快消行業(yè)的營(yíng)銷分析

快消行業(yè)的營(yíng)銷渠道分析[摘要]快速消費(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),找出其中制約的因素從而提出快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的管理措施。[關(guān)鍵字]快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道渠道選擇渠道管理1.快速消費(fèi)品的界定（FastMovingandConsumerGoods）1.1快速消費(fèi)品定義快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。相對(duì)于耐用消費(fèi)品，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，時(shí)至今日，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它的營(yíng)銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。1.2快速消費(fèi)品特點(diǎn)快速消費(fèi)品具有以下特點(diǎn)：?jiǎn)纹穬r(jià)值低，相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值較低。消費(fèi)周期短，重復(fù)購(gòu)買率高。況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是就近購(gòu)買。大程度上受促銷、公關(guān)左右。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣可以簡(jiǎn)單的概括為：簡(jiǎn)單，迅速，沖動(dòng)以及感性。渠道，即超市、大賣場(chǎng)的和便利店的發(fā)展。2.快消營(yíng)銷渠道的選擇高低得出選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有:達(dá)，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式。取分銷商渠道模式。銷商渠道模式。應(yīng)采取分銷商渠道模式。營(yíng)渠道模式。銷商渠道模式?？煜淖誀I(yíng)渠道模式下面就三種自營(yíng)渠道模式的各自特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)綜述。分公司區(qū)或省級(jí)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)、管理的問(wèn)題。分公司的特征在大區(qū)或目標(biāo)省市及地縣級(jí)市場(chǎng)，直派或在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷售機(jī)構(gòu)，其主要責(zé)任是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商，展開(kāi)對(duì)各型終端賣場(chǎng)的鋪貨或直銷，并要負(fù)擔(dān)起市場(chǎng)拓展和維系的責(zé)任，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己所希望的市場(chǎng)份額和顧客擁有量。3.1.2分公司的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：直系銷售機(jī)構(gòu)，目標(biāo)一致向心力強(qiáng)，自主性高并易于管理。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的人力資源、資金實(shí)力等要求較高，成本也相對(duì)較高。3.1.3費(fèi)用等成本也都較高，憑一己之力建立健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間成本同樣較高。3.2專賣店專賣店的特征具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)自己的牽專營(yíng)場(chǎng)所。專賣店的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期收益較高，自主性專賣店的成本特征本及其因此分?jǐn)偝龅拈L(zhǎng)期成本較高。特許經(jīng)營(yíng)店特許經(jīng)營(yíng)店的最大特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)蒙西服等等。特許經(jīng)營(yíng)店的特征品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，開(kāi)設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場(chǎng)所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對(duì)較散。特許經(jīng)營(yíng)店的優(yōu)缺點(diǎn)（CI等）相對(duì)較多。特許經(jīng)營(yíng)店的成本特征總體運(yùn)營(yíng)成本較低，但其中的廣告宣傳、CI運(yùn)用等營(yíng)銷推廣成本卻較高。不難看出,上述三種自營(yíng)渠道模式是各有其優(yōu)勢(shì),而且在自營(yíng)渠道中所涉及缺點(diǎn)的不同，而在某具體渠道成本上存在一些發(fā)生程度不同及大小有異的情況。在各自營(yíng)渠道模式中，也就因?yàn)殚_(kāi)展方式的差別而存在一些總成本多少的差異。總的來(lái)說(shuō)，在上述三種自營(yíng)渠道模式中，分公司模式渠道自營(yíng)成本最高，其后依次是專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店。具體選擇哪種自營(yíng)渠道模式，就直接關(guān)系到具體成本的多少和渠道自營(yíng)總制渠道自營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的辦法?？煜姆咒N渠道模式分銷商渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：交易和供需關(guān)系的有序和穩(wěn)定，并可以降低流通費(fèi)用，可利用分銷商健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售、服務(wù)能力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：存在企業(yè)對(duì)分銷商的管理失控風(fēng)險(xiǎn)，分向上提成較大，營(yíng)銷成本高。選擇分銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)分銷商的企業(yè)文化認(rèn)同。分銷商能否認(rèn)同廠商的理念是合作的根本。共同利益。共同利益是合作之源。合作意愿及態(tài)度。同發(fā)展雙贏。分銷商的實(shí)力信息、促銷等的能力。態(tài)度。是否有高效的市場(chǎng)覆蓋能力，滿意的終端覆蓋率及低成本做終端服務(wù)的能力。分銷商的信譽(yù)同業(yè)口碑。履約率。資信狀況。我國(guó)快消行業(yè)渠道管理所面臨的主要問(wèn)題分銷商難于管理分銷商的資質(zhì)參差不齊我國(guó)快消企業(yè)對(duì)分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營(yíng)運(yùn)能力等方面的考核較松懈。有的分銷商對(duì)供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了一些不良影響，例如部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬。分銷商的規(guī)模較小務(wù)水平。渠道沖突日益加劇用戶資源爭(zhēng)奪情況惡化同一客戶而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格沖突日益激烈渠道各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)利可圖。竄貨問(wèn)題嚴(yán)重目前，無(wú)論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損，還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)。我國(guó)快消行業(yè)渠道管理問(wèn)題的解決辦法選擇優(yōu)秀的分銷商在，以便在消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買時(shí)更加方便，甚至伸手可及，“重復(fù)購(gòu)買”是非常必要的。用實(shí)際利益激勵(lì)中間商為了使中間商能夠盡心盡力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)就要不斷地激勵(lì)中間本獲取更大的收益。當(dāng)然，這個(gè)收益的來(lái)源是出自于人的能動(dòng)性的充分發(fā)揮。6.3營(yíng)銷沖突管理六步法識(shí)別沖突的真實(shí)性了解沖突的實(shí)際類型分析沖突問(wèn)題產(chǎn)生的原因選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法（契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。6.3.5實(shí)際操作解決沖突問(wèn)題SP付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。溝通，以達(dá)成共識(shí)。以共同利益確立長(zhǎng)期目標(biāo)?；顒?dòng)與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)便是一種常采用的方法。人員交換。在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上交換人員。6.3.6監(jiān)控和反