消費心理演示教學(xué)

消費心理觀察法的核心是按觀察的目的，確定觀察的對象、方式和時機。

觀察記錄的內(nèi)容應(yīng)包括：觀察的目的、對象、觀察時間、被觀察對象的有關(guān)言行、表情、動作等的數(shù)量和質(zhì)量，另外還有觀察者對觀察結(jié)果的綜合評價。(考試)觀察法的優(yōu)點是自然、真實、可靠、方法簡便易行、花費低廉。

觀察法的缺點也很明顯。在進行觀察時，觀察者要被動地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。而且當(dāng)事件出現(xiàn)時，也只能觀察到消費者是怎樣從事活動的，并不能得到消費者為什么會這樣活動，他的內(nèi)心是怎樣想的資料。2.1.2案例研究法案例研究法通常是以某個行為的抽樣為基礎(chǔ)，分析研究一個人或一個群體在一定時間內(nèi)的許多特點。這里的研究者不是自己去搜集資料，而是使用公開，已通用的資料。從眾多而又典型的消費現(xiàn)象中，尋找判斷性的方案與答案。例如香港交互家庭電子產(chǎn)品設(shè)計（44.23）。2.1.3心理描述法心理描述法是一種擴展了消費者個性變量測量，以鑒別消費者在心理和社會文化的特點這個廣泛范圍內(nèi)的差異的一項技術(shù)。其特點有二：一是內(nèi)在測評二是定量測評心理描述的變量常常指的是AIO變量，因為大多數(shù)研究者著重于對活動、興趣和觀點的測量。（P44AIO研究概括的變量表）2.1.4訪談法訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪談?wù)咧g的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。（45）訪談法分為結(jié)構(gòu)式訪談法和無結(jié)構(gòu)式訪談法。（都以食堂為例）2.1.5焦點訪談法焦點訪談是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)自然的形式與一個小組的測評者（消費者、使用者）交談，主持人負責(zé)組織討論，從而獲得一些有關(guān)問題的深入了解。（評估專家學(xué)生座談不是焦點訪談）焦點小組訪談法，遠不止是一問一答的面談，他們之間的區(qū)別也就是群體動力和群體訪談之間的區(qū)別。群體動力提供的互動作用是焦點小組訪談法成功的關(guān)鍵。目前美國各種商業(yè)用戶，花在焦點小組訪談上的開支超過3.78億美元。

比起工業(yè)品生產(chǎn)商來說，消費品生產(chǎn)商更多地使用焦點小組訪談法。焦點訪談的實施程序由四個階段組成：1.準(zhǔn)備焦點訪談，選擇焦點小組訪談設(shè)備并征選參與者2.選擇主持人，制定討論指南3.實施焦點小組訪談4.編寫焦點小組訪談報告2.1.6深度訪談法1.深度訪談法的特點深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，是一種相對于焦點小組的一對一的會談，一般用它來揭示對某一問題潛在消費的動機、信念、態(tài)度和情感深度交談的一個重要之處，是被訪者沒有平行影響效應(yīng)，不像焦點小組討論那樣，當(dāng)涉及到個人隱私，個人衛(wèi)生保健之類的高敏感主題時，深度交談就會被優(yōu)先選擇。(收音機)深度交談最基本的是傾聽。2.深度訪談包括以下步驟和要求：（情侶小屋）（1）選擇訪問對象（2）自我介紹（3）深度訪談過程中要忍耐受訪者的無理和偏見。（4）詳細說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛（5）把握詢問的方向和問題的焦點一方面訪問員本身要減少題外話，言語簡潔；另一方面，要注意觀察受訪者的情緒變化，尋找機會把談?wù)摰闹黝}從無關(guān)的話題轉(zhuǎn)移回來3.深度訪談的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）可以獲得比較全面的資料（2）適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題（3）有較多的機會評價獲得資料和答案的可信度缺點：（1）測評的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果容易受測評員自身的影響（2）由于占用的時間較多，訪談的數(shù)量十分有限（3）訪談后的結(jié)果數(shù)據(jù)，往往難以分析和解釋2.1.7投射法這種研究方法不讓不讓被試者直接說出自己的動機和態(tài)度，而是通過他對別人的描述，間接的暴露出自己的真實動機和態(tài)度。1.角色扮演法此法在速溶咖啡消費心理研究中首先使用。2.示意圖法讓被試寫出示意圖中某角色的話。（書和輔助2例子）3.造句測驗法研究者提出某一類型的問題，讓消費者將看到這個不完整句子后浮現(xiàn)在腦中的詞填上。4.詞語聯(lián)想法（先看輔助，再給香水命名）5.照片歸類法輔助6.敘述故事法（春聯(lián)）2.1.8問卷法問卷法就是事先擬定所要了解的問題，列成問卷，交消費者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法，這是研究消費心理常用的方法之一問卷有三種不同的形式：其一，開放式問卷其二，封閉式問卷其三，混合式問卷設(shè)計一份問卷要符合嚴(yán)格的科學(xué)要求，首先要確定研究的目的，明確要測量的變量，在此基礎(chǔ)上才能編出合適的問卷題目。

問卷的信度是指它測定結(jié)果的穩(wěn)定性。

問卷的效度是指問卷測出待測屬性或功能的程度。優(yōu)點：同一張問卷可以測試眾多的消費者，測試既可以分別進行，也可以采用集體進行的方式，能在短時間內(nèi)收集大量資料，結(jié)果也比較容易加以統(tǒng)計處理。缺點：因為是紙筆測驗，要受文化水平的限制。同時，受測者對回答問卷的認真程度各不相同，有的人可能隨意填寫（對教師評價），另外，復(fù)雜的問卷編制起來也相當(dāng)麻煩。2.1.9實驗法實驗法是指有目的的在嚴(yán)格控制的環(huán)境中或創(chuàng)設(shè)一定的條件的環(huán)境中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象，從而進行研究的方法1.實驗室實驗法（49）2.自然實驗法2.1.10態(tài)度總加量表法總加量表法是利科特于1932年制定的，又叫做利科特法?？偧恿勘硪话阌?0條左右組成，每條都是一種陳述性意見，讓受測者在每條意見后邊標(biāo)出自己的態(tài)度是同意、比較同意、說不清、不太同意、不同意中的一種，然后計算測試者在每條意見上的得分，再把總得分加起來，得分越高表示越贊成，越低就越不贊成，或者相反?？偧恿勘淼闹谱饔腥缦聨讉€步驟：1.搜集與研究問題有關(guān)的項目2.選擇被試做實驗3.計算每一被試在各條意見上的得分4.對每一條意見都進行辨別力的測驗，把辨別力高的留作量表項目，辨別力低的刪除掉。2.1.11語義分析量表法語義分析量表法認為對某一事物的態(tài)度包含許多方面，其中最主要的有性質(zhì)、力量、活動三個方面（p50）2.1.12抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查所搜集的資料，是從有限的，但被認為是可以代表整體的“樣本”中取得的。其原理是：a確定總體；b抽取子樣；c調(diào)查取得數(shù)據(jù)信息，進行數(shù)據(jù)分析，然后推斷總體