CH2-CRM戰(zhàn)略與客戶分析

其次章CRM戰(zhàn)略與客戶分析2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理下的CRM2.2CRM戰(zhàn)略選擇(P4-193)2.3CRM的生命周期（P1-58）2.4CRM的開發(fā)2.5客戶細(xì)分(P3-49)2.6CRM與客戶滿足度2.7CRM與顧客忠誠(chéng)度2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理下的CRM

（P3-41）2.1.1CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理CRM戰(zhàn)略定義價(jià)值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革的支撐定義CRM戰(zhàn)略（P1-52）企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價(jià)值而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)建立新的優(yōu)勢(shì)維持現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)壓制或者消退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)把CRM上升到戰(zhàn)略高度（P3-44）2.1.2CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析營(yíng)銷新環(huán)境銷售新環(huán)境服務(wù)新環(huán)境20世紀(jì)50-70年代(CRM使用前)20世紀(jì)90年代后(CRM使用后)實(shí)現(xiàn)銷售量的途徑直銷人員直銷\電話銷售\網(wǎng)上銷售\批發(fā)商或代理商銷售\銷售代理\追加銷售和向上銷售\團(tuán)隊(duì)協(xié)作銷售銷售工作的類型推銷區(qū)銷售代表地區(qū)經(jīng)理推銷區(qū)銷售代表\大客戶銷售代表\各區(qū)客戶經(jīng)理\銷售支持人員\電話營(yíng)銷人員\行政人員\銷售培訓(xùn)人員\行業(yè)銷售專家營(yíng)銷手段以一類客戶為目標(biāo)使用同一種營(yíng)銷技巧以若干個(gè)細(xì)客戶為目標(biāo)\分別使用針對(duì)性的營(yíng)銷技巧\“一對(duì)一”營(yíng)銷\全員營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)銷售量的全面增長(zhǎng)最低限度的支出提高客戶滿意度\提高客戶忠誠(chéng)度\提高產(chǎn)品的銷售量\提高邊際收入\降低銷售成本2.1.3CRM戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素考慮企業(yè)將來(lái)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理”的宗旨考慮：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)定位、技術(shù)選擇、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定過(guò)程CRM戰(zhàn)略的組成（P1-56）客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略、相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略影響CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵因素（P1-52）2.2CRM戰(zhàn)略選擇(P4-193)產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有的新的客戶現(xiàn)有的客戶忠實(shí)于你客戶擴(kuò)充新的客戶獲得客戶多樣化2.3CRM的生命周期（P1-58）第一階段：集成階段其次階段：分析階段第三階段：行動(dòng)階段2.4CRM的開發(fā)企業(yè)自主開發(fā)并實(shí)施。選擇一個(gè)適合自身狀況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，自己實(shí)施。選擇一個(gè)適合自身狀況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并選擇一個(gè)合適的軟件供應(yīng)商或詢問(wèn)公司幫助實(shí)施，托付企業(yè)外部軟件公司承包開發(fā)。2.5客戶識(shí)別與客戶細(xì)分2.5.1客戶識(shí)別(P4-195)誰(shuí)為企業(yè)供應(yīng)了收入誰(shuí)在做出購(gòu)買決策誰(shuí)在受益于你的產(chǎn)品或服務(wù)2.5.1客戶細(xì)分的概念和目的(P3-49)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場(chǎng)中，依據(jù)客戶的價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并供應(yīng)有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式。目的是使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)將來(lái)盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策供應(yīng)依據(jù)。2.5.2客戶細(xì)分的方式和客戶類型依據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分一般客戶\企業(yè)客戶\內(nèi)部客戶\渠道分銷商和代理商依據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行分類VIP客戶1%\主要客戶4%\一般客戶15%\小客戶80%從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看屈從型\關(guān)懷型\適應(yīng)型\冷漠型2.5.3客戶細(xì)分方法傳統(tǒng)的分類方法人口統(tǒng)計(jì)法\心理描繪法\幾何統(tǒng)計(jì)法\行為聚類法內(nèi)部信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)2.6CRM與客戶滿足度2.6.1顧客滿足度的概念c=b/a c-顧客滿足度，b-顧客的感知值，a-顧客的期望值2.6.2顧客滿足度模型卡諾(Kano)的顧客滿足度模型美國(guó)顧客滿足度指數(shù)(ACSI)模型國(guó)外其他模型介紹瑞典顧客滿足度指數(shù)模型歐洲顧客滿足度指數(shù)模型顧客滿足度指數(shù)模型的基本架構(gòu)建立顧客滿足度的邏輯模型建立顧客滿足度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型顧客滿足度指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量2.6.3顧客滿足度探討顧客滿足度調(diào)查抽樣技術(shù)抽樣方式\樣本量的確定\抽樣決策調(diào)查方法顧客滿足度測(cè)評(píng)用主成分回來(lái)分析數(shù)據(jù)顧客滿足度與企業(yè)業(yè)績(jī)2.6.4顧客滿足度測(cè)評(píng)工具限制圖的應(yīng)用限制圖原理顧客滿足度中限制圖的應(yīng)用戰(zhàn)略滿足度矩陣質(zhì)量功能綻開弱影響強(qiáng)影響高業(yè)績(jī)維持或減少投資，或改變目標(biāo)市場(chǎng)維持或改進(jìn)業(yè)績(jī)-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低業(yè)績(jī)不重要-不要浪費(fèi)資源將改進(jìn)集中于此-競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)2.6.5如何提高顧客滿足度須要高層的努力員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和主動(dòng)性努力供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)改進(jìn)通過(guò)信息來(lái)加強(qiáng)客戶管理2.7CRM與顧客忠誠(chéng)度2.7.1顧客忠誠(chéng)的概念顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵看法取向行為重復(fù)顧客忠誠(chéng)的類別壟斷帶來(lái)的忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)信任忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)2.7.2顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的效益節(jié)約爭(zhēng)取新顧客的成本產(chǎn)生基本利潤(rùn)增加顧客份額，提高收入節(jié)約服務(wù)成本產(chǎn)生溢價(jià)口碑舉薦2.7.3建立顧客忠誠(chéng)度的方法影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析顧客滿足顧客服務(wù)忠誠(chéng)營(yíng)銷支配定制化顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式顧客忠誠(chéng)