市場營銷策略分析蒙牛

蒙牛乳業(yè)市場營銷策略研究分析小組成員：編輯ppt蒙牛乳業(yè)市場營銷策略研究分析一、選題背景二、研究目的和方法三、環(huán)境分析四、SWOT分析五、企業(yè)介紹六、營銷現(xiàn)狀七、問題分析八、對策方案編輯ppt選題背景

我國乳品行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，也是競爭極其激烈的一個(gè)行業(yè)。

近幾年，在中國大地上任何大事發(fā)生的同時(shí)，人們都能看到“蒙?！钡纳碛埃捍蛟熘袊槎?，“神六”的發(fā)射，連戰(zhàn)的訪問，“非典”時(shí)期。全國火爆的“超女”行動(dòng)等，經(jīng)典特侖蘇等。

正是這些營銷策略的成功運(yùn)用才有了蒙牛今天的成就。因此對于蒙牛集團(tuán)的分析與研究對于同類行業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)來說具有很好的參考價(jià)值。編輯ppt研究目的和方法

蒙牛乳業(yè)在短短的九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一，其成功因素很多，而最重要的是其相對合適有效的市場營銷能力。

它能夠較好地審時(shí)度勢適應(yīng)市場變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理細(xì)分市場，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因而在激烈的市場競爭中取得成功。

本選題從市場營銷的相關(guān)理論背景和蒙牛集團(tuán)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合我國企業(yè)實(shí)際情況，力求發(fā)掘蒙牛諸多舉措與其影響之間的規(guī)律，探究蒙牛的市場營銷策略，為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提供現(xiàn)實(shí)的參考。編輯ppt環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析編輯ppt宏觀環(huán)境分析1、自然環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、政治法律環(huán)境4、社會(huì)環(huán)境編輯ppt自然環(huán)境----得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢：呼和浩特市地處北緯39.58---41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶是全國產(chǎn)奶量最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。編輯ppt經(jīng)濟(jì)環(huán)境----良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及不斷提高的收入水平：

2010年，全國國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長10.3％，增速比去年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。

全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，比上年增長11.5％。編輯ppt政治法律環(huán)境----政策支持：2011年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時(shí)中國政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國企業(yè)的政策。

由于蒙牛選址在較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。編輯ppt社會(huì)環(huán)境----中國的奶制品需求量正在逐年提高：

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。

中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。編輯ppt微觀環(huán)境分析一、消費(fèi)者分析二、競爭者分析編輯ppt消費(fèi)者分析

*1.地理及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費(fèi)習(xí)慣在各地區(qū)差異較大。*2.我國廣大消費(fèi)者還嚴(yán)重缺乏乳制品的相關(guān)知識(shí)，對牛奶的認(rèn)知相對較低，許多人把乳飲料當(dāng)成牛奶來喝。*3.乳制品市場品牌眾多，消費(fèi)者可選的余地很大。*4.乳制品消費(fèi)頻率很高，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品，可代替性強(qiáng)，加上產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場，消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，不同品牌的乳制品價(jià)格相差很小。編輯ppt競爭者分析

就國內(nèi)乳品市場來講，其基本格局可以分為：

&全國性市場競爭者主要銷售市場遍布全國，競爭全面而激烈，主要是蒙牛乳業(yè)和伊利集團(tuán)。&區(qū)域競爭者主要是地方強(qiáng)勢品牌如：完達(dá)山、三元等。&某些細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者比如兒童市場的旺旺集團(tuán)、乳酸菌市場的達(dá)能與太子奶等，他們與全國性品牌的競爭主要是份額之爭，激烈爭奪細(xì)分市場的市場份額。編輯pptSWOT分析(一)優(yōu)勢(二)劣勢（三）機(jī)遇（四）威脅編輯ppt優(yōu)勢(1)研發(fā)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

(2)機(jī)制：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

(4)盈利：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

(5)政府支持：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

(6)網(wǎng)絡(luò)廣告：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

編輯ppt劣勢（1）人才晉升與引進(jìn)：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。（3）服務(wù)體系的薄弱。提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）國際化的挑戰(zhàn)，基于創(chuàng)新，緊跟國際的步伐編輯ppt機(jī)遇(1)消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平明顯提高我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。（2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長速度為5.32%。（3）乳業(yè)各部門將同步增長整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長。（4）益生菌產(chǎn)品的市場前景好，益生菌產(chǎn)品在這里被認(rèn)可了，就代表打開了新的市場。（5）蒙牛品牌認(rèn)知度高，市場廣闊（6）政府補(bǔ)助

（7）人民的生活水平提高，飲食習(xí)慣改變

（8）管理層新老交替編輯ppt威脅（1）三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)

（2）營銷策略持續(xù)性低，風(fēng)險(xiǎn)較高（3）行業(yè)競爭日益激烈，競爭對手的惡意打擊，國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場，國內(nèi)奶源小而分散（4）產(chǎn)業(yè)鏈的畸形編輯ppt企業(yè)介紹

成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過80億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)500萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121％，成為全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159％；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138％。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

編輯ppt營銷現(xiàn)狀（一）STP分析1、市場細(xì)分（Segmenting）2、目標(biāo)市場（Targeting）3、市場定位（Positioning）（二）蒙牛的4P策略1、產(chǎn)品（Product）2、價(jià)格（Price）3、渠道（Place）4、促銷（Promotion）編輯ppt1、市場細(xì)分（Segmenting）蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。（1）根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；（2）根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；（3）按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。STP分析編輯ppt2、目標(biāo)市場（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場商機(jī)也是無限。STP分析編輯ppt3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民。

創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。STP分析編輯ppt蒙牛的4P策略1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。

蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

編輯ppt蒙牛的4P策略2、價(jià)格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略。

（1）低端市場，采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；

（2）中高端市場，采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。編輯ppt蒙牛的4P策略3、渠道（Place）

通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。

總體上，蒙牛主要采用三種渠道：（1）“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。（2）“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。（3）“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。編輯ppt蒙牛的4P策略4、促銷（Promotion）根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。

（1）大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。編輯ppt問題分析

(一)品牌系統(tǒng)構(gòu)建不完善(二)事件營銷無持續(xù)性，風(fēng)險(xiǎn)較高(三)三聚氰胺等問題奶的出現(xiàn)使企業(yè)面臨前

所未有的信任危機(jī)(四)行業(yè)的無序競爭和惡意競爭編輯ppt(一)品牌系統(tǒng)構(gòu)建不完善

蒙牛牛奶是”來自大草原的牛奶”，這個(gè)概念已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。有人說蒙牛的奶不全來自草原，而有本地收購的。蒙牛要服務(wù)好全國各地的消費(fèi)者，從配送的及時(shí)性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實(shí)不能都來自草原，而一定要在當(dāng)?shù)厥召?，那這樣的挑戰(zhàn)將不可避免，每個(gè)都是致命的。編輯ppt(二)事件營銷無持續(xù)性，風(fēng)險(xiǎn)較高

利用重大事件，嫁接高強(qiáng)度的注意力和影響力，讓品牌站在信息傳播的最前沿，迅速提高知名度。但劣勢在于無法持續(xù)，有炒作之虞。事件營銷需要諸多要素的完美配合才能奏效，這些要素不