第十二章市場(chǎng)營銷新潮流

第十二章市場(chǎng)營銷新潮流1整理ppt第一節(jié)關(guān)系營銷1、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

P3572、關(guān)系營銷的流程與具體實(shí)施、案例

（P358—361）企業(yè)營銷基本關(guān)系圖2整理ppt

舒爾茲教授等提出了4C組合理論，其要點(diǎn)是：

先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer’swantsandneeds)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place),著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。3整理ppt3、關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)：在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生?？铺乩照J(rèn)為:企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

4整理ppt4、關(guān)系營銷的核心：建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心和歸宿。

5整理ppt5、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)手段：顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營銷的基本手段。

6整理ppt

~~古代經(jīng)典關(guān)系營銷案例~~7整理ppt古代村莊，有6個(gè)米商。其中之一的年輕米商：明華。整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。

明華意識(shí)到必須要了解一下鄉(xiāng)親們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。必須要讓他們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個(gè)米商的米都合算。決定對(duì)銷售過程進(jìn)行記錄：鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。

背景8整理ppt1、為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，逐戶詢問下列問題家庭中的人口總數(shù)；每天大米的消費(fèi)量是多少碗；家中存糧缸的容量有多大。例：一個(gè)4口之家．每個(gè)人每天要吃2碗大米，這樣，這個(gè)家庭是一天的米的消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個(gè)測(cè)算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，這接近一袋米。2、針對(duì)所得到的資料，向鄉(xiāng)親們承諾：免費(fèi)送貨定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿

9整理ppt3、通過建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的服務(wù)，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系。先是與他的老顧客，然后逐步擴(kuò)展到其他的鄉(xiāng)親。4、生意不斷擴(kuò)大，雇人來幫助工作：記帳、記錄銷售數(shù)據(jù)、

柜臺(tái)銷售、兩個(gè)人送貨。明華主要的職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷的接觸，搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)米是非常緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。最后，生意蒸蒸日上。

10整理ppt通過案例可以得到關(guān)系營銷的三個(gè)戰(zhàn)略要素：

將企業(yè)重新界定為服務(wù)企業(yè)。將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素（利用全效的服務(wù)而不僅僅是大米進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng))；重視流程管理，而不是從職能管理角度來審視組織流程。以有效的管理為村民創(chuàng)造價(jià)值，而不是筒單地賣大米；建立良好的合作伙伴關(guān)系，通過完善的網(wǎng)絡(luò)來管理整個(gè)服務(wù)過程，如與種大米的農(nóng)民進(jìn)行親密的接觸。

11整理ppt第二節(jié)服務(wù)營銷

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容：

制造業(yè)與服務(wù)業(yè)逐步一體化，提供知識(shí)和信息服務(wù)將成為社會(huì)的主流。服務(wù)業(yè)將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的第一大產(chǎn)業(yè)12整理ppt一、服務(wù)的概念P362二、服務(wù)的特性

P363三、服務(wù)營銷的特點(diǎn)P368四、服務(wù)營銷組合(7Ps)P369—371五、服務(wù)市場(chǎng)營銷策略P371---37513整理ppt案例服務(wù)創(chuàng)新---美國運(yùn)通的領(lǐng)先之道14整理ppt15整理ppt16整理ppt案例背景美國運(yùn)通公司--創(chuàng)立于1850年的一家大型金融服務(wù)公司，在九十年代取得了飛速發(fā)展。它是如何在面臨強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，通過服務(wù)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新從而獲取自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，在今后的發(fā)展過程中，它又面臨著什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？17整理ppt美國運(yùn)通公司:

國際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財(cái)務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財(cái)務(wù)計(jì)劃及國際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位，是在反映美國經(jīng)濟(jì)的道瓊斯工業(yè)指數(shù)公司中唯一的服務(wù)性公司。是全球最大的獨(dú)立發(fā)卡機(jī)構(gòu)，擁有最大的自成系統(tǒng)的特約商戶網(wǎng)絡(luò)，以及最大的旅行社服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之一，全球擁有超過8790萬優(yōu)質(zhì)持卡用戶.18整理ppt19整理ppt運(yùn)通成功因素分析

（一）細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，改變服務(wù)形象定位以前，運(yùn)通形成了一種鄉(xiāng)村俱樂部式的氛圍，高級(jí)管理人員崇尚奢侈的生活方式，大家覺得運(yùn)通是社會(huì)精英的產(chǎn)物，不屑于去像別人那樣去推銷產(chǎn)品。80年代中，美國航空--運(yùn)通--花旗銀行。20整理ppt競(jìng)爭(zhēng)加劇，意識(shí)到必須擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因?yàn)楣镜淖罱K利潤(rùn)的根基來自于從經(jīng)銷商那里獲得的折扣。除了航空、餐館和旅行社之外，運(yùn)通還積極進(jìn)軍零售連鎖店、超市、加油站。95年與美國最大零售巨頭沃爾瑪簽約的重大成功彌補(bǔ)了公司的經(jīng)營空擋，而原來這些地方只收VISAcard、MASTERcard和現(xiàn)金后來公司又與其它數(shù)十萬家商戶簽約合作，甚至還與波士頓的餐館重新簽約。21整理ppt“每一件小事都關(guān)系巨大，客戶沒有大小之分。”運(yùn)通改變了原來只是定位于高端顧客的形象，將更多的注意力投向了更廣闊的行業(yè)和更多的消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的需求。22整理ppt“藍(lán)卡”的推出主要針對(duì)許多年輕消費(fèi)者，使得這些對(duì)運(yùn)通品牌已經(jīng)膩了的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)通產(chǎn)生了新的興趣，因?yàn)樗砹艘环N新經(jīng)濟(jì)的姿態(tài)，這是與以前截然不同的。23整理ppt“黑卡”的推出主要定位于比較高端的客戶，它不僅每年收取2500美元的費(fèi)用，不公開發(fā)行，而且還特意制造了一種近乎保密的身份，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種獨(dú)特的感覺。24整理ppt（二）積極運(yùn)用新技術(shù)，更新服務(wù)營銷系統(tǒng)“藍(lán)卡”在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，其制勝之道在于嵌入一塊微型芯片--能使用戶通過接在電腦上的專用閱讀器準(zhǔn)確無誤地在線購物，同時(shí)增加了用戶的安全性。構(gòu)成“服務(wù)之花”的八片花瓣中的大部分都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，或者對(duì)信息有很大的依賴性，信用卡服務(wù)本身是一種以信息服務(wù)為主的低度接觸的服務(wù)系統(tǒng)，“藍(lán)卡”的推出，進(jìn)一步降低了與顧客的接觸度，簡(jiǎn)化和方便了顧客的購物活動(dòng)。25整理ppt另外，運(yùn)通還將所有的服務(wù)項(xiàng)目都集成到一張卡里，因?yàn)橄M(fèi)者需要的是更強(qiáng)大的功能，更低的使用成本，更方便、更安全、更快捷的使用，無疑，它需要更高的技術(shù)水平支持。26整理ppt（三）巧妙運(yùn)用營銷溝通組合要素是由各種各樣的策略性要素組成的，它有助于界定和生動(dòng)地表現(xiàn)一個(gè)服務(wù)企業(yè)的個(gè)性特征，并且突出特定的服務(wù)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效的溝通可以使那些原本短暫的無形產(chǎn)品變成有形產(chǎn)品，它還能提供信息和教育顧客，幫助其作出明智的選擇，以便他們能從所購買的服務(wù)中獲得更高的價(jià)值。27整理ppt營銷溝通組合要點(diǎn)：1、83年后，通過銷售高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品，并大量分發(fā)報(bào)刊插頁廣告和直接郵寄廣告，結(jié)果只用了三年時(shí)間便把銷售額從一億美元提高到七億美元。2、第一個(gè)突破是在91年6月問世的運(yùn)通“飛行長(zhǎng)客計(jì)劃”。該積分計(jì)劃從一開始就受到了持卡人的青睞，還使熱衷于積累飛行里程的會(huì)員們簽單量大增。28整理ppt3、在加油站和超級(jí)市場(chǎng)里簽帳能得到雙倍的積分。4、在推出“藍(lán)卡”產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品看上去新穎并且獨(dú)樹一幟，同時(shí)廣告促銷活動(dòng)也搞得很有特色。5、與Costoc等產(chǎn)品共享品牌，合作營銷。29整理ppt6、通過會(huì)員優(yōu)惠策略，更加密切關(guān)注顧客對(duì)信用卡和貸記卡的消費(fèi)方式，看信貸狀況是否有惡化的跡象，當(dāng)消費(fèi)者不能按時(shí)付帳時(shí)，當(dāng)月的優(yōu)惠積分就會(huì)被取銷。7、通過運(yùn)通公司品牌的運(yùn)作，發(fā)掘下屬金融服務(wù)部門--運(yùn)通財(cái)務(wù)顧問公司的潛力，該公司銷售美國運(yùn)通品牌的金融產(chǎn)品，如互助基金和退休金等。30整理ppt企業(yè)再造，提升競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)化運(yùn)作模式降低風(fēng)險(xiǎn)水平繼續(xù)加大在一些重要領(lǐng)域的投資31整理ppt高質(zhì)量、低成本、高效率是美國運(yùn)通公司追求的目標(biāo)，而服務(wù)質(zhì)量始終處于首要位置。美國運(yùn)通公司在質(zhì)量管理方面有著多年的經(jīng)驗(yàn)，形成了先進(jìn)的管理思路和較為完善的手段和體系。32整理ppt集中運(yùn)作方式下的高質(zhì)量客戶服務(wù)管理

1.完善基本操作流程，全方位提高服務(wù)效率為不同產(chǎn)品提供不同的服務(wù)熱線電話盡可能地開發(fā)自動(dòng)語音服務(wù)功能以系統(tǒng)強(qiáng)大的信息功能為輔助手段，保證人工服務(wù)快速而準(zhǔn)確設(shè)置專門的運(yùn)作統(tǒng)籌協(xié)調(diào)小組，指導(dǎo)一線客服工作的運(yùn)行33整理ppt2.不斷挖掘潛力，推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量持續(xù)向更高目標(biāo)發(fā)展每個(gè)客服人員每月至少有10個(gè)電話將被錄音為了確保所有區(qū)域的電話服務(wù)質(zhì)量一致，質(zhì)量管理部門每周召集一次研討會(huì)從電話呼入需求方面進(jìn)行統(tǒng)籌分析，從減少或調(diào)節(jié)客戶呼入量的角度來提高質(zhì)量。34整理ppt在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)避免公司收益大減應(yīng)對(duì)來自信用卡行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額并有所發(fā)展。運(yùn)通面臨的挑戰(zhàn)

35整理ppt服務(wù)創(chuàng)新---贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其主要原因是：只有適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，充分了解并滿足消費(fèi)者的需求，通過不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，才能贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)論36整理ppt第三節(jié)循環(huán)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷循環(huán)經(jīng)濟(jì)（核心）：P367

垃圾處理和資源再利用綠色消費(fèi)鏈條：

綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場(chǎng)開發(fā)——綠色消費(fèi)。37整理ppt環(huán)保時(shí)代--消費(fèi)觀念：保健、環(huán)保、崇尚回歸自然、追求健康。綠色消費(fèi)主要包括：消費(fèi)無污染的物品；消費(fèi)過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源的商品。

世界“綠色消費(fèi)”總量到2011年超過6000億美元。2012年將超過萬億美元。帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品日益博得消費(fèi)者的青睞。中國銷售總額7萬億人民幣，1萬億達(dá)標(biāo)（09年）38整理ppt世界500強(qiáng)企業(yè)中實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)比例約在30%，而這一比例今后將越來越高。面對(duì)綠色21世紀(jì)，如今跨國企業(yè)開足馬力，紛紛推出了綠色產(chǎn)品、開展綠色營銷、綠色食品、綠色照明、綠色空調(diào)、綠色環(huán)保汽車、綠色鞋帽……豐田開發(fā)了第一款汽油/太陽能混合環(huán)保動(dòng)力車，耐克首創(chuàng)了以“讓舊鞋用起來”為主題的可回收的環(huán)保系列運(yùn)動(dòng)鞋，夏普推出了“派離克氧吧”純凈空調(diào)，通用電氣研發(fā)了第一種“LED玲瓏心”節(jié)能燈……這些產(chǎn)品一推出，即風(fēng)靡全球，引領(lǐng)了市場(chǎng)。39整理ppt世界500強(qiáng)企業(yè)緊跟低碳產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展潮流，通過綠色經(jīng)營，搶占了發(fā)展機(jī)會(huì)多，在為各國消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品、滿足綠色消費(fèi)需求的同時(shí)，也有效地讓品牌脫穎而出，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，牢固確立了世界產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位。從此意義看，綠色營銷正成為企業(yè)克服金融危機(jī)，搶占未來發(fā)展制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略取向，成為新一輪國際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為取勝的新法寶。

40整理ppt中國---“高投入、高消耗、高排放、難循環(huán)、低效率”的粗放型經(jīng)營模式的壟斷企業(yè)，管理手段不高，設(shè)備陳舊，技術(shù)工藝落后，但致富心切，輕視生態(tài)效益和社會(huì)效益。而且，長(zhǎng)期以來，國內(nèi)不少500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展速度較快，致使它們對(duì)目前國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，仍以歷史的成就沾沾自喜，未意識(shí)到低碳經(jīng)濟(jì)、綠色營銷對(duì)企業(yè)未來生存的重大影響。41整理ppt綠色產(chǎn)品通常具有較高的科技含量，需要巨額研發(fā)資金，然而多數(shù)企業(yè)卻舍不得投資，只愿在傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域下功夫，而不愿意加大投入、進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)工藝改造、綠色產(chǎn)品開發(fā)，致使企業(yè)缺乏開發(fā)低碳、綠色產(chǎn)品所必需的技術(shù)、知識(shí)和人才，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于十分不利之境。42整理ppt綠色營銷的實(shí)施

對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。國際綠色營銷組合：“6Ps”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、權(quán)力、公共關(guān)系）43整理ppt企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。44整理ppt1、設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品特征：

①產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

②產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少"三廢"對(duì)環(huán)境的污染。

45整理ppt③產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。④產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。46整理ppt2、制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格

綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)橐?jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

47整理ppt3、綠色營銷的渠道策略①啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。②注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。③盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。

48整理ppt4、綠色營銷的促銷活動(dòng)

①綠色廣告

②綠色推廣

③綠色公關(guān)，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展。

49整理ppt~~綠色營銷案例~~寶潔：包裝和產(chǎn)品創(chuàng)新50整理ppt消費(fèi)品巨人寶潔公司今年宣布其可持續(xù)發(fā)展的措施包括到2012年計(jì)劃削減碳足跡至40%。、在未來五年內(nèi)計(jì)劃在減少對(duì)環(huán)境的影響下創(chuàng)造至少200億美元的銷售總額。51整理ppt寶潔公司的營