重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)目標(biāo)了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的必要性和方法；熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢(shì)；掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策。第一節(jié)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介

（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。

（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。

（三）代理中間商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。

（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司等。

第一節(jié)微觀環(huán)境三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。

第一節(jié)微觀環(huán)境五、公眾

什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。

（一）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。

（二）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理第一節(jié)微觀環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）世界人口迅速增長(zhǎng)。（二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。

（一）消費(fèi)者收入的變化。

（二）消費(fèi)者支出模式的變化。

第二節(jié)宏觀環(huán)境三、自然環(huán)境1、全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成；

2、人已認(rèn)識(shí)并加以利用的能源日趨枯竭；

3、重要礦產(chǎn)資源的有限性；

4、大自然的災(zāi)害，如太陽(yáng)的黑子活動(dòng)、水旱災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性；

5、人類(lèi)工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類(lèi)物質(zhì)文明的生產(chǎn)。第二節(jié)宏觀環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境1、新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用

2、新材料的研究發(fā)展

3、技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

4、國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化

5、電視購(gòu)物和電子商務(wù)的產(chǎn)生

第二節(jié)宏觀環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境1、教育水平的提高2、社會(huì)風(fēng)尚的變遷3、宗教信仰4、價(jià)值觀念第二節(jié)宏觀環(huán)境六、政治環(huán)境1、世界政治架構(gòu)的變化2、中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化3、各國(guó)的政權(quán)變動(dòng)4、各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施第二節(jié)宏觀環(huán)境一、矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法案例：對(duì)以下環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析

某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：

1、衛(wèi)生部門(mén)要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。

2、愈來(lái)愈多的公共場(chǎng)所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。

3、最近出現(xiàn)一種專(zhuān)咬煙葉的害蟲(chóng)，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。

4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無(wú)害而有益的。

5、國(guó)外卷煙市場(chǎng)的需求量激增，主要是在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。

6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷(xiāo)售合法化。面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策主要有3方面，見(jiàn)表：采取對(duì)策內(nèi)容案例對(duì)抗策略

試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如煙草公司通過(guò)游說(shuō)衛(wèi)生部門(mén)，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過(guò)研究代替品來(lái)減輕由于害蟲(chóng)帶來(lái)的煙草價(jià)格的上升轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)煙草公司把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法二、企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個(gè)公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。

SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportun