重慶天友乳業(yè)競爭策略調(diào)查分析

目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要 1關(guān)鍵詞 1、. 前言 1\o"CurrentDocument"一、我國乳制品市場競爭的宏觀環(huán)境分析 2\o"CurrentDocument"1、政策環(huán)境 2\o"CurrentDocument"2、經(jīng)濟環(huán)境 3\o"CurrentDocument"3、技術(shù)環(huán)境 34、社會文化環(huán)境 4\o"CurrentDocument"二、天友現(xiàn)行營銷渠道分析 5\o"CurrentDocument"1、超市酸奶市場 5\o"CurrentDocument"2、便利店 5\o"CurrentDocument"3、專賣店 54、社區(qū)雜食店和奶站、街道攤點 6\o"CurrentDocument"三、 天友乳業(yè)渠道swot分析 7\o"CurrentDocument"1、 優(yōu)勢 7\o"CurrentDocument"2、 劣勢 7\o"CurrentDocument"3、 機會 7\o"CurrentDocument"4、 威脅 8\o"CurrentDocument"四、 目標(biāo)市場分析 9\o"CurrentDocument"1、在購買力方面 9\o"CurrentDocument"2、廣告宣傳方面 93、在市場進入方面 10\o"CurrentDocument"五、 競爭策略分析 11\o"CurrentDocument"1、產(chǎn)品策略 112、定價策略 12\o"CurrentDocument"3、渠道策略 13\o"CurrentDocument"4、促銷策略 13結(jié) 論 15致 謝 16參考文獻 17摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對乳制品的需求越來越大，不斷增長的市場需求促進了乳業(yè)行業(yè)的發(fā)展，掀起了乳品競爭策略的高潮。目前乳品市場上的競爭越來越激烈，光明、伊利、蒙牛各大品牌的強烈攻勢和各新的競爭者的進入，天友的生存空間越來越小。本文首先通過對我國乳制品市場的宏觀環(huán)境分析，再對天友現(xiàn)有的營銷渠道分析及渠道SWOT分析，逐步分析目標(biāo)市場和競爭者。一步一步分析重慶天友乳業(yè)競爭策略。為了能在市場上穩(wěn)住自己的地位并發(fā)展壯大，天友必須在市場占有率和銷售收入上有所提高所以就要進一步細(xì)分市場，尋找新的市場，實行差異化戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：競爭策略；渠道分析；差異化戰(zhàn)略—1—前言重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是由原重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有50多年悠久歷史的專業(yè)乳制品加工企業(yè)，公司股東由重慶市農(nóng)墾控股（集團）有限公司、新希望乳業(yè)控股有限公司等五家公司組成。公司以加工經(jīng)營乳制品為主，兼營酒店，總部設(shè)有8部1室，下設(shè)兩個乳品加工廠、奶源分公司、重慶銷售分公司、貴州銷售分公司、物流分公司、市級技術(shù)中心、天友牧業(yè)、天友百特畜牧有限公司和四星級銀河大酒店，并收購四川省西塔乳業(yè)有限公司，現(xiàn)有從業(yè)人員近3000人。截止2007年12月底，公司總資產(chǎn)5.89億元人民幣，其中注冊資本1億元。天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，2007年實現(xiàn)液態(tài)奶銷量13.36萬噸，實現(xiàn)銷售收入5.61億元。天友乳業(yè)在西南乳制品行業(yè)率先通過ISO9OO0國際質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP食品安全管理體系認(rèn)證，并有8個產(chǎn)品通過了綠色食品乳制品品種。公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳認(rèn)證。公司擁有兩個國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化乳品加工廠和25萬噸/年牛奶加工能力，生產(chǎn)巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫?zé)o菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多品的核心競爭力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷售市場，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團消費為補充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點已上萬個，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和扎實的市場網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的加快發(fā)展提供了持續(xù)動力。一、我國乳制品市場競爭的宏觀環(huán)境分析1、政策環(huán)境國家把乳制品作為重點支持產(chǎn)業(yè)，并將其作為重要內(nèi)容列入“菜籃子”規(guī)劃，同時還著手落實全國奶業(yè)基地的開發(fā)工作。此外，乳制品工業(yè)也是我國解決“三農(nóng)”問題的重要工作之一，通過大力發(fā)展乳制品業(yè)，依靠龍頭企業(yè)帶動農(nóng)民增收致富，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。液態(tài)奶更是得到了重點規(guī)劃與扶持，“學(xué)生奶計劃”為液態(tài)奶開辟了另一條市場通道。乳制品行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高的特點，同時又肩負(fù)著提高國民身體素質(zhì)的重任，是國家大力鼓勵和扶持的行業(yè)。2008年起，國家陸續(xù)出臺了一系列政策以規(guī)范和推動乳制品行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。此外，本公司地處新疆維吾爾自治區(qū)，在享受西部大開發(fā)戰(zhàn)略為西部乳業(yè)發(fā)展帶來機遇的同時，自治區(qū)人民政府也制定了《新疆維吾爾自治區(qū)人民政府關(guān)于穩(wěn)定奶業(yè)發(fā)展的意見》，對自治區(qū)乳制品行業(yè)進行指導(dǎo)與扶持，尤其是在學(xué)生飲用奶方面，自治區(qū)制定了一系列鼓勵政策。從2009年開始，自治區(qū)先后下發(fā)了《新疆維吾爾自治區(qū)“學(xué)生飲用奶計劃”暫行管理辦法》、《自治區(qū)教育廳“推進學(xué)生飲用奶計劃”實施方案》、《關(guān)于下發(fā)＜新疆維吾爾自治區(qū)學(xué)生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)申報認(rèn)定暫行辦法＞等三個文件的通知》等文件，對學(xué)生飲用奶政策作了具體規(guī)定，基本情況如下：學(xué)生飲用奶實行財政補貼政策，推行學(xué)生飲用奶的縣市城鎮(zhèn)義務(wù)教育階段在校中小學(xué)生飲用學(xué)生飲用奶，各級財政按每人每年9個月，每月22天，每天1袋，每袋1元的標(biāo)準(zhǔn)進行補貼。其中南疆三地州由自治區(qū)財政按1元/袋標(biāo)準(zhǔn)補貼；烏魯木齊市、克拉瑪依市、石河子市由當(dāng)?shù)刎斦?元/袋標(biāo)準(zhǔn)自行補貼；其他地區(qū)（州、市）由自治區(qū)財政按0.7元/袋標(biāo)準(zhǔn)補貼，當(dāng)?shù)刎斦?.3元/袋標(biāo)準(zhǔn)補貼。2009年自治區(qū)開始在全區(qū)15個地（州）所在市和具備條件的7個縣（市）推行學(xué)生飲用奶計劃，學(xué)生飲用奶補貼款由相關(guān)企業(yè)與當(dāng)?shù)刎斦?、教育部門定期結(jié)算。2、經(jīng)濟環(huán)境改革開放以來，中國GDP逐年穩(wěn)步上漲，同時人均GDP也平穩(wěn)攀升。可見中國經(jīng)濟正突飛猛進增長。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%到59%為溫飽，40%到50%為小康，30%到40%為富裕，低于30%為最富裕。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所所長李培林在。2010年《社會藍皮書》發(fā)布暨中國社會形勢報告會上稱，2009年中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到37%和43%左右，總體上已經(jīng)進入小康居民消費階段。消費總量和人均消費水平將明顯提高隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長以及農(nóng)村城市化，2000-2015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實施國家學(xué)生飲用奶計劃方案下，2015年乳品消費總量將為1999年的2.7倍，達到2501.4萬噸年均增長率為6.83，人均消費量將是2000年的2.43倍，達到17.83千克，年增長率為6.1；2015年城鎮(zhèn)人均乳品消費水平將達到41.03千克，是2000年的2.02倍；農(nóng)村居民消費水平達到2.43千克，是2000年的2.31倍，年均增長率為5.72。2015年由于國家實施學(xué)生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153.9萬噸。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。隨著國民經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展，人民的生活水平也漸漸提高。人們的生活方式、消費方式和飲食結(jié)構(gòu)均發(fā)生了明顯的變化，現(xiàn)代人更注重營養(yǎng)與健康。各種營養(yǎng)豐富的乳制品自然成為了人們消費的主要食品，為乳制品的發(fā)展提供了一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境隨著全球經(jīng)濟一體化的進展和我國加入了WTO以后，我國許多行業(yè)例如零售業(yè)、冷飲業(yè)、奶業(yè)等都有了長足發(fā)展，而這些行業(yè)都與人們的生活息息相關(guān)和有重要的影響。上述這些行業(yè)的快速發(fā)展引發(fā)和帶動了冷鏈物流業(yè)的發(fā)展。為了確保新鮮食品從生產(chǎn)源頭安全地送達消費者的手中，冷鏈物流是一種必不可少的食品安全保障措施。冷鏈運輸已被廣泛地運用在各行各業(yè)，運用范圍、對象越來越廣泛，所涉食品品種也越來越多；它在奶業(yè)中的作用與貢獻是非常明顯的，在酸牛奶、巴氏奶的流通和生鮮奶源交售中就得到了廣泛的運用。有了冷鏈物流，可以使牛奶的銷售半徑和保質(zhì)期都得到延長?？梢哉f在某種程度上冷鏈物流引領(lǐng)著中國奶業(yè)的發(fā)展。交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模迅速擴大，運量快速提高。近十幾年來，我國以前所未有的投資力度和建設(shè)速度實現(xiàn)了交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模總量的快速增長，交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋面繼續(xù)擴大，通達度進一步提高，形成了具有相當(dāng)規(guī)模的綜合交通體系，綜合運輸能力顯著增強。根據(jù)研究測算，到2006年底，交通基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)達到373.1萬公里。其中，公路里程348萬公里（包括從2006年開始納入統(tǒng)計的155萬公里村道），與2000年相比，年均增長超過7%，高速公路4.54萬公里；鐵路約7.7萬公里，與2000年相比，年均增長5%左右；內(nèi)河航道達到12.4萬公里；港口泊位3.53萬個，與2000年相比，深水泊位新增300多個：管道里程5萬公里，比2000年增長98%；機場達到147個，比2000年增加了26個。我國交通運輸已進入能力擴張與質(zhì)量提高的新的發(fā)展階段。隨著經(jīng)濟實力的增強，我國的科技水平也得到了進一步的發(fā)展，各種先進技術(shù)層出不窮，為乳制品的深加工和功能性產(chǎn)品的開發(fā)提供了技術(shù)支持和保障。4、社會文化環(huán)境隨著人們生活水平的提高，消費觀念的不斷變化，社會已經(jīng)形成了良好的文化氛圍，“為國民強壯加杯奶”、“一杯牛奶強壯一個民族”等口號的深入人心，為乳制品的發(fā)展提供了寬松的社會環(huán)境。二、天友現(xiàn)行營銷渠道分析天友奶業(yè)銷售渠道主要分為兩條：一條是天友在重慶地區(qū)一直廣泛使用的送奶上門的方式，建立天友銷售服務(wù)中心，以此作為分銷網(wǎng)絡(luò)的核心。服務(wù)中店，既是形象店，又是區(qū)域的定奶中心，配送中心和結(jié)算中心。由于管理部善，事前沒有經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查，以致使區(qū)域劃分不合理，遺漏了有較大潛力的區(qū)域市場。相關(guān)的營銷服務(wù)沒有及時跟進，消費者逐漸轉(zhuǎn)向其他品牌，流失了大量消費者。另一條渠道是通過經(jīng)銷商，向零售商供貨。由于天友當(dāng)初在選擇經(jīng)銷商時未認(rèn)證考核，經(jīng)銷商在渠道建設(shè)投入的力度不大，公司也未嚴(yán)加監(jiān)管，導(dǎo)致在終端零售店鋪中鋪貨率低，不便于消費者購買。1、超市酸奶市場主要可以分成四大塊面，第一，全球性大超市，即我們說的GKA，比如家樂福，沃爾瑪、易初蓮花和歐尚。第二，全國性超市，即我們說的LKA，比如京客隆，物美和華潤，第三，地區(qū)性SM中超店，比如超市發(fā)、華聯(lián)等。這一塊占了相當(dāng)大一部分的酸奶銷售。優(yōu)質(zhì)、高端的酸奶一般選擇在超市銷售，當(dāng)然超市銷售的酸奶的種類是最多的。2、便利店便利店銷售的酸奶大多是低端酸奶，種類不會太多，一般以袋裝和瓶裝為主。一般便利店的位置是處于小區(qū)內(nèi)部和不算太繁華的地帶，所以銷售的數(shù)量有限。因為酸奶銷售的群體主要是小孩和年輕人，年輕人一般不會選擇在便利店購買酸奶因為選擇的余地較少，所以它的主要顧客是小孩。3、專賣店一般位于熱鬧的商圈附近，主要以經(jīng)營各種飲料為主，酸奶只是其中很小一部分，但是在夏天旺季的時候它的銷量也是不容忽視的，但它與便利店一樣銷售的酸奶大多是低端酸奶，種類不會太多，所以銷售的群體以流動人口為主。4、社區(qū)雜食店和奶站、街道攤點這些地方的店面一般比較小，經(jīng)營的酸奶種類更少，以低端和小牌子酸奶銷售為主但也是酸奶的一個重要流通渠道。三、天友乳業(yè)渠道SWOT分析1、優(yōu)勢（1）傳統(tǒng)、現(xiàn)代、專賣店、特殊等渠道一應(yīng)俱全，多種渠道保證了渠道的覆蓋率及顧客的便利性。天友乳制品依托主城區(qū)、拓展市郊縣、擠入周邊省，覆蓋了以重慶為中心的100多個區(qū)市縣。（2）天友乳業(yè)占據(jù)重慶乳業(yè)一半以上市場，擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這包括其公司自身有數(shù)千人的送奶隊，憑借重慶本土的強勢地位保證了商超渠道的暢通，以及天友乳品服務(wù)中心的深入社區(qū)，再加上與雜貨店、糕點店、學(xué)校、賓館等的合作。天友在重慶擁有十分完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售終端廣覆蓋，高便利。2、劣勢（1）比天友強勢的競爭對手一般能做到現(xiàn)代渠道占整體銷量的50％及以上，而天友在這一塊只占到15.46%，說明天友在現(xiàn)代商超渠道領(lǐng)域發(fā)力不夠，處于明顯弱勢，隨著商超購物文化的流行與成熟，競爭對手只會更加強掠奪這一資源，爭取建立自己的本土商超渠道優(yōu)勢。（2）天友渠道在主城區(qū)布局較深，但主城區(qū)乳品消費需求漸趨于飽和，而郊區(qū)、農(nóng)村市場對乳品的消費越來越高，天友對這塊卻重視不足，渠道建設(shè)滯后，銷售終端不足，渠道網(wǎng)絡(luò)式微，有可能帶來一系列市場的造成企業(yè)后勁發(fā)展不足，喪失重要新增長極。（3）與國內(nèi)知名乳品企業(yè)相比，天友偏安一隅，雖在重慶敢稱乳品一哥，但放眼全國，天友微不足道，天友在夯實重慶市場的前提下才考慮向全國擴張，穩(wěn)健經(jīng)營本無可厚非，但擴張步伐過于緩慢，近于停滯，渠道建設(shè)也集中于重慶及周邊，向全國進軍的先期全國渠道布局工作不到位，天友有可能喪失成為全國品牌的機會，而僅僅淪為地方品牌。3、機會（1）郊區(qū)及農(nóng)村市場崛起，成為乳品消費的重要細(xì)分市場，另一方面，隨著郊區(qū)第7頁共17頁及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，企業(yè)布局新銷售渠道的成本降低（2）大型超市的全國連鎖經(jīng)營，選擇與之合作，成為企業(yè)進軍全國的重要渠道途徑（3）政府對奶業(yè)的整頓，使中小企業(yè)忐忑不安，卻可以成為大企業(yè)搶奪市場份額的機會，中小企業(yè)的銷售渠道靈活多變，對市場適應(yīng)力強，通過兼并重組，大企業(yè)可以充分利用其原有渠道擴大市場。4、威脅（1）伊利、光明等國內(nèi)知名乳業(yè)品牌發(fā)力重慶市場，對渠道的爭奪白熱化，進而威脅天友的重慶龍頭地位（2）豆?jié){制品等滲入各種牛奶銷售渠道，擠壓了牛奶原有渠道（3）隨著商超的日益強勢及其渠道越來越受青睞，其對產(chǎn)品鋪貨的議價能力增強企業(yè)的商超渠道建設(shè)成本將增加。（4）用工成本的增加，將急劇拉高傳統(tǒng)渠道的成本，對于天友來說，數(shù)千人的送奶隊，這一用工大戶，將會受到漲薪潮的顯著影響。四、目標(biāo)市場分析在整體的乳品消費市場中，學(xué)生是一個非常大的消費群體，并且有其獨特的特點，所以針對這一市場采取不同于其他細(xì)分市場的差異化戰(zhàn)略顯得十分必要。我們對重慶市部分大學(xué)與中學(xué)學(xué)生的抽樣調(diào)查顯示：每周飲用牛奶1-3次的占64.29%，4-6次的占28.57%，7次以上的占7.14%。學(xué)生尤其是大學(xué)生是一個較特殊的群體，他們充滿活力且有較高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，學(xué)生的購買力不是很高，父母給的生活費是其主要生活來源。所以在產(chǎn)品開發(fā)以及促銷等方面要根據(jù)其具體特點實施針對性的策略。1、在購買力方面學(xué)生的購買力普遍不是很高，對于價格高的產(chǎn)品普遍很難接受，根據(jù)市場調(diào)查顯示，學(xué)生最喜歡購買的是袋裝液態(tài)奶，對液態(tài)奶的價格在1.1到1.5元之間的接受比率最高達61.9%，而對于價格在2元以上的接受比率僅為4.76%。所以在推出產(chǎn)品時價格最好定在1.1到1.5元之間以便于目標(biāo)市場的接受。除價格之外，目標(biāo)群體在購買時對營養(yǎng)和口味的要求最高。針對學(xué)生群體，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生在購買時最看重的就是口味，有38.4%人把口味看成是購買的第一考慮因素，其中絕大部分學(xué)生喜歡喝酸奶，因為其味道好且價格也不高。所以在開發(fā)產(chǎn)品時在口味上要有較高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，以爭取較大的市場份額和提高利潤。進入市場時可先行推出酸奶系列，取得一定成功后在推出其他種類產(chǎn)品。營養(yǎng)是除口味外目標(biāo)群體重視的第二購買因素，學(xué)生群體都是用腦量比較大的群體，特別是大學(xué)生群體都具有教高的文化水平，所以對于產(chǎn)品的營養(yǎng)都比較看重，有28.6%的人把營養(yǎng)看成購買時考慮的最重要的因素。所以在做產(chǎn)品時要重視其營養(yǎng)，同時要加大廣告的宣傳力度以讓顧客了解產(chǎn)品的營養(yǎng)。2、廣告宣傳方面雖然學(xué)生尤其是大學(xué)生報紙、雜志的閱讀量比較大，但是作為主流媒體的電視還是其了解產(chǎn)品信息的最主要的途徑，有58.6%的人把電視看為其了解產(chǎn)品的最主要的途徑；其次是報紙和雜志，選報紙和雜志作為其了解產(chǎn)品最重要途徑的分別為13.8%和5.2%。所以在媒體選擇上，企業(yè)還是應(yīng)該把電視作為宣傳產(chǎn)品的主要途徑，另外輔以報紙和雜志廣告。此外，由于學(xué)生的活動場所有其特定性，所以在校園內(nèi)以及校園附近豎立路牌廣告也是一個很好的宣傳途徑。另外，由于目標(biāo)群體對口味和營養(yǎng)的重視，在產(chǎn)品的廣告中可突出產(chǎn)品的這方面特點。3、在市場進入方面學(xué)生市場的進入壁壘不高，企業(yè)可以依據(jù)現(xiàn)有的技術(shù)及現(xiàn)有產(chǎn)品的改進進入，在渠道的建設(shè)上需要一定的資金，但成本不會太高。所以進入學(xué)生市場相對不會很難，但是由于進入壁壘低和較大的市場潛力其潛在的競爭也會很大，所以天友要在最短時間內(nèi)力爭成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，爭取最大的市場份額。五、競爭策略分析據(jù)調(diào)查，目前各校園內(nèi)的品牌比較雜亂，完達山、華西、伊利、益生（屬三高乳業(yè)）等品牌都可以在校園內(nèi)看到，但其產(chǎn)品都不是專門針對學(xué)生推出的，其促銷策略也沒有針對性而且做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以目前學(xué)生市場的競爭表面上熱鬧非凡，實際是各品牌競爭力并不是很強，進入該市場也相對比較容易。受學(xué)生喜愛的袋裝酸奶在學(xué)生市場上的種類并不多，目前主要有完達山、華西、益生奶酪（屬三高乳業(yè)）三種，而且口味比較單一，學(xué)生的選擇有限。并且在競爭中益生奶酪處于絕對優(yōu)勢，華西與完達山的競爭力很小。但進一步分析益生奶酪優(yōu)勢并不是其在產(chǎn)品和促銷的各個環(huán)節(jié)上做的很到位，只是由于其口味上做的較好且價格比較合理，另外也沒有具有一定實力的競爭者。所以在這樣的市場上目標(biāo)消費者的選擇有限，進入這一市場后天友采取快速滲透的戰(zhàn)略，會在較短的時間內(nèi)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。1、產(chǎn)品策略針對益生奶酪系列酸奶，其定價為一元，但其對價格的控制并不好，所以出現(xiàn)了市場上價格不統(tǒng)一的現(xiàn)象。所以天友進入目標(biāo)市場后首先要對價格控制好，使價格能統(tǒng)一，以給消費者較好的印象?？谖渡峡赏瑫r推出幾種不同口味的酸奶，以滿足消費者的不同需求。由市場調(diào)查了解到有38.4%的消費者對口味最看重，所以在產(chǎn)品開發(fā)階段可與益生奶酪酸奶做對比，要在口味上（這也是益生奶酪的最大優(yōu)勢）超過它。促銷上，各競爭對手做的都不夠，所以這應(yīng)是天友進入市場后占領(lǐng)市場的最有利手段，通過各種促銷手段擊垮競爭對手迅速占領(lǐng)市場，并培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。（1）品牌：天友活力酸奶產(chǎn)品組合：根據(jù)市場調(diào)查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和哈密瓜四種水果口味的喜好率最高。據(jù)此，天友活力酸奶同時推出草莓、菠蘿、果粒荔枝、哈密瓜四種口味，以滿足目標(biāo)市場不同口味顧客的需求,擴大市場份額。（2）包裝：包裝類型分析：天友乳業(yè)目前雖有酸奶系列,但只采用了盒裝、瓶裝和杯裝三種形式，而沒有袋裝酸奶。市場反應(yīng)證明，這三種類型包裝在目標(biāo)市場的銷量并不很好，而三高乳業(yè)的益生奶酪系列酸奶卻取得了巨大的成功。由調(diào)研結(jié)果顯示，這主要得益于其袋裝奶在口味和價第11頁共17頁格上符合了目標(biāo)市場的利益從而取得了成功。針對以上情況，天友活力酸奶采用袋裝形式。這樣做，即填補了天友酸奶系列的空白（無袋裝），又符合了目標(biāo)市場的利益。（3）具體設(shè)計：綜合調(diào)研結(jié)果，目標(biāo)市場普遍喜歡的包裝外觀能給人一種“自然、干凈、新鮮、健康、能讓人感覺到牛奶的品質(zhì)和新鮮度”的設(shè)計。（4）產(chǎn)品特色：以優(yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料，該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對人體具有增進食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對用腦量大的大學(xué)生,可以更好的調(diào)節(jié)身體機能,增強免疫能力，使人時刻充滿活力。（5）產(chǎn)品定位：適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。2、定價策略（1）產(chǎn)品價格基于天友現(xiàn)行的狀況，液態(tài)奶已占重慶市的70%。而目前所開發(fā)的新產(chǎn)品是針對于校園里的同學(xué)們推出的水果型袋裝酸奶，但目前在這一市場上已有像三高等產(chǎn)品的先行進入。企業(yè)推出新產(chǎn)品最關(guān)心的問題就是回收投資和占領(lǐng)市場的問題。天友可利用已有的酸奶生產(chǎn)技術(shù)以及現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來降低開發(fā)成本，以減少回收投資的壓力。這樣把定價目標(biāo)定為市場最大化比較適合。目前水果型酸奶大受同學(xué)們的親昵。根據(jù)目標(biāo)群體購買力有限，所生產(chǎn)的產(chǎn)品以袋裝奶為主?；谔煊训亩▋r目標(biāo)以及這個市場和產(chǎn)品的特點選擇滲透策略：定低價，以吸引廣泛的消費者，用廉價、質(zhì)高的產(chǎn)品爭取市場，盡快擴大市場占有率。以有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，從而擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本，取得長期利潤。又考慮到競爭因素，當(dāng)前三高的益生奶酪—酸奶系列在校園內(nèi)銷售情況較好。銷售價格在1.5-2元之間，相同的產(chǎn)品價格卻不一致，天友要在價格上控制好，對銷售商建議零售價。基于以上分析將所推出的袋裝酸奶市場售價定為：1.5元。（2）對競爭者價格變更的反應(yīng)如果在新產(chǎn)品進入市場后遭到其他產(chǎn)品“侵略性削價”將采取維持原價，提高認(rèn)知價值。價格上本是采取滲透策略，過于低價會使利潤減少幅度加大。保持原價不變，不會失去過多的市場占有率，以后能恢復(fù)市場陣地。在這里應(yīng)以非價格手段提高產(chǎn)品價值，改進產(chǎn)品及服務(wù)，加強廣告和促銷活動以反擊對手。3、渠道策略先在部分超市進行上此類產(chǎn)品，這里可分地區(qū)選擇，諾瑪特、好又多、家樂福。根據(jù)效果選擇是否在各大超市進行銷售。在學(xué)校銷售點按以前的銷售方式進行銷售。給學(xué)校的銷售商發(fā)新產(chǎn)品資料配以促銷策略促進銷售商定貨。在一定時間內(nèi)進行天友牛奶配送。但在有些方式上有所改變。根據(jù)不同學(xué)校有所不同，具體情況如下：在大學(xué)以及設(shè)有住校的中學(xué)：設(shè)定購點。對于需要訂購送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項目聯(lián)系或進行招聘。讓被招聘來的同學(xué)負(fù)責(zé)送奶到各寢室，以及送發(fā)傳單進行宣傳。4、促銷策略促銷活動最主要是為了推廣天友的新產(chǎn)品 天友活力酸奶，使消費者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購買，形成天友的忠實消費者。（1）廣告廣告的目標(biāo)是為了推出天友的新產(chǎn)品 天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費者的試用，以建立基本需求。創(chuàng)意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng)意中要努力強調(diào)天友活力酸奶的新鮮、活力，產(chǎn)生學(xué)生普遍認(rèn)為鮮奶較有營養(yǎng)、學(xué)生正直青春年華應(yīng)較具有活力的共鳴。電視：在重慶各電視臺的6點到8點天友活力酸奶的廣告。選擇電視臺進行宣傳。廣播：針對有一些大學(xué)沒有電視等器材，聽廣播的同學(xué)較多，而且他們較喜歡音樂電臺，而白天他們要上課，晚上6點到9點半是上自習(xí)的高峰期，因而我