小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典全本

《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》本名：豐信東

網(wǎng)名：羅大佐

中央戲劇學(xué)院畢業(yè)

曾做過編劇、導(dǎo)演、記者、編輯、寫作槍手

曾為房租和口糧寫過戲劇、電視劇、小說、詩歌、散文、檢討書、起訴狀、打油詩等各種文體

曾任北京陽獅、TBWA“不聽話”的文案，某公司“不合格”的設(shè)計！

現(xiàn)：世紀瑞博整合傳播機構(gòu)總經(jīng)理/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，美林香檳小鎮(zhèn)“7天創(chuàng)鎮(zhèn)記”、“10誡”、“7宗罪”作者。

自命為：一個孤獨的廣告民間作者。

一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子

一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音

所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4AOffice的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語

中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。

文案風(fēng)格的國際化是必然的。

意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！

本土語言的文案一定不能“土”的！

關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！1、話"字"詞"句

詞比句好。

單句比復(fù)句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！

如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！

廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！2、主“謂”賓

最失敗的文案是主謂賓

介副嘆

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。

廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。

廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！

當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！3、名詞"動詞"副詞"介詞"形容詞

名詞比動詞好！

動詞比副介詞好！

關(guān)聯(lián)詞最不好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！

一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！4、分行

和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！

一個不會分行的文案注定是失敗的！

寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章只是在寫一行字5、標(biāo)點

平面廣告的文案是沒有標(biāo)點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的如果非得需要標(biāo)點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。

如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底

請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！6、人稱詩無論使用了了什么人稱都都是第一人稱稱的，

小說說戲劇的背后后都有一個敘敘事者

廣告告呢，著名詩詩人歐陽江河河問：“誰在在說話？！””

如果非要要答案的話：：廣告文案是是第二人稱的的廣告文案站在在消費心理上上說話，不是是一個人，也也不是一個個群體7、口語在好多情況下下，廣告文案更應(yīng)應(yīng)是一段說話話，而不是一一段文字。好好的廣告文案案應(yīng)該是聽覺覺化、趣味化化、口語化的的。原因很簡單，，傳播性是優(yōu)優(yōu)秀廣告文案案的第一性，，也就是你的的文案不僅要要讓人能在腦腦子里記住，，還應(yīng)調(diào)動他他的嘴讓他說說出來，不僅僅他自己愛說說，還要愛和和別人說，這這樣才能流行行傳播起來。。平心而論，““人頭馬一開開，好事自然然來”當(dāng)作文文字看沒什么么精彩的，當(dāng)當(dāng)作一句說話話來說就感到到非常順嘴，，一不小心就就會從嘴里溜溜出來。腦白白金的廣告語語當(dāng)作文字看看俗得不能再再俗、當(dāng)作說說話來說多少少還是有傳播播性的，當(dāng)然然，電視發(fā)布布量才是它成成功的決定因因素。當(dāng)然，，這也也要看看產(chǎn)品品，如如房地地產(chǎn)的的文案案就是是視覺覺性、、文字字性和和閱讀讀性的的，所所以做做房地地產(chǎn)文文案純純文字字的修修養(yǎng)和和文彩彩尤其其重要要。所所以以，在在你落落筆寫寫一句句廣告告語之之前最最好在在心里里默讀讀幾遍遍，寫寫出來來后出出聲讀讀上幾幾遍，，不僅僅要把把它當(dāng)當(dāng)作文文字看看，更更要把把它當(dāng)當(dāng)作““說話話”來來讀。。8、成成語““對聯(lián)聯(lián)成語、、對聯(lián)聯(lián)是一一種修修辭手手段。。成成語、、對聯(lián)聯(lián)不是是寫作作方法法。許多文文案非非成語語對聯(lián)聯(lián)不能能寫標(biāo)標(biāo)題，，非成成語對對聯(lián)不不能做做文案案。成語、、對聯(lián)聯(lián)當(dāng)然然是漢漢語語語境才才有的的。但但我我說的的是要要在現(xiàn)現(xiàn)代的的漢語語語境境中寫寫作，，而不不是古古代漢漢語。。前前面說說過，，廣告告文案案更接接近說說話，，因為為只有有說話話才更更容易易交流流、記記憶和和傳播播，而而成語語、對對聯(lián)則則是隔隔著一一種古古代的的文體體向現(xiàn)現(xiàn)代人人說話話。許許多成成語、、對聯(lián)聯(lián)就是是因為為易于于記憶憶和傳傳播才才能流流傳到到今天天，但但它們們遠遠遠不符符合當(dāng)當(dāng)代的的漢語語語境境了，，在今天天的漢漢語氛氛圍里里5、、6、、7個個字的的標(biāo)題題是最最容易易記憶憶的，，同時時也是是最難難寫的的，不不信？？！你你試試試！一句話話，我我們要要發(fā)揚揚的是是古代代漢語語的語語法精精神，，需要要拋棄棄的是是它的的文體體形式式。我我這這里所所說的的成語語、對對聯(lián)是是個代代詞，，它代代指的的是那那種永永遠隔隔著一一種古古代文文體來來做文文案的的廣告告寫作作現(xiàn)象象。如如果果你還還是一一個因因為偶偶爾想想出一一個合合適的的成語語就得得意得得吐血血的文文案，，你就就算了了吧?。?、文文案？？！文文秘?。∥陌甘鞘?A的軟軟肋。。4A的的文案案大多多只是是一幫幫拿著著文案案薪水水的文文秘。?！蚧蛘哒f說是多多認識識了幾幾個英英文詞詞的文文案買買辦。。關(guān)關(guān)鍵是是4A的總總監(jiān)們們不懂懂或者者不愿愿意懂懂漢語語，我我說的的是漢漢語———認認識漢漢字不不等于于懂得得漢語語，這這是完完全不不同的的。所所以以4A的好好總監(jiān)監(jiān)們最最多只只是要要求文文案清清楚正正確，，所以以4A的文文案們們就淪淪為了了文秘秘。還還有有一種種不好好的總總監(jiān)則則是歧歧視漢漢語強強奸漢漢語，，所以以4A的文文案盛盛產(chǎn)又又土土又洋洋又串串了味味的漢漢語夾夾生飯飯。文秘的的工作作是寫寫出正正確的的詞，，而文文案的的工作作是要要給這這些詞詞譜上上風(fēng)格格、節(jié)節(jié)奏、、旋律律，供供人吟吟唱———進進而流流傳??！如果你你是一一個以以4A自詡詡挾洋洋自重重的文文案，，如果果你是是一個個4a的所所謂高高級文文案而而實際際的寫寫作水水平只只是中中級文文秘的的文案案，我我不會會與你你理論論，因因為我我們的的語言言不通通，因因為我我知道道在語語言不不通的的時候候最好好的語語言是是———閉嘴嘴！10、、文案案一定定要懂懂？??！“沒有有任何何一個個客戶戶，會會買他他自己己都沒沒興趣趣，或或是看看不懂懂的廣廣告。?！保ǎɡ願W奧貝納納）一句““看不不懂””，封封殺了了無數(shù)數(shù)好創(chuàng)創(chuàng)意、、好設(shè)設(shè)計、、好文文案，，讓無數(shù)數(shù)平庸庸的廣廣告人人理直直氣壯壯地平平庸下下去??！其其實，，好文文案不不一定定要懂懂，世世界上上沒有有任何何一個個國家家的廣廣告法法有這這樣的的規(guī)定定。一一個個好文文案從從不會會只把把文字字看作作單純純的信信息，，文字不不僅是是文字字，它它同時時是音音樂、、是油油畫、、是雕雕塑、、是舞舞蹈。。人是感感性的的，音音樂、、油畫畫和雕雕塑是是沒有有明確確的““懂””或者者“不不懂””的，，大腦腦搞不不懂的的，小小腦、、耳朵朵、眼眼睛可可能會會懂；；廣告告人非非得要要說清清楚搞搞得懂懂的，，消費費者也也許并并不想想也沒沒必要要懂。。沒沒幾個個人懂懂范思思哲的的時裝裝為什什么代代表著著時尚尚，但但這不不妨礙礙人們們的把把它當(dāng)當(dāng)作時時尚購購買；；沒有有幾個個廣告告人真真正懂懂得““芝華華士””的廣廣告，，但這這不妨妨礙大大家在在公司司或者者酒吧吧里““很懂懂的””談?wù)撜撍澷澝浪７欠且愣S舜舜英自自言自自語的的廣告告人們們充其其量買買幾本本《大大量流流出》》，未未必懂懂得中中興百百貨廣廣告的的消費費者才才是讓讓營業(yè)業(yè)上升升的利利潤額額。文文字字的功功能不不只是是用來來那些些營造造大腦腦懂邏邏輯通通道理理明的的信息息。文字不不一定定要懂懂！文文字更更要來來制造造感覺覺、氣氣息、、色彩彩、味味道、、疼痛痛———鼻子子能懂懂舌頭頭能懂懂皮膚膚能懂懂心靈靈能懂懂的多多不勝勝數(shù)的的看不不見的的東東東。許許多多做了了幾天天或幾幾年的的廣告告人除除了大大腦還還活著著，身身上的的二百百萬個個感覺覺細胞胞全死死掉，，只能能寫那那種從從大腦腦到大大腦，，除了了能““懂””就什什么也也沒有有的文文案，，還自自以為為是掌掌握了了廣告告真理理為消消費者者說話話。消消費費者是是充滿滿七情情六欲欲活生生生的的人，，而不不是一一堆理理性的的腦細細胞。。就象李李奧貝貝納另另一句句話所所說的的：““如果果你無無法將將自己己當(dāng)成成消費費者，，那么么你根根本就就不該該進入入廣告告這一一行。?！彼纳仙?句句話，，是扯扯蛋的的！11、、故事事的？？廣告告的？？沒有故故事的的人生生=沒沒有情情節(jié)的的電影影沒沒有故故事的的文字字=只只有===的戀戀愛無論何何種母母語，，敘事事都是是語言言的最最主要要功能能。語語言言因敘敘事而而展現(xiàn)現(xiàn)出無無限的的趣味味性豐豐富性性可能能性，，于是是有有了了小小說說、、戲戲劇劇、、詩詩歌歌。。失失去去敘敘事事的的語語言言就就沒沒有有故故事事，，沒沒有有故故事事的的廣廣告告乏乏味味得得近近乎乎丑丑陋陋。。這是是個個故故事事失失語語的的年年代代，，廣廣告告人人生生活活得得越越來來越越故故事事，，廣廣告告卻卻離離故故事事越越來來越越遠遠。。這這是是個個盛盛產(chǎn)產(chǎn)結(jié)結(jié)尾尾的的年年代代，，我我們們擁擁有有無無數(shù)數(shù)個個重重復(fù)復(fù)的的結(jié)結(jié)尾尾，，卻卻失失落落了了故故事事應(yīng)應(yīng)有有的的情情節(jié)節(jié)和和細細節(jié)節(jié)。。廣廣告告，，讓讓語語言言和和文文字字的的功功能能淪淪為為低低下下。。多少少年年來來，，我我們們的的廣廣告告文文案案只只剩剩下下了了介介紹紹性性、、信信息息性性、、形形容容性性的的低低級級功功能能，，只只剩剩下下了了對對語語言言和和文文字字的的生生硬硬叫叫賣賣和和叫叫賣賣的的重重復(fù)復(fù)。。廣告告文文案案要要象象故故事事一一樣樣有有趣趣味味性性，，吸吸引引人人，，要要激激起起看看的的人人的的好好奇奇、、關(guān)關(guān)心心、、感感動動和和認認同同。。這這其其實實是是一一個個古古老老的的法法則則，，也許許我我們們不不是是不不想想講講故故事事，，而而是是越越來來越越不不擅擅于于講講故故事事。。文字字和和語語言言不不能能因因廣廣告告而而失失去去敘敘事事性性。。廣廣告告文文案案不不能能只只是是文文字字和和語語言言的的低低級級運運用用和和垃垃圾圾化化寫寫作作。。每每個個產(chǎn)產(chǎn)品品都都有有屬屬于于它它自自己己的的故故事事。。每每個個故故事事都都失失落落于于廣廣告告文文字字之之外外。。親親愛愛的的廣廣告告弟弟兄兄們們?。∥奈陌赴赣杏袝r時就就是是講講故故事事。。寫文文案案就就是是要要找找回回廣廣告告文文字字背背后后失失落落的的故故事事。。廣廣告告人人————每每天天都都要要和和故故事事戀戀愛愛。。12、、眼眼睛睛的的？？耳耳朵朵的的？？現(xiàn)在在再再回回到到具具體體的的語語法法上上來來。。把把線線上上的的文文案案分分為為兩兩種種：：1是是眼眼睛睛的的，，閱閱讀讀性性的的————如如報報廣廣文文案案2是是耳耳朵朵的的，，聽聽覺覺性性的的————如如影影視視文文案案由于于兩兩種種文文案案和和人人交交流流的的方方式式不不同同，，所所以以它它的的方方法法和和呈呈現(xiàn)現(xiàn)最最終終也也是是不不同同的的。?？煽上У牡氖鞘牵?，2者者經(jīng)經(jīng)常常被被搞搞錯錯位位。。于于是是，，出出現(xiàn)現(xiàn)了了““理理太太白白””————以以平平白白如如水水的的大大白白話話為為榮榮的的報報紙紙文文案案。。于于是是，，出出現(xiàn)現(xiàn)了了““陳陳白白露露””————以以陳陳舊舊直直露露的的書書面面文文為為傲傲的的影影視視文文案案。。房房地地產(chǎn)產(chǎn)文文案案是是眼眼睛睛的的，，偏偏重重于于閱閱讀讀性性的的。。4A文文案案（（僅僅指指文文案案部部分分））是是耳耳朵朵的的，，偏偏重重于于聽聽覺覺性性的的。。由由于于搞搞不不懂懂2者者或或把把2者者搞搞混混，，就就出出現(xiàn)現(xiàn)了了讓讓眼眼睛睛聽聽讓讓耳耳朵朵看看的的殘殘疾疾性性寫寫作作。。于于是是，，就就出出現(xiàn)現(xiàn)了了房房地地產(chǎn)產(chǎn)文文案案不不會會寫寫廣廣播播和和影影視視、、4A文文案案不不會會寫寫報報廣廣和和DM的的中中國國現(xiàn)現(xiàn)象象。。13、、點點"行行"段段再說說說說第第1種種文文案案————閱閱讀讀性性的的。。怎怎么么進進入入和和結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)一一篇篇報報廣廣文文案案呢呢？？可以以順順生生——先先有有標(biāo)標(biāo)題題后后有有內(nèi)內(nèi)文文，，過過程程是是解解析析或或例例證證式式的的。。也也可可以以逆逆產(chǎn)產(chǎn)——先先有有內(nèi)內(nèi)文文后后有有標(biāo)標(biāo)題題，，過過程程是是推推導(dǎo)導(dǎo)或或衍衍化化式式的的。。當(dāng)然，也也可以剖剖腹產(chǎn)，，從自己己最有感感覺的部部位動刀刀，上下下其手。。都說剖腹腹產(chǎn)的孩孩子聰明明，可手手段不高高——會會死人的的。但但無論怎怎樣，一一篇報廣廣點和點點的點式式組合———一個個（有時時會多個個）訴求求點和多多個支持持點或利利益點的的組合。。一點就是是一行，，

一行行就是一一段。14、標(biāo)標(biāo)題？??！出題？？！寫標(biāo)題？？！有時時就是出出題目。。

寫內(nèi)內(nèi)文就是是破題、、解題。。標(biāo)題常常常說的是是結(jié)果，，但要是是“有問問題”的的結(jié)果，，也即能能讓看到到的人產(chǎn)產(chǎn)生疑問問。內(nèi)內(nèi)文常常常說的是是原因，，但要是是“有結(jié)結(jié)果”的的原因，，也即提提出問題題的解決決辦法。。寫標(biāo)題的的難處在在于你說說出結(jié)果果的同時時又要激激起人的的好奇，，而通常常人們對對結(jié)果是是沒有興興趣的，，這就要要有寫標(biāo)標(biāo)題的方方法，也也就是說說：要把把你說的的結(jié)果變變成消費費者的問問題。有一條是是必須注注意的是是，切忌忌站在廣廣告主和和廣告商商的角度度把廣告告目的直直接說出出來，眾眾多假大大空的廣廣告就由由此而來來。好好的標(biāo)題題是一個個能引發(fā)發(fā)消費者者好奇的的結(jié)果，，而不是是廣告主主和廣告告商對廣廣告目的的一廂情情愿的夸夸張和吹吹噓。前前面的的例子在在寫標(biāo)題題時就變變換了說說話的主主體，說說話的不不是廣告告主、廣廣告商，，而是一一個和你你我一樣樣為俗事事煩惱的的紅塵男男女。寫標(biāo)題的的方法有有很多種種，變換換說話人人稱和角角度只是是其中一一種，如如“做女女人挺好好”是通通過文字字本身的的趣味性性和雙關(guān)關(guān)性來完完成的。。當(dāng)然，任任何法則則都不是是絕對的的，“不不得不承承認，人人生就是是不公平平”說的的是一種種人生感感受的共共鳴，也也可以說說是一種種人生體體驗的結(jié)結(jié)果；““如果果比爾蓋蓋茨讀完完大四””——說說的則是是一個假假設(shè)，引引起好奇奇，從而而導(dǎo)向了了另一個個結(jié)果。。越不容易易回答的的題目，，越有可可能是好好標(biāo)題。。寫標(biāo)題題，就是是在出難難題，更更多的時時候，它它是廣告告人出給給自己的的。15、正正"反省省略標(biāo)題就是是出題目目。那那么內(nèi)文文怎么破破題呢？？1、正破破題：用用副標(biāo)題題、配文文或內(nèi)文文首行語語的形式式對標(biāo)題題進行正正面的回回答。例例———

標(biāo)題題：“如如果比爾爾蓋茨讀讀完大四四”內(nèi)內(nèi)文———正破題題：“也也許世界界會多了了一個合合格的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生，少少了一位位首富””，從而而說出時時機的重重要繼爾爾導(dǎo)出項項目投資資時機。。2反破題題：以另另外或相相反的角角度對標(biāo)標(biāo)題進行行回答。。

例———標(biāo)標(biāo)題：““10個個商人9個壞?。　迸渑湮摹雌祁}題：“商商人，我我做第11個””，標(biāo)題題是反著著說的，，而內(nèi)文文是正著著說的，，或者反反過來，，都是““反破題題”的方方式。更好的方方法是用用畫面去去破題，，文字上上進行省省略。如標(biāo)題：：“嘿?。」?！呦呦！喝！！”內(nèi)內(nèi)文完全全省略了了，一個個字都沒沒有?！@這是匯仁仁腎寶的的廣告。。

單憑憑文字是是找不到到2者聯(lián)聯(lián)系的，，看了畫畫面才能能明白！！

畫面面是一把把劍———后海邊邊老人們們晨練用用的劍！！

明白白了嗎？？

這種種做法首首先要有有好的創(chuàng)創(chuàng)意，還還有文案案和設(shè)計計的完美美配合，，我們常常聽到設(shè)設(shè)計報怨怨文案不不好，其實，一一個稿子子的文案案是設(shè)計計和文案案一起完完成的，，只不過過設(shè)計是是用畫面面來寫的的！反過過來，一一個好文文案也應(yīng)應(yīng)該有畫畫面感的的，文案案也在做做設(shè)計，，是用文文字來做做的！如果你的的同伴已已經(jīng)做到到了，一一張稿子子出來還還是很爛爛！那就就請你好好好想想想了———很爛的的是不是是自己?。∝S信東創(chuàng)意作品品連載<系列一一>金隅七零零九零讀都讀了了，就讀讀透它！！曾有人問問：您現(xiàn)在還還認為自自己是個個文案嗎嗎？說說說您的文文案創(chuàng)作作觀點吧吧。豐信東：：我始終終認為自自己只是是個廣告告作者，，無論頭頭銜是什什么。我我的文案案創(chuàng)作觀觀在《小小豐現(xiàn)代代漢語廣廣告語法法辭典》》里。我我的的非文案案創(chuàng)作觀觀在《小小豐廣告告檄文選選》里。。《小豐現(xiàn)代代漢語廣廣告語法法辭典》16、不不準“看看圖說話話”可以有完完全沒設(shè)設(shè)計的廣廣告！也也可以以有完全全沒文案案的廣告告！如如果這就就是你要要說的，，沒什么么不可以以！這里說的的是多數(shù)數(shù)情況下下——多多數(shù)情情況下還還是存在在文案和和設(shè)計的的配合問問題。文案和視視覺表現(xiàn)現(xiàn)是種怎怎樣的關(guān)關(guān)系呢？？

應(yīng)該該說存在在各種可可能。但但有一一點是可可以肯定定的，那就是文文案不應(yīng)應(yīng)是視覺覺表現(xiàn)的的解釋、、說明、、總結(jié)，，反過來來也一樣樣，否則就成成了圖解解，成了了看圖說說話。文字和畫畫面不應(yīng)應(yīng)該是乾乾隆與和和紳，一一方要向向另一方方取媚。。

文案案和設(shè)計計也不應(yīng)應(yīng)是鄉(xiāng)間間小雞式式的歌唱唱組合，，老要有有一個固固定的主主唱。二二者的的關(guān)系是是二重唱唱，二重重奏，你你要說是是二人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也可以以。總總之———“文案+設(shè)計””要大于于“文案案”+““設(shè)計””！17、文文案不等等于策略略文案是一一個最經(jīng)經(jīng)常被侵侵犯的職職業(yè)客客戶總監(jiān)監(jiān)、策略略總監(jiān)、、乃至剛剛畢業(yè)的的AE都都認為為自己會會寫文案案。文文案不是是定位。。

文案案不是方方向。文文案鄙鄙視策略略。我們常常常用說什什么混淆淆了怎么么說。某洗衣機機的定位位是“二二代智能能化”洗洗衣機。。

我們們通常的的文案是是直接把把這個策策略性的的定位語語當(dāng)作報報廣的標(biāo)標(biāo)題。于于是，就就會出現(xiàn)現(xiàn)下面這這樣的惡惡性循環(huán)環(huán)：你你說自己己“第二二代”，，我就說說自己““第三、、第四代代”，你你標(biāo)榜自自己“智智能”，，那么我我就說自自己“超超智能””——這這是廣告告文案最最低層次次的競爭爭，因為為比來比比去的是是誰的聲聲音大，，說來說說去都是是廣告主主和廣告告人一相相情愿地地自說自自話。我們忘記記了：說說清楚的的未必是是記得住住的，記記得住的的未必是是有興趣趣的?！拔摇睒?biāo)標(biāo)題可能能是這樣樣的：“別打她她的主意意”“別別動她的的腦筋””——因為為她自己己是有主主意有腦腦筋的??！

當(dāng)然然，這未未必是最最好的做做法，一一個產(chǎn)品品的廣告告還需考考慮到它它的品牌牌和延續(xù)續(xù)問題，，這里只只是舉一一個例子子，告訴訴大家文文案和策策略的不不同。作為一名名文案，，要敢于于對客服服部人員員對你的的專業(yè)侵侵犯大聲聲說不??！如果你不不能，不不如直接接調(diào)到客客戶部去去做策略略人員。。18、假假"大"空“假、大大、空””一直是是本土文文案的一一大通病病。文案是過過程，不不是結(jié)果果。文文案是事事實，不不是結(jié)論論。文文案是說說服，不不是強暴暴。這種結(jié)論論式的假假大空的的文案在在我們的的媒體上上比比皆皆是。這這種出出自廣告告主和廣廣告人一一相情愿愿的強暴暴幾乎成成為了本本土廣告告的主旋旋律。其其實，，從技術(shù)術(shù)上，這這類文案案的通病病是把結(jié)結(jié)果/過過程、事事實/結(jié)結(jié)論本末末倒置了了。舉幾個例例子：一一”說說一瓶純純凈水““超級純純凈”，，不如說說它“27層純純凈”，，前者是是結(jié)果，，后者是是過程，，顯然后后者更有有說服力力。二二、告訴訴大家““最長的的轎車””這一結(jié)結(jié)論，不不如擺出出“比普普通車長長一倍””這個事事實。文案的假假大空歸歸根結(jié)底底是所訴訴求找不不到有力力的支持持。其其實也不不是沒有有，而是是我們的的文案們們把秩序序搞錯了了。19、文文案是常常識就內(nèi)容來來說，文文案大部部分時候候要說的的東西是是專業(yè)性性很強的的。就就要訴求求的來講講，文案案要訴求求的則應(yīng)應(yīng)該是人人們的生生活常識識。也也就是說說，文案的一一個主要要職責(zé)是是要把產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化的信信息常識識化。例子：一、用用上千字字的文案案去講述述一部汽汽車采用用了怎樣樣的新技技術(shù)從而而降低了了噪音，，不如像像奧格威威那樣———說它它在行車車時可以以聽得到到表的聲聲音更讓讓人記得得住。訴訴求點點其實沒沒有變，，奧格威威利用的的是“只只有”極極靜的環(huán)環(huán)境下，，才能聽聽得到表表針的走走動聲””這一生生活常識識。二、強強迫消費費者記住住“18.3%的建筑筑密度””這個枯枯燥而專專業(yè)的數(shù)數(shù)據(jù)，不不如把““只允許許五分之之一的地地面生長長房子””這一常常識普及及給消費費者，二二者比起起來，哪哪個更有有說服力力呢？把產(chǎn)品的的專業(yè)信信息變成成生活常常識，需需要廣告告人挖掘掘自己的的生活常常識。許許多文文案要補補的不是是專業(yè)課課，而是是生活常常識這一一必修課課。還還是那句句話：常常識不一一定要懂懂——腦腦袋不懂懂的，鼻鼻子、耳耳朵、嘴嘴巴、心心靈也許許會懂。。建筑密度度:總建筑占占地面積積/總用用地面積積容積率:總建筑面面積/總總用地面面積建筑占地地面積：：指建筑物物的垂直直投影面面積，但但不包括括雨篷、、外挑陽陽臺、檐檐口連接接兩座建建筑物的的架空通通道，玻玻璃拱頂頂下的天天井，室室外樓梯梯和街坊坊內(nèi)連接接建筑物物的過街街橋等。?？偨ㄖ婷娣e：指在建設(shè)設(shè)用地范范圍內(nèi)單單棟或多多棟建筑筑物地面面以上及及地面以以下各層層建筑面面積之總總和。20、數(shù)數(shù)字符符號號亂亂碼文字和視視覺之間間有個中中間地帶帶?！薄?234567890””、“&*%￥￥：》？？！”———等等等，我我們把他他們稱作作圖形化化的文字字。這類文字字是漢語語里原本本沒有的的。但但他們已已通行于于漢語的的語境里里，被我我們長久久地使用用，我我們?nèi)钥煽梢曀麄儌優(yōu)楝F(xiàn)代代漢語的的一類。。在平面廣廣告中我我個人奉奉行圖形形化文字字優(yōu)先原原則：“1、2、3””優(yōu)先，，“首先，，其次，，最后———”最最好不用用?！?0，，000元大獎獎”優(yōu)先先，“一萬萬元大獎獎”最好好不用。?！包S&綠綠”優(yōu)先，““黃和綠綠”最好好不用。。

這樣樣做的原原因是，，圖形化化文字更更簡潔更更直觀更更容易記記憶。比如：同同樣的的意思，，”直觀觀感受上上來說，，“10，000元大大獎”就就比“一一萬元大大獎”讓讓人感覺覺獎金更更豐厚。。當(dāng)然，，這也不不是絕對對的，因因為“0”太多多了，消消費者就就沒有耐耐心數(shù)了了，他的的直觀判判斷也許許就會縮縮水了。。這樣做更重要要的一個原因因是：圖行化的文字字更有利于設(shè)設(shè)計處理畫面面。文案不應(yīng)應(yīng)該是個自私私的專業(yè)。21、象形形形象漢字最大的特特點就是象形，漢字本身就就是一個視覺覺形象。一個好的文案案不僅要深刻刻地理解所使使用的語言，，更要從視覺覺上去看它，，繼而創(chuàng)造它它。在“女”字的的“腋下”部部位加了幾根根細線條?！@就是是某除毛用品品的廣告的全全部。

這則則創(chuàng)意就是充充分利用了漢漢字的象形特特點，并進行行了再創(chuàng)造。。所以，當(dāng)你寫寫下一個標(biāo)題題時，你不僅僅要用腦袋從從字義上理解解它，

還要要用嘴巴從音音律上體會它它，更要用眼眼睛從視覺上上去觸摸它。。

寫文案是是一項全身運運動，請你不不要只動手指指頭。22、今義原原義每一種文字都都有它的今義義和原義。在在今義和原原義之間，流流淌著漫長的的歷史，隱沒沒著無數(shù)的故故事，這也給給我們的文””寫作留下了了創(chuàng)造的空間間?！爸軡櫚l(fā)”、、“黑澤明””

——某洗洗發(fā)水廣告語語，相同文字字不同的字義義，從而形成成了不失幽默默的創(chuàng)意。我們應(yīng)該感謝謝我們的母語語。

我反對對那種認為漢漢語不適合做做創(chuàng)意的歪說說，其實，恰恰恰相反，世世界上沒有一一種語言像漢漢語這樣博大大精深。羅丹說：“生生活里不是缺缺少美，而是是缺少發(fā)現(xiàn)””。——漢語同理理23、品質(zhì)品品字說到品質(zhì)感，，大家首先想想到的是設(shè)計計。文案就沒沒有品質(zhì)感嗎嗎？設(shè)計的品質(zhì)感感常常被局限限于物質(zhì)的層層面，如圖片的質(zhì)量量是否精良、、設(shè)計的處理理是否精細等等。文案的品質(zhì)感感也常被局限限于用詞上，，如詞匯的本本身是否華麗麗、表達的內(nèi)內(nèi)容是否優(yōu)雅雅等。其實，品質(zhì)感感是個總和。。對文案來說，，用詞習(xí)慣，，造句方法，，表述方式，，說話角度，，審美態(tài)度以以及看不到的的音律節(jié)奏和和文字承載的的思想感受等等等一切的一一切，都在潛潛移默化著文文案的品質(zhì)感感。文案的品質(zhì)感感來自于品字字，品字的意意思不只是說說寫文案的過過程，

更是是指審美的結(jié)結(jié)果，也就是是說你的文案案要經(jīng)得起讀讀的人反復(fù)品品味。

只是是巧妙地說出出產(chǎn)品賣點的的文案，也許許是有創(chuàng)意的的，但未必是是有品質(zhì)的。。24、再談字字

詞句句字、詞、句作作為文字的使使用單位是相相對的。字、、詞、句在不不同的使用情情境下可以相相互轉(zhuǎn)化，這這是漢語獨有有的特點。比如：“道路路”是一個詞詞。

——也也可以把它拆拆成“道”、、“路”兩個個不同的字。。

——如果果在中間加上上句號，則又又變成了“道道?！薄奥?。?！眱蓚€短句句。

反過來來，句就變成成了詞，詞就就變成了字。。所以，在你決決定使用一個個詞匯時，可可以先把它解解構(gòu)、拆開，，或字、或詞詞、或句，要要根據(jù)自己的的需要來使用用。

這樣的的做法你并不不陌生——如如果你小時侯侯玩過積木游游戲的話。25、語氣我們的許多廣廣告看上去太太假！

原因因在與語氣失失真。失真的表現(xiàn)主主要有2種：：

一：語氣助詞”用用得太多太濫濫“不該“助助”的地方硬硬要“助”，，應(yīng)該“助””的地方拼命命的“助”，，搞得我們的的廣告象是練練“氣”功。。二：過于夸張地使使用語氣助詞詞——電視廣廣告就掌握撇撇調(diào)甚至加上上音效，平面面廣告就加大大字號或進行行特殊的圖形形處理，奇怪的是這些些手段幾乎被被大家視作公公理。廣告允許適度度夸張，但是是所有藝術(shù)的的夸張都應(yīng)源源于生活。極極度夸張風(fēng)風(fēng)格的廣告不不妨使用極度度夸張的語氣氣，問題是我我們不論什么么風(fēng)格的廣告告都把語氣夸夸張到底！26、科學(xué)、、藝術(shù)、娛樂樂廣告對奧格威威來說是科學(xué)學(xué)。

廣告對對路易斯來說說是藝術(shù)。但但廣告對大大多數(shù)人來說說是強迫，是是垃圾，是浪浪費。我認為娛樂是是廣告文案的的基本道德。。無論是科學(xué)的的廣告還是藝藝術(shù)的廣告，，能娛樂大家家才是道德的的廣告。如果把廣告的的其中一部分分比做包袱，，那么文案則則是個“抖””的動作，再再好的“包袱袱”也需要““抖”出來，，否則創(chuàng)意、、設(shè)計、影像像統(tǒng)統(tǒng)成了悶悶葫蘆。一則精彩的廣廣告未必是因因為文案的精精彩。

一則則枯燥的廣告告肯定是因為為文案的枯燥燥。我深信滄頡造造字是因為寂寂寞，自我娛樂是漢漢字埋藏在音音義韻律背后后的本初欲望望。發(fā)現(xiàn)漢語的娛娛樂性并用漢漢語為廣告創(chuàng)創(chuàng)造娛樂，是是一個好文案案的最大娛樂樂。27、中式、、港式、臺式式漢語的變異和和分化無處不不在，

即使使一張小小的的盜版光盤上上也找得到蛛蛛絲馬跡。波蘭斯基的一一部電影———中式的譯法法叫做《苦月月亮》，港式式的譯法叫做做《鑰匙孔的的愛》再看看基耶斯斯洛夫斯基那那兩部著名的的短片。中中名——《關(guān)關(guān)于殺人的短短片》、《關(guān)關(guān)于愛情的短短片》；港名名——《教我我如何殺他》》、《教我如如何愛他》；；臺名——《《殺誡》、《《情誡》。就就翻譯而而言，大陸的的譯法只做到到了清楚正確確，除此之外外什么也沒有有，這也是大大陸文案的最最大弊病。香香港譯名最煽煽情，容易激激發(fā)人的興趣趣，但忽略了了香港之外的的受眾；再再看看臺名———應(yīng)該說五五四后的白話話漢語精神在在大陸被迫中中斷，但在臺臺灣得到了部部分保存，臺臺譯名最忠于于文化人的品品位，但過于于書面語，肯肯定不如港譯譯名更有市場場。文字的漢語，，被分為繁體體字和簡化字字；口語的漢漢語，被分別別稱作“漢語語”、“國語語”、“普通通話”；這些些都是我們不不能忽略的，，我習(xí)慣在構(gòu)構(gòu)思一段文案案時，先在腦腦子里用以上上幾個不同情情境切換一下下，然后再落落筆。

試試試吧！39、創(chuàng)意““創(chuàng)異”創(chuàng)義義創(chuàng)意不是偏正正詞組。創(chuàng)意意包含兩個同同樣重要的內(nèi)內(nèi)容——一是是創(chuàng)造，二是是意趣。我們有一堆自自以為很“創(chuàng)創(chuàng)””的作品品，卻不夠““有趣味”““有意思”。。創(chuàng)意需要“創(chuàng)創(chuàng)異性”！““創(chuàng)異性”更更重要的一點點是：不要重重復(fù)我們司空空見慣的生活活！“創(chuàng)意”不難難！“創(chuàng)異””也不難，而而做一個真正正引起市場共共鳴、進入人人的心靈的““創(chuàng)義”才最最最難！因因為許多廣告告人忘記了做做創(chuàng)意——應(yīng)應(yīng)該從理解每每一個漢字開開始。1驕傲標(biāo)題：一想到回家去去小鎮(zhèn)的車車子就驕傲起起來內(nèi)文：“把對時間間和路的抱抱怨——留留給風(fēng)吧?。　?/p>

———車子說“一到三元元橋就掉頭頭不見了，，永遠不聽聽話的家伙伙！”———紅綠燈燈說“北京時間間5點，回回家的心情情追不上回回家的速度度！”———我說硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——楊楊林大道出出口處即到到，門前京京順、機場場高速路，，輕松匯入入城市自然然交通主動動脈，一路路沒有紅綠綠燈。從CBD到小小鎮(zhèn)——兩兩大成熟高高速綠化帶帶一線直通通，林濤樹樹海歸家路路。2嫉妒標(biāo)題：說起溫榆河河

Townhouse的心心不由得嫉嫉妒了！內(nèi)文：“10年，，終于交到到一個不一一樣的朋友友”

———別墅說“30個10年，我我等了300年”———溫榆榆河說“如果，如如果一切可可以重來?。　?/p>

———Townhouse的爸爸爸說硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——幾幾百年未曾曾干涸的溫溫榆河、隨隨處可見的的原生成木木林，形成成了小鎮(zhèn)原原生的自然然環(huán)境。從從1993到2003——10年不斷斷的成長，，30余棟棟別墅的持持續(xù)崛起，，形成了第第一代成熟熟國際別墅墅區(qū)。小小鎮(zhèn)周邊歐歐式商業(yè)街街、國際貴貴族學(xué)校、、shoppingmall、高爾爾夫球場、、馬術(shù)俱樂樂部……一一應(yīng)俱全———成熟了了10年的的國際高尚尚生活氛圍圍。

未來來的國際會會展中心也也將遷至這這里。3憤怒標(biāo)題：《憤怒的葡葡萄》！在在這兒可可不只是斯斯坦貝克的的小說。內(nèi)文：“憤怒！總總來打擾我我的午睡??！”

———葡萄藤對對鳥說“憤怒！不不要把我看看作風(fēng)景，，在法國我我可是用來來做香檳的的！”———葡萄說說“人和葡萄萄的故鄉(xiāng)———其實是是同一個。。”————《憤怒的的葡萄》第第173頁頁硬硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——源源自法國香香檳區(qū)創(chuàng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)靈感，小小小鎮(zhèn)里的的葡萄原鄉(xiāng)鄉(xiāng)。自然，，錯落，三三葉蟲式總總規(guī)布局。。私有、半半私有、公公共、半公公共——4種空間序序列，給別別墅更多公公共空間。。原生原味味再現(xiàn)葡萄萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)天然意趣趣。4好色標(biāo)題：四周的風(fēng)景景比我家的的house更好色色！內(nèi)文：“不是為了了偷看女主主人的晚禮禮服！只是是想?yún)⒂^一一下house”———伸到到露臺上的的楊樹枝說說“你也可以以把我叫做做另一條溫溫榆河”———小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的水系說說“這兒連風(fēng)風(fēng)都這么友友好，下輩輩子我要做做堂吉訶德德！”———風(fēng)車說說硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——51%豪奢奢綠化率，，18%。。3建筑密密度，只允允許五分之之一的地面面生長房子子——私家家花園最大大化

。橫橫向水系蜿蜿蜒貫穿整整個小鎮(zhèn)，，75000平方米米流水園林林，處處水水景水趣，，縱向景軸軸延綿風(fēng)景景，左右聯(lián)聯(lián)接生命、、時間雙廣廣場。5貪吃標(biāo)題：太陽剛剛出出來

貪吃吃的陽光就就從庭院溜溜進了廚房房內(nèi)文：““那縷饞饞嘴的陽光光！又把牛牛奶偷喝了了一小半！！”

———早餐桌說說“這回———我們可從從天上差到到地上了！！”

———屋頂對庭庭院說“你是矮得得不能再矮矮了！我可可是大得不不能再大了了！”———庭院對對屋頂說硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——留留法設(shè)計師師擔(dān)綱設(shè)計計，完全現(xiàn)現(xiàn)代簡約設(shè)設(shè)計美學(xué)。。*雙拼別別墅、聯(lián)排排別墅、疊疊拼別墅。。豪華全功功能主臥，，13種陽陽光戶型。。有天，有有地，有庭庭院。6懶惰標(biāo)題：大半個足球球場的路呢呢

——小小鎮(zhèn)的社交交有些懶惰惰了！內(nèi)文：“我可不愿愿把串門變變成馬拉松松！”———家里的的拖鞋說“每次都把把我當(dāng)作聚聚會地點，，2個懶家家伙！”———樓間間的長椅說說“距離，讓讓我和鄰居居們重新熟熟悉了！””———小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的居民說說硬硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——0.46超超低容積率率，讓House和和House之間保保持更大距距離。最大大樓間距59米，2樓相隔大大半個足球球場的距離離，更多空空間留給流流水、綠地地、景點。。7貪婪標(biāo)題：house也精裝？？！

搬家家的心情立立刻變得貪貪婪！內(nèi)文：“真正懂得得的眼睛從從不會忽略略我！”———原木木門說“再大牌?。∵@兒的裝裝修風(fēng)格也也吃得消??！”

———家說“第一次見見面——未未來的家給給我留了個個好印象?。　?/p>

———眼睛對我我自己說硬信息：美林香檳小小鎮(zhèn)——國國際品牌全全精裝。簡簡約中性裝裝修主張———1種家家的共性，，生長286種風(fēng)格格?！缎碌貥?biāo)》》：案名在在一個房地地產(chǎn)項目的的營銷推廣廣過程中的的重要性體體現(xiàn)在哪？？豐信東：案案名應(yīng)當(dāng)被被視作是項項目的靈魂魂。我無法法去量化一一個案名的的價值，但但一個好名名字對品牌牌推進的作作用是非常常大的。很很多時候，，案名實際際就包含了了一個推廣廣策略在里里面，已經(jīng)經(jīng)非常簡約約地對外傳傳達了項目目形象，項項目品質(zhì)，，以及目標(biāo)標(biāo)客戶群體體等等。案名是一切切也不是一一切，它達達不到?jīng)Q定定一個項目目命運的程程度。事實實上，案名名只有在需需要創(chuàng)造附附加值的情情況下才能能具有價值值?！缎碌貥?biāo)》》：如何去去評判案名名的價值呢呢？豐信東：一一個好的案案名還必須須是有清晰晰明確的訴訴求的，消消費者如果果看到一個個案名有疑疑惑，看不不懂的話，，第一選擇擇往往是不不搭理，這這樣的案名名再獨特再再有內(nèi)涵也也是完全失失敗的。相反，過多多強調(diào)物理理功能，沒沒有給消費費者留下想想象空間的的案名也是是失敗的，，因為你沒沒有延展性性，不能給給項目創(chuàng)造造附加價值值。我認為案名名不一定要要像案名。。不像案名名的案名是是可以取到到一種非常常好的推廣廣作用的。。因為獨特特、很不一一樣，創(chuàng)造造空間也比比較大。但但這類名字字也是很容容易劍走偏偏鋒，造成成冒險的印印象。這是是需要看取取名公司的的能力，能能做到獨特特而不失穩(wěn)穩(wěn)健。結(jié)合工作··關(guān)于案名名很榮幸與大大家分享9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:05:5907:05:5907:0512/31/20227:05:59AM11、以我我獨沈