市場營銷第五章市場細(xì)分與定位

市場是產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或潛在的購買者。購買者的需要和購買行為有著很大的差異，企不可能獲得整個(gè)市場。因而，企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會(huì)，進(jìn)行正確的市場定位。而市場定位的前提和基礎(chǔ)是市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。理解市場細(xì)分的作用；掌握企業(yè)的目標(biāo)市場策略；掌握市場定位的概念與步驟、作用及策略。市場營銷第五章市場細(xì)分與定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分概述第二節(jié)市場細(xì)分的原則

與標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場定位市場營銷第五章市場細(xì)分與定位第一節(jié)市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分與市場分

類的區(qū)別三、市場細(xì)分的可能性四、市場細(xì)分的作用五、超細(xì)分與反超細(xì)分市場營銷第五章市場細(xì)分與定位一、市場細(xì)分的概念什么是市場細(xì)分？看百事可樂與可口可樂的角逐。市場營銷第五章市場細(xì)分與定位所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同的特性，把—種產(chǎn)品整體市場分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場，每個(gè)分市場都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場的過程。這一概念包含三個(gè)方面的內(nèi)容，見圖5－1。圖5－1市場細(xì)分的內(nèi)容市場營銷第五章市場細(xì)分與定位二、市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別市場細(xì)分不同于一般的市場分類方法，如表5－1所示。名稱劃分角度立足點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)市場分類商品供應(yīng)方為了便于掌握市場特征而進(jìn)行劃分立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對市場商品需求的差異性來劃分立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心在于全心全意為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)市場營銷第五章市場細(xì)分與定位三、市場細(xì)分的可能性同企業(yè)生產(chǎn)的類似產(chǎn)品，無論是在哪個(gè)市場上出現(xiàn)，都會(huì)有一定的差異性，這種產(chǎn)品供應(yīng)的差異性與多元化，使消費(fèi)者有選擇的余地，使市場細(xì)分成為可能。市場營銷第五章市場細(xì)分與定位四、市場細(xì)分的作用實(shí)行市場細(xì)分，可為企業(yè)認(rèn)識市場、研究市場和選擇好目標(biāo)供依據(jù)。因此，市場細(xì)分有如下的作用：有利于企業(yè)分析市場機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場；有利于企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案；有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2134市場營銷第五章市場細(xì)分與定位五、超細(xì)分與反超細(xì)分超細(xì)分與反超細(xì)分實(shí)際是有很大區(qū)別，具體內(nèi)容如表5－2所示。細(xì)分策略實(shí)質(zhì)影響適用范圍超細(xì)分策略把每一個(gè)消費(fèi)者都作為一個(gè)分市場，然后根據(jù)每一個(gè)分市場的需要分別制定具體的營銷方案造成批量小、成本大、價(jià)格高的局面對單位商品價(jià)值高的產(chǎn)品，要研究每個(gè)顧客的需要來設(shè)計(jì)、制造反細(xì)分策略減少產(chǎn)品線或合并過小的細(xì)分市場的方法有效地降低成本、增加批量、降低商品的售價(jià)寧愿放棄一些苛刻要求來獲取較低的商品售價(jià)的顧客市場營銷第五章市場細(xì)分與定位第二節(jié)市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分的原則二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場營銷第五章市場細(xì)分與定位一、市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的主要有七個(gè)原則，見圖5－2。圖5－2市場細(xì)分的原則市場營銷第五章市場細(xì)分與定位二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)消費(fèi)者市場細(xì)分為若干不同的市場部分主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如表5－3所示。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)典型因素地理因素國家、地區(qū)、城市和農(nóng)村、氣候、人口密度等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、國籍、種族、宗教、庭結(jié)構(gòu)等心理因素性格、愛好、氣質(zhì)、生活方式、社會(huì)階層等行為因素利益追求、使用與購買頻率、品牌或渠道忠誠度、購買時(shí)機(jī)等市場營銷第五章市場細(xì)分與定位根據(jù)制造業(yè)或商業(yè)企業(yè)用戶的特點(diǎn)，生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：用戶所處行業(yè)；用戶規(guī)模與購買力；用戶的地理位置；購買行為。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分

2134市場營銷第五章市場細(xì)分與定位第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、細(xì)分市場評價(jià)二、目標(biāo)市場策略三、目標(biāo)市場策略的選擇市場營銷第五章市場細(xì)分與定位一、細(xì)分市場評價(jià)哪些細(xì)分市場可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場呢？需要從三個(gè)方面對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)：（一）細(xì)分市場的規(guī)模和增長率；（二）細(xì)分市場的吸引力；（三）企業(yè)目標(biāo)和資源。市場營銷第五章市場細(xì)分與定位二、目標(biāo)市場策略（一）無差異性市場策略是指企業(yè)試圖只用一種產(chǎn)品、實(shí)行單一的市場營銷組合策略，為整個(gè)市場服務(wù)。見圖5－3。圖5－3無差異性市場策略市場營銷第五章市場細(xì)分與定位（二）差異性市場策略

是指企業(yè)將整體市場細(xì)分后，決定同時(shí)以幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案，有針對性地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。見圖5－4。圖5－4差異性市場策略市場營銷第五章市場細(xì)分與定位（三）集中性市場策略

是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在選定的狹小的目標(biāo)市場中占有較大的市場份額。見圖5－5。圖5－5集中性市場策略市場營銷第五章市場細(xì)分與定位三、目標(biāo)市場策略的選擇上述三種策略中，各有各的長處，也各有各的短處，在具體應(yīng)用時(shí)，還應(yīng)考慮5個(gè)因素，見圖5－6。圖5－6選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的5個(gè)因素市場營銷第五章市場細(xì)分與定位第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與步驟二、市場定位的作用三、市場定位策略市場營銷第五章市場細(xì)分與定位一、市場定位的概念與步驟所謂市場定位是確定企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置。具體地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。市場定位一般要經(jīng)過如下步驟，見圖5－7。圖5－7市場定位的步驟市場營銷第五章市場細(xì)分與定位二、市場定位的作用利于企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)；利于市場競爭；利于改變消費(fèi)者的偏好。213市場營銷第五章市場細(xì)分與定位三、市場定位策略處于不同市場位置的企業(yè)，應(yīng)采取不同的市場定位策略，如表5－4所示。策略類型內(nèi)容方式市場領(lǐng)導(dǎo)者保持自己的特色陣地防御、側(cè)翼防御、反攻防御、以攻為守市場挑戰(zhàn)者定位在盡量靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，便于爭奪市場領(lǐng)位正面攻擊，側(cè)翼攻擊，背面攻擊，全面攻擊市場追隨者使自己的整體形象與市場領(lǐng)導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x緊隨其后，有距離追隨，有選擇追隨市場補(bǔ)缺者定位在遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上要專業(yè)化，要發(fā)揮各方面專家的作用市場營銷第五章市場細(xì)分與定位市場細(xì)分是一種把整體市場劃分成不同購買者群體的方法。市場細(xì)分的作用表現(xiàn)在四個(gè)方面。企業(yè)的目標(biāo)市場策略有三種。企業(yè)應(yīng)該明確自己在競爭市場上的位置以便選擇正確的競爭策略和市場定位。市場定位就是確