變或者有所上升第三章廣告調(diào)查與策略3、企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略決策〔1〕廣告目標(biāo)圍繞如何進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率〔2〕廣告信息策略從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購置行動(dòng)上三、成熟期1、特點(diǎn)營銷費(fèi)用有所增加，利潤(rùn)率穩(wěn)定或下降2、營銷戰(zhàn)略決策3、廣告戰(zhàn)略決策〔1〕廣告目標(biāo)第三章廣告調(diào)查與策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別和利益〔2〕廣告信息策略維持品牌忠誠；提高顧客購置數(shù)量和頻率；擴(kuò)大顧客范圍〔3〕廣告媒介策略四、衰退期1、特點(diǎn)產(chǎn)品老化，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)占有率降低，銷售額下降，利潤(rùn)降低2、營銷戰(zhàn)略決策3、廣告戰(zhàn)略決策〔1〕預(yù)算策略〔2〕信息策略第四章廣告信息廣告信息要素分類1、主導(dǎo)信息要素廣告信息的根本或必備的要素〔1〕語言文字〔2〕構(gòu)圖形象畫面、造型、模特、實(shí)物等2、輔助信息要素為主導(dǎo)信息要素起襯托、渲染、陪襯、美化、協(xié)調(diào)等輔助作用色彩、音響、燈光、節(jié)奏等第四章廣告信息廣告文稿創(chuàng)作廣告文稿的重要性廣告的語言幾乎是所有廣告的靈魂和主體通?。?、只有共性沒有個(gè)性，通用化、條例化、成了千篇一律的套語，而不是介紹產(chǎn)品獨(dú)具風(fēng)格的廣告語言如：本產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，外形美觀，結(jié)構(gòu)緊湊，性能優(yōu)良，歡送選購，價(jià)格低廉，代辦托運(yùn)，實(shí)行三包2、不善于借助第三者間接介紹，而不是王婆賣瓜，自賣自夸第四章廣告信息廣告文稿創(chuàng)作的根本要求一、寫作廣告文稿的準(zhǔn)備與根據(jù)1、準(zhǔn)備階段〔1〕商品的性能和它的優(yōu)點(diǎn)；〔2〕商品的制造過程；〔3〕制造商品的原料；〔4〕商品在國際市場(chǎng)和本區(qū)的分布情況；〔5〕商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況；〔6〕廠商與零售商的經(jīng)歷；〔7〕讀者的購置習(xí)慣；〔8〕讀者的生活和環(huán)境；〔9〕讀者的個(gè)性、教育程度、年齡、社會(huì)地位2、消化階段把有關(guān)聯(lián)的事項(xiàng)分析出來，并且做適當(dāng)?shù)慕M合3、構(gòu)思階段4、定案階段第四章廣告信息二、成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件1、廣告文字的心理要素情感：〔1〕舒適：說出商品的功能，能令家庭生活過得更愉快、更方便，使消費(fèi)者能享受舒適愉快的生活〔2〕恐懼：抓住人們對(duì)某種事物的恐懼、巧妙地寫出有效的字句如：暗瘡—美容的大敵〔3〕美觀：愛美是人類的天性〔4〕健康理智式第四章廣告信息2、廣告文字的一般原那么〔1〕明顯：必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流〔2〕連貫：采用連貫性的好字句或口語，正確地傳達(dá)作者的思想與感情〔3〕統(tǒng)一：一氣呵成、完整無缺〔4〕重點(diǎn)三、怎樣表達(dá)好廣告內(nèi)容1、企業(yè)廣告的寫作目的不是為推銷某一特定商品或勞務(wù)，而主要在于提高企業(yè)的信譽(yù)如：TCL“成就天地間〞2、商品廣告的寫作目的是推銷商品第四章廣告信息〔1〕每一廣告必須突出一個(gè)中心主題〔2〕突出產(chǎn)品的特點(diǎn)〔3〕接觸顧客的心理疑難〔4〕具有真實(shí)性和科學(xué)性廣告文稿的創(chuàng)作技巧一、標(biāo)題1、類型〔1〕告知式標(biāo)題直接以企業(yè)名稱、貨物牌號(hào)作為標(biāo)題，或從正面說明商品優(yōu)點(diǎn)及其與其他用類商品的不同之處，用積極主動(dòng)的方式顯示出來第四章廣告信息〔2〕祈使式標(biāo)題多采用引導(dǎo)式或催促式，且語氣和文字以婉轉(zhuǎn)和含有建議性為好如：欲購從速，售完為止〔3〕提問式標(biāo)題用提問的、含蓄的方式來引起顧客的創(chuàng)意和興趣引題—說明信息的背景或意義副標(biāo)題—說明商品信息的型號(hào)、式樣、性能等方面的特長(zhǎng)，對(duì)主標(biāo)題進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展2、廣告標(biāo)題的技巧〔1〕勸誘以委婉的語氣，分析利弊，勸誘消費(fèi)者購貨或惠顧第四章廣告信息如：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)將窗子安上玻璃吧〔2〕表達(dá)不加任何感情色彩，明確地告訴廣告的事實(shí)如：福建脫胎漆器〔3〕夸張廣告標(biāo)題有一鳴驚人的氣勢(shì)，具有夸張色彩如：車到山前必有路，有路必有豐田車〔4〕襯托以陪襯、對(duì)照等手法，借以提高產(chǎn)品身價(jià)和效能〔5〕詼諧和雙關(guān)利用漢字的音同義異，使廣告富有情趣，增強(qiáng)記憶如：有“禮〞走遍天下第四章廣告信息〔6〕層遞逐層上升，最后托出主題如：“它好，它真好，它就是雀巢咖啡〞〔7〕比喻把廣告所宣傳的商品比喻成人們心目中最為崇敬和美好的事物〔8〕設(shè)問提出問題，吸引顧客開動(dòng)腦筋去想，印象深刻〔9〕俚語以通俗的方言、俗語、成語為廣告標(biāo)題，朗朗上口，人人耳熟能詳如：常飲北京蜂王精，幾時(shí)都咁醒第四章廣告信息3、廣告標(biāo)題的寫作要求關(guān)系到讀者切身利益；具有其特性；具有新聞性；簡(jiǎn)明易懂，一目了然〔1〕標(biāo)題要簡(jiǎn)短有力，字?jǐn)?shù)不宜多，最好不要超過十個(gè)字〔2〕標(biāo)題文字要通俗、易讀、易懂，使絕大多數(shù)的人都能了解廣告內(nèi)容〔3〕標(biāo)題要有獨(dú)創(chuàng)性和富有趣味性二、正文寫好開頭；突出主題；告訴人家怎樣采取購置行動(dòng)簡(jiǎn)短三、標(biāo)語第四章廣告信息1、標(biāo)題放在廣告開頭，標(biāo)語一般放在末后2、標(biāo)題是經(jīng)常更換的，標(biāo)語相對(duì)固定共同點(diǎn)：簡(jiǎn)練、有力第四章廣告信息廣告設(shè)計(jì)原理廣告意圖—藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)—科學(xué)技術(shù)手段廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意廣告文字內(nèi)容的編排廣告構(gòu)圖廣告的藝術(shù)表現(xiàn)第四章廣告信息廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一、廣告設(shè)計(jì)定位給產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置，以說明這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，是給誰用的二、廣告設(shè)計(jì)定向針對(duì)某一時(shí)期，某些地區(qū)，某些社會(huì)階層，某些種族信仰，某些不同職業(yè)，不同的文化程度和生活習(xí)慣，不同性別、年齡人的帶有戰(zhàn)略性意義的設(shè)計(jì)三、廣告設(shè)計(jì)定點(diǎn)突出產(chǎn)品的個(gè)性第四章廣告信息廣告設(shè)計(jì)的原那么和特點(diǎn)一、原那么1、通俗性、群眾性2、強(qiáng)烈的時(shí)間性3、必須新穎獨(dú)特二、特征1、色彩絢麗，生動(dòng)感人2、簡(jiǎn)潔清晰，通俗易懂3、新穎獨(dú)特，深刻幽默4、和諧統(tǒng)一、構(gòu)圖均衡5、空白運(yùn)用、別處心裁6、變化涌動(dòng)，韻律節(jié)奏第四章廣告信息廣告設(shè)計(jì)的種類廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式：1、具象廣告表現(xiàn)手法以具體形象為主體，用寫實(shí)的手法真實(shí)地、客觀地表現(xiàn)主題，并輔以一些裝飾和變化2、抽象表現(xiàn)手法完全擺脫實(shí)物的形態(tài)，通過抽象的象征表現(xiàn)主題根據(jù)設(shè)計(jì)定位：一、突出標(biāo)志的廣告包括商標(biāo)形象、輔助標(biāo)志、系列標(biāo)志、特殊的形狀二、突出包裝的廣告第四章廣告信息三、突出消費(fèi)者的廣告直接突出消費(fèi)者的形象；畫面上幾乎沒有消費(fèi)者的形象，看上去似乎是突出了商標(biāo)和產(chǎn)品，但定位思想?yún)s是強(qiáng)調(diào)迎合這些消費(fèi)者的興趣以及心理上的需求四、裝飾手法的廣告追求裝飾性，常把大自然中最美的東西如上水風(fēng)景、花鳥、動(dòng)植物經(jīng)過寫生變形概括集中，形成各種優(yōu)美的圖案，襯托商品五、卡通手法的廣告以漫畫作為廣告設(shè)計(jì)的形式，能使人們?cè)谳p松愉快之中接受廣告所傳播的信息第四章廣告信息六、表現(xiàn)用途的廣告從產(chǎn)品用途進(jìn)行定位設(shè)計(jì)第四章廣告信息商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息商標(biāo)的廣告作用1、商標(biāo)通過圖案、文字、符號(hào)、色彩的組合，成為某種商品的特定標(biāo)記，成為企業(yè)的旗幟和競(jìng)爭(zhēng)的一種手段2、商標(biāo)和廣告設(shè)計(jì)的區(qū)別〔1〕廣告設(shè)計(jì)只是在短期內(nèi)刊于書報(bào)上，過時(shí)就成為廢紙而不再受人注意〔2〕商標(biāo)是持久性的，時(shí)時(shí)刻刻出現(xiàn)在各種媒介上3、任務(wù)說明產(chǎn)品來源，并以此作為廠家榮譽(yù)之標(biāo)志第四章廣告信息4、作用〔1〕可以區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)者或者不同經(jīng)營者〔2〕可以區(qū)別同類商品的不同質(zhì)量〔3〕可以方便用戶和消費(fèi)者選購商品〔4〕商標(biāo)本身就是一種廣告〔5〕有利于促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的開展〔6〕可以美化商品，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力6、價(jià)值〔1〕設(shè)計(jì)、印制價(jià)值〔2〕信譽(yù)價(jià)值第四章廣告信息由于企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開展廣告宣傳，提供優(yōu)質(zhì)效勞，使其商標(biāo)在市場(chǎng)上贏得信譽(yù)，導(dǎo)致商品的價(jià)值提高和銷售量的增多而給企業(yè)帶來的收益7、與廣告的關(guān)系〔1〕商標(biāo)是一種廣告手段通過顧客使用帶商標(biāo)的商品，使他們對(duì)商品的式樣、質(zhì)量、用途、特點(diǎn)等提出良好的印象，并努力把這種印象推廣到其他消費(fèi)者；對(duì)于還未使用這一商品的顧客，可用廣告宣傳，使他們對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生好感，以誘發(fā)他們購置的欲望〔2〕運(yùn)用廣告開路，創(chuàng)立名牌商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)；在廣告中表現(xiàn)商標(biāo)，增加商品德可信度和宣傳的印象第四章廣告信息〔3〕提供優(yōu)質(zhì)效勞，信守商標(biāo)和廣告的信譽(yù)包裝裝潢的廣告作用1、包裝的作用方便銷售和引導(dǎo)購置2、目的有利于運(yùn)輸、存儲(chǔ)、陳列、攜帶和使用3、表現(xiàn)形式〔1〕包裝畫面處理的廣告畫〔2〕對(duì)商品進(jìn)行廣告性展示的陳列式包裝盒結(jié)構(gòu)〔3〕以外加形式與包裝相結(jié)合的包裝廣告第四章廣告信息4、包裝裝潢的廣告性〔1〕具有自我介紹、自我宣傳的作用〔2〕具有指導(dǎo)消費(fèi)的作用〔3〕具有加深消費(fèi)者印象的作用第五章廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意是考慮如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主題。什么是廣告創(chuàng)意廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析的前下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為根底，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的前提和特征1.廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。2.廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個(gè)特征：(1)廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心。(2)廣告創(chuàng)意要以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。第五章廣告創(chuàng)意(3)廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特。(4)廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段。(5)廣告創(chuàng)意要形象化。(6)廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體。廣告創(chuàng)意的過程1.收集原始資料2.咀嚼、消化資料3.拋開問題、順其自然4.創(chuàng)意的突然涌現(xiàn)5.創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用第五章廣告創(chuàng)意廣告定位定義廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定明確位置的一種方法。目的在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售效勞。第五章廣告創(chuàng)意定位理論的開展1.USP階段2.形象廣告階段3.廣告定位階段4.系統(tǒng)形象的廣告定位意義1.正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2.正確的廣告定位有利于進(jìn)一步穩(wěn)固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位3.準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4.準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別5.準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的根底第五章廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法含義和原那么廣告創(chuàng)意指通過一定的藝術(shù)構(gòu)思，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中地表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性思維活動(dòng)原那么：獨(dú)特性和時(shí)效性廣告創(chuàng)意方法1.垂直思考法(VerticalThinking)：垂直思考法又稱直接思考法、邏輯思考法，即按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，對(duì)問題進(jìn)行一定范圍內(nèi)的縱深挖掘的思考方法。第五章廣告創(chuàng)意2.水平思考法(HorizonThinking)：水平思考法又稱為橫向思考法，指在思考問題時(shí)打破思維定勢(shì)，向著多方向、多方位開展，通過轉(zhuǎn)換思維角度和方向來重新構(gòu)建新概念的思考方法。3.頭腦風(fēng)暴法(BrainStorming)：頭腦風(fēng)暴法又稱智力鼓勵(lì)法、BS法，是由美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一種通過會(huì)議的形成，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點(diǎn)子，并以此激發(fā)與會(huì)者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的標(biāo)準(zhǔn)1.簡(jiǎn)潔2.貼近生活3.表達(dá)人性4.富于幽默5.更好地與產(chǎn)品相結(jié)合第五章廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)1、概念將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。2、作用1)廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響2)廣告表現(xiàn)對(duì)廣告目標(biāo)的影響3)廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征第五章廣告創(chuàng)意(1)廣告能立刻引起注意。廣告表現(xiàn)通過運(yùn)用視覺、聽覺等各種元素的刺激迅速引發(fā)消費(fèi)者注意。同時(shí)廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的視線去注意廣告的主要局部，突出廣告主題。(2)廣告的主要局部必須容易被記憶。廣告表現(xiàn)應(yīng)該是貼近生活，簡(jiǎn)單易懂的，容易被消費(fèi)者理解和記憶。(3)廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺，到達(dá)廣告創(chuàng)意的目的。廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)效勞，并且準(zhǔn)確表達(dá)廣告創(chuàng)意。(4)廣告應(yīng)靈活選擇和運(yùn)用廣告表現(xiàn)策略，廣告表現(xiàn)應(yīng)與廣告訴求點(diǎn)相統(tǒng)一，并且符合特定媒體的特性，充分利用各種不同媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最正確的廣告效果。第6章動(dòng)畫原理及制作技術(shù)

動(dòng)畫的視覺原理6.1動(dòng)畫的根本概念動(dòng)畫是通過連續(xù)播放一系列畫面，給視覺造成連續(xù)變化的畫面。它的根本原理與電影、電視一樣，都是利用了一種視覺原理。醫(yī)學(xué)已證明，人類的眼睛具有“視覺暫留〞的特性，就是說當(dāng)人的眼睛看到一幅畫或一個(gè)物體后，它的影像就會(huì)投射到我們的視網(wǎng)膜上，如果這件物體突然移開，它的影像仍會(huì)在我們的眼睛里停留一段極短的時(shí)間，在1/24秒內(nèi)不會(huì)消失，這時(shí)如果有另一個(gè)物體在這段極短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將看不出中間有斷續(xù)的感覺，這便就是“視覺暫留〞的原理。6.1.2動(dòng)畫的構(gòu)成規(guī)那么主要有以下三點(diǎn)：動(dòng)畫由多畫面組成，并且畫面必須連續(xù)畫面之間的內(nèi)容必須存在差異畫面表現(xiàn)的動(dòng)作必須連續(xù)，即后一幅畫面是前一幅畫面的繼續(xù)動(dòng)畫的表現(xiàn)手法也要遵循一定的規(guī)那么在嚴(yán)格遵循運(yùn)動(dòng)規(guī)律的前提下，可進(jìn)行適度的夸張和開展動(dòng)畫節(jié)奏的掌握以符合自然規(guī)律為主要標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫的節(jié)奏通過畫面之間物體相對(duì)位移量進(jìn)行控制。傳統(tǒng)動(dòng)畫的性質(zhì)：由多幅畫面構(gòu)成，稱為“幀動(dòng)畫〞傳統(tǒng)動(dòng)畫分類全動(dòng)畫——為追求畫面完美和動(dòng)作流暢，按照24幀／s制作動(dòng)畫半動(dòng)畫——又名“有限動(dòng)畫〞。為追求經(jīng)濟(jì)效益，6幀／s的動(dòng)畫Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7●動(dòng)畫的時(shí)間特性(1)動(dòng)作的開展按照時(shí)間發(fā)生的順序進(jìn)行(2)與自然現(xiàn)象一致的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏(3)遵守自然規(guī)律，可有限的夸張●

動(dòng)畫的節(jié)奏掌握(1)利用各幀之間的位置差控制動(dòng)畫節(jié)奏(2)自然規(guī)律和有限的夸張是動(dòng)作節(jié)奏的依據(jù)Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7Frame86.1.3傳統(tǒng)動(dòng)畫的制作過程

1．總體規(guī)劃階段劇本：用畫面來表現(xiàn)視覺動(dòng)作，最好的動(dòng)畫是通過滑稽的動(dòng)作取得故事板：根據(jù)劇本，由導(dǎo)演繪制出類似連環(huán)畫的故事草圖〔分鏡頭繪圖劇本〕，將劇本描述的動(dòng)作表現(xiàn)出來攝制表：是導(dǎo)演為編制整個(gè)影片制作的進(jìn)度規(guī)劃表。2．設(shè)計(jì)制作階段設(shè)計(jì)：在故事板的根底上，確定背景、前景及道具的形式和形狀，完成場(chǎng)景環(huán)境和背景圖的設(shè)計(jì)、制作音響：動(dòng)作必須與音樂匹配，音響錄音要在動(dòng)畫制作之前進(jìn)行。錄音完成后，編輯人員還要把記錄的聲音精確地分解到每一幅畫面位置上。3．具體創(chuàng)作階段

原畫創(chuàng)作：原畫創(chuàng)作是由動(dòng)畫設(shè)計(jì)師繪制出動(dòng)畫的一些關(guān)鍵畫面。通常是一個(gè)設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)一個(gè)固定的人物或其他角色中間插畫制作：中間插畫是指兩個(gè)重要位置或框架圖之間的圖畫，一般就是兩張?jiān)嬛g的一幅畫譽(yù)清和描線：草圖完成后，使用特制的靜電復(fù)印機(jī)將草圖譽(yù)印到醋酸膠片上。然后，再用手工給譽(yù)印在膠片上的畫面的線條進(jìn)行描墨著色：由于動(dòng)畫片通常都是彩色的，這一步是對(duì)描線后的膠片進(jìn)行著色。4．拍攝制作階段檢查：檢查是拍攝階段的第一步。在每一個(gè)鏡頭的每一幅畫面全部著色完成之后，拍攝之前，動(dòng)畫設(shè)計(jì)師需要對(duì)每一場(chǎng)景中的各個(gè)動(dòng)作進(jìn)行詳細(xì)的檢查拍攝：動(dòng)畫片的拍攝，使用中間有幾層玻璃層、頂部有一部攝像機(jī)的專用攝制臺(tái)。拍攝時(shí)將背景放在最下一層，中間各層放置不同的角色或前景等編輯：編輯是后期制作的一局部。編輯過程主要完成動(dòng)畫各片段的連接、排序、剪輯等錄音：編輯完成之后，編輯人員和導(dǎo)演開始選擇音響效果配合動(dòng)畫的動(dòng)作。在所有音響效果選定并能很好的與動(dòng)作同步之后，編輯和導(dǎo)演一起對(duì)音樂進(jìn)行復(fù)制。再把聲音、對(duì)話、音樂、音響都混合到一個(gè)聲道上，最后記錄在膠片或錄像帶上。6.2電腦動(dòng)畫

1.電腦動(dòng)畫的種類●幀動(dòng)畫——模擬以幀為根本單位的傳統(tǒng)動(dòng)畫，占動(dòng)畫產(chǎn)品的98%●

矢量動(dòng)畫——經(jīng)過電腦運(yùn)算而確定的運(yùn)行軌跡和形狀的動(dòng)畫按照表現(xiàn)形式可分為●平面動(dòng)畫——以傳統(tǒng)平面繪畫為根底的動(dòng)畫●空間動(dòng)畫——形成三維造型并進(jìn)行空間運(yùn)動(dòng)的動(dòng)畫●變形動(dòng)畫——主體變形效果的動(dòng)畫，是幀動(dòng)畫的一種6.2.3常見的動(dòng)畫文件格式

1．GIF格式:GIF〔GraphicsInterchangeFormat〕即“圖形交換格式〞,Internet上大量采用的彩色動(dòng)畫文件多為這種格式的文件，也稱為GIF89a格式文件,畫面尺寸隨顯示模式而定。2．FLIC〔FLI/FLC〕格式:FLIC是Autodesk公司在其出品的AnimatorPro/3DStudio等2D/3D動(dòng)畫制作軟件中采用的彩色動(dòng)畫文件格式，F(xiàn)LIC是FLC和FLI的統(tǒng)稱，其中，F(xiàn)LI是最初的基于320×200像素的動(dòng)畫文件格式，而FLC那么是FLI的擴(kuò)展格式，采用了更高效的數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，其分辨率也不再局限于320×200像素。3．SWF格式:SWF是Macromedia公司的產(chǎn)品Flash的矢量動(dòng)畫格式，它采用曲線方程描述其內(nèi)容，不是由點(diǎn)陣組成內(nèi)容，因此這種格式的動(dòng)畫在縮放時(shí)不會(huì)失真，非常適合描述由幾何圖形組成的動(dòng)畫，如教學(xué)演示等。4．AVI格式:是Microsoft公司開發(fā)的一種符合RIFF文件標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字音頻與視頻文件格式，該方式的壓縮率較高，可將音頻和視頻混合到一起。6.3簡(jiǎn)單二維動(dòng)畫的制作

6.3.1二維動(dòng)畫的特點(diǎn)二維電腦動(dòng)畫是對(duì)手工傳統(tǒng)動(dòng)畫的一個(gè)改進(jìn)。與手工動(dòng)畫相比，用計(jì)算機(jī)來描線上色非常方便，操作簡(jiǎn)單。從本錢上說，其價(jià)格廉價(jià)；從技術(shù)上說，由于工藝環(huán)節(jié)減少，既方便又節(jié)省時(shí)間在二維動(dòng)畫中，計(jì)算機(jī)的作用包括：輸入和編輯關(guān)鍵幀，計(jì)算和生成中間幀，定義和顯示運(yùn)動(dòng)路徑，交互式給畫面上色，產(chǎn)生一些特技效果，實(shí)現(xiàn)畫面與聲音的同步，控制運(yùn)動(dòng)系列的記錄等二維動(dòng)畫處理軟件可以采用自動(dòng)或半自動(dòng)的中間畫面生成處理，大大提高了工作效率和質(zhì)量。6.3.2變形動(dòng)畫制作

變形指景物形體變化，它是使一幅圖像在1～2秒內(nèi)逐步變化到另一幅完全不同圖像的處理方法。這是一種較復(fù)雜的二維圖像處理，需要對(duì)各像素點(diǎn)的顏色、位置作變換。變形的起始圖像和結(jié)束圖像分別為兩幅關(guān)鍵幀，從起始形狀變化到結(jié)束形狀的關(guān)鍵在于自動(dòng)地生成中間形狀，也即自動(dòng)生成中間幀。根本原理：根據(jù)首、尾畫面給定的位置、顏色參數(shù)進(jìn)行數(shù)學(xué)變換1.變形動(dòng)畫制作的一般過程：選擇兩幅尺寸相同、色彩模式一致的圖像，分別用于變形動(dòng)畫中的首、尾畫面在首、尾畫面上設(shè)置對(duì)稱的變形參考點(diǎn)，勾畫出各局部〔主要輪廓〕的結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，即從起始畫面上的一個(gè)點(diǎn)變到結(jié)束畫面上的另一個(gè)對(duì)應(yīng)點(diǎn)的位置，這是變形運(yùn)算所需要的參數(shù)參數(shù)設(shè)置包括中間幀的幀數(shù),生成的動(dòng)畫格式和壓縮等參數(shù)動(dòng)畫生成:系統(tǒng)自動(dòng)地對(duì)當(dāng)前幀的每個(gè)點(diǎn)作向著結(jié)束點(diǎn)方向運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)度為移動(dòng)距離除以中間幀數(shù)，以求出下一幀對(duì)應(yīng)點(diǎn)的位置及顏色，并對(duì)其他相鄰點(diǎn)作插值處理。對(duì)全部點(diǎn)處理完成后生成一個(gè)新的當(dāng)前幀畫面。如此反復(fù)，生成所有中間幀。2.首、尾動(dòng)畫的設(shè)計(jì)首、尾畫面是變形動(dòng)畫的起始和結(jié)束畫面，由設(shè)計(jì)者自行選擇，可以用Photoshop等軟件加工和處理，使變形動(dòng)畫效果更加理想，但是處理圖像時(shí)應(yīng)該遵循一定的規(guī)那么首、尾畫面尺寸應(yīng)保持一致，并且不宜過大首、尾畫面最好采用相同的圖像文件格式最好使首、尾畫面中的主體外形輪廓、色調(diào)比較接近，這樣制作而成的動(dòng)畫效果就比較自然首、尾畫面的背景最好采用黑色，這樣有利于變形動(dòng)畫的后期加工和處理6.4FlashMX2004FlashMX2004是一款二維動(dòng)畫制作軟件，使用它可以制作各種廣告、游戲、按鈕菜單以及MTV動(dòng)畫等作品。由于Flash動(dòng)畫文件非常小，因此被廣泛應(yīng)用于Internet中。網(wǎng)頁動(dòng)畫：網(wǎng)站首頁動(dòng)畫、logo、banner、各種網(wǎng)頁廣告網(wǎng)絡(luò)游戲：益智游戲、射擊游戲、棋牌游戲、動(dòng)作游戲。MTV動(dòng)畫：Flash動(dòng)畫MTV。多媒體教學(xué)：教學(xué)演示、電子教案。多媒體光盤：企業(yè)宣傳光盤、產(chǎn)品宣傳光盤、教學(xué)光盤。電子雜志：使用Flash制作的電子雜志。6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜單欄時(shí)間軸工作區(qū)域繪圖工具欄“混色器”面板“屬性”面板“層”區(qū)6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜單欄時(shí)間軸：用于組織和控制文檔內(nèi)容在一定時(shí)間內(nèi)播放的層數(shù)和幀數(shù)“層〞區(qū)：用于對(duì)動(dòng)畫中的各圖層進(jìn)行控制和操作，當(dāng)創(chuàng)立了一個(gè)新的Flash文檔之后，就自動(dòng)創(chuàng)立一個(gè)層工作區(qū)域：用來進(jìn)行創(chuàng)作的編輯區(qū)，如矢量圖形的制作和編輯，動(dòng)畫的制作和展示都在其中進(jìn)行“繪圖〞工具欄：包括了Flash中常用的繪圖工具常用面板6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語場(chǎng)景：場(chǎng)景其實(shí)就是一段相對(duì)獨(dú)立的動(dòng)畫。整個(gè)Flash動(dòng)畫可以由一個(gè)場(chǎng)景組成，也可以由多個(gè)場(chǎng)景組成。當(dāng)整個(gè)動(dòng)畫有多個(gè)場(chǎng)景時(shí)，動(dòng)畫會(huì)按照?qǐng)鼍暗捻樞虿シ?。如果在?chǎng)景中使用了交互功能，可改變動(dòng)畫的播放順序圖層：圖層用于制作復(fù)雜的Flash動(dòng)畫。它就像堆疊在一起的多張幻燈片一樣，每個(gè)層都包含一個(gè)顯示在舞臺(tái)中的不同圖像。在時(shí)間軸中，動(dòng)畫的每一個(gè)動(dòng)作都放置在一個(gè)Flash圖層中。在每一個(gè)層中都包含一系列的幀，而各層中幀的位置一一對(duì)應(yīng)。6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本術(shù)語幀：幀是構(gòu)成動(dòng)畫的根本單位。各幀都對(duì)應(yīng)于動(dòng)畫的相應(yīng)動(dòng)作，如聲音、圖形、素材元件及其他對(duì)象。在時(shí)間軸中，每一幀都由時(shí)間軸上的一個(gè)小方格表示，F(xiàn)lash場(chǎng)景內(nèi)某一時(shí)間的圖像，是由時(shí)間軸上當(dāng)前播放指針?biāo)敢涣兄锌梢妿械膬?nèi)容組成。元件：元件是動(dòng)畫中可以反復(fù)使用的一個(gè)小部件，它可以是圖形、按鈕或影片剪輯，并可以獨(dú)立于主動(dòng)畫進(jìn)行播放，因此它也是一個(gè)小動(dòng)畫。庫：每個(gè)Flash文件都有一個(gè)元件庫，用于存放動(dòng)畫中的所有元件、圖片、聲音和視頻等文件。改變場(chǎng)景中實(shí)例的屬性，并不改變?cè)熘性膶傩?，但改變?cè)膶傩裕撛乃袑?shí)例的屬性都將隨之改變6.4.1FlashMX2004根底實(shí)例1：制