客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

1第章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎(chǔ)（重點(diǎn)）詮釋客戶關(guān)系（不重要） 客戶關(guān)系生命周期（重點(diǎn)）客戶關(guān)系組合管理（一般）客戶關(guān)系管理收益、成本和風(fēng)險(xiǎn)（一般）2客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的演進(jìn)關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的觀念是基于關(guān)系營銷的觀點(diǎn)從交易營銷到關(guān)系營銷關(guān)系營銷最早由（）提出34從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（重點(diǎn)，）可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營銷發(fā)展的一個(gè)特定階段5關(guān)系營銷向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務(wù)、直接響應(yīng)服務(wù)和計(jì)算機(jī)輔助銷售關(guān)系營銷是理念的來源和基石數(shù)據(jù)庫營銷是的技術(shù)基石6客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納7補(bǔ)充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系8補(bǔ)充內(nèi)容：關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次一級關(guān)系營銷：它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益二級關(guān)系營銷：即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益9補(bǔ)充內(nèi)容：關(guān)系營銷營銷策略關(guān)系營銷的營銷策略可概括為：（）（產(chǎn)品消費(fèi)者）實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略（）（價(jià)格成本）實(shí)施以滿足消費(fèi)者所付成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略（）（渠道便利性）實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略（）（促銷溝通）實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略10詮釋客戶關(guān)系交易成本理論關(guān)系契約理論社會(huì)交易理論公平理論資源依賴?yán)碚撡Y源基礎(chǔ)理論1112客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期的的內(nèi)內(nèi)涵涵產(chǎn)品品生生命命周周期期：：投投放放、、成成長長、、成成熟熟和和衰衰退退客戶戶生生命命周周期期：：出出生生、、就就業(yè)業(yè)、、結(jié)結(jié)婚婚、、生生子子、、退退休休、、去去世世關(guān)系系生生命命周周期期13客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期等（（））指指出出，，的的生生命命周周期期階階段段包包括括：：啟啟蒙蒙、、發(fā)發(fā)展展、、維維持持與與終終結(jié)結(jié)和（（））提提出出了了關(guān)關(guān)系系管管理理的的階階段段模模型型：：招招募募階階段段、、歡歡迎迎階階段段、、開開始始了了解解階階段段、、賬賬戶戶管管理理階階段段、、加加強(qiáng)強(qiáng)影影響響階階段段、、潛潛在在流流失失階階段段、、流流失失階階段段和和恢恢復(fù)復(fù)階階段段其他他學(xué)學(xué)者者本本書書x客戶戶關(guān)關(guān)系系的的發(fā)發(fā)展展劃劃分分為為關(guān)關(guān)系系初初識識期期、、矜矜持持期期、、平平穩(wěn)穩(wěn)期期、、思思異異期期和和穩(wěn)穩(wěn)固固期期14客戶戶關(guān)關(guān)系系的的的的四四階階段段模模型型考察察期期——形形成成期期——穩(wěn)穩(wěn)定定期期——退退化化期期15客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期的的管管理理（（））16例如如：：企企業(yè)業(yè)目目前前有有個(gè)個(gè)客客戶戶，，每每年年可可能能會(huì)會(huì)流流失失名名，，那那么么企企業(yè)業(yè)客客戶戶流流失失率率為為，，則則五五年年的的時(shí)時(shí)間間，，企企業(yè)業(yè)將將流流失失名名客客戶戶，，即即自自客客戶戶開開始始與與企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)生生業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)到到其其流流失失，，平平均均需需要要年年的的時(shí)時(shí)間間，，那那么么客客戶戶群群體體的的生生命命周周期期為為年年。。客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期的的計(jì)計(jì)算算17企業(yè)業(yè)客客戶戶群群體體生生命命周周期期將將直直接接影影響響到到企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)利利益益客戶數(shù)量流失率客戶關(guān)系生命周期（年）客戶成本企業(yè)％高企業(yè)％低18補(bǔ)充充：：客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值定義義：：所所謂謂客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值，，是是指指企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶在在整整個(gè)個(gè)交交易易關(guān)關(guān)系系維維持持的的生生命命周周期期里里,減減除除吸吸引引客客戶戶、、銷銷售售以以及及服服務(wù)務(wù)成成本本并并考考慮慮資資金金的的時(shí)時(shí)間間價(jià)價(jià)值值,企企業(yè)業(yè)能能從從客客戶戶那那里里獲獲得得的的所所有有收收益益之之和和。。作用用：：客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值在在客客戶戶管管理理中中具具有有重重要要作作用用，，它它是是企企業(yè)業(yè)長長期期持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)幾家家公公司司對對其其客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值的的預(yù)預(yù)測測可口口可可樂樂公公司司預(yù)預(yù)測測:其其一一位位忠忠誠誠客客戶戶年年能能給給公公司司帶帶來來的的收收益益是是萬萬美美元元萬寶寶路路公公司司預(yù)預(yù)測測:其其一一個(gè)個(gè)忠忠誠誠煙煙民民年年能能給給公公司司帶帶來來的的收收益益是是萬萬美美元元＆公司預(yù)預(yù)測:其其一位忠忠誠客戶戶年能給給公司帶帶來的收收益是萬萬美元19組成公式一：：——客戶戶初期購購買給企企業(yè)帶來來的收益益——以后后若干時(shí)時(shí)間內(nèi)客客戶重復(fù)復(fù)購買以以及由于于客戶提提高支出出分配（（錢包份份額）為為企業(yè)所所帶來的的收益——交叉叉銷售帶帶來的收收益（客客戶在長長期內(nèi)傾傾向于使使用一個(gè)個(gè)廠家的的更多種種產(chǎn)品和和服務(wù)））——由于于廠商和和客戶都都知道如如何在長長期內(nèi)更更有效地地相互配配合，使使得服務(wù)務(wù)成本降降低并能能原諒某某些失誤誤及提高高營銷效效果所帶帶來的收收益——客戶戶向朋友友或家人人推薦企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)給企企業(yè)帶來來的收益益（客戶戶是公司司的一個(gè)個(gè)免費(fèi)的的廣告資資源）——隨時(shí)時(shí)間推移移，重復(fù)復(fù)購買者者或忠誠誠顧客對對價(jià)格敏敏感性降降低，不不是等到到降價(jià)或或不停地地討價(jià)還還價(jià)才購購買所獲獲得的收收益20公式二：：——客戶戶購買價(jià)價(jià)值：直直接購買買為企業(yè)業(yè)提供的的貢獻(xiàn)總總和——客戶戶口碑價(jià)價(jià)值：向向他人宣宣傳本企企業(yè)產(chǎn)品品品牌而而導(dǎo)致企企業(yè)銷售售額增長長，收益益增加時(shí)時(shí)所創(chuàng)造造的利潤潤——客戶戶信息價(jià)價(jià)值：客客戶為企企業(yè)提供供的基本本信息價(jià)價(jià)值——客戶戶知識價(jià)價(jià)值：客客戶信息息價(jià)值的的特殊性性——客戶戶交易價(jià)價(jià)值：企企業(yè)在獲獲得客戶戶品牌信信賴與忠忠誠的基基礎(chǔ)上，，通過聯(lián)聯(lián)合銷售售、提供供市場準(zhǔn)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣等方方式與其其他市場場合作獲獲得的直直接或間間接的收收益21影響客戶戶終身價(jià)價(jià)值的因因素上面是一一個(gè)客戶戶終生價(jià)價(jià)值的簡簡單計(jì)算算公式影響客戶戶終身價(jià)價(jià)值的變變量主要要有、、、三個(gè)，，也就是是說客戶戶終身價(jià)價(jià)值的大大小，主主要受客客戶關(guān)系系生命周周期內(nèi)每每個(gè)相關(guān)關(guān)時(shí)期的的客戶盈盈利值、、貼現(xiàn)率率以及客客戶生命命周期長長度的影影響。其中，每每個(gè)相關(guān)關(guān)時(shí)期的的客戶盈盈利值的的測算，，還需要要考慮吸吸引客戶戶、銷售售以及服服務(wù)的成成本等因因素22客戶終生生價(jià)值的的計(jì)算單個(gè)客戶戶終生價(jià)價(jià)值計(jì)算算設(shè)客戶的的生命周周期為，，在年中中給企業(yè)業(yè)所帶來來的貢獻(xiàn)獻(xiàn)為，在在客戶身身上的投投入為，，銀行的的貼現(xiàn)率率為，那那么該客客戶的終終生價(jià)值值現(xiàn)值表表示為：：企業(yè)客戶戶群體終終生價(jià)值值的計(jì)算算表示客戶戶群體年年貢獻(xiàn)收收入，表表示客客戶群體體年支出出成本，，年金金現(xiàn)值系系數(shù)，其其他與單單個(gè)客戶戶終生價(jià)價(jià)值公式式相似Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]

Tt=023補(bǔ)充內(nèi)容容：客戶戶讓渡價(jià)價(jià)值客戶讓渡渡價(jià)值是是指整體體客戶價(jià)價(jià)值與整整體客戶戶成本之之間的差差額部分分。其中中整體客客戶價(jià)值值是指客客戶從給給定產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)中所期期望得到到的所有有利益，，包括四四個(gè)方面面:產(chǎn)品價(jià)值值（指產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和功功能）服務(wù)價(jià)值值（反映映企業(yè)從從售前、、售中到到售后整整個(gè)過程程所提供供的服務(wù)務(wù)水平））人員價(jià)值值（企業(yè)業(yè)員工與與客戶互互動(dòng)過程程中所體體現(xiàn)出來來的知識識水平和和責(zé)任感感）形象價(jià)值值（與企企業(yè)品牌牌與公眾眾形象有有直接的的聯(lián)系））24客戶關(guān)系系組合管管理客戶關(guān)系系組合管管理的必必要性只有把關(guān)關(guān)系內(nèi)化化為企業(yè)業(yè)可盈利利的資產(chǎn)產(chǎn)，這種種關(guān)系對對于企業(yè)業(yè)才有意意義企業(yè)不能能用一種種模式來來對眾多多不同類類型的客客戶進(jìn)行行管理，，應(yīng)是組組合管理理25組合管理理的策略略靜態(tài)指標(biāo)標(biāo)—分析析當(dāng)前的的客戶關(guān)關(guān)系對企企業(yè)的意意義，可可以用客客戶關(guān)系系的質(zhì)量量表示第一個(gè)維維度是企企業(yè)所擁擁有客戶戶盈利性性的高低低第二個(gè)維維度是所所擁有的的客戶忠忠誠度動(dòng)態(tài)指標(biāo)標(biāo)用客戶戶所處的的客戶關(guān)關(guān)系生命命周期階階段來表表示，是是對客戶戶關(guān)系發(fā)發(fā)展?jié)摿αΦ姆治鑫雠袛啵?，即對客客戶未來來的購買買量與購購買頻率率的預(yù)測測26PDCAPDCA合作/發(fā)展躍進(jìn)/改進(jìn)合作/發(fā)展躍進(jìn)/改進(jìn)客戶關(guān)系管理水平螺旋上升客戶關(guān)系系建立與與客戶關(guān)關(guān)系管理理的循環(huán)環(huán)補(bǔ)充內(nèi)容容：客戶戶關(guān)系建建立與客客戶關(guān)系系管理的的循環(huán)27客戶關(guān)系系管理收收益、成成本與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)客戶關(guān)系系管理的的動(dòng)因、、收益——供應(yīng)商商的觀點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)因：市市場驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素、、客戶驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素、企業(yè)業(yè)驅(qū)動(dòng)因因素和技技術(shù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)隱私收益提高銷售售額、擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率和促使使客戶份份額的增增加降低客戶戶對價(jià)格格的敏感感程度和和提高企企業(yè)盈利利性提高客戶戶滿意程程度和獲獲取客戶戶積極的的口碑宣宣傳降低市場場銷售成成本、節(jié)節(jié)約服務(wù)務(wù)成本與與新客戶戶開發(fā)成成本28客戶關(guān)系系管理的的收益及及其影響響—客戶戶的觀點(diǎn)點(diǎn)客戶可以以降低自自身不確確定性、、實(shí)現(xiàn)成成本的節(jié)節(jié)約、特特殊的認(rèn)認(rèn)可與特特惠收益益和易于于獲取更更好的產(chǎn)產(chǎn)品等有形收益益和無形形收益社會(huì)收益、信信心收益、經(jīng)經(jīng)濟(jì)收益和特特別禮遇收益益（，）服務(wù)企業(yè)的收收益：作業(yè)收收益、共生收收益、經(jīng)濟(jì)收收益、定制化化收益、戰(zhàn)略略收益、心理理收益和社會(huì)會(huì)收益（，））29客戶關(guān)系管理理的成本和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)獲取成本、關(guān)關(guān)系成本和客客戶挽留成本本轉(zhuǎn)移成本30補(bǔ)充內(nèi)容：顧顧客滿意與顧顧客忠誠顧客滿意（度度）所謂顧客滿意意是指一個(gè)人人通過對一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的可感感知效果與他他的期望值相相比較后，所所形成的愉悅悅或失望的感感覺狀態(tài)美國營銷學(xué)會(huì)會(huì)：滿意期望望感知結(jié)果客戶的滿意狀狀況由客戶的的期望和客戶戶的感知這兩兩個(gè)因素共同同決定的客戶是否滿意意與其期望成成反比，與感感知成正比關(guān)關(guān)系，是感知知結(jié)果和期望望之間差異的的函數(shù)，即：：—客戶滿意度度；—客戶的的感知值；——客戶的期望望值31顧客滿意度指指數(shù)模型感知質(zhì)量顧客滿意度感知價(jià)值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠32顧客忠誠定義一：指顧顧客長期鎖定定于你的公司司，使用你的的產(chǎn)品，并且且在下一次購購買類似產(chǎn)品品時(shí)還會(huì)選擇擇你的公司。。定義二：定義義為顧客購買買行為的連續(xù)續(xù)性，是指客客戶對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的依賴和認(rèn)可可、堅(jiān)持長期期購買和使用用該企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)所表表現(xiàn)出的在思思想和情感上上的一種高度度信任和忠誠誠的程度，是是客戶對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在長期期競爭中所表表現(xiàn)出的優(yōu)勢勢的綜合評價(jià)價(jià)。態(tài)度取向：代代表了顧客對對企業(yè)產(chǎn)品積積極取向的程程度，也反映映了顧客將產(chǎn)產(chǎn)品推薦給顧顧客的意愿。。行為重復(fù)：消消費(fèi)者在實(shí)際際購買行為上上能持續(xù)購買買某一企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的可能性性，以顧客購購買產(chǎn)品的比比例，購買的的順序及購買買的可能性等等指標(biāo)來衡量量。33品牌資產(chǎn)視角角的顧客心理理能級圖34案例一：道化化學(xué)公司客戶戶關(guān)系的勝利利生產(chǎn)塑膠的道道化學(xué)公司世世紀(jì)年代末，，在橡膠市場場的競爭中并并不占有突出出的優(yōu)勢。道道化學(xué)公司的的市場調(diào)查表表明，它在客客戶滿意和客客戶忠誠方面面都落后于杜杜邦和通用橡橡膠公司，處處于第三位。。不過調(diào)查還還表明客戶對對于三家公司司的服務(wù)均表表示不滿意。。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使使公司迅速改改變了經(jīng)營策策略，它不再再只局限于提提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品、按時(shí)交貨貨和提供及時(shí)時(shí)的服務(wù)，而而是開始追求求與客戶建立立更加密切的的伙伴型關(guān)系系。道公司稱稱，自己不僅僅出售產(chǎn)品和和服務(wù)，還出出售客戶“成成功”。公司司一位高級經(jīng)經(jīng)理說“不論論公司使用道道的塑膠去做做生活用品還還是復(fù)雜的飛飛機(jī)設(shè)備，我我們都要幫助助他在市場上上取得成功””。這種基于“雙雙贏”的伙伴伴型關(guān)系策略略，很快讓道道公司成為了了橡膠行業(yè)的的領(lǐng)先者。35道化學(xué)公司案案例討論你是怎樣理解解與客戶的這這種“雙贏””的伙伴型關(guān)關(guān)系？企業(yè)為什么要要與客戶建立立這種關(guān)系？？36案例二：匯豐豐銀行如何定定義其最佳客客戶匯豐集團(tuán)是世世界上最大的的銀行金融服服務(wù)機(jī)構(gòu)之一一。其總部設(shè)設(shè)在倫敦，在在個(gè)國家駐有有個(gè)辦事處，，雇有名員工工。匯豐銀行行在全球擁有有超過億千萬萬的顧客，并并且它將這些些客戶分為五五大類：個(gè)人人金融服務(wù)、、客戶融資、、商業(yè)銀行業(yè)業(yè)務(wù)、投資銀銀行業(yè)務(wù)和市市場個(gè)人銀行行業(yè)務(wù)匯豐銀行以““從本地到全全球，滿足您您的銀行業(yè)務(wù)務(wù)需求”為其其獨(dú)有的特色色，在眾多多同行業(yè)競爭爭者中脫穎而而出37匯豐銀行大部部分重要的客客戶都由匯豐豐銀行設(shè)立的的專門的客戶戶關(guān)系管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)務(wù)，因?yàn)樗麄儌兛梢哉f是““匯豐的上帝帝”。無論何何時(shí)他們需要要任何個(gè)性化化的服務(wù)和幫幫助，他們的的客戶關(guān)系經(jīng)經(jīng)理在電話的的另一頭隨時(shí)時(shí)待命。如果果他們尋求更更專業(yè)的建議議或者解決特特定問題的方方法，他們的的客戶關(guān)系經(jīng)經(jīng)理可能會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而向其他人人征求更完善善的建議，或或者將另外的的更合適的專專業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹紹給客戶。無無論是哪一種種情況，匯豐豐的客戶都