第三章資訊管理的理境與經(jīng)濟面觀點

第三章資訊管理的理境與經(jīng)濟面觀點本章大綱3.1數(shù)位化的網(wǎng)路經(jīng)濟體系3.2網(wǎng)路經(jīng)濟體系的主要促動力量3.3網(wǎng)路經(jīng)濟體系的新經(jīng)濟法則3.4網(wǎng)路經(jīng)濟體系的新市場供需法則：長尾理論3.5網(wǎng)路經(jīng)濟體系新的競爭法則：網(wǎng)路的外部性效果與正回饋法則3.6網(wǎng)路經(jīng)濟體系新的資源獲取法則：維基經(jīng)濟學表3-1工業(yè)經(jīng)濟體系與網(wǎng)路經(jīng)濟體系

比較表數(shù)位化的網(wǎng)路經(jīng)濟體系(1/2)數(shù)位化的網(wǎng)路經(jīng)濟體系(2/2)網(wǎng)路經(jīng)濟體系的定義與主要特色產品數(shù)位化處理資訊化經(jīng)營電子化空間虛擬化競爭知識化全球連結網(wǎng)路化表3-2各種新觀念的強調重點與典範轉移比較表網(wǎng)路經(jīng)濟體系的定義與主要特色(1/2)產品數(shù)位化(Digitalize)強調在新經(jīng)濟體系下，許多的產品與服務都將由原來的實體形式逐漸轉變?yōu)閿?shù)位化的形式，例如：數(shù)位化的產品；數(shù)位化的服務處理資訊化資訊化亦即電腦化。強調人類將逐漸以電腦來取代大部分的人工作業(yè)，各產業(yè)的價值鏈活動都將逐漸改以電腦來處理與操控。經(jīng)營電子化電子化亦即所謂的「e化」，其強調的是：由Internet促成的全球性線上互動交流的商業(yè)環(huán)境。網(wǎng)路經(jīng)濟體系的定義與主要特色(2/2)空間虛擬化虛擬化，其強調的是：地理、空間限制的解除，亦即組織可利用網(wǎng)路及IT，而由原來的實體組織演變?yōu)樘摂M式組織(VO)。例如員工可在任何地點上班、溝通，亦即所謂的電子通勤。競爭知識化知識化強調未來知識將逐漸取代勞力、土地、資本、設備而成為企業(yè)競爭最重要的資源。全球連結網(wǎng)路化網(wǎng)路化，強調各個組織間的經(jīng)營活動，透過Internet來進行各種的連結、溝通、協(xié)調、商務交易與社群形成，所形成的一個全球化的經(jīng)濟體系。網(wǎng)路經(jīng)濟體系的主要促動力量網(wǎng)路經(jīng)濟體系(NetworkEconomy)＝節(jié)點(Node)＋連結(Linkage)＋內容(Contents)節(jié)點：電腦平臺科技的進步與普及化此方面的進步，可由下列兩個IT界的定律來描述。摩爾定律(Moore’sLaw)「在可預見的未來，每18個月，晶片的密度在價格不變的情況下，會呈現(xiàn)加倍的情況。此就是IT產品在極快的速度下變得「更快、更小、更便宜」，造成「電腦的普及運用」。貝爾定律(Bell’sLaw)「每10年，資訊科技平臺，都會有一個典範轉移的大突破，且新一代的電腦平臺所使用的科技，亦將有突破性、更好的效能，因此其儲存設備、網(wǎng)路、介面都不一樣，其效能、價格都勝過上一代10倍以上?！惯B結：網(wǎng)路科技的進步與普及化(1/2)全球化標準的連結：Internet/WebInternet/Web透過其標準化的協(xié)定，例如TCP/IP協(xié)定、統(tǒng)一資源定位指標(URL)、超文件傳輸協(xié)定(HTTP)等。頻寬的快速擴大與價格的下降：吉爾德定律(Gilder?’sLaw)「在可預見的未來，通訊網(wǎng)路系統(tǒng)的頻寬會以每12個月進步3倍的速度成長，而且消費者每bit的變動通訊成本會逐漸趨向零」。Internet提供了全球標準化的通訊協(xié)定，再加上由吉爾德定律說明了網(wǎng)路頻寬的進步與價格的快速下降，這三大力量大大地促進了消費者與企業(yè)對網(wǎng)路連結與利用的動機及意圖，亦即使用者不僅全球連結，而且由於價廉、頻寬夠，因而更能夠充分地利用網(wǎng)路來執(zhí)行其經(jīng)濟活動。連結：網(wǎng)路科技的進步與普及化(2/2)網(wǎng)路外部性的效用擴大效果：梅特卡夫定律所謂的「梅特卡夫定律」：「網(wǎng)路的效用性會與使用者數(shù)目的平方(n)成正比」，如圖3-2所示。梅特卡夫定律的背後理論基礎，是所謂的網(wǎng)路外部性(NetworkExternality)或網(wǎng)路效應(NetworkEffect)，將在後面章節(jié)詳細說明。圖3-2梅特卡夫定價內容：內容與服務的數(shù)位化與數(shù)位產業(yè)合流(1/2)其主要包括下列三種合流：數(shù)位內容的產業(yè)合流傳統(tǒng)的內容（包括文字、圖形、資料），在數(shù)位化革命後以「數(shù)位化」來呈現(xiàn)，因此原本分流獨立的各個產業(yè)，便整合成一個具規(guī)模、經(jīng)濟產值極為龐大的「數(shù)位內容產業(yè)」。服務提供的數(shù)位化許多原本是實體所提供的服務，也都逐漸轉成數(shù)位化，在網(wǎng)路上提供給使用者。內容：內容與服務的數(shù)位化與數(shù)位產業(yè)合流(2/2)3C產業(yè)的數(shù)位化合流硬體方面的各種載具，包括電腦業(yè)、通訊業(yè)、消費性電子業(yè)亦產生合流的現(xiàn)象，也說明了更多的產業(yè)與企業(yè)匯集投入這個規(guī)模龐大的經(jīng)濟體系。整合上述三大促動力量，可以圖3-3來表示。圖3-3網(wǎng)路經(jīng)濟體系主要的促動力量

及其背後形成原因網(wǎng)路經(jīng)濟體系的新經(jīng)濟法則所謂經(jīng)濟法則(EconomicLaw)，指的是：研究與企業(yè)產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現(xiàn)象的一門學問。這些經(jīng)濟法則是所有企業(yè)經(jīng)營策略的基本遊戲規(guī)則，任何企業(yè)主要的策略活動，其背後都有一定的經(jīng)濟法則可以來解釋。在改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟法則中，最主要的改變來自於下列兩點：1.數(shù)位化產品(InformationGoods)邊際成本趨近於零的成本結構；2.網(wǎng)路化資訊科技所產生的外部性效果(Externality)。這兩個最基本的改變，延伸擴展出整個新的網(wǎng)路經(jīng)濟法則。網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新成本結構邊際成本趨近於零固定成本很昂貴，而且是一種沈沒成本資訊產品產量可無限制地擴張產品的運送成本極低產品的倉儲成本極低圖3-4數(shù)位化產品產生的新經(jīng)濟法則網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新產品特性(1/2)除了產品的成本結構不同外，數(shù)位化產品在網(wǎng)路經(jīng)濟體系下，也產生了許多變化，數(shù)位化後的產品，由於其內容很容易從事資訊化的處理，包括內容的重新整合、分解、重組、連結等，因此，其形式的改變不需要有太高的額外成本，而有了極大的彈性。產品個人化(Personality)數(shù)位化的產品可依線上所搜尋歸納的消費者不同特性，而依消費者個人偏好的不同，而量身訂製其獨特的產品。網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新產品特性(2/2)大量客製化(MassCustomization)企業(yè)為了同時達成規(guī)模經(jīng)濟、低成本的「大量生產」，以及符合消費者偏好的「量身訂製」。因此，其常利用資訊科技來快速、正確的以「堆積木」的方式，達成所謂的「大量客製化」。產品／服務廣度與深度的兼?zhèn)銲nternet/Web的科技，卻產生了同時可兼?zhèn)洹笍V度」與「深度」的產品特性，例如嘉信理財(E-Schwab)不僅在網(wǎng)站上提供給顧客非常豐富、深入的理財資訊。同時其也可以支援數(shù)百萬以上的客戶，而達到產品／服務「深度」與「廣度」兼?zhèn)涞臓顩r，如圖3-5所示。圖3-5新IT對產品／服務的深度與廣度的影響網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新定價策略(1/2)成本導向的定價法則vs.價值導向的定價法則傳統(tǒng)的產品定價法則常常由成本來決定，會使用所謂邊際成本定價法或加成法。數(shù)位化的來臨使得邊際成本趨近於零，所以這類產品常是以對不同的消費者提供時可以產生多大的「價值」來決定產品的定價，在此方面即產生了所謂的差別定價法。差別定價法第一級的差別定價：完全差別定價法：又稱為完全差別定價，其定義是：對於一個「相同」（例如一片流行歌曲CD）的產品，廠商可按照「每一個」消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新定價策略(2/2)第二級的差別定價：分版定價法：又稱之為分版定價，此是目前EC上最普遍的定價法，即利用消費者對產品的特性不同的需求，而對某一產品設計出「不同的」的產品版本，並根據(jù)不同的版本訂出不同的價格。第三級的差別定價：團體定價法：廠商常常會以一個團體的特性來決定其價格的敏感度，而採取「不同團體不同價格」的所謂第三級的差別定價，又稱團體定價法。產品定價的分解：微定價法例如許多線上的期刊雜誌，根據(jù)消費者需求的不同，可以「個人化」地以較低價格來下載期刊內的「某一篇」特定文章。網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新市場供需法則：

長尾理論(1/2)長尾理論的基本概念所謂「長尾」指的是在企業(yè)的營收統(tǒng)計分配圖上，沿著代表營收(Sale)的縱軸及代表產品品項量(Item)的橫軸所構成一條「頭高尾又細又長」類似“L”型的曲線。而長尾理論，即由於網(wǎng)路科技與產品管理成本的改變，使得數(shù)量極大的冷門產品或稱利基(Niches)產品（因其只有少數(shù)人喜歡）也可以被消費者搜尋得到，而能獲取利潤地銷售出去，且這些冷門產品群雖然個別銷售量極小，但由於品項數(shù)量極大，因此其銷售總額亦占企業(yè)總銷售有相當可觀的比率。網(wǎng)路經(jīng)濟體系下的新市場供需法則：

長尾理論(2/2)圖3-6的主要說明如下：需求曲線的尾巴很長。需求曲線的尾巴細但不觸及零。需求曲線的尾巴變得很有貢獻。傳統(tǒng)需求曲線的短尾與斷尾現(xiàn)象與80/20法則的分析促動長尾的三大力量生產工具大眾化：尾巴加長的原因主要是PC普及再加上支援音樂、視訊、小說等數(shù)位出版軟體普及，使得生產者的數(shù)量膨脹千倍這些商品品項種類的增加現(xiàn)象，都會讓長尾的尾巴向右延伸加長。配銷工具大眾化：尾巴變粗的原因Internet讓每個人都成為配銷者，再加上網(wǎng)路中介者讓全球消費者非常方便的接觸到大量、各型各類的產品與服務，而去除了過去地理與貨架的限制。供應與需求的有效連結：需求曲線變平坦的原因目前線上的許多篩選器，例如線上協(xié)同過濾等都提供了消費者許多產品品質、特性的資訊，而能快速找到適合自己需求，以及別人推薦、有口碑、評分高、評論正面的好商品，會將注意力轉向適合自己個人化的冷門商品。圖3-8長尾的三大主要促動力量長尾理論的引申在配銷方面：要提供各種不同方式的產品組合、不同的定價、不同的通路來吸引各式各樣有不同需求的消費者。在連結供給與需求方面：要提供更好的分類、搜尋、篩選、推薦機制來讓消費者快速的找到其所需的獨特產品。在生產大眾化方面多讓客戶「自己動手」參與產品的製造設計、評鑑、評論，一方面讓消費者有參與感並可增加產品與服務的內容與價值。網(wǎng)路經(jīng)濟體系新的競爭法則：網(wǎng)路的

外部性效果與正回饋法則(1/2)外部性效果的經(jīng)濟意義買賣雙方的活動，會影響到無關的第三者，即稱為外部性效果。負的外部性正的外部性網(wǎng)路的外部性又稱為網(wǎng)路效應，或需求面的規(guī)模經(jīng)濟?；靖拍钍恰府a品的價值是使用者數(shù)量的函數(shù)」，即「產品的價值，會隨著使用者數(shù)量的增減而變動」。在經(jīng)濟學上，其又分為直接的網(wǎng)路外部性與間接的網(wǎng)路外部性。網(wǎng)路經(jīng)濟體系新的競爭法則：網(wǎng)路的

外部性效果與正回饋法則(2/2)直接的網(wǎng)路外部性其指的是：當使用者之間彼此有互動連結關係時，透過使用數(shù)量的增加，會增加所有使用者的整體效益。這即是梅特卡夫定律背後的經(jīng)濟理由，此效應又可分：實體的網(wǎng)路效應虛擬的網(wǎng)路效應間接的網(wǎng)路外部性又稱為交叉產品的網(wǎng)路外部性，指「當某個主產品，其互補產品的供給愈充裕且價格愈低時，則此主產品的價值會愈高，需求也會愈大?！咕W(wǎng)路外部性與網(wǎng)路經(jīng)濟體系由於網(wǎng)路經(jīng)濟體系內的重要產業(yè)，包括上述例子的通信產業(yè)、資訊產業(yè)、電子商務產業(yè)等，其顧客彼此之間常常會有互相連結、溝通、交換資訊等「直接的網(wǎng)路外部性效應」，且上述各產業(yè)彼此之間也常常有產品互補的關係。例如作業(yè)系統(tǒng)與應用系統(tǒng)、手機的平臺與其上的數(shù)位內容產品，都存在「間接的網(wǎng)路外部性」，因此，網(wǎng)路外部性便成為解釋網(wǎng)路經(jīng)濟體系內各種產業(yè)競爭成敗的重要原因。網(wǎng)路經(jīng)濟體系的新競爭法則：

正回饋法則正回饋法則的基本概念正回饋法則，為「強者愈強，弱者愈弱」的現(xiàn)象，意即「透過網(wǎng)路效應，一個越過關鍵多數(shù)門檻的產品，會由於網(wǎng)路外部性的因素，而使得產品的價值愈來愈大，進而吸引更多的使用者；如此不斷地良性循環(huán)，終至形成獨占與全勝的結果。」這種現(xiàn)象在資訊科技產業(yè)上有許多著名的例子，例如：IBM的PCvs.Applice的Mac美國線上(AOL)的ISPvs.CompuserveVHS錄影帶vs.Sony的Beta微軟的IEvs.網(wǎng)景的NetscapeBlueDVDvs.HDDVD。圖3-9正回饋使用者成員人數(shù)與價值

循環(huán)圖圖3-10正回饋的輸贏曲線網(wǎng)路經(jīng)濟體系的新競爭法則：

正回饋法則正回饋的產生模式學者認為正回饋的通常都會遵循一種固定的模式，亦即遵循S曲線的三階段模式來變化。推出期(Launch)的平坦期。正回饋啟動的起飛期：。飽和期(Saturation)後又恢復平坦。網(wǎng)路外部性有個重要的轉折點，亦即所謂的關鍵多數(shù)，越過此門檻後「才會起飛」，成敗差距將迅速擴大。例如：)「病毒的傳染」；原子彈的爆炸。報酬率遞增法則即當供給增加時，由於邊際成本提高及消費者因數(shù)量增加所產生的邊際效用遞減的現(xiàn)象，因此價格會降低，廠商的邊際報酬率也會下降。然而在資訊產品特殊的成本結構及正回饋的效應下，廠商供給愈多，形成網(wǎng)路效應，需求會愈大，再加上許多產品的規(guī)模經(jīng)濟，及邊際成本趨近於零(MC→0)，因此產生了「供給愈多，成本愈低；賣得愈多，利潤愈大」的所謂報酬率遞增的特色。網(wǎng)路經(jīng)濟體系新的資源獲取法則：

維基經(jīng)濟學維基經(jīng)濟學的基本概念維基經(jīng)濟學，指的是利用開放、同儕生產、分享及全球行動的四大原則，充分利用集體協(xié)作與群眾外包的外部社群力量來支援組織產品與服務的創(chuàng)新、生產、配銷等價值鏈活動的一種新的經(jīng)營模式與經(jīng)濟現(xiàn)象謂之。維基經(jīng)濟學的主要背景供給面的促動因素：讓分散世界各地的社群同儕，可以方便的貢獻、傳達、協(xié)同創(chuàng)造新知。需求面的因素：面對外部競爭如此激烈的時代，組織內部僅由少數(shù)專業(yè)員工所組成的創(chuàng)新研發(fā)團隊所能產生的力量與績效，當然無法與全世界數(shù)千數(shù)萬的同儕社群大眾相比。維基經(jīng)濟學的主要背景與架構維基經(jīng)濟學的主要架構Tapscott&Williams(2006)所提出的維基經(jīng)濟學包括四大主要原則與七大主要集體協(xié)作模式如圖3-12。維基經(jīng)濟學的四大原則(1/2)開放性原則

vs.封閉性原則維基強調「開放性」，就是主張組織要開放、擴大其資源獲取的領域至外部的社群大眾，亦即所謂的群眾外包。同儕生產原則vs.組織階層式生產原則同儕生產強調：同儕大家以地位平等、水平式、點對點的溝通、協(xié)調、協(xié)同合作形成一個自我管理的團隊組織結構，社群大眾以更民主、自由、開放、自我管理的模式來共同創(chuàng)造知識、分享經(jīng)驗、提供內容與設計產品。維基經(jīng)濟學的四大原則(2/2)分享原則vs.控制原則協(xié)同合作而形成「漲潮時所有船都會上升」的「產業(yè)共榮」現(xiàn)象，以及自己產品被廣泛利用而造成的曝光率提高、品牌價值提升，甚至大者恆大的網(wǎng)路效應。全球行動vs.地域限制維基經(jīng)濟學則強調下列兩種全球化行動：組織資源的獲取必須全球性組織的價值鏈流程要全球行動維基經(jīng)濟學的七大集體協(xié)作商業(yè)模式(1/3)同儕協(xié)作模式：學者稱為「同儕先鋒」，即由某些熱心貢獻的同儕以自願、平等、自由參與的方式來集體、協(xié)同合作的創(chuàng)造新的產品或新的知識。創(chuàng)意仲介模式：學者稱為點子市場，設立一個對外部社群大眾完全公開的網(wǎng)站，目的在仲介企業(yè)關於產品創(chuàng)新或