第二章顧客滿意

第二章

建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系.科特勒論營(yíng)銷：除了滿足顧客以外，你還必須取悅他們。本章涉及的主要問題顧客價(jià)值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意？如何創(chuàng)造高績(jī)效的業(yè)務(wù)？公司如何吸引和留住顧客？公司如何改進(jìn)顧客盈利率？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？.一、定義顧客價(jià)值和滿意顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種期望價(jià)值，并根據(jù)它行動(dòng)他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。顧客價(jià)值顧客滿意.顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值

總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本形象價(jià)值精力成本顧客讓渡價(jià)值決定因素BACK.價(jià)值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費(fèi)者的需要ConsumerNeeds&Wants消費(fèi)者的成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication------------勞倫斯伯格(1990).服務(wù)營(yíng)銷組合美國(guó)學(xué)者布姆斯7Ps（4P+3P）產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4P）人過程有形展示.營(yíng)銷組合策略發(fā)展第四階段唐·E·舒爾茲（DonE.Schultz）4Rs理論關(guān)系relationship節(jié)省retrenchment關(guān)聯(lián)relevantly酬謝rewards.價(jià)值,成本,滿意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED

滿意

SATISFACTION忠誠(chéng)LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s.顧客滿意滿意（satisfaction)是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或 結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺 狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

期望基于顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)及朋友和伙伴的種種言論，銷售者將期望值提的太高，顧客很可能會(huì)失望。顧客如何形成他們的期望呢？.顧客滿意一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。.顧客滿意測(cè)試顧客滿意度方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)

54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。.L.L比恩公司百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。.L.L比恩公司顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。.決定顧客忠誠(chéng)與否的往往是一些日常小事產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值對(duì)于那些以顧客為導(dǎo)向的公司來說，顧客滿意既是目標(biāo)也是營(yíng)銷工具創(chuàng)造顧客滿意并非一味通過降價(jià)或增加服務(wù)來提高顧客滿意經(jīng)理和銷售人員可以操縱顧客滿意率的高低

某些公司有駕御達(dá)到它們的顧客價(jià)值和滿意目標(biāo)的所有能力。我們稱這些公司為高績(jī)效業(yè)務(wù)的企業(yè)。.決定顧客忠誠(chéng)與否的往往是一些日常小事產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值對(duì)于那些以顧客為導(dǎo)向的公司來說，顧客滿意既是目標(biāo)也是營(yíng)銷工具創(chuàng)造顧客滿意并非一味通過降價(jià)或增加服務(wù)來提高顧客滿意經(jīng)理和銷售人員可以操縱顧客滿意率的高低

某些公司有駕御達(dá)到它們的顧客價(jià)值和滿意目標(biāo)的所有能力。我們稱這些公司為高績(jī)效業(yè)務(wù)的企業(yè)。.二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)

利益關(guān)系方過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略………..……改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………………相匹配資源和組織圖2高績(jī)效業(yè)務(wù)模型.利益關(guān)系方一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該是為不同的利益關(guān)系方集團(tuán)提供最低的滿意水平。公司應(yīng)該讓不同的利益關(guān)系方得到高于最底線的滿意。過程一個(gè)公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。資源利用外部資源的關(guān)鍵是公司掌握和培養(yǎng)企業(yè)必須業(yè)務(wù)的核心資源的能力。組織和組織文化.三、讓渡顧客價(jià)值和滿意

價(jià)值鏈

價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。

公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施。

公司的成功不僅取決于每個(gè)部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)

為了成功，公司還需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.一般價(jià)值鏈模型主要活動(dòng)

支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)運(yùn)入后勤運(yùn)出后勤

營(yíng)銷和銷售服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)作利潤(rùn)利潤(rùn)采購.LeviStrauss’

價(jià)值傳遞系統(tǒng)訂貨DuPont(纖維)Milliken(織物)Levi’s(服裝)Sears(零售)公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)乃網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。勝者屬于那些擁有良好網(wǎng)絡(luò)的公司。顧客訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨.四、吸引和維系顧客吸引顧客

公司為了增加利潤(rùn)和銷售額，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和資源搜尋新的顧客。維系顧客的需要有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客的目的：1、設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘2、提供高的顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱為關(guān)系營(yíng)銷.關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部關(guān)系：內(nèi)部營(yíng)銷，利益共同體與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)與合作——“競(jìng)合”與顧客的關(guān)系：顧客就是上帝與供應(yīng)商關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴與影響者關(guān)系：理解與支持.關(guān)系營(yíng)銷剖析概念剖析 ——“關(guān)系營(yíng)銷就是在各種服務(wù)組織中吸引和保持顧客關(guān)系” ——“關(guān)系營(yíng)銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)”思考與討論：——關(guān)系營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷嗎？——是，也不是——關(guān)系營(yíng)銷是通過保持交換關(guān)系來實(shí)現(xiàn)交換，而不是直接著眼于交換——“曲線救國(guó)”？.關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析吸引新顧客的成本通常遠(yuǎn)大于維系現(xiàn)有顧客的成本新顧客所帶來的利潤(rùn)通常遠(yuǎn)低于現(xiàn)有顧客所帶來的利潤(rùn)吸引新顧客的難度更大新顧客帶來的收入和利潤(rùn)是不穩(wěn)定的，通常是短期的，難以預(yù)期的，而現(xiàn)有顧客則相反現(xiàn)有顧客流失的成本高昂，據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：“老顧客的流失率如果降低5%，企業(yè)的利潤(rùn)即可提升25%到85%?！本S系好現(xiàn)有顧客更有利于發(fā)展新顧客（口碑傳播的巨大作用），從而在長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)…….

關(guān)系營(yíng)銷的水平很多顧客或分銷商中等數(shù)量顧客或分銷商很少顧客或分銷商責(zé)任型積極型合伙型積極型責(zé)任型反應(yīng)型責(zé)任型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn).后營(yíng)銷管理5A法認(rèn)識(shí)顧客欣賞顧客感謝顧客分析顧客為顧客滿意而行動(dòng).增加財(cái)務(wù)利益

公司可用頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃兩種方法來增加財(cái)務(wù)利益。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃是設(shè)計(jì)向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。體現(xiàn)：20%的顧客帶來公司80%的利潤(rùn)。80%利潤(rùn)中的一半被30%的虧損顧客消耗了。俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃是通過購買產(chǎn)品或服務(wù)自動(dòng)成為會(huì)員

增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。.五、顧客盈利率虧損顧客無利潤(rùn)顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品--p3無利潤(rùn)產(chǎn)品-+p4盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+++P1c3c2c1產(chǎn)品顧客/產(chǎn)品盈利率分析.客戶關(guān)系管理(CRM)起源來自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在全球500強(qiáng)企業(yè)中，它們?cè)?年內(nèi)大約流失50％的客戶。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7－10倍。留住5％的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來100％的利潤(rùn)。在企業(yè)的所有客戶中，大約有50％的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤(rùn)。根據(jù)對(duì)一些公司CEO的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，他們最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。.起源客戶關(guān)系管理(GartnerGroup)目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

.客戶關(guān)系管理(CRM)原理一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理體制。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化改組服務(wù)和信息分析能力，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保護(hù)更多的客戶，最終增加營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。.顧客價(jià)值:指顧客對(duì)于本公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位相對(duì)性評(píng)估。顧客終生價(jià)值:在某一特定的年限一位新客戶的對(duì)公司貢獻(xiàn)的平均利潤(rùn)凈現(xiàn)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值—總顧客成本總顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值總顧客成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本.學(xué)習(xí)型關(guān)系：指通過不斷地與客戶進(jìn)行交流，從客戶那里持續(xù)地得到信息，從而根據(jù)這些信息不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)而建立的企業(yè)與客戶的關(guān)系。定制化營(yíng)銷：根據(jù)客戶的各種需求，包括配置、包裝、送貨和后勤、輔助服務(wù)、服務(wù)方式、支付方式等為客戶提供單一服務(wù)。

交叉銷售:指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。向上銷售:指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。.客戶細(xì)分

顧客生來就不平等,Peppers&Rogers根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值,將顧客分為三類:最有價(jià)值顧客（MVC）最具增長(zhǎng)性顧客（MGC）負(fù)值顧客（BZC）。四類不同收益群體：白金顧客、黃金顧客、鐵顧客、鉛顧客.客戶細(xì)分某公司將其客戶按其對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)，在價(jià)值上分成非常低、低、適度、高、非常高等五類，可以得出下表的分類：客戶群類別價(jià)值（％）占市場(chǎng)百分比占公司客戶的百分比非常低－3.7549.6％40％低－2.0827.8％22.0％適度6.5416.7％25.0％高30.515.0％11.0％非常高105.980.9％2.0％.

在計(jì)算了客戶的關(guān)系價(jià)值后，許多公司發(fā)現(xiàn)，客戶基數(shù)顯示出一個(gè)熟悉的鐘形，也即正態(tài)分布。中值標(biāo)差每位客戶的價(jià)值適度盈利或持平他們?yōu)槭裁礋o利潤(rùn)？行為和成本能改變嗎？是否該脫離他？不盈利盈利很高應(yīng)該怎樣做才能增加這些客戶的盈利率？這些客戶是誰？我們應(yīng)該怎樣擁有他們并吸引更多這樣客戶？.六、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理(TQM)

------是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不