客戶滿意度管理與忠誠度管理

客戶關(guān)系管理第章提升客戶滿意度2.2客戶忠誠度管理目錄2.1客戶滿意度管理2.3客戶體驗管理

2.4一對一營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：了解客戶滿意度、客戶忠誠、客戶體驗和一對一營銷的概念；把握影響客戶滿意度的因素、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系、客戶體驗管理的類型及一對一營銷的價值等陳述性知識；能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“提高客戶滿意度”的相關(guān)認(rèn)知活動。實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握客戶滿意度測評的指標(biāo)、內(nèi)容、方法及策略、客戶忠誠度的衡量、客戶體驗管理的步驟及一對一營銷的實施過程以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范“提高客戶滿意度”的相關(guān)技能活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：運(yùn)用所學(xué)的“客戶滿意度管理”、“客戶忠誠度管理”、客戶體驗管理”和“一對一營銷”的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；能結(jié)合“提高客戶滿意度”教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)用“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的“職業(yè)道德素質(zhì)”。實訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加企業(yè)“提高客戶滿意度”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)“技能點”的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實體驗“提高客戶滿意度”各實訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實施、《××企業(yè)××產(chǎn)品（或服務(wù)）客戶滿意度調(diào)查報告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動，培養(yǎng)其“提高客戶滿意度”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“信息處理”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（高級），并通過“內(nèi)化級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。引例：美國西南航空“討好”顧客的故事在美國航空業(yè)流傳著這樣一個故事：西南航空公司遇到了一位誤了班機(jī)的乘客，而該乘客要去參加本年度最重要的商務(wù)會議。于是，他們專門調(diào)撥了一架輕型飛機(jī)，將該乘客送往目的地。正是這樣竭盡全力“討好”乘客的法寶，使這家不起眼的小航空公司躋身于美國前四大航空公司之列。航空業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，用在飛機(jī)上的費(fèi)用數(shù)量是十分巨大的。另外，航空公司還必須提供超級的顧客服務(wù)。航班延遲、行李丟失、超額訂票、航班取消以及不能為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工等情況都會使乘客迅速疏遠(yuǎn)某個航空公司。對有些企業(yè)來講，“以顧客為中心”只不過是一句口號而已。然而在西南航空公司，這卻是一個每天都在追求的目標(biāo)。比如，西南航空公司的員工對顧客的投訴所做出的反應(yīng)是非常迅速的：有五名每周需要通過飛機(jī)通勤到外州醫(yī)學(xué)院上學(xué)的學(xué)生告訴西南航空公司說，對他們來說最方便的那個航班卻總是使他們每次要遲到分鐘。于是，為了適應(yīng)這些學(xué)生的需要，西南航空公司就把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。西南航空公司為什么要“討好”顧客？客戶滿意的含義和意義）客戶滿意的含義客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。用公式可以表示為：滿意可感知效果÷期望值客戶滿意度管理【同步案例—】來自公交車的啟示背景與情境：在烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁護(hù)不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪。問題：同樣的結(jié)果都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度也會大不一樣，這到底是為什么？分析提示：答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天里，你的期望僅在于能“搭”上車，如果不座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天里，你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，滿意度自然不同。）客戶滿意的特征①主觀性②層次性③相對性④階段性）客戶滿意的意義①購買企業(yè)更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級②忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感③為企業(yè)介紹更多的新客戶④向企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)建議影響客戶滿意度的相關(guān)因素情感因素客戶互動因素所承諾服務(wù)的表現(xiàn)支持性服務(wù)核心產(chǎn)品或服務(wù)圖客戶滿意度影響因素模型客戶滿意度的測試）客戶滿意度測評的指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)客戶滿意度指數(shù)客戶對產(chǎn)品價值滿意度客戶對產(chǎn)品價值的期望客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的期望客戶對產(chǎn)品價格的期望客戶對購買便利的期望客戶對產(chǎn)品價值的體驗客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的體驗客戶對產(chǎn)品價格的體驗客戶對購買便利的體驗客戶對品牌價值滿意度客戶對品牌價值的期望客戶對品牌的總體期望客戶對品牌道德的期望客戶對品牌價值的體驗客戶對品牌的認(rèn)知度客戶對品牌的態(tài)度客戶對品牌道德的感覺客戶對關(guān)系價值滿意度客戶對關(guān)系價值的期望客戶對情感氛圍的期望客戶對情感聯(lián)系的期望客戶對轉(zhuǎn)移成本的期望客戶對關(guān)系價值的體驗客戶對情感氛圍的體驗客戶對情感聯(lián)系的體驗客戶對轉(zhuǎn)移成本的體驗）客戶滿意度測試對象①現(xiàn)實客戶②使用者和購買者③中間商客戶④內(nèi)部客戶）客戶滿意度測試內(nèi)容最終消費(fèi)者滿意度測試內(nèi)容商品商品硬件商品軟件服務(wù)服務(wù)人員服務(wù)機(jī)械服務(wù)設(shè)備服務(wù)功能服務(wù)系統(tǒng)其他服務(wù)環(huán)境社會公益最終使用者滿意度測試內(nèi)容中間商滿意度測試內(nèi)容商品（硬件、軟件）品質(zhì)功能設(shè)計多樣化服務(wù)交貨期技術(shù)能力經(jīng)濟(jì)支援銷售人員素質(zhì)物流企業(yè)形象品牌形象社會貢獻(xiàn)度知名度中間商滿意度測試內(nèi)容產(chǎn)品滿意度測試內(nèi)容產(chǎn)品效用產(chǎn)品機(jī)能目的的一致性商品機(jī)能范圍客戶目的的充實度產(chǎn)品機(jī)能發(fā)揮性產(chǎn)品機(jī)能水準(zhǔn)產(chǎn)品機(jī)能信賴性產(chǎn)品使用方便性產(chǎn)品使用方便性產(chǎn)品使用經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品使用容易性產(chǎn)品取得容易性產(chǎn)品調(diào)度經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品調(diào)度容易性產(chǎn)品滿意度測試內(nèi)容）客戶滿意度測試方法第一種，通過詢問直接衡量，如“請按下面的提示說出你對某服務(wù)的滿意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意”（直接報告滿意程度）。第二種，要求受訪者說出他們期望獲得一個什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實際得到的是什么（引申出來的不滿意）。第三種，要求受訪者說出他們在產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)的任何問題及提出的任何改進(jìn)措施（問題分析）。第四種，公司要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對公司在每個要素上的表現(xiàn)做出評價（重要性績效等級排列）提高客戶滿意度的方法）降低客戶期望值）增加客戶的感受值）主動為客戶服務(wù)）適時幫助客戶客戶忠誠的概念是指客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買?？蛻糁艺\度管理客戶忠誠和客戶滿意的關(guān)系）客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別客戶滿意客戶忠誠比較的對象過去期望與現(xiàn)實的感在效果現(xiàn)實期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為反應(yīng)可觀察程度隱含的外顯的受競爭對手影響的程度影響小影響大）客戶忠誠與客戶滿意的聯(lián)系①無約束條件下的客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系②約束條件下的客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系客戶忠誠的衡量）重復(fù)購買的次數(shù)）購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例）對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度）購買時的挑選時間）對產(chǎn)品價格的敏感程度）對競爭產(chǎn)品的態(tài)度）對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠）建立員工忠誠）確定客戶價值取向）讓客戶認(rèn)同"物有所值"）服務(wù)第一，銷售第二）化解客戶抱怨）想客戶未來所想）針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道）與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作）創(chuàng)造以客戶為中心的文化）實現(xiàn)"一對一"服務(wù)【同步案例—】威海恒發(fā)公司的做法背景與情境：威海恒發(fā)副食公司每月號的全天時間進(jìn)行員工培訓(xùn)和經(jīng)驗交流。在會上，公司除了請專家給業(yè)務(wù)人員講課以外，還請當(dāng)月的銷售冠軍上臺介紹經(jīng)驗，對業(yè)務(wù)人員遇到的問題及時討論解決。并且每次會議總經(jīng)理都親自參加，對員工做出的成績及時予以肯定和獎勵，引導(dǎo)他們及時調(diào)整觀念，以客戶為中心開展工作，充分調(diào)動了員工的工作積極性，使公司內(nèi)部形成了一種力爭上游的良好競爭環(huán)境。同時，總經(jīng)理的辦公室還記錄了每個人的生日，集中時間為員工舉行生日。如果遇到員工婚喪嫁娶等，公司還專門派人送出禮物。例如結(jié)婚的員工不僅可以享受三天婚假，還可以得到公司專門準(zhǔn)備的元禮金。這種制度對公司人員的穩(wěn)定起到了保持作用。問題：威海恒發(fā)公司通過何種方式來培養(yǎng)員工忠誠？分析提示：該公司通過充分滿足雇員需要、開展員工培訓(xùn)、建立有效的激勵制度等方式來培養(yǎng)雇員的忠誠?？蛻趔w驗管理客戶體驗管理內(nèi)涵）概念客戶體驗管理（，）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。）作用①及早發(fā)現(xiàn)問題②減少營銷活動的疑問③增加銷售④保留客戶）原則①參與②整合③提高客戶體驗管理類型【同步思考—】中國移動通信網(wǎng)站上提供的免費(fèi)下載最的炫酷振鈴是否屬于客戶體驗營銷？是何種類型的客戶體驗？分析說明：可對照客戶體驗管理的概念及客戶體驗的類型來回答。理解要點：屬于客戶體驗營銷，是產(chǎn)品體驗。客戶體驗管理方法一對一營銷一對一營銷概述）概念一對一營銷（），亦稱“營銷”、“營銷”或“對營銷”等，是一種客戶關(guān)系管理（）戰(zhàn)略，指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)地調(diào)整自己經(jīng)營策略的行為?！就剿伎肌磕硨W(xué)生在房產(chǎn)中介實習(xí)，讓其電話聯(lián)系業(yè)主建立關(guān)系，這屬于一對一營銷嗎？分析說明：可對照一對一營銷的概念來回答。理解要點：因為該學(xué)生的工作是了解客戶的基本資料，有針對性的和客戶建立關(guān)系進(jìn)行維系，屬于一對一營銷。）一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別①關(guān)注的重心不同②競爭方式不同③與客戶互動的程度不同一對一營銷的價值）滿足客戶個性化需求，增加銷售）以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓）降低交易成本，縮短服務(wù)周期）提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠一對一營銷的實施過程）識別顧客）客戶差別化）“企業(yè)—顧客”雙向溝通）定制服務(wù)【同步案例2-3】買家電可吃“自助餐”背景與情境：以往的家電營銷模式，一般是“廠方產(chǎn)什么，商家銷什么，消費(fèi)者就買什么”。而今，海爾集團(tuán)與華聯(lián)家電聯(lián)手推出按需定制產(chǎn)銷新模式。在