《廣告學(xué)》全套PPT課件（完整版）

廣告學(xué)概論Advertising第一章什么是廣告?本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告的概念廣告的基本性質(zhì)、特征廣告的分類廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法廣告的運(yùn)作框架及要素廣告溯源據(jù)考證，英文“Advertising”這個(gè)詞來源于拉丁語——Adverture，（也有考證說來源于法語）。其原來的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。后來這個(gè)詞在中古英語時(shí)代（約公元１３００－１４７５）演變?yōu)锳dvertise，其含義也得以拓寬：“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。１７世紀(jì)中后期，英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行。隨著歷史的推進(jìn)和人民對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的加深，原來具有靜止意義的名詞，被人們賦予了現(xiàn)代含義，轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯Advertising，廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。歷史上有代表性的廣告概念1890年以前,西方社會(huì)普遍的定義:廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞(Newsaboutproductorservice)。1894年，AlbertLasher認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy)。1948年，美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。美國廣告主協(xié)會(huì)：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！逗?jiǎn)明大不列顛百科全書》：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品，勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起其他反應(yīng)。廣告概念“廣告是由一個(gè)可以識(shí)別的出資者通過付費(fèi)的非人員的方式，推廣其觀念，商品和服務(wù)的行為。”―菲力普．科特勒(PhilipKotler)《營(yíng)銷學(xué)原理》“廣告是由可以識(shí)別的出資者借助各種媒體，旨在對(duì)于產(chǎn)品、勞務(wù)或者觀念的說服，通過付費(fèi)進(jìn)行的非人員的信息溝通方式?！保铺啬系?L.博維（Courtland.L.Bovee）和威廉.F.艾恩斯（William.F.Arens）《廣告學(xué)》廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告概念的界定廣告有廣義和狹義之分廣義的廣告經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）非經(jīng)濟(jì)廣告狹義的廣告特指經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）狹義廣告概念的界定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告概念里應(yīng)該包含６個(gè)要素:一種付費(fèi)形式的傳播出資人是要可以識(shí)別的勸服和影響消費(fèi)者行動(dòng)起來購買產(chǎn)品或者服務(wù)通過大量集中的傳播媒介傳遞信息接收者是大量的目標(biāo)受眾－潛在的消費(fèi)者非面對(duì)面的傳播形式廣告的分類（一）按照廣告訴求方式分類理性訴求廣告產(chǎn)品提示性廣告、比較廣告感性訴求廣告溫馨廣告、恐懼性廣告、戲劇性廣告、幽默廣告例：Wallis的死亡誘惑系列喜劇廣告－“Dresstokill”思考：各自的適用范圍Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”廣告的分類（二）按要實(shí)現(xiàn)的目的廣告的分類（二）

幽默廣告－他比她期待的活的長(zhǎng)

一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告，沒有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過畫面展現(xiàn)了一個(gè)老夫少妻的婚禮場(chǎng)面。略帶調(diào)侃地廣告語說道：“他比她期待的活的要長(zhǎng)！”輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活著有多好！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到生命的較量。生活的樂趣不也盡在其中嗎？！聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色，幽默是一個(gè)好方法。廣告的分類廣告的分類

恐懼訴求廣告－老小孩“過老的臉”“陽光對(duì)人的傷害有80%以上是在人們18歲以前就發(fā)生了?！薄皬男【捅Ｗo(hù)您的孩子。請(qǐng)戴上太陽鏡，穿上防曬服?！? 皮膚病學(xué)會(huì)廣告的分類

恐懼訴求廣告－不要酒后駕車

文案：不要酒后駕車

廣告主：德國漢堡警察局

廣告的分類

焦慮式廣告－海飛絲去頭皮屑香波海飛絲去頭屑香波這類產(chǎn)品廣告利用消費(fèi)者在社交場(chǎng)合的尷尬大做文章海飛絲廣告的分類

寶馬的“純信息式”廣告廣告的分類（三）按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告電子媒介廣告戶外媒介廣告直郵廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP，pointofpurchase）數(shù)字互聯(lián)媒介廣告其他媒介廣告討論：植入式廣告按照整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，廣告還可以分為：家中媒介廣告途中媒介廣告購買地點(diǎn)媒介廣告廣告的分類（四）按照廣告內(nèi)容分類產(chǎn)品廣告（商品廣告）企業(yè)廣告品牌廣告觀念廣告政治廣告社會(huì)廣告文化廣告公益廣告政治廣告政治廣告是由傳者透過大眾傳播媒介，付費(fèi)購買時(shí)間、空間、機(jī)會(huì)和篇幅，直接向受眾傳輸完全符合傳者意愿的政治訊息，欲要影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。政治廣告的作用：政治廣告是競(jìng)選人向選民傳達(dá)信息的主要途徑。有助于大眾增加政治知識(shí)，了解政治事件?，F(xiàn)代的政治廣告，盡最大努力除卻“宣傳味”、“說教味”，代之以“人情味”、“談心味”。競(jìng)選廣告競(jìng)選攻擊廣告廣告的分類（五）按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類國際性廣告（internationaladvertising）全國性廣告（nationaladvertising）地區(qū)性廣告（regionaladvertising）地區(qū)性廣告的廣告主通常著眼于特殊的城市或鄉(xiāng)村，并且針對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)者。通常這種廣告更強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，希望能夠增加交易量、存貨周轉(zhuǎn)率或立即招徠新顧客。地域性業(yè)務(wù)也常具有高度的季節(jié)性。

廣告的分類（六）按照廣告的傳播對(duì)象分類工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告消費(fèi)者廣告廣告的構(gòu)成要素廣告信源廣告信息的傳播者，包括廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者（廣告主、廣告代理公司、制作公司、設(shè)計(jì)公司）廣告信息廣告所要宣傳的內(nèi)容，包括商品、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息以及某種意見、觀念和思想的推廣廣告媒介廣告信息的傳輸渠道，是廣告的具體發(fā)布者廣告信宿廣告的目標(biāo)受眾，即廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地廣告活動(dòng)的要素廣告調(diào)查廣告計(jì)劃廣告預(yù)算媒介選擇效果測(cè)定廣告的作用一、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用企業(yè)形象的建立、銷售額的增長(zhǎng)、單位銷售費(fèi)用的降低及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)。二、對(duì)消費(fèi)者的影響和作用獲取商品信息的重要渠道、消費(fèi)觀念及行為的影響、消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要參謀。廣告的作用三、對(duì)社會(huì)文化的影響美化環(huán)境、豐富文化生活傳播高尚觀念、培養(yǎng)好的生活方式及情操促進(jìn)大眾傳播媒體的發(fā)展四、廣告作用的兩重性央視廣告標(biāo)王紛紛落馬過多的信息成為負(fù)擔(dān)、難以辨別廣告究竟是一門藝術(shù)，還是應(yīng)該稱作一門科學(xué)呢？現(xiàn)代廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，而且是一門綜合運(yùn)用多種學(xué)科的邊緣學(xué)科提問：廣告是什么？一、營(yíng)銷本質(zhì)論二、傳播本質(zhì)論三、整合營(yíng)銷傳播論近幾年廣告趨勢(shì)

（益普索廣告研究（IpsosASI）

1.新興或“快速增長(zhǎng)”市場(chǎng)的重要性將持續(xù)增長(zhǎng)，其廣告和廣告研究市場(chǎng)業(yè)務(wù)均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。2.互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字）營(yíng)銷和消費(fèi)者在線活動(dòng)的演變速度將明顯加快。網(wǎng)絡(luò)搜索將持續(xù)增長(zhǎng)，橫幅廣告或許將被更為先進(jìn)的在線手段所取代，比如：視頻、在線電視廣告、嵌入廣告、移動(dòng)廣告和更具優(yōu)勢(shì)的社交網(wǎng)絡(luò)。3.在整體全方位的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，當(dāng)在線活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合時(shí)，最為有效。4.口碑（鼠碑）通常比付費(fèi)媒體表現(xiàn)更為出色。優(yōu)異創(chuàng)意是口碑的（多個(gè)不同）推動(dòng)力之一。5.卓越創(chuàng)意理念背后的消費(fèi)者洞察或許沒那么理性，或者無法在產(chǎn)品特征中見到它的蹤影。6.體現(xiàn)在零售商的“私有標(biāo)簽”或“自有品牌”的影響力和銷售額的不斷增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)在全球各地都普遍存在。7.可以通過創(chuàng)新或塑造情緒聯(lián)系來增強(qiáng)品牌的吸引力，進(jìn)而加以更合理地管理。8.基于媒體習(xí)慣和消費(fèi)行為的媒介規(guī)劃并非高效、有效的媒介規(guī)劃之路。9.市場(chǎng)研究的買主很多希望以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更為簡(jiǎn)單的研究解決方案，實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)值的提供。廣告從業(yè)人員的基本素質(zhì)1.會(huì)發(fā)現(xiàn)的眼睛、會(huì)思索的頭腦2.創(chuàng)新的熱情3.市場(chǎng)意識(shí)4.吃苦耐勞的精神第二章廣告的起源與發(fā)展廣告的起源－古代廣告社會(huì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告政治廣告軍事廣告文化廣告隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生封建社會(huì)的廣告形式春秋戰(zhàn)國時(shí)期的廣告形式廣告的起源－古代廣告古代中國的廣告春秋戰(zhàn)國時(shí)期的廣告口頭廣告聲響廣告（音響廣告）實(shí)物廣告標(biāo)記廣告封建社會(huì)的廣告懸?guī)?、懸物廣告印刷廣告招貼廣告燈籠廣告插圖廣告中國古代廣告今連云港一帶，古稱“少皞之墟”，約公元前2598年—公元前2515年，黃帝之子少皞“東方鳥王國”所在?！胞^面像”即其國族標(biāo)志，反映了五千年前黃河流域下游中國東方部族鳥圖騰崇拜的史實(shí)，是中國古代氏族圖騰廣告例證。連云港將軍崖巖刻“鸮面像”

中國古代廣告高8.8㎝，射徑17.1—17.6㎝，孔徑4.9㎝，重約6500g，距今5300—4000年。玉琮呈扁矮的方柱體，內(nèi)圓外方，轉(zhuǎn)角布列四節(jié)八組簡(jiǎn)化神人獸面紋，是上古太湖流域良渚文化宗族制度、宗主身份的象征禮器，中國文明早期標(biāo)識(shí)廣告例證。良渚文化“神人獸面琮”

中國古代廣告商時(shí)，疆域遼闊，征伐不斷。作為商帝國最主要的信息傳播載體和“龜靈崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辭以龜甲、獸骨為媒介，多以“告”字起首，有上報(bào)、通報(bào)、告祭之意。隨著帝國的強(qiáng)盛與擴(kuò)張流布四方，成為中國歷史上已知最早的具有記錄、宣示、傳播性質(zhì)的文字廣告。殷墟甲骨卜辭

中國古代廣告商周銅器以鼎為主，另有爵、豆、尊等，銘文大多記錄作器人的族名、徽號(hào)、為某人作器及某人使用等，有些內(nèi)容類似商品名稱，有廣告含義，是中國古代較有典型意義的銘文、標(biāo)識(shí)廣告。

殷墟司母戊大方鼎商周青銅器銘文廣告中國古代廣告《楚辭·天問》：“師望在肆昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲后何喜？”

《楚辭·離騷》：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。”

記述約公元前1107年—1057年姜太公（即師望、呂望）未發(fā)跡前，賣肉于朝歌市肆，鼓刀叫賣，吸引文王注意、巧妙自薦的故事，是中國歷史上最早的音響廣告記載，姜太公亦堪稱中國音響廣告“祖師”。太公鼓刀中國古代廣告東周時(shí)期，兵戈橫行，鑄器之術(shù)冠絕于世。矛、劍銘文“吳王夫差自作用□”、“越王勾踐自作用劍”及戈上標(biāo)識(shí)文字，是中國古代標(biāo)識(shí)、銘文廣告經(jīng)典范例。東周銅兵銘文中國古代廣告齊都臨淄出土的以作器人名、場(chǎng)名、場(chǎng)址或產(chǎn)地銘文的陶文署名廣告，其性質(zhì)與今天的“××制造”基本相同，都是為了達(dá)到廣為人知、銷售暢通的目的，是中國古代針對(duì)平民階層、有明確目的的商業(yè)署名標(biāo)記廣告范例。戰(zhàn)國陶文署名廣告

“王卒左□□□北里□”“楚郭鄙□里□”“縫子里得”“城□眾”中國古代廣告戰(zhàn)國末年韓非子在《外儲(chǔ)說右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?。證明了當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了懸?guī)脧V告。戰(zhàn)國末年韓非子

中國古代廣告秦十二字磚“秦磚”，是秦建筑文化的杰出代表。此磚為模制的方形鋪地磚。磚正面以二橫三豎的凸棱劃分成12格。格內(nèi)文字“海內(nèi)皆臣，歲登成熟，道毋饑人”，意為“海內(nèi)幫眾，皆俯首稱臣，為我子民，年年五谷豐登，四海富足，沒有挨餓的人”，表現(xiàn)了對(duì)秦始皇統(tǒng)一六國的稱頌。屬于政治廣告的范例。中國古代廣告瓦當(dāng)，是筒瓦頂端下垂的部分，用以保護(hù)屋頂檐際椽頭，并對(duì)建筑起裝飾美化作用，多用于城闕宮殿。瓦當(dāng)始見于周代，盛于秦漢，以后歷代不絕。西漢字紋瓦當(dāng)以簡(jiǎn)潔精粹的語言、絕妙的結(jié)體和章法布局，直接而藝術(shù)地宣示、傳達(dá)了統(tǒng)治階級(jí)的意志和民眾的愿望，是漢一代極具特色的政治宣示廣告西漢字紋瓦當(dāng)

中國古代廣告漢“鶴創(chuàng)王”陶罐

中國有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的陶器生產(chǎn)歷史，自公元前5405—公元前5110年河北磁山文化彩陶始，傳流廣遠(yuǎn)，歷代不絕，至漢，出現(xiàn)字紋陶罐。“鶴創(chuàng)王”陶罐高19.2㎝，口徑12㎝，形制圓潤(rùn)，曲線流暢，陶體有“鶴創(chuàng)王自作用”等陰文篆字，標(biāo)明作器人器主身份，與東周銅兵銘文異曲同工，是漢代標(biāo)識(shí)、銘文廣告經(jīng)典范例。“鶴創(chuàng)王”今不可考，當(dāng)為漢封諸王之一。中國古代廣告羊尊酒肆畫像磚

畫面左部漢代木構(gòu)店鋪梁上懸甕及右上方木案上擺放的兩個(gè)羊尊酒器、一個(gè)方形酒器，是酒肆的實(shí)物招牌廣告；同時(shí)，以羊尊作為盛酒的容器，表明該店并非普通的酒肆，而是專門為地主官吏上層人物服務(wù)的官營(yíng)酒鋪，指向明確，是漢代實(shí)物招牌廣告發(fā)展的真實(shí)寫照。東漢（公元25年—220年）縱25.3㎝，橫42.5㎝

中國古代廣告李夢(mèng)符懸魚賣詞

《全唐詩·李夢(mèng)符小傳》中記載，詩人李夢(mèng)符在洪州時(shí)，與人飲酒狂吟，曾以釣竿懸一魚，在市肆唱《漁父引》，吸引“好事者”爭(zhēng)相購買他寫的詩詞，以賺取酒資——其做法創(chuàng)意獨(dú)特，效果良好，是非常典型的“行為廣告”事例。中國古代廣告北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅版I

銅版圖文并茂，既有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”名稱，又有“玉兔搗舂”的品牌標(biāo)志，是中國古代使用較早、設(shè)計(jì)完整的商標(biāo)體系。銅版的印刷品既可用作針鋪的包裝紙，也可印制招貼畫，是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，充分體現(xiàn)了中國古代廣告的發(fā)達(dá)程度。中國古代廣告北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅版II

畫面中間繪有白兔搗藥；圖的上方橫寫著：“濟(jì)南劉家功夫針鋪”；右左側(cè)是：“認(rèn)門前白兔兒為記”；下方7行28個(gè)字為：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白?！睂?duì)產(chǎn)品原料、制造質(zhì)量、使用效果、優(yōu)惠條件、售賣方法著意宣傳，突出店鋪講求誠信和質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)之道，提醒消費(fèi)者用商標(biāo)來區(qū)別真?zhèn)?，防避偽劣產(chǎn)品，文字簡(jiǎn)省而信息密集，深諳廣告宣傳之道，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)。中國古代廣告南宋“眼藥酸”廣告宋時(shí)，圖畫廣告在漢《戲車圖》、《樂舞伎》基礎(chǔ)上，得到進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)性、藝術(shù)性結(jié)合更加完美。宋代雜劇《眼藥酸》的廣告畫，商業(yè)服務(wù)與文化消費(fèi)互為表里，主題突出，形象生動(dòng)，表現(xiàn)夸張，形成了廣告的整合優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了廣告效應(yīng)，體現(xiàn)出南宋時(shí)我國比較成熟的廣告水準(zhǔn)。中國古代廣告南宋“眼藥酸”廣告宋時(shí)，圖畫廣告在漢《戲車圖》、《樂舞伎》基礎(chǔ)上，得到進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)性、藝術(shù)性結(jié)合更加完美。宋代雜劇《眼藥酸》的廣告畫，商業(yè)服務(wù)與文化消費(fèi)互為表里，主題突出，形象生動(dòng)，表現(xiàn)夸張，形成了廣告的整合優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了廣告效應(yīng)，體現(xiàn)出南宋時(shí)我國比較成熟的廣告水準(zhǔn)。中國古代廣告《清明上河圖》《清明上河圖》描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達(dá)虹橋的繁華景象，從中可以清晰看到宋時(shí)繁復(fù)多樣的廣告形式，是中國古代廣告難得的例證。在長(zhǎng)534.6cm、寬25.8cm的長(zhǎng)卷中，計(jì)有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等四十余處，其中廣告招牌23處、廣告旗幟10面、燈箱廣告4塊、大型廣告裝飾彩樓、歡門5座，僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌三十余塊，足證宋時(shí)我國廣告事業(yè)之發(fā)達(dá)。猶為難得的，是圖中保留了迄今為止世界上最早的燈箱廣告記載。中國古代廣告《清明上河圖》街頭小販在叫賣招攬客人街市鬧景中國古代廣告在清明上河圖約127厘米處有行駛于汴河上的漕運(yùn)船只，泊于碼頭，腳夫裝卸東南之貨，旁邊有一小酒館，涼棚前斜插一竹竿懸彩旗兩串，棚柱上掛酒幌一只?；献釉覆坚＃蟊灰隇閿U(kuò)展的各種行業(yè)標(biāo)記的專稱。如酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等《清明上河圖》中國古代廣告《清明上河圖》街南有“久住王員外家□”老字號(hào)招牌西側(cè)有“劉家上色沉檀楝香鋪”招牌中國古代廣告燈籠是照明工具，我國古代有在燈籠上題字的傳統(tǒng)。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵節(jié)的時(shí)候還有花燈和燈謎。在燈籠上題字用作廣告宣傳，便成為了早期的燈箱廣告。在《清明上河圖》中發(fā)現(xiàn)了燈箱廣告，這是對(duì)燈箱廣告的最早的記載。這一時(shí)期的燈箱通常三面有字，采用明火照明，因此設(shè)有防火的木柵欄，以避免燈箱傾倒造成失火?！肚迕魃虾訄D》中國古代廣告唐宋廣告詩

公元七世紀(jì)左右，以李白、杜甫為代表，酒詩瓷器廣告名家輩出，鼎盛一時(shí)，開文人廣告創(chuàng)作風(fēng)氣，流波千載，堪稱廣告發(fā)展史之“盛唐氣象”。《客中行》、《又于韋處乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《貢余秘色茶盞》、《蒙山白云巖茶》諸詩，描摹傳神，文采斐然。至宋，以蘇軾、黃庭堅(jiān)為代表，茶、酒、名勝廣告進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)意奇巧，情理并茂，名篇相繼，佳話傳承，自成一代風(fēng)格，《馓子》、《飲湖上初睛后雨》、《次韻曹輔寄壑源試焙新茶》即其代表之作。中國古代廣告武當(dāng)山明代道醫(yī)廣告牌匾

牌匾原物長(zhǎng)127cm、寬56cm，黑漆木板。眉頭為“天下馳名黃龍洞眼藥在此”左為“有緣早遇，錯(cuò)過難逢”右為“救人疾病，莫大陰功”正文內(nèi)容宣講藥品功效，標(biāo)明價(jià)格及“云霞道人”的醫(yī)者名號(hào)，是迄今為止發(fā)現(xiàn)最早的醫(yī)藥廣告牌匾，是研究中國廣告發(fā)展的重要實(shí)證。中國古代廣告清《潞河督運(yùn)圖》（局部）

《潞河督運(yùn)圖》（局部）描繪清代南北大運(yùn)河通州段的繁忙景況。河岸兩側(cè)招幌散布，旗幟迎風(fēng)，藝術(shù)地反映了旗幟廣告的發(fā)展盛況，體現(xiàn)更為突出。中國古代廣告胡慶余堂“戒欺匾”和“金鏟銀鍋”

胡慶余堂全稱“胡慶余堂雪化國藥號(hào)”，是中國近現(xiàn)代著名的醫(yī)藥店鋪，由大名鼎鼎的“紅頂商人”胡雪巖于公元1874年（清同治十三年）一手創(chuàng)立?！熬址阶涎┑ぁ笔且晃舵?zhèn)驚通竅的急救藥，在制作時(shí)因其中一味藥易與一般金屬發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，為保證藥品療效，胡雪巖不惜花費(fèi)黃金133克、白銀1875克，制成“金鏟銀鍋”，專門用于“局方紫雪丹”的生產(chǎn)，并由此成為宣傳慶余堂品質(zhì)、信譽(yù)最生動(dòng)的廣告。古代西方的廣告古代巴比倫的廣告古代埃及的廣告古代希臘的廣告古代羅馬的廣告古代西方的廣告埃及和巴比倫在公元前4500年左右開始制作印章。印章在古代的埃及、希臘、羅馬是壓在葡萄酒栓上的，可以說是“商標(biāo)的先祖”。那時(shí)，刻印有當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)圖案的貨幣也起到了廣告宣傳的作用。以上這些雖然都不是純粹的廣告，但在那個(gè)時(shí)代，商業(yè)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，而且有了文字，也有了以上的廣告相關(guān)物。古代西方的廣告現(xiàn)在保留下來的世界上最早的文字廣告是在古埃及的首都特貝發(fā)掘出來的公元前1000年的一篇尋找逃亡奴隸的廣告?，F(xiàn)保存在大英博物館中，紙是用蘆葦?shù)睦w維造的，淡茶色，規(guī)格為1030′1456cm，合32開。

它的內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣尋找一個(gè)名叫謝姆的奴隸。這一廣告被稱為世界上 最早的文字廣告，它在 懸賞奴隸的同時(shí)，也為 廣告發(fā)布者的織布技藝 作了宣傳。古代西方的廣告旗的產(chǎn)生起源于埃及，最初是軍隊(duì)里各部隊(duì)的標(biāo)志。形狀是在木棍的頂端系上國王的名字、圣船、動(dòng)物以及其他標(biāo)志的旗。一般情況下，標(biāo)志下系著絲帶狀的裝飾物。各部隊(duì)的人，對(duì)自己部隊(duì)的標(biāo)志都有著尊崇的感情。除軍隊(duì)外，國王和貴族也有自己的旗。古代西方的廣告招牌廣告是將店的名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭。在古雅典時(shí)期據(jù)說就有這種廣告形式，但是并沒有確實(shí)的證據(jù)。羅馬時(shí)期，這種吸引路人的方式才變得非常普及。兩只手都拿著鞋的天使拉磨的騾子水壺的把手一只手臂揮錘一個(gè)盾形的紋章一個(gè)孩子被鞭子抽打鞋店面包房葡萄酒店客棧金匠作坊

學(xué)校古代西方的廣告叫賣廣告從希臘、羅馬時(shí)代開始，就出現(xiàn)了叫喊人，他們?cè)诔鞘兴奶幾邉?dòng)，傳遞政府的公文或個(gè)人的告示。中世紀(jì)的商業(yè)廣告也是通過叫喊人來傳播的。

古代西方的廣告實(shí)物招牌羅馬時(shí)代，人們?cè)谖蓍芟孪瞪铣Ｇ嗵僮鳛榫频甑恼信疲@一風(fēng)俗一直流傳到中世紀(jì)。在歐洲，早期的招牌都很簡(jiǎn)單，多是實(shí)物招牌。比如：鐵器店用鐵鍋、金屬加工店用茶壺、鞋店用鞋型、鞋樣子或木靴作招牌。

以英國為中心的歐洲近代廣告近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。1445年，德國人古登堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革的重要因素－廣告活動(dòng)從原始的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的年代。以英國為中心的歐洲近代廣告大事記1472年，英國人威廉·坎克斯頓印制了宗教書籍的推銷廣告，這是西方公認(rèn)最早的印刷廣告。13、14世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》。1611年，詹姆斯一世授權(quán)SirArthurGorges和SirWelterCope在倫敦設(shè)立一般商業(yè)的公共登錄所（ThepublickeRegisterforGeneralCommerce），這是廣告代理機(jī)構(gòu)的雛形。1612年，法國的J.雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”的廣告代理店，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”或“廣告之父”。1631年，法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版。1631年，英國人凱夫創(chuàng)辦《紳士雜志》，這是世界上最早的雜志，并第一次采用“Magazine”作為刊名。1622年，英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦《每周新聞》，上面刊登的書籍廣告是世界上最早的報(bào)紙廣告。1645年，《TheWeeklyAccount》第一次開辟雜志廣告專欄，并首次使用“advertisement”來表述“廣告”。1666年，《倫敦報(bào)》正式開辟世界上第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄。以英國為中心的歐洲近代廣告在英國，最古老的印刷招貼是是威廉·坎克斯頓（WilliamCaxton）于1472年印制的推銷宗教書籍的招貼廣告，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。威廉·

坎克斯頓的廣告以英國為中心的歐洲近代廣告1622年，英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這是世界上最早的報(bào)紙廣告。以英國為中心的歐洲近代廣告1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告，并首次使用“advertisement”來表述“廣告”?！禩heWeeklyAccount》首頁：《CollectionsofseveralAdvertisementfromPortsmouthManchesterOxford》

以英國為中心的歐洲近代廣告18世紀(jì)的流行服飾廣告“各種絲綢以及波斯的刺繡、服裝、亞麻布織的裙子，由婦女服飾專門制造商蒙得庫制作。本服飾店還出售咖啡店使用的頭布、頭巾（招牌的設(shè)計(jì)），紳士和淑女，都可以低廉的價(jià)格購得各種價(jià)格的最高級(jí)絲綢服裝和訂做最合適的服飾，（裁縫）"。以美國為中心的現(xiàn)代廣告19世紀(jì)開始，由于美國的崛起，廣告中心逐漸轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。以美國為中心的現(xiàn)代廣告大事記1704年，美國第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊。1729年，本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》。1833年，本·戴在紐約創(chuàng)辦《太陽報(bào)》（“便士報(bào)”）。1841年，伏爾尼·帕爾默在費(fèi)城開辦第一家廣告代理公司，宣布了廣告代理業(yè)的誕生。1865年，喬治·路維爾在波士頓成立廣告批發(fā)代理公司。1869年，喬治·路維爾發(fā)行美國新聞年鑒，宣告廣告代理公司脫離報(bào)社的代表身份而獲得獨(dú)立存在的地位。1869年，Ayer&Son廣告公司在費(fèi)城成立，具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。1911年，廣告行業(yè)雜志《印刷者油墨》制定了一套廣告行業(yè)法規(guī)，即《印刷油墨法規(guī)》。1923年，美國最大的廣告公司－楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。以美國為中心的現(xiàn)代廣告本杰明·富蘭克林于1728年創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞報(bào)》，他是第一位已知的在報(bào)紙廣告中運(yùn)用插圖的美國人。該報(bào)語言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插圖，發(fā)行量迅速擴(kuò)大。由于其龐大的讀者群，《賓夕法尼亞報(bào)》吸引的廣告量比任何其他殖民地報(bào)紙都要多。以美國為中心的現(xiàn)代廣告早期的可口可樂廣告可口可樂在1892年初出版的一份印刷物廣告上赫然印著大標(biāo)題：“理想的大腦滋補(bǔ)品，令人愛不釋口的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛、解除疲勞”。以美國為中心的現(xiàn)代廣告早期的可口可樂廣告19世紀(jì)末，第一批幾十個(gè)美艷可人的“可口可樂女郎”出現(xiàn)了，像女演員西爾塔·克拉克和大都市歌劇院的明星莉蓮·諾迪卡都曾為早期的廣告招貼畫搔首弄姿。這種令人愉快、朝氣蓬勃卻又總是美艷無比的婦女形象，反映的是美國中產(chǎn)階級(jí)婦女的理想形象。

以美國為中心的現(xiàn)代廣告早期的柯達(dá)廣告1889年的廣告正文：

“任何人都能使用柯達(dá)照相機(jī)，照相的操作過程只是按一下摁鍵，不必重裝膠卷，就可立即拍攝100張照片。 不需要暗室也不需要化學(xué)藥劑，還免費(fèi)提供部分服務(wù)，此后成像的全部工作都在工廠完成，照相機(jī)將送往廠內(nèi)重裝膠片，操作者不必學(xué)習(xí)有關(guān)攝影術(shù)的任何知識(shí)。他能“按下摁鍵”就行，我們來做其余的工作。請(qǐng)索取一份印有樣品照片的柯達(dá)照相機(jī)入門資料。"

“您按一下摁鍵，其余的我們來做”－這種只要按按鈕的創(chuàng)意在許多柯達(dá)廣告中都有繼承。

以美國為中心的現(xiàn)代廣告第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告這些廣告為軍隊(duì)招募兵員，鼓勵(lì)婦女在國內(nèi)自愿服務(wù)，銷售國債，在家中儲(chǔ)備戰(zhàn)爭(zhēng)物資起到了一定的作用。

山姆大叔伸出手指指著讀者說：“我要你參加美國軍隊(duì)”。這個(gè)口號(hào)一直延續(xù)到現(xiàn)在。以美國為中心的現(xiàn)代廣告第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告紅十字會(huì)創(chuàng)作了一條流行最廣的廣告："世界上最偉大的母親"，畫的是一位身著護(hù)士服裝的圣潔女子，撫慰著一個(gè)受傷的戰(zhàn)士，表現(xiàn)了該組織的理想形象。以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)以前的美國廣告在這個(gè)時(shí)期，許多廣告公司認(rèn)識(shí)到，他們最重要的顧客主要是婦女，她們控制著家庭開銷的主要部分。一些廣告公司響應(yīng)亞歷山大·薄柏的說法："對(duì)于人類的研究要針對(duì)男人，但是對(duì)于市場(chǎng)的研究則要針對(duì)女人。"

以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)以前的美國廣告出現(xiàn)了獨(dú)創(chuàng)性的戶外廣告叫作"廣告建筑物"，這種建筑適合了新興駕車旅行公眾的口味，成為美國的一種景觀。這種希奇古怪引人注目的建筑物使得人們停下車來，瞧上兩眼，然后把車從路上開下來買些食品或飲料。以美國為中心的現(xiàn)代廣告大蕭條時(shí)期的美國廣告與以前色彩鮮艷、圖案豐富和充滿想象力的廣告相比，大蕭條時(shí)期的廣告即使在外觀上也多了份沮喪。

在危言聳聽的廣告包圍下，楊－羅比肯公司的廣告作品可算是別具一格:偏愛格調(diào)高雅、制作精巧、視覺上有吸引力，并經(jīng)常運(yùn)用幽默的廣告。在楊－羅比肯公司三十年代所做的最卓越的廣告宣傳中，有一系列是為箭牌襯衫所做的。以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時(shí)期的美國廣告第二次世界大戰(zhàn)給美國人的生活方式帶來了深刻的變化，并給上百萬美國人以前所未有的機(jī)遇。廣告也主要是為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)。廣告宣傳委員會(huì)還用“我們能行”，“去完成他留下的工作”等口號(hào)鼓勵(lì)婦女加入勞動(dòng)大軍， 做以前男人們干的工作。

廣告操縱人們的強(qiáng)烈情 感，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)展， 常常既激起人們的恐懼， 也激發(fā)人們的愛國熱情。 廣告毫不隱諱地描繪士 兵死去的情景，或指出 他們?cè)?為你而戰(zhàn)"。

以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時(shí)期美國支持中國抗日廣告以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時(shí)期美國支持中國抗日廣告以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時(shí)期美國支持中國抗日廣告中國近代廣告大事記1815年，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。1835年，英國傳教士馬禮遜和麥都斯在香港創(chuàng)辦《遐邇貫珍》。1858年，外商在香港創(chuàng)辦《孖刺報(bào)》，增出中文版的《中外新聞》，最早刊登商業(yè)廣告。1858年，《中外新報(bào)》在香港創(chuàng)立，是第一份中國人主辦的現(xiàn)代報(bào)紙。1872年，英國人美查兄弟在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》。1893年，外商在上海創(chuàng)辦《新聞報(bào)》。1923年，美國人奧斯邦在上海與《大陸報(bào)》合作創(chuàng)辦我國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)，在節(jié)目中插播的廣告是中國最早的廣播廣告。電臺(tái)廣告業(yè)隨之應(yīng)運(yùn)而生。1926年，哈爾濱廣播電臺(tái)成立，是中國人創(chuàng)辦的第一座廣播電臺(tái)。中國近代廣告宣統(tǒng)元年四月二十日《民呼日?qǐng)?bào)》圖文廣告宣統(tǒng)二年六月初一日《興論時(shí)事報(bào)》圖文廣告中國近代廣告1925年2月10日（民國十四年二月十日）《新聞報(bào)》

《新聞報(bào)》創(chuàng)刊于1883年2月17日，與《申報(bào)》合稱“申新兩報(bào)”，在廣告的推廣與普及上不遺余力，起到重要推動(dòng)作用。1913年《新聞報(bào)》創(chuàng)刊三十周年時(shí)，在其紀(jì)念刊上說“廣告幾占篇幅十之六七，廣告費(fèi)收入每年幾及百萬元”；至1923年左右，更號(hào)稱“日銷十五萬份”，足見其強(qiáng)勁勢(shì)頭。中國近代廣告中國南洋兄弟煙草公司1925年（民國十四年）月份牌畫中國南洋兄弟煙草股份有限公司，1905年由粵商簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階兄弟在香港創(chuàng)設(shè)，1918年后將總公司設(shè)于上海，是中國近現(xiàn)代著名的民族煙草企業(yè)，1925年（民國十四年）月份牌畫即其產(chǎn)品宣傳廣告。五洲大藥方月份牌畫中國近代廣告1931年9月20日（民國二十年九月二十日）《民國日?qǐng)?bào)》

1931年9月20日，中國國民黨上海特別執(zhí)行委員會(huì)在《民國日?qǐng)?bào)》頭版刊登了“同胞們，日本已占據(jù)沈陽了！團(tuán)結(jié)起來！一致對(duì)外！”的抗日公益廣告。中國近代廣告1931年10月4日《申報(bào)》“冠生園”愛國廣告

1931年10月4日，冠生園食品公司以“冠生園在抗日運(yùn)動(dòng)中”為大標(biāo)題，“敬以國貨糖果”廣告的右上角有“打倒日本帝國主義”口號(hào)，這是抗戰(zhàn)時(shí)期，中國民族企業(yè)第一次在報(bào)紙上提出的口號(hào)?！拔覈鴥和?qǐng)選購此每柄三角四之手槍糖，先練習(xí)射擊之法?！边@個(gè)口號(hào)做到了一語雙關(guān)，一方面激發(fā)了中國人民的抗戰(zhàn)熱情，并引導(dǎo)我們中國兒童要有精忠報(bào)國之心；另一方面也宣傳出自己的商品。這個(gè)口號(hào)把兩方面共性的特點(diǎn)加以結(jié)合，讓人贊嘆不已。這則廣告向我們展示的不只是對(duì)商品的宣傳，更主要是體現(xiàn)出一種愛國熱情。

中國近代廣告1931年12月1日（民國二十年十二月一日）

《申報(bào)》中國福新煙公司的馬占山將軍香煙系列報(bào)紙廣告

《申報(bào)》于1931年11月16日介紹了馬占山將軍的抗日事跡。中國福昌煙公司洞察先機(jī)，攻心有術(shù)，僅10多天時(shí)間就創(chuàng)作出“馬占山將軍”系列廣告。其速度之快，影響之大，在近代廣告史中可大書一筆。 他們于1931年12月1日在申報(bào)廣告中放置馬占山將軍全身照片，重筆寫下“黑龍江省主席馬占山將軍，鐵血衛(wèi)國，男兒自強(qiáng)，精忠神勇，萬古流芳”，倡導(dǎo)國人一致對(duì)外，支援黑省抗戰(zhàn)，之后福昌公司更借事造勢(shì)，立即將原有“金字塔香煙”改為“馬占山將軍香煙”，推出系列愛國廣告宣傳產(chǎn)品，宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。中國近代廣告1931年12月1日（民國二十年十二月一日）

《申報(bào)》中國福新煙公司的馬占山將軍香煙系列報(bào)紙廣告

其成功之處在于： 其一，強(qiáng)力造勢(shì)，氣魄不凡。 其二，迎合時(shí)勢(shì)，以情動(dòng)人。 其三，圖文并茂，創(chuàng)作出眾。 其四，該系列廣告在形式及內(nèi)容上具備連貫性和重復(fù)性，更增強(qiáng)了廣告效力，達(dá)到了宣傳目的。

中國近代廣告中國華東煙草股份有限公司《木蘭從軍》

木蘭，中國人哪個(gè)不知哪個(gè)不曉的巾幗英雄，在異族無端來犯、民族危難之時(shí)，木蘭毅然替父從軍，十年征戰(zhàn)，打退數(shù)次敵軍侵略，立下赫赫戰(zhàn)功！在八年抗戰(zhàn)生涯中，為了表達(dá)自己對(duì)抗日的支持，旨在宣傳抗戰(zhàn)年代須眉更應(yīng)努力的意識(shí)。中國近代廣告奉天太陽煙草公司的《岳母刺字》廣告

在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，宣揚(yáng)愛國主義思想的還有奉天太陽煙草公司的《岳母刺字》。 精忠報(bào)國是中華民族的傳統(tǒng)，岳母姚氏教子“精忠報(bào)國”和岳飛抗金救國的事跡在全民抗日期間起到了引導(dǎo)、教育和鼓舞中國消費(fèi)者的作用，使中國普通民眾增強(qiáng)了愛國意識(shí)。中國近代廣告老上海華成煙公司“老少牌”套色馬路廣告（30年代）

“老少牌”香煙是老上海華成煙公司品牌產(chǎn)品，在20世紀(jì)30年代廣為流行。這則廣告最與眾不同之處，是其人物頭像可以從相反的兩個(gè)方向觀看，正反皆宜，新奇可喜，從而獲得意想不到的效果，在眾多同質(zhì)化廣告里獨(dú)出心裁，別具一格----從中，可見當(dāng)時(shí)已經(jīng)將西方現(xiàn)代繪畫藝術(shù)融入到廣告創(chuàng)作之中。中國近代廣告家庭工業(yè)社“無敵牌”化妝品明星雜志廣告

用明星做廣告，中外不乏，古今有之；然而，像家庭工業(yè)社“無敵牌”化妝品這樣，同時(shí)動(dòng)用12位當(dāng)時(shí)最頂尖的電影巨星為其宣傳，則真正稱得上中國近現(xiàn)代廣告史的經(jīng)典。中國近代廣告20世紀(jì)早期哈爾濱俄式廣告柱 民國時(shí)期書店廣告中國現(xiàn)代廣告“文革”以前的廣告黨和政府對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，整頓的內(nèi)容包括有：建立廣告管理機(jī)構(gòu)―工商行政管理局，發(fā)布了一系列廣告管理辦法和規(guī)定對(duì)廣告媒介進(jìn)行整頓對(duì)私營(yíng)廣告上，政府采取兩種管理方式：一種有工商行政管理機(jī)關(guān)直接管理一種是利用同業(yè)公會(huì)進(jìn)行管理文革時(shí)期及稍后兩年的廣告１９６６年開始的文革，是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一場(chǎng)災(zāi)難，廣告也一樣受到了沖擊。在這１２年的時(shí)間里，廣告從停滯走向了消亡。改革開放以后中國廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展1979-1982恢復(fù)期1983-1994發(fā)展期1995至今成熟期中國現(xiàn)代廣告中國廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面廣告媒體得到極大的發(fā)展廣告經(jīng)營(yíng)單位增加迅速廣告經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)水平有了新發(fā)展服務(wù)質(zhì)量的提高，廣告設(shè)計(jì)、制作技術(shù)和表現(xiàn)形式不斷革新廣告管理逐漸規(guī)范對(duì)廣告學(xué)的研究和人才培養(yǎng)更加深入廣告的對(duì)外交流日益密切“小作坊、土法、群眾運(yùn)動(dòng)”我國營(yíng)銷溝通中出現(xiàn)的問題：市場(chǎng)炒作一.單純追求廣告投入力度二.泛濫的文化包裝三.追求表層的轟動(dòng)效應(yīng)四.夸大其辭的虛假廣告五.嘩眾取寵的商業(yè)行為六.簡(jiǎn)單更換產(chǎn)品名稱七.企業(yè)追風(fēng)第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)心理學(xué)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingAdvertising廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和廣告定位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)廣告定位是營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品定位理論的應(yīng)用廣告定位的目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的定位

“動(dòng)感地帶”－我的地盤聽我的！目標(biāo)人群品牌代言人品牌傳播品牌屬性

品牌語言品牌核心文化案例分析15歲～25歲的年輕人

歌壇小天王周杰倫報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌靜態(tài)廣告車體流動(dòng)廣告、樓宇電視廣告以及事件營(yíng)銷品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色“用新奇宣泄快樂”

“一起玩吧!”

“動(dòng)感地帶（M－ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”“擴(kuò)張我的地盤！”

“沒錯(cuò)！我就是M-ZONE人”

品牌個(gè)性定位是“時(shí)尚、好玩、探索”社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮產(chǎn)品生命周期和廣告策略廣告主可以根據(jù)PLC不同的階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入根據(jù)PLC的不同階段，可以把握廣告的不同作用PLC和廣告費(fèi)投入的關(guān)系導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)廣告費(fèi)投入最大廣告投入稍稍減少

廣告投入再度增加廣告投入逐步減少廣告在PLC不同階段所起的作用PLC階段廣告的作用導(dǎo)入期告知產(chǎn)品功能，打開品牌知名度

成長(zhǎng)期和成熟期差別化產(chǎn)品，牢固產(chǎn)品形象；廣告策略是“差別化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、形象訴求衰退期減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)

整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?Ps到4Cs，廣告理念經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變IMC目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系小議：明星代言廣告1、明星代言廣告的好處在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來，并能“愛屋及烏”——把對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品上。高層次的廣告，能夠把明星的精神與產(chǎn)品的精神融合起來，令人深刻理解產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。2、明星代言廣告存在的問題代言費(fèi)用高；品牌形象混亂；可信度不高；負(fù)面影響累及產(chǎn)品等。3、明星代言廣告的運(yùn)用技巧注重公眾的“明星崇拜潮流”，選擇合適的明星代言；讓產(chǎn)品成為廣告的主角；企業(yè)、明星應(yīng)注重維護(hù)自身形象，企業(yè)密切關(guān)注明星代言期的各種動(dòng)向；聘請(qǐng)的明星盡量避免廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的人物；聘請(qǐng)明星時(shí)最好簽訂“捆綁組合式合同”，注意廣告代言的排他性；最重要的，明星的選擇上，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)顯示出產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動(dòng)可以概括為三大方面：1、個(gè)性心理特征（氣質(zhì)、性格、興趣、能力）2、心理狀態(tài)（注意力、情緒等）3、心理過程（認(rèn)知、情感、意志過程）廣告學(xué)和心理學(xué)的交叉滲透形成了一門新的學(xué)科－廣告心理學(xué)。＃注意心理的基本特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用為喚起人們的無意注意：1.刺激目標(biāo)應(yīng)少且突出2.巧用好奇心3.加強(qiáng)信息的強(qiáng)度（色彩、標(biāo)記、聲音、變形等的組合）4.加強(qiáng)新異性（高創(chuàng)意、與眾不同）5.利用刺激物的對(duì)比度6.利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化.“注意”的規(guī)律人的瞬時(shí)注意最多只有7個(gè)單元的信息；人們對(duì)“獨(dú)特”、“新奇”的信息更注意；外界刺激越強(qiáng)烈，越容易注意；運(yùn)動(dòng)的東西比靜止的東西更引人注意等。#情緒（一）相關(guān)概念的理解情緒：人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種短時(shí)間內(nèi)的主觀體驗(yàn)。如喜悅、氣憤、憂愁。長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定體驗(yàn)稱為情感，如道德感、美感。心境：人們長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持的一種較微弱的情緒狀態(tài)。表情：內(nèi)心情緒的表達(dá)方式的一種，含語言和動(dòng)作。（二）影響情緒的主要因素1.外界刺激（色彩、光線、音樂、氣味等）2.商品特色（尤其是創(chuàng)新特色）3.原有的心理準(zhǔn)備。

感覺（一）感覺的類型視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺五類。不同的人對(duì)同樣的事物的感知覺并不相同，是因?yàn)槿说南胂蠛退季S活動(dòng)參與了感覺過程。（二）敏感性與適應(yīng)性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各因素的敏感性不同；隨時(shí)間的延長(zhǎng)，人們感覺的敏感性下降、適應(yīng)性增強(qiáng)，繼而產(chǎn)生一定的厭棄感。（三）感官測(cè)試。

知覺（一）知覺的特征1.整體協(xié)調(diào)性2.理解性（消費(fèi)者通過自己的理解來彌補(bǔ)信息的不足）3.選擇性（注意、保留、扭曲）4.恒常性（人們知覺事物的特征不隨距離、照明度、縮影比例而變化）

聯(lián)想（一）聯(lián)想的一般規(guī)律1.接近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對(duì)比聯(lián)想4.因果聯(lián)想（二）消費(fèi)者聯(lián)想的主要表現(xiàn)1.色彩聯(lián)想（空間、溫度、重量、時(shí)間、氣味）2.音樂聯(lián)想（題材、內(nèi)容、效果）3.象征符號(hào)聯(lián)想4.商品形象的擬人化聯(lián)想商業(yè)應(yīng)用：以提問、描述等方式啟發(fā)聯(lián)想。促進(jìn)聯(lián)想（Association）臺(tái)灣黑人牙膏平面廣告設(shè)計(jì)“仲夏去兜風(fēng)，晴空萬里云留白，這般潔白清新，就是黑人牙膏的感覺”促進(jìn)聯(lián)想（Association）臺(tái)灣黑人牙膏平面廣告設(shè)計(jì)“仲夏去兜風(fēng)，滿山遍野都是綠，這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺”記憶（Memory）廣告策略與記憶利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。增強(qiáng)記憶（Memory）廣告策略與記憶利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容增強(qiáng)記憶（Memory）廣告策略與記憶研究表明，多種感官同時(shí)參加的識(shí)記,記憶效果優(yōu)于單一感官的識(shí)記。另外，重復(fù)是加強(qiáng)記憶的秘訣。例如：電視廣告網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告 現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告思維(一)影響問題解決的思維因素1.靈活性2.遷移(正遷移、負(fù)遷移）3.定勢(shì)4.功能固著5.多余信息6.問題情境其它心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用刺激反應(yīng)原理心理學(xué)的一個(gè)基本原理，強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程由客觀世界的刺激、內(nèi)在的刺激而產(chǎn)生。廣告信息常在喚醒人內(nèi)在刺激的基礎(chǔ)上，通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來影響在一定的社會(huì)背景下的人產(chǎn)生一定的興趣、信念，引起其認(rèn)識(shí)、購買等一系列心理、行為反應(yīng)。其它心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用弗洛伊德的精神分析學(xué)說弗洛伊德認(rèn)為，人類的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)；欲望以無意識(shí)的形式支配人的行為。因此需要廣告去加強(qiáng)人們的欲望和需求。廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的真正需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留下意識(shí)意識(shí)潛意識(shí)其它心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時(shí)尚的原理時(shí)尚是指社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。大學(xué)校園的從眾行為主要表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)從眾、消費(fèi)從眾、戀愛從眾、作弊從眾、賭博從眾、入黨從眾、擇業(yè)從眾等。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的從眾心理；同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有互動(dòng)作用。廣告與社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是從變動(dòng)著的社會(huì)系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會(huì)科學(xué)。

人生活在社會(huì)群體之中，應(yīng)著重研究他們的角色心理，充分考慮社會(huì)因素中的家庭、參照群體、社會(huì)階層等對(duì)人的影響，準(zhǔn)確找到廣告的訴求點(diǎn)。

“社會(huì)階層”對(duì)廣告受眾的影響

它是存在于社會(huì)心理或人們觀念中的社會(huì)等級(jí)系統(tǒng)，社會(huì)學(xué)研究機(jī)構(gòu)普遍采用的是社會(huì)分層法。

分層考慮的因素主要有:經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)聲望、教育程度、住宅區(qū)域、宗教、政權(quán)、家族聲望、體育技能、年齡等。美國社會(huì)階層的劃分1.上上層(人數(shù)不到美國的1%,是名貴珠寶與古董字畫等名貴商品的主要購買者)2.上下層(在工商界取得巨大成功的人,約占2%.是豪華別墅.游艇.私人游泳池等名貴商品的主要消費(fèi)者)3.中上層(主要為專業(yè)人員:律師教授科學(xué)家市政官員商人等10%的人口,是高檔服裝高檔電器的主要購買者)4.中下層(由白領(lǐng)工作者灰領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)貴族等占30%的人組成.他們是常規(guī)家庭裝飾品.各種中檔商品和某些高檔商品的主要消費(fèi)者,其生活方式和價(jià)值觀念被視為美國社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn))5.下上層(主要由藍(lán)領(lǐng)工人組成,占35%,主要從事體力勞動(dòng),文化程度不高,住在城市住宅區(qū),重復(fù)購買普遍,是中低檔商品的主要消費(fèi)者)6.下下層(主要由非熟練工人.半熟練工人.較低賤職業(yè)者和失業(yè)者組成,占20%.收入和文化程度較低,是大眾商品的主要購買者.)我國社會(huì)階層的劃分1.溫飽階層2.小康階層3.富裕階層

社會(huì)階層對(duì)受眾的影響主要表現(xiàn)在：1、同一階層的消費(fèi)心理具備相似性,包括對(duì)購物環(huán)境的要求、對(duì)價(jià)格的敏感度等。(自我比擬心理)2、較低階層有向上攀附的心理。3、較高階層有害怕降階的心理。第四章廣告定位廣告定位根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒（Dr.GeorgeMiller）的研究，一般人類的心智不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。

過多的廣告產(chǎn)品和品牌信息有限的受眾心智容量矛盾廣告定位理論解決矛盾的方法現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理廣告定位定位的內(nèi)涵廣告定位是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人是美國的艾·里斯和杰·屈特。他們認(rèn)為：定位從產(chǎn)品開始，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。廣告定位廣告定位理論的發(fā)展USP階段形象廣告階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位50年代時(shí)期，美國人羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨(dú)特的銷售說辭。USP主張的是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨(dú)特但同時(shí)又符合消費(fèi)者需要的部分，作為廣告主題。60年代初期，美國廣告大師大衛(wèi).奧格威開創(chuàng)了形象時(shí)代，他把廣告和品牌形象結(jié)合在一起，通過樹立特別的品牌形象而使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了“定位”（positioning）觀念,主張通過定位這個(gè)新的溝通工具，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個(gè)位置。90年代以后，廣告定位理論發(fā)展成為系統(tǒng)形象廣告定位?；纠碚撨€是定位理論，但是主要是從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度來明確廣告定位。

廣告的定位具體包括廣告目標(biāo)市場(chǎng)的定位（使用者形象）、產(chǎn)品功能定位（單一功能、重點(diǎn)功能等）、品牌形象定位、企業(yè)形象定位等方面。廣告目標(biāo)市場(chǎng)的定位 下則廣告刊登在Seventeen（美國的雜志，目標(biāo)讀者是青少年）這本雜志上，廣告主爭(zhēng)取到達(dá)少年女性?！澳阆雽?duì)每一個(gè)受眾什么都說，結(jié)果等于什么都沒說?！泵绹戃姴筷?duì)，包括海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，在廣告方面表現(xiàn)得活躍而又成熟。廣告定位寶潔公司洗衣粉的定位汰漬 洗滌能力強(qiáng),去污徹底奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽光一樣清新的除味配方時(shí)代 污漬處理,能有效去除污漬達(dá)詩 價(jià)值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物碧浪 洗滌能力強(qiáng),西班牙語人群廣告產(chǎn)品的定位Clinique的定位是雅致、實(shí)用，它的superlast唇膏甚至不會(huì)在茶杯上留下一點(diǎn)痕跡。廣告定位單一功能定位定位明確單一的產(chǎn)品往往脫穎而出,而定位混亂.隨大流者則日益被淘汰.例:強(qiáng)生嬰兒沐浴露,推出“無淚配方”,純凈溫和,絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺,主題明確,解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題;寶潔的舒膚佳系列產(chǎn)品其主要功能“抑菌”,內(nèi)含“迪保膚”抑菌成分.USP（重點(diǎn)功能定位）產(chǎn)品功能可能非常齊全,但只將最關(guān)鍵和最主要的功能以最精簡(jiǎn)的語言向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá),這一重點(diǎn)是其它品牌無法提供或獨(dú)一無二的.例:摩托羅拉的訴求為“小.薄.輕”特點(diǎn).

在汽車市場(chǎng)，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全與耐用”;紳寶“飛行科技”服務(wù)業(yè)市場(chǎng)定位例:香港銀行服務(wù)定位匯豐:定位于分行最多,實(shí)力最強(qiáng),全港最大.“患難與共,伴同成長(zhǎng)”恒生:定位于充滿人情味,服務(wù)態(tài)度最佳渣打:歷史悠久,安全可靠中國銀行:民族情結(jié),承諾提供更多更新服務(wù)廖創(chuàng)興:幫中小工商業(yè)者排憂解難和贏得事業(yè)成功.OurBrandPosition品牌定位案例：諾基亞——人性化科技，能夠讓你從生活中得到更多一個(gè)清晰、單一的信息基于對(duì)人們的真正洞察提供有形的證據(jù)支持人的身體沒有棱角，那就是為什么我們不給我們的手機(jī)添加任何飾物。我們知道每個(gè)人都有童心，那就是為什么我們會(huì)在我們的手機(jī)上添加一個(gè)游戲。我們稱此為“科技以人為本”“我們觀察到在你的一天中，你常會(huì)扮演不同的角色，那就是為什么我們創(chuàng)造了帶情景模式的全新手機(jī)6110，讓你輕松選擇?！薄拔覀冎酪恍┙硬暹B線常常塞滿了你的公文包，手提袋，或常常纏繞在你的腳邊，那就是為什么我們創(chuàng)造了集電話、傳真和電子郵件于一身的諾基亞9110通信器”我們稱此為“科技以人為本”廣告定位策略實(shí)體定位市場(chǎng)定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位觀念定位改變消費(fèi)觀念定位反類別定位逆向定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)導(dǎo)者定位策略

4PS產(chǎn)品自身價(jià)格設(shè)計(jì)----------------------------------(7)廣告設(shè)計(jì)--------------------------------(8)促銷手段---------------------------------(9)渠道--------------------------------------(10)核心產(chǎn)品----------------(1)形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品(5)潛在產(chǎn)品(6)命名

---------

(2)

商標(biāo)---------(3)包裝---------(4)用戶型定位Ryka定位為只供愛好水下健身的女士穿著的水下氣墊鞋案例：味道好極了的咖啡

“Thetasteisgreat”

“雀巢咖啡，味道好極了”

最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對(duì)雀巢來講沒有什么比這個(gè)表達(dá)更貼切了。雀巢USP成功來自兩個(gè)方面USP包含清晰的利益承諾USP效果來自于成功的表現(xiàn)形式瑞夫斯的作品總督牌香煙－“有兩萬個(gè)過濾氣瓣”高露潔－”清新你的牙齒，也清新你的口氣”M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”案例：總督牌香煙標(biāo)題：總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？正文：

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐盛的香煙味道透過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾男人（說）：有那兩萬顆過濾氣瓣，實(shí)在比我過去吸食沒有濾嘴煙時(shí)的味道要好。女人（說）：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多，……并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說明：只比沒過濾嘴香煙貴一兩分錢而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷的濾嘴香煙廣告定位策略觀念定位改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)者對(duì)某商品或某類商品的觀念，將直接影響其對(duì)這類商品的購買意向。廣告，在此時(shí)就是要改變他們舊有的對(duì)該商品不利的消費(fèi)觀念，樹立正確的有益于該商品銷售的觀念。注意：與迎合消費(fèi)者的習(xí)慣相比，改變消費(fèi)者的習(xí)慣風(fēng)險(xiǎn)更大?！叭绻也辉谵k公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

案例：戴比爾斯鉆戒廣告

“ADIAMONDISFOREVER”

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。案例：為了一支駱駝香煙“ToWalkAMileForACamel”

“為了一支駱駝香煙，我愿走一里路”這句廣告語是一個(gè)十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中廣告運(yùn)用一句看似十分樸實(shí)的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素廣告定位策略觀念定位反類別定位（是非定位）當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置?！癝even-up,theUn-cola!”七喜Sevenup“不含咖啡因的非可樂”廣告定位策略觀念定位反類別定位（是非定位）當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。“非油炸，更健康!”“五谷道場(chǎng)”非油炸方便面

廣告定位策略觀念定位逆向定位在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略。定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。－狐假虎威We'reno.2.Wetryharder

廣告定位策略觀念定位逆向定位60年代，美國市場(chǎng)上最流行的是福特、通用等汽車廠制造的一種既大又長(zhǎng)、帶流線型的豪華轎車。當(dāng)時(shí)的美國人都偏好大車，覺得開小車子不自在，所以對(duì)小車有排擠心理。廣告定位策略觀念定位逆向定位甲殼蟲自進(jìn)入美國市場(chǎng)一直默默無聞，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國廣告大師威廉·伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲迅速登上美國市場(chǎng)進(jìn)口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位?！皺幟省保@是一輛誠實(shí)的車廣告定位策略觀念定位逆向定位緊接著，又是一條現(xiàn)在為人們所熟知的平面廣告。整個(gè)廣告畫面的2/3是空白，沒有任何的文字，只有一輛小小的甲殼蟲車在左上端，在空曠之中就更顯得小了。廣告的文字只占畫面很小的一部分。

想想還是小的好廣告定位策略觀念定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位（對(duì)比定位）使用這種對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，常常要和行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)碰，直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或者產(chǎn)品。通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可以說是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。案例：百事可樂VS可口可樂泰諾VS阿司匹林沃爾沃VS奔馳

案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾的廣告里宣稱：“如果您的胃容易不舒服…..如果您患有胃潰瘍…如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生”廣告繼續(xù)說道“阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”廣告的最后一句話才提到廣告主的產(chǎn)品----“幸好還有泰諾”。案例：沃爾沃“借機(jī)”打擊奔馳英國戴安娜王妃因車禍去世的事情發(fā)生以后，沃爾沃的一個(gè)廣告標(biāo)題明目張膽地寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”它接著從技術(shù)上分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”。再加上幾乎所有的新聞都有報(bào)道當(dāng)時(shí)戴安娜乘坐的是奔馳車，言下之意無非就是說沃爾沃比奔馳更安全。廣告定位策略世界第一高峰是？誰第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？哪個(gè)公司第一個(gè)發(fā)明電腦？珠穆朗瑪峰哥倫布蘭德公司（SperryRand）亞美利高AmerigoVespucci“總體規(guī)?！钡氖紫ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)?！鄙汐@得最大不可。比如：保時(shí)捷（Porsche）是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一名迪爾(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。觀念定位領(lǐng)導(dǎo)者定位－建立領(lǐng)導(dǎo)地位案例分析

傳播清晰一致的信息——金六福

“金六福”在開展全國性的廣告宣傳時(shí)，不變的主題“福”，充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵?！爸袊说母＞啤苯o人們留下了深刻的印象：好運(yùn)相伴的米盧、穿著唐裝、笑嘻嘻、地說“喝金六福酒，運(yùn)氣就是那么好”；“金六福，好日子離不開它”的婚慶廣告也很誘惑人。它們把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)“喝了金六福，明年更有?！?。所有廣告都向消費(fèi)者傳達(dá)了一致的信息——喝金六福酒就是有福氣！不同發(fā)展階段的廣告整合——百事可樂

百事可樂一直把可口可樂作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于可口可樂已有一批口味穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，百事便將目標(biāo)消費(fèi)者定在13－16歲的年輕人，將“新一代”作為整合的主題。在1961年創(chuàng)作了“現(xiàn)在百事可樂獻(xiàn)給自以為年輕的朋友！”的廣告，1964年以“奮起吧！你是百事的一代”為廣告語進(jìn)行宣傳，后來邀請(qǐng)搖滾歌星麥克杰克遜、歌后麥當(dāng)娜演繹電視廣告，后又借張惠妹、王菲的青春逼人之氣來為百事代言。在不同營(yíng)銷階段，百事均以“新一代”為主題，賦予品牌年輕的內(nèi)涵，塑造穩(wěn)定而持久的品牌形象。第五章廣告策劃（一）：廣告調(diào)研廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研環(huán)境分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析制定廣告目標(biāo)，確定廣告任務(wù)廣告策劃廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實(shí)施廣告效果測(cè)評(píng)總結(jié)報(bào)告調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段案例:任天堂填補(bǔ)市場(chǎng)空隙一、公司背景:

日本任天堂的前身是成立于1889年的一間小作坊,在創(chuàng)業(yè)后的90多年里,主要生產(chǎn)紙牌.撲克牌.麻將.象棋等簡(jiǎn)單的消閑娛樂品,默默無聞.1964年東京成功舉辦了奧運(yùn)會(huì),帶動(dòng)了娛樂需求市場(chǎng)的發(fā)展.公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,并開發(fā)了塑料撲克.米老鼠.唐老鴨撲克等新產(chǎn)品.此外,嘗試向撲克以外的領(lǐng)域發(fā)展.但由于一般娛樂產(chǎn)品流行周期很短,3個(gè)月或半年便風(fēng)向大轉(zhuǎn),很難形成長(zhǎng)期固定的大規(guī)模生產(chǎn)線.任天堂一直在摸索之中.二、市場(chǎng)環(huán)境變化

1975年,在電子技術(shù)的推動(dòng)下,日本掀起電子熱.電子游戲業(yè)也隨之興起.娛樂產(chǎn)品的各廠家爭(zhēng)先恐后投下巨資,搶占市場(chǎng).但好景不長(zhǎng),石油危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退,不到一年,所有卷入電子游戲業(yè)的廠家全部垮掉,唯一留下任天堂慘淡經(jīng)營(yíng).任堅(jiān)信電子游戲業(yè)的光輝前景,在新產(chǎn)品開發(fā)上苦下功夫.1980年研制出電子游戲與數(shù)字表盤結(jié)合的家用游戲表.上市后很快風(fēng)靡日本.在第二次石油危機(jī)影響下持續(xù)三年的經(jīng)濟(jì)不景氣中一枝獨(dú)秀,奠定了在現(xiàn)代企業(yè)大廈上構(gòu)造游戲帝國的基礎(chǔ).三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)任天堂認(rèn)識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)中并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì).還須不斷創(chuàng)新.經(jīng)透徹分析發(fā)現(xiàn):1.娛樂商品的生命周期極短,必須不斷創(chuàng)新娛樂性更強(qiáng)的新商品,且不能換湯不換藥.2.花錢少的娛樂消費(fèi)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)生命力,是發(fā)展的方向.3.硬件和軟件的銷售可以互相促進(jìn).相互制約.4.以計(jì)算機(jī)作為硬件打游戲花費(fèi)昂貴通過以上分析,山內(nèi)溥認(rèn)識(shí)到花錢少的娛樂消費(fèi)是娛樂需求的一個(gè)市場(chǎng)縫隙,是電子游戲業(yè)尚未被識(shí)別的發(fā)展契機(jī).四、填補(bǔ)市場(chǎng)空隙

任制定了全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略,全力開發(fā)并普及家用游戲機(jī),并靠開發(fā)配套的游戲卡賺錢.1981年個(gè)人電腦在日本開始普及,任通過調(diào)查分析:大部分人用大部分時(shí)間利用電腦玩游戲.于是制造一種專門用于游戲的簡(jiǎn)易電腦的思路形成.當(dāng)別的廠家宣傳自己的游戲機(jī)具備游戲.計(jì)算.編排.學(xué)習(xí)等多種功能時(shí),任則宣稱自己的游戲機(jī)只具有游戲的唯一功用.操作簡(jiǎn)單,且價(jià)格只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3左右(14800日元).由于人們經(jīng)常更換新花樣的軟件,任將軟件價(jià)格定在4000-6000日元,利潤(rùn)率很高.一舉將其他8家游戲機(jī)生產(chǎn)廠商全部打垮.任又開發(fā)了更逼真立體聲的“超級(jí)游戲機(jī)”,掀起陣陣市場(chǎng)熱潮.五、營(yíng)銷方式創(chuàng)新任的游戲機(jī)和游戲卡在國內(nèi)外市場(chǎng)上銷量巨大,而公司僅有員工千人,且無大規(guī)模的生產(chǎn)線.其營(yíng)銷方式的創(chuàng)新在于:自己設(shè)計(jì)開發(fā)軟件新產(chǎn)品,制作樣品,依靠加工企業(yè)生產(chǎn)成品.100多家軟件公司紛紛與任簽約,替它設(shè)計(jì)游戲內(nèi)容.任對(duì)其提出要求:不許為其他廠商設(shè)計(jì)軟件.將軟件樣品交給中小企業(yè)加工.任不負(fù)責(zé)資金與管理,最后驗(yàn)收成品,確保質(zhì)量.加工廠僅賺取20%-30%的加工費(fèi).任由于無生產(chǎn)線,不需要太多制備投資,又無庫存引起的資金積壓,其利潤(rùn)高達(dá)30%!

對(duì)任不設(shè)生產(chǎn)線,依靠協(xié)作廠家加工產(chǎn)品的做法,企業(yè)界有眾多非議.有人攻擊任搞市場(chǎng)壟斷,有人指責(zé)其太狠,盤剝加工工廠,利用軟件大棒坐收高利.為緩和社會(huì)的指責(zé),任曾嘗試由加工企業(yè)自己生產(chǎn)與銷售軟件,只收取專利費(fèi).由于各廠家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,質(zhì)量雖能保證,內(nèi)容經(jīng)常出問題,兇殺場(chǎng)面和裸體形象經(jīng)常出現(xiàn).于是,任再度“中央集權(quán)”,并取消了6個(gè)廠家的生產(chǎn)資格.六、營(yíng)銷效果到二十世紀(jì)末,職工人數(shù)僅千人的任天堂稅前利潤(rùn)達(dá)1684億日元,僅次于擁有7萬多職工和近3萬家配套中小企業(yè)的豐田.職工人數(shù)達(dá)23萬之眾的日本電話電報(bào)公司而位居日本第三.人均純利潤(rùn)9000多萬日元,堪稱世界企業(yè)人均創(chuàng)利之最.公司仍在繼續(xù)努力,為新細(xì)分出的顧客群體開發(fā)更新功能的產(chǎn)品.學(xué)習(xí)要點(diǎn)：理解廣告環(huán)境的涵義了解廣告環(huán)境的構(gòu)成了解當(dāng)前我國廣告的市場(chǎng)環(huán)境理解廣告調(diào)查的涵義掌握廣告調(diào)查的主要內(nèi)容掌握廣告調(diào)查步驟和主要方法第一節(jié)廣告環(huán)境分析一、廣告環(huán)境含義及構(gòu)成廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸因素。分為宏觀與微觀環(huán)境兩個(gè)層面。企業(yè)、顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾自然經(jīng)濟(jì)監(jiān)管人口文化科技政法二、當(dāng)前我國廣告的市場(chǎng)環(huán)境1.市場(chǎng)監(jiān)管的法制化2.買方市場(chǎng)的形成3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的富?；?.企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向策略的形象化5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化6.產(chǎn)業(yè)技術(shù)的趨同化7.大眾媒介的普及化廣告監(jiān)管

廣告監(jiān)管具備行政性、強(qiáng)制性、廣泛性、綜合性特征。監(jiān)管的對(duì)象主要是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告管理的內(nèi)容：維護(hù)廣告的真實(shí)性、正確引導(dǎo)消費(fèi)者、保護(hù)廣告業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、提高廣告發(fā)布的質(zhì)量等。一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容一、促進(jìn)文明建設(shè)二、廣告內(nèi)容真實(shí)三、廣告具有可識(shí)別性四、不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容五、不得損害未成年人和殘疾人的身心健康六、廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形廣告應(yīng)該禁止的情況1、禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。2、禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義。3、禁