第六章品牌策劃品牌管理

第六章品牌策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)在本章中，需理解品牌的內(nèi)涵及其分類掌握如何通過(guò)營(yíng)銷策劃來(lái)塑造品牌和發(fā)展品牌。其中對(duì)品牌定位、品牌名稱及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌化策略的運(yùn)用需有較為全面的把握。品牌之魂品牌國(guó)際化第二節(jié)品牌發(fā)展品牌化策略品牌延伸第一節(jié)品牌塑造品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌使用者

品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息6.1品牌策劃概要品牌分類（1）大眾品牌與貴族品牌（2）功能性品牌、情感性品牌與體驗(yàn)性品牌（3）產(chǎn)品品牌與共有品牌（4）廠家品牌與商家品牌1.品牌定位

2.品牌的設(shè)計(jì)3.品牌的推廣第一節(jié)

如何塑造品牌什么是品牌定位？定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特品牌定位的本質(zhì)差異化創(chuàng)造差異傳遞差異怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

品牌定位決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位設(shè)計(jì)品牌定位整合溝通品牌定位形成品牌定位測(cè)度、反饋、強(qiáng)化或再定位怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

產(chǎn)品利益定位競(jìng)爭(zhēng)者定位消費(fèi)群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價(jià)格定位文化定位情景定位2.品牌的設(shè)計(jì)

1.品牌定位3.品牌的推廣第一節(jié)

如何塑造品牌品牌命名的原則易讀、易記原則--有意思與標(biāo)志物相匹配原則—麥當(dāng)勞、德克士、貴人鳥(niǎo)、李寧等適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則—如熊貓?jiān)谝了固m教國(guó)家是忌諱啟發(fā)品牌聯(lián)想原則—小海龜，健力寶，千里香，立白暗示產(chǎn)品屬性原則--如柯達(dá)、淑女坊，好吃點(diǎn)受法律保護(hù)原則品牌LOGO設(shè)計(jì)的四大原則

1.富于個(gè)性，新穎獨(dú)特2.簡(jiǎn)練明朗，通俗易記

3.符合美學(xué)原理4.與品牌特征和品牌名稱有一定關(guān)聯(lián)

3.品牌的推廣

1.品牌定位2.品牌的設(shè)計(jì)第一節(jié)

如何塑造品牌1廣告推廣2公關(guān)推廣3明星代言4體驗(yàn)式推廣品牌傳播四大法寶4）代言人推廣策略（1）關(guān)于代言人的選擇①要圍繞品牌個(gè)性選擇代言人。②不選用頗有爭(zhēng)議的代言人。③企業(yè)代言人的選擇，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。④可以將運(yùn)用品牌的卡通形象作為代言人。（2）代言人關(guān)系的維護(hù)

①對(duì)代言人的使用不能僅僅停留在廣告模特的身份上，而應(yīng)當(dāng)讓代言人參與品牌提升的整個(gè)環(huán)節(jié)，參與各種大型的推廣活動(dòng)。②不宜頻繁更換代言人。③代言人的專有性，即在合同期內(nèi)，代言人不能為別的產(chǎn)品做代言，至少不能為同一類產(chǎn)品的多個(gè)品牌代言，一旦違背原則，其代言品牌在消費(fèi)者中的品牌形象就會(huì)受到稀釋大打折扣。體驗(yàn)式推廣的涵義：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！?/p>

———派恩和吉爾摩“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。

———菲利普·科特勒體驗(yàn)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

2.品牌國(guó)際化品牌策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策給企業(yè)帶來(lái)的好處給消費(fèi)者帶來(lái)的好處有利于訂單管理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識(shí)產(chǎn)權(quán)；提高企業(yè)效益；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

通過(guò)品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；有助于購(gòu)買者提高購(gòu)物效率，節(jié)約購(gòu)物成本；有助于購(gòu)買者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價(jià)值。維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益品牌化給企業(yè)帶來(lái)的好處。。。內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

3.品牌國(guó)際化什么是品牌延伸？

品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。

三大優(yōu)勢(shì)效應(yīng)品牌延伸的利與弊！品牌傘效應(yīng)品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)降低成本三大陷阱

有悖消費(fèi)者心理

株連效應(yīng)

淡化品牌特征6.3.2品牌的延伸1）品牌延伸的原則（1）產(chǎn)品與品牌定位的一致性原則（2）延伸產(chǎn)品采取的分銷渠道模式向相近似的原則（3）在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌（4）相關(guān)性原則（5）一致的服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

3.品牌國(guó)際化品牌國(guó)際化一、品牌國(guó)際化的內(nèi)涵

所謂品牌國(guó)際化，是指企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立全球的品牌形象。全球性品牌要求企業(yè)在品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告策劃、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球性一致。（二）、投資經(jīng)營(yíng)方式1.合資經(jīng)營(yíng)2.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)（一）、國(guó)際貿(mào)易1.商品貿(mào)易2.許可證貿(mào)易二、品牌國(guó)際化的方式1、語(yǔ)言障礙2、文化風(fēng)俗的不同3、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同4、價(jià)值觀念不同