尋找與識別顧客

第六章尋找與識別顧客

學習目標了解并熟悉尋找顧客的必要性。理解并掌握目標顧客的含義。理解并掌握尋找目標顧客的方法。理解并掌握顧客資格鑒定的內容，并學會建立顧客檔案。

引例某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗豐富，關系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內始終首屈一指。誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當年就超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢?”2小劉指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對性地拜訪，比如，我對124名老顧客分析后，感到有購買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結果，訂貨率較高。其實，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50％，但是節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關系，還是值得的。”3小案例有一次，一位推銷員下班后到一家百貨公訴買東西，他看中了一件商品，但覺得太貴，拿不定主意要還是不要。正在這時，旁邊有人問售貨員：“這個多少錢？”問話的人要的東西跟他要的東西一模一樣。“這個要3萬元”女售貨員說?！昂玫模乙?，麻煩你給我包起來。”那人爽快地說。推銷員覺得這人奇怪，一定是有錢人，出手如此闊綽。推銷員心計一生，何不跟蹤這位顧客，以便尋找機會為他服務。4于是，他跟在那位顧客的背后，他發(fā)現(xiàn)那個人走進了一幢辦公大樓，大樓門衛(wèi)對他甚為恭敬。推銷員更堅定了信心，這個人一定是位有錢人。于是，他去向門衛(wèi)打聽?！澳愫茫垎杽倓傔M去的那位先生是….”“你是什么人？”門衛(wèi)問?！笆沁@樣的，剛才在百貨公司時我掉了東西，他好心地撿起來給我，卻不肯告訴我大名，我想寫封信感謝他。所以，請你告訴我他的姓名和公司詳細地址?！薄芭叮瓉砣绱?。他是某某公司的總經(jīng)理…..”推銷員就這樣又得到了一位顧客。5任務導入中和公司是廣東一家家具制造商，成立三年，憑借優(yōu)秀的產品品質和良好的售后服務占有了華南部分市場?，F(xiàn)委派業(yè)務員劉山開拓華東市場，推銷公司的產品。劉山做業(yè)務很努力，也很有頭腦。面對林立的樓群、熙攘的人流，他考慮如何尋找顧客呢?6第一節(jié)、尋找準顧客一.誰是準顧客準顧客：既能因購買某種推銷商品而獲得價值，又有支付能力購買這種商品的個人或組織。準顧客是我們的推銷對象。7準顧客的條件兩個基本條件：能從購買的商品中獲得利益。具有支付能力。8是不是有了一定的客戶群就不需要尋找顧客了？(一)有利于推銷工作的順利進行

(二)有利于推銷員謀求更好的利益和位置

9客戶是怎樣失去的？IBM曾經(jīng)做過一個調查，研究老客戶為什么選擇了離開。調查的結果如下：1%是由于老客戶去世了；3%是由于老客戶搬遷，離開了原來的區(qū)域；4%是非常自然的流動—因為好奇心而不斷更換品牌；5%是由于購買了朋友或親人推薦的產品；9%是由于選擇了更便宜的產品；10%是由于長期對產品有抱怨情緒；68%是由于客戶的需求得不到關注，他的抱怨得不到及時處理。10二、尋找準顧顧客的方法1.地毯式訪問法法（ColdCanvass）地毯式訪問法法，俗稱“掃掃街”，在對對推銷對象一一無所知或知知之甚少的情情況下，推銷銷人員直接走走訪某一特定定區(qū)域或某一一特定職業(yè)的的所有個人或或組織，以尋尋找準顧客的的方法。11注意事項（（1）要減少盲目目性。（2）要在總結以以前經(jīng)驗的基基礎上，多搞搞幾種訪問談談話的方案與與策略。122.介紹尋找法推銷人員在訪訪問現(xiàn)有顧客客時，請求為為其推薦可能能購買同種商商品或服務的的準顧客，以以建立一種無無限擴展式的的鏈條。13注意事項(1)取信于現(xiàn)有顧顧客。(2)對現(xiàn)有顧客介介紹的未來顧顧客，推銷人人員也應進行行可行性研究究與必要的準準備工作。(3)推銷人員應盡盡可能多地從從現(xiàn)有顧客處處了解關于新新顧客的情況況。(4)在推銷人員訪訪問過介紹的的顧客后，應應及時向現(xiàn)有有顧客(介紹人)匯報情況。14案例推銷員從顧客客的口中得知知顧客的朋友友要買車，一一點一點引顧顧客說出朋友友的聯(lián)系方式式以及喜好。。153.廣告拉引法指推銷人員利利用廣告等促促銷手段，直直接向廣大消消費者或產品品的最終購買買者告知有關關產品推銷的的信息，刺激激與誘導消費費者的購買動動機。然后，，推銷人員再再向由廣告吸吸引拉近的顧顧客進行推銷銷活動。16注意事項(1)由于廣告已成成為一門專業(yè)業(yè)性很強的學學科與職業(yè)，，所以對于如如何確定廣告告主題，如何何選擇廣告媒媒介體，如何何確定與實現(xiàn)現(xiàn)廣告占位策策略，廣告費費用的提取與與分配等，最最好聘請專業(yè)業(yè)人士咨詢與與管理，或者者委托廣告公公司全權代理理。(2)推銷人員可以以利用物品廣廣告來招徠顧顧客。這些物物品廣告都能能使企業(yè)的產產品信息在目目標顧客心中中留下印象，，從而招徠顧顧客。因此，，物品廣告也也是推銷人員員尋找目標顧顧客的一種方方法和途徑。。174.個人觀察法個人觀察法：：推銷人員通通過對周圍環(huán)環(huán)境的直接觀觀察和分析，，以尋找準顧顧客。185.委托助手法委托助手法，，就是推銷人人員雇傭一些些低級的推銷銷人員尋找顧顧客，自己則則集中精力從從事實質性的的推銷活動。。安排“探子子”，事后提提成。19注意事項首先，應注意意對推銷助手手的挑選與聘聘用。其次，要為推推銷助手開辦辦必要的培訓訓課程，以增增加他們的知知識和提高收收集傳遞分析析信息的能力力。再次，推銷人人員應與助手手建立良好的的人際關系，，并通過效益益與酬勞掛鉤鉤的方法來調調動推銷助手手的積極性。。206.文案調查法文案調查法，，指推銷人員員通過收集整整理現(xiàn)有文獻獻資料，以尋尋找準顧客的的方法。主要途徑：年年鑒，電話簿簿，行業(yè)協(xié)會會資料，等等等。21注意事項（（1）要對資料的的來源與資料料的提供者進進行資信分析析，以確認資資料與信息的的可靠性。（（2）注意資料的的時效性及因因為時間關系系而出現(xiàn)錯漏漏等。22任務實施一、分析產品品特點劉山在尋找顧顧客之前，結結合公司產品品的制作材質質、功能、價價位等幾個特特點進行分析析，將產品與與適合的顧客客做了對應的的標注，并動動手制作了兩兩張表格來體體現(xiàn)上述思路路。在了解了公司司生產的各類類家具信息之之后，經(jīng)過分分析，劉山認認為可以將公公司生產的家家具分為民用用家具和辦公公用家具兩類類，針對不同同的產品，分分別采用不同同的方法尋找找顧客。23家具分類名稱適合顧客根據(jù)制作材質和加工工藝分類木制家具BM/G金屬家具BM/G&Z軟體家具BM/G&Z-G玻璃家具BM/Z-G板式家具B/G&Z-G曲木家具M/Z24二、利用各種種途徑尋找顧顧客1．利用家具賣賣場的租賃攤攤位劉山在上海的的居之然、蘇蘇州的月星家家居兩個家具具賣場租賃展展位，雇用蹲蹲點銷售人員員進行銷售，，主要經(jīng)營M/G(民用/高檔)類家具，推銷銷人員在租賃賃展位注意觀觀察、尋找個個人消費者。。主要留意那那些頻繁來展展位觀看咨詢詢的、男女以以談婚論嫁的的情侶身份出出現(xiàn)的、穿著著打扮言談舉舉止透露出經(jīng)經(jīng)濟條件不錯錯的顧客。252．利用各種涉涉及家具的商商務活動充分利用各種種涉及家具的的展銷會、洽洽談會、博覽覽會、信息發(fā)發(fā)布會、家具具交易會等商商務活動，尋尋找有購買辦辦公家具意向向的組織顧客客。3．利用資料查查詢利用企業(yè)名錄錄、電話簿、、專業(yè)團體會會員名冊，以以及目前使用用廣泛的網(wǎng)絡絡資源等來尋尋找有購買辦辦公家具意向向的組織顧客客。264．利用廣告媒媒體劉山選擇報紙紙及戶外巨幅幅廣告牌兩種種方式作為廣廣告載體為中中和公司的家家具在華東幾幾個城市做廣廣告，借以宣宣傳產品、招招徠顧客。275．利用各種方方法尋找顧客客針對民用家具具還可以采用用連鎖介紹法法、委托助手手法、個人觀觀察法等方法法尋找顧客。。（1）用連鎖介介紹法尋找顧顧客。28（2）用委托助助手法尋找顧顧客。他委托了以下下幾個推銷助助手：第一位是房地地產銷售人員員。第二位是消息息靈通人士。。第三位是某大大型企業(yè)的工工會辦公人員員。第四位是壽險險銷售人員。。第五位是裝潢潢公司的業(yè)務務員。29案例分析案例一：尋找找準顧客不能能想當然美國有位汽車車推銷人員應應一個家庭電電話的約請前前往推銷汽車車，推銷人員員進門后只見見這個家里坐坐著一位老太太太和一位小小姐，便認定定是小姐要買買氣車，推銷銷人員根本不不理會那位老老太太。經(jīng)過過半天時間的的推銷面談，，小姐答應可可以考慮購買買這位推銷人人員所推銷的的汽車，只是是還要最后請請示那位老太太太，讓她做做出最后的決決定，因為是是老太太購買買汽車贈送給給小姐。結果果老太太橫眉眉怒目，打發(fā)發(fā)這位汽車推推銷人員趕快快離開。后來來又有一位汽汽車推銷人員員應約上門推推銷，這位推推銷人員善于于察言觀色，，同時向老太太太和小姐展展開攻勢，很很快就達成交交易，凱旋而而歸。30案例二劉偉是淮海大大學管理學院院的大三學生生。剛剛接受受了一份陽光光島度假村俱俱樂部的暑期期工作。劉偉偉第一次參加加銷售會議，，女經(jīng)理譚園園在闡述她對對銷售人員的的希望。譚園：我知道道當你們被聘聘時就已經(jīng)知知道需要做什什么。但是，，我還想再次次就有關事情情做進一步說說明。現(xiàn)在你你們的第一項項工作是銷售售陽光島會員員卡。每一張張會員卡價值值為2000元人民幣。如如果你們有什什么問題，直直接提問。劉偉：每一筆筆買賣我們可可以提取多少少傭金？31譚園：每銷售售一張會員可可，你可以拿拿到其會員卡卡價值的10%，也就是200元。會員卡賦賦予會員很多多權利，包括括每年可以到到太陽島度假假村免費入住住2天，屆時可以以享受度假村村的桑拿浴與與健身，可以以獲得兩份免免費早餐。若若會員平時到到度假村度假假的話，住宿宿、餐飲、娛娛樂、健身都都可以享受50%的優(yōu)惠折扣。。而且，你還還可以從會員員的所有費用用中提取5%的報酬。劉偉：那么，，我可以獲得得雙份的報酬酬了。32譚園：不錯，，你銷售得越越多，提取的的傭金就越高高。劉偉：我到哪哪里去尋找太太陽島度假村村的會員呢？？譚園：你完全全可以自己決決定如何做。。但是，尋找找潛在顧客是是你成功的關關鍵。根據(jù)以以往的經(jīng)驗發(fā)發(fā)現(xiàn)，每10個你找到的顧顧客中，你將將會與其中的的3個顧客面談，，最后與一個個顧客成交，，還有問題嗎嗎……可以從你的親親朋好友開始始。33任務引入中和公司的劉劉山憑借靈活活的頭腦、扎扎實的工作、、誠信的服務務在華東的家家具市場開展展業(yè)務。他使使用多種行之之有效的方法法尋找顧客，，但隨之也出出現(xiàn)了一些問問題：例如花花費大量時間間、精力拜訪訪顧客，但是是效果不理想想。他對未成成交的組織顧顧客進行了一一次梳理，如如江蘇蘇州大大美服裝學院院、浙江蕭山山天馬機械廠廠、上海恒大大百貨公司等等多家企業(yè)，，綜合起來有有以下幾種情情形：部分顧顧客有需求，，但缺乏購買買能力或購買買決策權；部部分顧客既有有購買能力也也有購買決策策權，但對公公司的產品沒沒需求，部分分顧客的法律律要件不完善善(如法人資格)，出于交易安安全考慮，自自己還需謹慎慎操作等。在在推銷過程中中，劉山該如如何審查顧客客資格呢？34(一)顧客資格鑒定定的含義所所謂顧客客資格鑒定，，就是指推銷銷員對可能成成為顧客的某某個具體對象象進行審查，，以確定對象象成為準顧客客的可能性。。顧客資格鑒鑒定的實質是是顧客的購買買資格審查。。第二節(jié)顧客客資格鑒定35提高推銷訪問的成功率節(jié)省推銷訪問的費用減少推銷訪問的時間有針對性地實施推銷策略（二）顧客資資格認定的作作用第二節(jié)審審查顧客資格格36（三）、顧客客資格鑒定的的方法(1)需求層次分析析法(2)需求差異分析析法(3)邊際效用分析析法37（四）顧客資資格審查的內內容-MAN（1）購買需求審審查（2）支付能力審審查（3）決策權限審審查2.了解顧客對推推銷品的品牌牌所持的態(tài)度度3.分析判斷顧客客能夠接受的的價格水平1.分辨顧客是否否需要推銷品品38顧客購買需求求審查指推銷人員通通過有關資料料的分析，對對準顧客是否否存在對推銷銷產品的真實實需求做出審審查與評估，，從而確定具具體推銷對象象的過程。對現(xiàn)實需求和和潛在需求的的審查審查需求特點點和預測購買買數(shù)量特定需求審查查39顧客支付能力力審查顧客支付能力力審查是指推推銷人員通過過對市場調查查的有關資料料的分析，確確定準顧客是是否具備購買買推銷品的經(jīng)經(jīng)濟能力，實實質就是指顧顧客具有的現(xiàn)現(xiàn)實購買能力力。40鑒定方法在在我國，，推銷員可以以通過許多合合法途徑了解解顧客的資信信狀況：(1)從主管部門與與司法部門了了解。(2)從推銷對象的的內部了解。。(3)間接資料了解解。(4)推銷人員自己己觀察判斷。。41顧客購買資格格審查（一）家庭及及個人的購買買人資格審查查（二）組織購購買的決策者者資格審查42（五）、建立立顧客檔案（一）團體顧顧客信息要素素財務資信狀況況交易記錄基本情況公司組織和采采購政策43顧客獲得信息途徑經(jīng)濟情況特殊情況顧客需求（二）個體顧顧客信息要素素基本情況441客戶基礎資料：名稱、地址、企業(yè)規(guī)模、電話、個人愛好等

2客戶特征：經(jīng)營方向、服務區(qū)域、發(fā)展?jié)摿Φ?交易現(xiàn)狀：與本公司交易的時間、數(shù)量、信用狀況、存在問題等（三）顧客信信息的處理－建立客戶檔案案45建立顧客檔案案的重要性(一)顧客檔案有助助于推銷員牢牢牢抓住顧客客(二)有助于推銷員員制定嚴密的的訪淡計劃，，提高推銷成成功率(三)有助于推銷員員安排好拜訪訪日程，提高高推銷工作效效率(四)能促使顧客重重復購買，增增加購買次數(shù)數(shù)46建立顧客檔案案姓名出生日期性別學歷及母校職務、職稱主要經(jīng)歷收入（月）性格愛好住址現(xiàn)工作單位電話何時購何物E—mail家庭狀況47企業(yè)名稱企業(yè)負責人姓名其他地址電話電話開業(yè)時間職務職稱開始交往時間愛好信用狀況性格經(jīng)營項目采購經(jīng)辦人姓名何時購何物電話、地址企業(yè)規(guī)模及經(jīng)營狀況出生年月日性格愛好與本公司交情48（四）準顧客客檔案資料的的評估1、分級、歸類類與調整2、淘汰不合格格的準顧客49準顧客性格類類型表5051（六）拜訪記記錄整理與推推銷程序表（一）每日拜拜訪記錄1．每日拜訪記記錄的內容一般顧客資料料；顧客介紹的資資料；顧客的態(tài)度；；顧客的性格類類型；購買意向。522．拜訪記錄整整理與準顧客客檔案資料回回填每日拜訪記錄錄是一本流水水賬，除了顧顧客資料外，，還有許多內內容。因此，，推銷人員要要把每日拜訪訪記錄重新整整理歸類。每日拜訪記錄錄中的一些有有關顧客的重重要資料，應應該迅速及時時地回填到準準顧客的檔案案資料表中去去，以補充原原顧客檔案表表中顧客資料料的不足或不不全。對已成交的顧顧客，除記錄錄一般顧客的的資料外，還還要記錄下成成交日期金額額、交貨的日日期及地點、、付款的時間間、方式等等等。并建立已已成交顧客檔檔案。53(二)編制推銷程序序表545556任務實施一、初步衡量量顧客資格劉山?jīng)Q定首先先對顧客實施施初步篩選和和衡量，在操操作過程中，，使用“MAN法則”來篩選選衡量，對于于組織顧客而而言，還要追追加審查他們們的法律要件件和信用狀況況。他按照合合格顧客的條條件對江蘇蘇蘇州大美服裝裝學院、上海海恒大百貨公公司、浙江蕭蕭山天馬機械械廠等多家企企業(yè)做了初步步審查。57二、深入審查查顧客資格第一，審查顧顧客需求。第二，審查顧顧客購買力。。第三，審查顧顧客購買決策策權。第四，審查法法律要件。第五，審查信信用狀況。58案例分析一名江西劉偉偉與湖北某電電器公司的購購貨代理商洽洽談業(yè)務，時時間過了半年年多，卻一直直沒有結果。。他百思不得得其解，于是是他懷疑自己己是在于一個個沒有決策權權的人士打交交道。為了證證實自己的猜猜疑，他給這這家機電公司司打了一個匿匿名電話，詢詢問公司哪一一位先生負責責購買電器訂訂貨事宜。他他從側面了解解到把持進貨貨決定權的是是公司的總工工程師，而不不是那個同自自己多次交往往的購貨代理理商。599、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:00:1407:00:1407:0012/31/20227:00:14AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:00:1407:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:00:1407:00:1407:00Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:00:1407:00:14December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:00:14上上午07:00:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:00上上午12月-2207:00December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:00:1407:00:1431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:00:14上上午7:00上上午07:00:1412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:00:1407:00:1407:0012/31/20227:00:14AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2207:00:1407:00Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:00:1407:00:1407:00Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:00:1407:00:14December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:00:14上午07:00:1412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:00上上午午12月月-2207:00December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317