2022年行業(yè)分析報(bào)告我國乳制品市場發(fā)展?fàn)顩r剖析及展望

我國乳制品市場發(fā)展?fàn)顩r剖析及展望在中國市場經(jīng)濟(jì)的宏觀狀況下，各行各業(yè)都進(jìn)入了激烈的競爭中，這在家電和乳品德業(yè)中顯得更為明顯，大公司把門檻抬的很高，給中小企業(yè)的進(jìn)展帶來了層層困難，市場層次更加明顯，全國性大品牌（如：蒙牛、伊利）在利用各種不同活動在一級市場的廝殺的同時(shí)也把戰(zhàn)火引到了二、三級市場，中小企業(yè)為了自身的進(jìn)展利用不同的方式在泡沫式擴(kuò)張，地方小企業(yè)被逼紛紛加入了這場戰(zhàn)斗，這樣在全國乳品市場狼煙四起。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國乳業(yè)市場50%以上的市場份額。業(yè)內(nèi)人士指出，將來3年內(nèi)，國內(nèi)乳品德業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會完成，“屆時(shí)，市場和優(yōu)勢資源將進(jìn)一步集中，一線與二線品牌之間差距將快速拉大。

實(shí)上，近年來，蒙牛、伊利、光明等一線品牌紛紛開頭實(shí)施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對重點(diǎn)區(qū)域市場攻擊，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無論在并購還是宣揚(yáng)方面，都可以游刃有余與乳品市場高速增長勢頭相反的是，面對激烈的競爭，乳品德業(yè)的毛利潤受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，利益從2022年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，國內(nèi)乳品德業(yè)平均利潤降至5%，全行業(yè)45％以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭受虧損，個(gè)別企業(yè)已到了無法承接的地步，目前，擺在二線品牌面前的一個(gè)最大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時(shí)敏捷應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型；另一方面，雖然也有肯定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)大品牌的影響力。在這場與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢”和“人情優(yōu)勢”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，將來隨著競爭的逐步加劇，乳業(yè)一線品牌和二線品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會越來越激烈，“而這場戰(zhàn)斗的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的較量”。

乳品企業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)況分析：

蒙牛：

蒙牛與丹麥阿拉？福茲合資進(jìn)軍奶粉業(yè)，與達(dá)能合資擴(kuò)大酸奶市場，在北方大本營，蒙牛和黑龍江尚志市簽協(xié)議建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)線；在西部，蒙牛在成都加緊了奶源基地建設(shè)；在華東安徽馬鞍山，蒙牛興建產(chǎn)線；在寶雞建廠投產(chǎn)，收購武漢友芝友。蒙牛的布局可謂“穩(wěn)扎大營，東闖西殺”，在液態(tài)奶、冰品、奶粉這乳業(yè)三大項(xiàng)中進(jìn)行全面的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌營銷FromEMKT.的勝利也是有目共睹。

伊利：

伊利拿下了福建長富乳業(yè)OEM代工大單業(yè)務(wù)。長富的地理位置處于要害，向北可攻華東，向南可攻華南，而這兩大片區(qū)又都是中國乳品消費(fèi)的大區(qū)。

2022年7月，伊利投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍，2022年11月16日，伊利集團(tuán)加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2022年北京奧運(yùn)會乳業(yè)贊助商的資格。

光明：

隨著2022年6月記者對鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司暗訪揭開光明牛奶返廠加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；9月底，光明在成都布點(diǎn)，建設(shè)乳品生產(chǎn)基地，光明意在強(qiáng)攻成都、鞏固西南市場。

光明已將主要市場收縮至華東地區(qū)。

北京三元：

三元股份以零價(jià)格將三元全佳的全部股份轉(zhuǎn)讓給了三元集團(tuán)掌控的京泰百鑫。其次，逐步關(guān)閉并搬遷北京地區(qū)的部分低產(chǎn)能企業(yè)，將在北京的工廠由7家縮減為4家，并確定了以利潤較高的酸奶、巴氏奶、奶酪等產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，削減了冷食品等非主業(yè)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品種類由240多個(gè)削減為現(xiàn)在的130多個(gè)。

河北三鹿：

在2022年蒙牛以低價(jià)戰(zhàn)略對河北市場進(jìn)行擴(kuò)張，2022年5月，旺旺集團(tuán)投資的奶粉項(xiàng)目落戶河北行唐縣，三鹿在石家莊乃至整個(gè)河北市場，采納了買斷零售商經(jīng)營權(quán)的方法，利用在當(dāng)?shù)厥袌龅摹暗鼐墐?yōu)勢”，有效阻擊外來品牌的鋪市，并在2022年，三鹿集團(tuán)正式高調(diào)提出了自己的“四年戰(zhàn)略”：到2022年，三鹿集團(tuán)要確保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力爭產(chǎn)銷量全國第一，液態(tài)奶及乳飲料進(jìn)入前三位，全面提升企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益和綜合實(shí)力，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，切實(shí)與國際市場接軌。這一戰(zhàn)略的提出，被業(yè)內(nèi)普遍喻為“吹響了進(jìn)軍乳品德業(yè)第一陣營的號角”。

南京衛(wèi)崗：

主要依靠有利的地域優(yōu)勢和消費(fèi)者深厚的“巴氏奶情結(jié)”。有關(guān)調(diào)查顯示，近年來南京巴氏奶入戶比例在全國城市中名列前茅，2022年6月，南京衛(wèi)崗巴氏奶累計(jì)銷量突破160億瓶，大力進(jìn)展巴氏奶來進(jìn)行防備戰(zhàn)。

當(dāng)?shù)匦∑放埔揽勘憷煌ㄟ\(yùn)輸，立足本土優(yōu)勢、借助長期積累的客戶資源，利用低價(jià)進(jìn)行操作穩(wěn)固自己的市場和消費(fèi)者，但是為了企業(yè)的進(jìn)展也進(jìn)行著盲目的擴(kuò)張，但是自己產(chǎn)品和手段落后，主要靠復(fù)制別的企業(yè)曾用過方法進(jìn)行無目的和方案性在增加自己的地盤，代表企業(yè)：西安銀橋、甘肅莊園。

奶類生產(chǎn)狀況分析

從我國奶業(yè)生產(chǎn)的大形勢來看比較良好，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快進(jìn)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑，部分奶農(nóng)消失“不堪重負(fù)”的狀況，這對我國乳品市場進(jìn)展有很大的影響。但據(jù)全國畜牧總站監(jiān)測點(diǎn)的監(jiān)測和各企業(yè)的報(bào)表來看，全國奶牛存欄數(shù)、奶類產(chǎn)量在保持著增長，但是從幾個(gè)奶業(yè)大省黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量增幅均在回落了，部分地區(qū)消失了下降。

奶類的消費(fèi)狀況分析

具有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料1-8月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.9%，8月份，居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲6.5%，其中城市價(jià)格上漲6.2%，農(nóng)村價(jià)格上漲7.2%；食品價(jià)格上漲18.2%，非食品價(jià)格上漲0.9%；消費(fèi)品價(jià)格上漲8.0%，服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格上漲1.8%。從月環(huán)比看，居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上月上漲1.2%，而另一份資料顯示，在20多個(gè)省區(qū)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)都在增長，部分省區(qū)的增長高達(dá)33%，但是也10多個(gè)乳品消費(fèi)下降的省區(qū)，降幅均在13%以下。

與去年同期相比，鮮乳品消費(fèi)消失增長的省份有所增多，去年同期鮮乳品消費(fèi)量上升的省份僅有19個(gè)，今年則達(dá)到了23個(gè)。

增幅較大的主要是過去消費(fèi)量較少的省區(qū)，鮮乳品消費(fèi)最高的北京人均月消費(fèi)同比削減，削減的市場還有甘肅青海、上海、天津，在奶粉價(jià)格上調(diào)的狀況下也沒有給鮮乳品帶來多大的空間。

奶粉消費(fèi)量在主要在南方的省區(qū)，西藏區(qū)以人均每月消費(fèi)0.32公斤排在首位，其次為湖南、安徽、湖北、海南，廣東、四川的消費(fèi)量也達(dá)到0.1公斤。與去往年相比，奶粉消費(fèi)量在下滑的省份明顯增多，而且降幅比較大。降幅超過10%的省份有16個(gè)。酸奶在各企業(yè)紛紛狂攻的狀況下增長很明顯，每個(gè)省份都以不同幅度的消失了增長，其中增長幅度超過10%的達(dá)到22個(gè)。個(gè)別省份的增幅達(dá)到57%，從人均月消費(fèi)量來看，北京以0.89公斤排在首位，其次為河北、安徽、分別為0.62公斤、0.59公斤，陜西、上海、河南等7省區(qū)的消費(fèi)量也均超過全國平均水平。

市場價(jià)格、利潤分析

據(jù)某家調(diào)查公司資料顯示，2022年上半年鮮乳品零售市場總體價(jià)格有小幅上揚(yáng)。鮮乳品平均價(jià)格為2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增長0.7%。平均價(jià)格基本平穩(wěn)，但是在今年物價(jià)明顯的上漲，這樣就使鮮乳品的利潤下滑，企業(yè)的毛利也就不言而喻。

乳品企業(yè)的廣告分析

廣告成了乳品企業(yè)進(jìn)展的“基石”。內(nèi)蒙古的伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)最早嗅出了廣告的“產(chǎn)金能”。1994年，伊利首次在中央電視臺投放冰淇淋廣告，當(dāng)年伊利冰淇淋的銷量躥到了全國第一，到2022年伊利冰淇淋銷售額突破了10億元，成為連續(xù)8年的銷售狀元。有了伊利做榜樣，其他乳制品廠家紛紛跟進(jìn)，三元、光明、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等，一時(shí)間央視的屏幕上消失了各種外形的牛形象。

“乳業(yè)怪杰”的蒙牛乳業(yè)董事長牛根生告知記者。1999年剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元。嘗到甜頭的蒙?？焖偌哟髲V告投入，2022年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，其銷售額已突破21億元。蒙牛每年的廣告費(fèi)用在3%的增長，而廣告的投入肯定是與銷售額的上升成正比的。2022年，伊利全年廣告額為4000萬元左右，其銷售額為27.02億元。今年伊利乳品銷售額突破42億元，其廣告投放增至6000多萬元。據(jù)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁潘剛介紹，伊利的銷售年增長幅度基本保持在50%。記者留意到，伊利的廣告年投放量也基本保持50%的增幅。

在中央電視臺2022年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會上，乳制品德業(yè)連連搶標(biāo)。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等老面孔外，山西的恒康、福建的長富、青島的圣元等地方品牌快速浮出水面。在這幾年乳品企業(yè)在中央電視臺投放廣告的企業(yè)越來越多，廣告戰(zhàn)也成了乳品企業(yè)的競爭目標(biāo)。但是值得我們深思的是廣告投放的結(jié)果，這塊蛋糕在眾多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃飽？

乳業(yè)市場的進(jìn)展展望

我國奶業(yè)比往年的快速增長放緩了腳步，增長速度還在連續(xù)有所下降，但國家和農(nóng)業(yè)主管部門對畜牧業(yè)、特殊是奶業(yè)進(jìn)展連續(xù)實(shí)行支持政策，品種改良使產(chǎn)水平有所提高，奶業(yè)養(yǎng)殖成本增勢得到緩解，原料的奶價(jià)格在受奶源競爭的推動會有所上升，加之消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高和需求增長的刺激下，進(jìn)展奶業(yè)仍舊是當(dāng)今畜牧業(yè)的進(jìn)展重點(diǎn)，估計(jì)我國奶業(yè)將保持較高的增長速度。

但整體上看，奶業(yè)增長將趨于理性，增長速度有所放慢。加之黨中央、國務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注居民的乳品消費(fèi)，今年4月份，溫家寶總理在重慶考察工作就說，“我有一個(gè)夢，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！边@也將促進(jìn)我國乳制品消費(fèi)的進(jìn)一步增長。但是在市場飛速進(jìn)展的同時(shí)，有一半國內(nèi)乳品企業(yè)可能會被市場淘汰出局。

據(jù)高安德說：我國目前是僅次日本的亞洲其次大乳品市場，我國消費(fèi)者和亞洲鄰國的購買習(xí)慣越來越相像，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求劇烈?！澳壳案吒郊又诞a(chǎn)品占中國整個(gè)乳品消費(fèi)市場的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占６０％的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。將來，高附加值的牛奶產(chǎn)品需求將持續(xù)增長?！安聹y將來五年牛奶飲品、奶酪和甜點(diǎn)、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年２２％、３８％和３１％的速度增長。對于乳品企業(yè)來說這無疑是利好消息，由于此類產(chǎn)品的利潤率比液態(tài)奶高出兩到三倍?！?/p>

在今后乳制品消費(fèi)方面，隨著一線市場的飽滿，農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)的增長和養(yǎng)分學(xué)問的普及，保健意識的增加會有更多的人養(yǎng)成了飲奶的習(xí)慣，戰(zhàn)火會在二、三級市場加劇，乳品消費(fèi)量在保持小幅上升的態(tài)勢下，酸奶的快速增長將成為乳品市場的新寵，也是將來乳品競爭有一焦點(diǎn)。在一些乳品消費(fèi)量較低的省份將會在近2-3年內(nèi)仍舊保持較大的增長幅度。

在市場資本和地域戰(zhàn)中，中型企業(yè)在無法與大型企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幭聲鸩椒艞壪蛲鈹U(kuò)張的方案，只是在自己那塊天地進(jìn)行防備戰(zhàn)，而大型企業(yè)在大力和快速的融資下，資金鏈會更加雄厚，在市場會更具有競爭力，在乳品市場的將來將是全國型企業(yè)靠著