顧客關(guān)系管理

第5章顧客忠誠(chéng)度1/13/20231顧客關(guān)係管理品牌忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)顧客忠誠(chéng)度(customerloyalty)是指顧客承諾忠心於品牌、商店、製造商、服務(wù)提供者，也就是不同的個(gè)體基於喜好看法和行為回應(yīng)做為根據(jù)，譬如重複購(gòu)買。顧客忠誠(chéng)度有兩個(gè)基本觀點(diǎn)，一個(gè)是行為忠誠(chéng)，另一則是態(tài)度忠誠(chéng)。1/13/20232顧客關(guān)係管理品牌忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)(續(xù))一些公司稱其最忠誠(chéng)買主─20%的顧客提供了銷售、利潤(rùn)、接觸點(diǎn)(商店、型錄、郵購(gòu)、網(wǎng)路)等方面80%的金額─為優(yōu)質(zhì)顧客(premiumcustomers)、關(guān)鍵帳戶(keyaccounts)，或精英(elites)。1/13/20233顧客關(guān)係管理品牌忠誠(chéng)行為行為的品牌忠誠(chéng)以購(gòu)買的比例(proportionofper-chases)來(lái)衡量，包括最常被購(gòu)買的品牌之次數(shù)，以及購(gòu)買的產(chǎn)品種類。1/13/20234顧客關(guān)係管理品牌忠誠(chéng)行為(續(xù))始終如一(undividedloyalty)評(píng)述顧客總是選擇同樣品牌的行為。在期間偶爾移轉(zhuǎn)(occasionalswitcher)通常會(huì)選擇同樣品牌，但有時(shí)也許想要調(diào)整步調(diào)，或可能碰到庫(kù)存不足，假如這不含酒精清涼飲料機(jī)沒(méi)有你最喜愛(ài)的飲料，但是你相當(dāng)口渴，你可能選擇別種味道或品牌。1/13/20235顧客關(guān)係管理品牌忠誠(chéng)行為(續(xù))移情別戀(switchedloyalty)描述體驗(yàn)後變心，或品牌改變的顧客。左右逢源(dividedloyalty)顯示對(duì)超過(guò)一個(gè)品牌忠誠(chéng)的顧客。例如：許多顧客使用超過(guò)一種品牌的洗髮精，且在最愛(ài)的二或三種品牌中循環(huán)使用，這就是無(wú)差異(indifference)的行為模式，代表顧客認(rèn)為不同品牌間無(wú)差異，或不在意用什麼品牌。1/13/20236顧客關(guān)係管理品牌忠誠(chéng)行為(續(xù))週轉(zhuǎn)率(churnrate)代表新顧客嘗試一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，然後停止使用它的比例，它常涉及指定的時(shí)間率，譬如每年週轉(zhuǎn)率。CRM系統(tǒng)也許允許數(shù)學(xué)模式建造者，以資料庫(kù)容納廣泛的購(gòu)買歷史紀(jì)錄，利用購(gòu)買比例、購(gòu)買順序，及最近的購(gòu)買日期，來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者在眾多品牌中挑選其一之狀況。銷售點(diǎn)(POS)系統(tǒng)有計(jì)畫(huà)的為資料倉(cāng)儲(chǔ)提供這種輸入。1/13/20237顧客關(guān)係管理圖表5.1行為的品牌忠誠(chéng)之差異1/13/20238顧客關(guān)係管理圖表5.2忠誠(chéng)相對(duì)於慣性1/13/20239顧客關(guān)係管理品牌態(tài)度忠誠(chéng)從態(tài)度的品牌忠誠(chéng)(attitudinalbrandloyalty)方法得到忠誠(chéng)，比起重複購(gòu)買行為包含了更多的觀點(diǎn)。品牌忠誠(chéng)是對(duì)於品牌態(tài)度的行為回應(yīng)。態(tài)度包括個(gè)體對(duì)一個(gè)指定的目標(biāo)、問(wèn)題，或人的一般感觸、認(rèn)知，和關(guān)於行為的回應(yīng)。1/13/202310顧客關(guān)係管理品牌態(tài)度忠誠(chéng)(續(xù))了解態(tài)度，組織將描述什麼是人們熟悉或相信的品牌，人們對(duì)品牌或他們情緒因素的標(biāo)準(zhǔn)感受如何，以及什麼是人們基於信念和感受，而意欲進(jìn)行之事。真正的品牌忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)的發(fā)展，那必須投入評(píng)估、決策制定，和強(qiáng)烈購(gòu)買意願(yuàn)，並且極愛(ài)品牌之心理過(guò)程。態(tài)度意味一個(gè)傾向情緒因素存在的購(gòu)買暗示，忠誠(chéng)的情緒成分可能是組織的資料倉(cāng)儲(chǔ)裡最難取得的。1/13/202311顧客關(guān)係管理品牌態(tài)度忠誠(chéng)(續(xù))不忠誠(chéng)度的顧客態(tài)度微弱，對(duì)品牌表現(xiàn)出無(wú)關(guān)緊要的行為回應(yīng)，和低度重複購(gòu)買行為。價(jià)格敏感的顧客常缺乏忠誠(chéng)度，針對(duì)這類顧客的行銷成本高於效益。慣性忠誠(chéng)也一直被稱為假造的忠誠(chéng)(spuriousloyalty)，假造的忠誠(chéng)說(shuō)明行為看來(lái)是「假的」，因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)大態(tài)度的改變。這些顧客可能顯露出慣性，因?yàn)樗麄兩嫒氤潭鹊?，且他們覺(jué)得公司、商店，或品牌是沒(méi)差別的。潛在忠誠(chéng)(latentloyalty)顧客有強(qiáng)大的態(tài)度，但很少重複購(gòu)買。1/13/202312顧客關(guān)係管理關(guān)係承諾忠誠(chéng)度隱含著關(guān)係的承諾及支持。關(guān)係承諾(relationshipcommitment)被定義為一個(gè)想要永久維護(hù)的寶貴關(guān)係。承諾意味一種態(tài)度或情感的回應(yīng)、自願(yuàn)投資，且此想法的互動(dòng)或關(guān)係，將隨著時(shí)間的過(guò)去繼續(xù)存在。一個(gè)強(qiáng)大的承諾關(guān)係發(fā)展，如此關(guān)係是共同受益(mutuallybeneficial)的團(tuán)體。承諾的夥伴相信關(guān)係有價(jià)值且樂(lè)意去維護(hù)它，尤其是B2B中供應(yīng)商與中間商之關(guān)係更是如此。1/13/202313顧客關(guān)係管理關(guān)係承諾(續(xù))圖表5.3是交易性與關(guān)係性之連續(xù)帶，描述關(guān)係選擇之範(fàn)圍。交易性(transactions)是不連續(xù)且未來(lái)的互動(dòng)不能預(yù)期。顧客面對(duì)交易，只求其利益極大，且只針對(duì)當(dāng)下之交換。關(guān)係論(relationalism)提出一個(gè)方法，以合作行動(dòng)、妥協(xié)、利益與成本的分享為特色，並且為未來(lái)互動(dòng)加以計(jì)畫(huà)。1/13/202314顧客關(guān)係管理圖表5.3交易性與關(guān)係性之連續(xù)帶1/13/202315顧客關(guān)係管理圖表5.4什麼影響顧客忠誠(chéng)度？1/13/202316顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素顧客滿意有效的賣方試著了解期望和績(jī)效之間差異的大小。驚豔(delightfulsurprises)是指實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)原先預(yù)期，可使一位經(jīng)常性顧客變成忠誠(chéng)擁護(hù)者，有效的賣方也試著了解未達(dá)期望之原因，以及導(dǎo)致不滿意之因素。滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客。一個(gè)解釋是，塑造滿意的預(yù)測(cè)，是複雜的且存在於不同的標(biāo)準(zhǔn)。1/13/202317顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))人們也許明確期望從想得到的標(biāo)準(zhǔn)(desiredlevel)觀點(diǎn)來(lái)看──什麼應(yīng)該做，以及從充分的標(biāo)準(zhǔn)(adequatelevel)來(lái)看──什麼將要做。許多賣方相信顧客有期望的忍受區(qū)域(zoneoftolerance)，期望(和滿意)從希望獲得，一直到無(wú)法接受的績(jī)效。1/13/202318顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))為什麼感到滿意的顧客常常轉(zhuǎn)換品牌或去別的公司購(gòu)買東西？對(duì)公司感到滿意的顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的提供可能也有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，且相等的滿意，因而，在塑造顧客忠誠(chéng)度的顧客滿意所扮演的角色裡，相對(duì)(relative)令人滿意應(yīng)該被考慮。有關(guān)於熟悉和多樣性的需要，人們也許簡(jiǎn)單的選擇新經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗麄儚呐f的產(chǎn)品得到愈來(lái)愈少的滿意。新資訊改變顧客期望，因?yàn)橄惹拔刺峁┻@類訊息。1/13/202319顧客關(guān)係管理圖表5.5期望的確認(rèn)或不確認(rèn)影響不滿意、滿意、驚艷1/13/202320顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))情感結(jié)合隨著時(shí)間的過(guò)去，顧客忠誠(chéng)需要情感結(jié)合(emotionalbonding)。顧客有正面品牌情感(brandaffect)，那是品牌的吸引力，或他們認(rèn)為附屬於公司(companyattachment)，代表他們喜歡公司。品牌權(quán)益是品牌名稱與產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)之價(jià)值，其超過(guò)功能本身。顧客關(guān)係管理一定要到達(dá)超過(guò)理性消費(fèi)者的想法，而且努力建立接近、愛(ài)和信賴的感覺(jué)，因?yàn)榍楦薪Y(jié)合常基於信任與尊重。1/13/202321顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))信任信任是模式的第三個(gè)成分，且與情緒結(jié)合相關(guān)。信任(trust)可能被定義為顧客願(yuàn)意相信組織或品牌執(zhí)行它所說(shuō)的功能。許多情況下，信任意味顧客相信賣方是可靠並且正直的。1/13/202322顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))選擇減少與習(xí)慣和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論相反，消費(fèi)者研究顯示，人們有一種減少選擇的自然傾向。人們對(duì)於熟悉的品牌和已經(jīng)是有益的、眾所周知的情形感到舒服。一部分的顧客忠誠(chéng)度，諸如缺乏品牌轉(zhuǎn)換行為，隨著時(shí)間的過(guò)去以經(jīng)驗(yàn)的累積為基礎(chǔ)。藉由簡(jiǎn)單的重複，我們熟悉一個(gè)品牌、商店、公司、網(wǎng)站或搜尋引擎，我們發(fā)展造成連續(xù)性的習(xí)慣。1/13/202323顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))改變至不熟悉、沒(méi)有試用過(guò)或全新的對(duì)象，存在著轉(zhuǎn)換成本。那也許是時(shí)間、金錢，或個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)的成本。認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)代表顧客對(duì)於購(gòu)買之影響不確定，也許是察覺(jué)到績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。顧客認(rèn)為新的品牌將無(wú)法扮演現(xiàn)有品牌的角色，顧客相信他們的朋友也不會(huì)喜歡新品牌。1/13/202324顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))與公司的交往紀(jì)錄與公司的交往紀(jì)錄影響一個(gè)習(xí)慣，但我們應(yīng)該區(qū)分重複購(gòu)買行為、與公司之接觸紀(jì)錄，以及印象。正向的公司形象(corporateimage)──將組織視為整體之認(rèn)知，能帶給顧客忠誠(chéng)度有利的衝擊，創(chuàng)造對(duì)公司名稱習(xí)慣之反應(yīng)。1/13/202325顧客關(guān)係管理影響顧客忠誠(chéng)度的因素(續(xù))許多情況下，人們與一家公司有悠久的交往紀(jì)錄。也許甚至是兩代之間的影響(intergenerationalinfluences)，亦即，在家庭內(nèi)從上一代到下一代資訊、信仰，和資源的傳遞。顧客對(duì)產(chǎn)品最初或經(jīng)常的經(jīng)驗(yàn)可能是相當(dāng)正面的，將有助於促成顧客忠誠(chéng)度。創(chuàng)造共同受益的對(duì)話學(xué)習(xí)，公司才會(huì)知道什麼是顧客真正的忠誠(chéng)。1/13/202326顧客關(guān)係管理態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)之組成要素一對(duì)一的關(guān)係忠誠(chéng)為了提供一個(gè)產(chǎn)生情感承諾的顧客關(guān)係系統(tǒng)，組織可能受益於了解線上環(huán)境顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，連同對(duì)於組織或其產(chǎn)品的不同方面。如果顧客對(duì)公司產(chǎn)生忠誠(chéng)，那麼機(jī)構(gòu)的廣告、旅遊，及公共關(guān)係可能強(qiáng)化顧客的忠心。1/13/202327顧客關(guān)係管理圖表5.6忠誠(chéng)度和組織選項(xiàng)1/13/202328顧客關(guān)係管理態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)之組成要素(續(xù))公司的目標(biāo)可能是發(fā)展一對(duì)一，或客製化，以進(jìn)行建構(gòu)如圖表5.7所顯示的忠誠(chéng)。組織嘗試認(rèn)識(shí)個(gè)體，透過(guò)交互作用培養(yǎng)關(guān)係以使消費(fèi)者高興，並隨著時(shí)間的過(guò)去發(fā)展社群裡面的信賴感覺(jué)。確認(rèn)(recognition)代表個(gè)人化的問(wèn)候，這些須基於以往互動(dòng)紀(jì)錄所累積的知識(shí)。培養(yǎng)(cultivation)是指組織和顧客之間的互動(dòng)，暗示意味深長(zhǎng)的交互作用，與婚姻之前求愛(ài)階段相似。顧客的關(guān)係發(fā)展(development)需要組織所有服務(wù)或品牌具有清晰形象。1/13/202329顧客關(guān)係管理圖表5.7忠誠(chéng)度與CRM系統(tǒng)準(zhǔn)則 1/13/202330顧客關(guān)係管理態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)之組成要素(續(xù))降低顧客忠誠(chéng)度的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等當(dāng)不同組織的提供不被區(qū)分時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等(competitiveparity)存在。尋找多樣性的行為