區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓與渠道管理實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓與

渠道管理實(shí)務(wù)2004年施煒博士第一單元區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架一、市場(chǎng)認(rèn)知1、了解需求市場(chǎng)容量：總量、增量、趨勢(shì)市場(chǎng)容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類(lèi)顧客特征：知識(shí)狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：長(zhǎng)處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)穩(wěn)定度競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則第一單元區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額利潤(rùn)2、輔助經(jīng)營(yíng)目標(biāo)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架3、其他市場(chǎng)管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開(kāi)發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性價(jià)比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣(mài)點(diǎn)”和傳播主題以及傳播方式啟動(dòng)市場(chǎng)的傳播第一單元區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì)——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識(shí)含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競(jìng)爭(zhēng)的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價(jià)值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)、成長(zhǎng)階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選擇與組合

——直銷(xiāo)：人際直銷(xiāo)、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷(xiāo)——直供（直營(yíng)）：總部直供、區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)直供——分銷(xiāo)：開(kāi)放式分銷(xiāo)、封閉式分銷(xiāo)；大分銷(xiāo)、小分銷(xiāo)；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷(xiāo)、現(xiàn)代分貨型分銷(xiāo)；總部分銷(xiāo)，區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)；密集式分銷(xiāo)、選擇式分銷(xiāo)、獨(dú)占式分銷(xiāo)。

第一單元區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控一、概說(shuō)下述變量是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對(duì)其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)。第二單元區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫(kù)存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策：包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠家出廠價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案第二單元區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控4、渠道銷(xiāo)售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動(dòng)渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān)

5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單元區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)運(yùn)作中中的調(diào)控7、顧客資資源：顧客資源的的開(kāi)發(fā)、維維護(hù)，顧客關(guān)系處處理8、渠道關(guān)關(guān)系：渠道溝通，，服務(wù)安排，，客情關(guān)系處處理第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)一、廠商關(guān)關(guān)系1、制造商商與渠道的的合作形式式制造商與分分銷(xiāo)（批發(fā)發(fā)）商：普通代理（（密集式分分銷(xiāo)）；總代理（選選擇性分銷(xiāo)銷(xiāo)）；獨(dú)家代理（（獨(dú)占式分分銷(xiāo)）。制造商與零零售商：普通經(jīng)銷(xiāo)；；特約（許））經(jīng)營(yíng)；特許專(zhuān)營(yíng)（（加盟）。。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)2、制造商商流通商縱縱向延伸制造商的垂垂直流通系系統(tǒng)：前向向一體化制造商自營(yíng)零售機(jī)機(jī)構(gòu)自營(yíng)批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)機(jī)構(gòu)第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)流通商進(jìn)入入生產(chǎn)領(lǐng)域域：后向一一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)3、廠商關(guān)系系的三階段廠家主導(dǎo)：制制定規(guī)則，滲滲透影響流通通領(lǐng)域；廠商博弈：從從各自利益出出發(fā)進(jìn)行策略略性競(jìng)爭(zhēng)，彼彼此控制與反反控制；廠商聯(lián)盟：從從不穩(wěn)定到穩(wěn)穩(wěn)定，大廠家家與大商家結(jié)結(jié)盟。第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)4、流通商的的演變批發(fā)商的變化化；零售業(yè)態(tài)的變變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)思考題：面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡寡頭”類(lèi)零售售終端，應(yīng)有有哪些應(yīng)對(duì)之之策？治本（戰(zhàn)略有效））治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效））第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)5、廠商協(xié)同同運(yùn)作方式灌水式：制造造商以渠道利利益杠桿吸引引、逼迫渠道道最大限度地地壓貨；制造造尚的意圖一一是強(qiáng)占資金金，獨(dú)占渠道道資源；二是是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁給渠道；；三是使渠道道自然生成壓壓力和推力。。A、渠道的機(jī)會(huì)：：大資金獲得得“坎級(jí)”政政策，具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；B、渠道的危險(xiǎn)：：下線走貨不不暢，貨被堵堵?。缓髞?lái)者者以更大的規(guī)規(guī)模、更優(yōu)惠惠的政策進(jìn)行行沖擊?！俺Ａ魇健保海悍咒N(xiāo)商分批批下定單；制制造商快速補(bǔ)補(bǔ)貨；速度較較快，反應(yīng)敏敏捷。A、分銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)會(huì)：小資金做做大生意，庫(kù)庫(kù)存壓力?。唬弧斑M(jìn)入”門(mén)門(mén)檻低。B、分銷(xiāo)商危險(xiǎn)：：同行競(jìng)爭(zhēng)激激烈，規(guī)模受受到限制。第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬寬度的安排渠道長(zhǎng)度渠道寬度長(zhǎng)度與寬度的的關(guān)系2、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)構(gòu)商流：物流：信息流：三者之間的關(guān)關(guān)系：商流物物流分離、信信息替代庫(kù)存存第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠道結(jié)構(gòu)的建建立方法：自自下而上了解零售終端端情況，以““掃街”方式式繪制終端地地圖；優(yōu)化零售商結(jié)結(jié)構(gòu)，制定零零售商組合方方案；與零售商達(dá)成成合作協(xié)議或或意向；評(píng)估代理商，，確定代理關(guān)關(guān)系；將零售售商網(wǎng)絡(luò)交給給代理商。4、渠道體系系的評(píng)估渠道體系質(zhì)量量：A、優(yōu)秀代理商占占有B、零售商合理覆覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主主推第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)渠道可控性：：A、價(jià)格保護(hù)B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道彈性：A、“深分”潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化化可能D、備選物流商第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)5、優(yōu)化零售售商結(jié)構(gòu)按照20/80定律與高高素質(zhì)零售商商合作；判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；；判斷邊際零售售價(jià)能否維持持，分析零售售商空間布局局是否有問(wèn)題題；判斷零售商邊邊際銷(xiāo)售狀況況是否已到零零售商心理底底線；不與不遵守規(guī)規(guī)則者合作。。第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)三、渠道評(píng)估估和選擇1、代理商評(píng)評(píng)估綜合分析：未未來(lái)發(fā)展?jié)摿α颓熬?；合合作意向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素資金和經(jīng)營(yíng)規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)2、零售商評(píng)評(píng)估綜合分析：未未來(lái)發(fā)展?jié)摿α颓熬?；合合作意向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素場(chǎng)地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠道選擇擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：強(qiáng)中中弱弱實(shí)力、地位、、規(guī)模第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)四、渠道管理理與服務(wù)1、基本理念念：深化關(guān)系：注注重和經(jīng)銷(xiāo)商商的長(zhǎng)期、多多次合作；雙管齊下：利利益機(jī)制和文文化機(jī)制；共同成長(zhǎng)：幫幫助經(jīng)銷(xiāo)商成成長(zhǎng)；規(guī)則為先：達(dá)達(dá)成共識(shí)，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏，用用原則管理渠渠道第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)2、渠道管理理的基本框架架管理類(lèi)別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問(wèn)題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠道滿意意因素滿足經(jīng)營(yíng)的基本條件ABCD幫助其業(yè)績(jī)提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)4、渠道分類(lèi)類(lèi)客戶ABC分類(lèi)；重點(diǎn)客戶個(gè)性性化服務(wù)方案案；5、規(guī)則維護(hù)護(hù)幾種價(jià)格政策策：A、B、C、竄貨問(wèn)題的解解決方案：廠商博弈中，，對(duì)渠道的可可能行為進(jìn)行行預(yù)期。第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)6、流程安排排流程的基本要要素：渠道管理的流流程目錄：優(yōu)化流程的含含義：7、過(guò)程管理理客戶拜訪管理理時(shí)間安排客戶名稱(chēng)主要目的和解決問(wèn)題拜訪情況小結(jié)（問(wèn)題有無(wú)解決？下一步怎么辦？）問(wèn)題及時(shí)處理理，避免“蚊蚊子變大象””。第三單元渠渠道管理實(shí)實(shí)務(wù)8、建立廠商商協(xié)同幫助渠道制定定銷(xiāo)售及進(jìn)貨貨計(jì)劃；建立廠-商一一體化信息體體系（主要是是“進(jìn)銷(xiāo)存””信息）；共同制定市場(chǎng)場(chǎng)推廣方案并并實(shí)施。9、渠道支持持渠道輔導(dǎo)計(jì)劃劃的制定與實(shí)實(shí)施；向渠道的管理理輸出和文化化輸出。項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目等級(jí)內(nèi)容要點(diǎn)時(shí)間安排地點(diǎn)安排謝謝，歡迎討討論、交流和和指正！謝謝12月月-2204:47:3204:4704:4712月月-2212月月-2204:4704:4704:47:3212月月-2212月月-2204:47:322022/12/314:47:329、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。04:47:3204:47:3204:4712/31/20224:47:33AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2204:47:3304:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2204:47:3304:47:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:33上上午午04:47:3312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/314:47:3304:47:3331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:47:33上午午4:47上午午04:47:3312月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。04:47:3304:47:3304:4712/31/20224:47:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:47:3304:47Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:47:3304:47:33December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:47:33上午午04:47:3312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:47:3304:47:3331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。4:47:33上上午午4:47上上午午04:47:3312月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。04:47:3304:47:3304:4712/31/20224:47:33AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2204:47:3304:47Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、知人人者智智，