孔府家營銷戰(zhàn)略報告二

新華信管理咨詢曲阜機密營銷戰(zhàn)略咨詢：

-營銷戰(zhàn)略孔府家集團1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經驗的總結者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者2項目進程初期診斷-內部訪談-甄別問題市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設計5月12日周五中期匯報終期匯報項目啟動會高層中期會議4月20日競爭對手研究6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）關鍵會議3研究目的和方法研究目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場態(tài)勢,合適的銷售渠道,目標消費群體,研究孔府家應如何扭轉銷售滑坡,樹立品牌。研究方法：

本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調查、問卷調查、二手資料收集等方法。4報告目錄市場概覽白酒消費群細分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案濟寧青島濟南北京上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢5大部分行業(yè)結構調整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律：“三四規(guī)則”51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者MS（#1）=4*MS（#3）61999年部分省白酒生產廠家產量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量71999年部分省白酒生產廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家8全國重點白酒生產企業(yè)銷售趨勢分析高檔中檔低檔年產2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：《全國釀酒行業(yè)信息》1996-1999低檔中檔高檔年產2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年9白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產名酒銷勢趨旺白酒價格穩(wěn)中趨漲酒度下降保健酒異軍突起？資料來源：國家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計辦公室10報告目錄市場概覽白酒消費群細細分營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案–分城市方案案濟寧青島濟南北京上海廣東競爭對手分析析–五糧液–古井貢11孔府家目標消消費群細分效用消費支出低高自得其樂型自我享受型例如：下崗工人民工農村消費者例如：公司高級雇員員離退休干部高級技術人員員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員員事業(yè)單位員工工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用12孔府家目標消消費群細分說說明本圖按白酒消消費的用途和和可支配收入入或費用劃分分“消費支出””指個人或單單位可以支配配的收入或費費用水平“效用”指白白酒消費的目目的、身心感感受和社交價價值，如自己己飲用白酒的的效用相對較較低，親朋聚聚會和一般送送禮的效用程程度為中等，，業(yè)務招待的的效用相對為為高“自得其樂型型”指可支配配收入和效用用相對較低的的消費群，例例如下崗工人人和民工自己己飲用“自我享受型型”指可支配配收入相對較較高、效用相相對較低的消消費群，例如如公司高級雇雇員和退休工工資較高的高高工自己飲用用“美滿生活型型”指可支配配收入一般、、效用相對較較高的消費群群，如婚宴、、朋友聚會、、家人團聚和和節(jié)日送禮“成功人生型型”指可支配配費用或收入入高、效用高高的消費群，，例如公司高高級人員業(yè)務務招待、送禮禮13消費群基本特特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點中高檔為主家中個人或群體飲飲用低、中檔為主主家中飲用經常喝酒個人飲用較多多高檔為主社交商務應酬酬飯店、酒樓豪華服務送禮中高檔為主親朋好友聚會會飯店、酒樓或或家中優(yōu)質服務歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價格適當價廉物美品牌知名品牌至上不計價格品牌知名價格適中體面實惠怡然自得的享享受高品味電視新聞/財財經/綜合類類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜綜合節(jié)目地方日報、晚晚報豪爽悠閑輕松的生生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財財經/綜合類類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜綜合節(jié)目地方日報、晚晚報14報告目錄市場概覽白酒消費群細細分營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案–分城市方案案濟寧青島濟南北京上海廣東競爭對手分析析–五糧液–古井貢15報告目錄營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略孔府家新產品品開發(fā)建議孔府家銷售渠渠道建議孔府家銷售業(yè)業(yè)務管理建議議–分城市方案案濟寧青島濟南北京上海廣東16孔府家戰(zhàn)略目目標2.20.60.71.5（年）銷售額（億元元）恢復性增長2.83.55億2004孔府家戰(zhàn)略目目標二：實現(xiàn)現(xiàn)銷售額的增增長孔府家戰(zhàn)略目目標一：在全全國范圍樹立立品牌形象孔府家銷售增增長目標17孔府家恢復性性增長的目標標區(qū)域-城市市是主戰(zhàn)場全國人口與白白酒銷售額資料來源：《《糖酒快訊》》18孔府家恢復性性增長的戰(zhàn)略略步驟—從本本省市場逐步步推至全國市市場2000年2001年2002年目標區(qū)域山東省北京市孔府家傳統(tǒng)市市場-上海市市營銷目標盡快擴大孔府府家在本省的的銷售額，搶搶占本省市場場；逐漸推廣廣孔府家的高高檔產品的銷銷售，樹立孔孔府家較高的的品牌形象抓住濟寧、濟濟南及青島幾幾個重要城市市以一定的代價價提升孔府家家的品牌形象象，力推代表表品牌形象的的孔府家高檔檔產品以孔府家高檔檔次的產品提提升孔府家品品牌形象穩(wěn)固并拓展上上海市場銷售售額，提高市市場占有率以中高檔酒進進入廣東市場場，塑造孔府府家較高的品品牌形象，以以獲取利潤為為目標孔府家傳統(tǒng)市市場-廣東省省輻射全國，影響強大輻射長江三角角洲經濟發(fā)達達地帶帶動經濟活躍躍的南方地區(qū)區(qū)19孔府家恢復性性增長的指導導思想與方式式指導思想：面面對日益變化化的市場，轉轉變觀念，以以市場為導向向，調整產品品結構與營銷網(wǎng)網(wǎng)絡，加強宣宣傳，逐步實實施CI戰(zhàn)略略。產品與定價銷售渠道廣告與促銷以較高檔次的的產品樹立品品牌形象并逐逐漸成為孔府府家的主打產產品以中檔次的產產品充實產品品線，提高銷銷售額，爭取取市場份額推廣孔府家大大陶酒的換代代產品，提高高銷售額，爭爭取市場份額額確定孔府家產產品合適的零零售終端以直銷或工商商聯(lián)合開拓賓賓館、酒樓等等中高檔白酒酒消費終端及及部分超市選擇合適的地地區(qū)總經銷，，加強網(wǎng)絡控控制力，擴大大中低端產品品的鋪市率廣告：地方性性廣告為主，，提升品牌形形象為原則促銷：賓館、、酒樓的促銷銷力推高檔次次產品配合大陶替代代產品推出的的促銷20報告目錄營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略孔府家新產品品開發(fā)建議孔府家銷售渠渠道建議孔府家銷售業(yè)業(yè)務管理建議議–分城市方案案濟寧青島濟南北京上海廣東21孔府家品牌形形象需要重新新定位五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)品牌形象高低主打產品價格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現(xiàn)狀發(fā)展方向孔府家的產品品結構：236種產品中中以孔府家為為品牌的產品品價格從幾元元至七、八十十元不等，道道德人家品牌牌的產品價格格在50元以以上孔府家市場定定位：向全國國性著名品牌牌發(fā)展孔府家品牌形形象：孔府家品牌是是高品質，有有深厚文化底底蘊的中高檔檔次品牌孔府家產品結結構：整頓，，不同產品的的市場地位清清晰化22例：五糧液的的品牌戰(zhàn)略經驗借鑒五糧液的品牌牌戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神五糧液系列產產品的推出有有明確的針對對性,適應不不同區(qū)域需要要五糧液系列產產品適應不同同消費需要，，產品價格形形成梯級結構構五糧液系列產產品先針對區(qū)區(qū)域，再向全全國滲透,如如京酒與北京京糖酒公司合合作，最初針針對北京市場場目前已滲透透到河北、河河南、山東、、天津等地20元注：圓圈大小小代表銷售額額23孔府家新產品品開發(fā)過程建建議白酒市場調查查白酒新產品研制消費者品酒隨時監(jiān)測市場場情況了解競爭對手手的產品、定定價、包裝、、廣告、促銷銷活動了解消費者的的口味、偏好好的變化及趨趨勢根據(jù)公司發(fā)展展戰(zhàn)略及白酒酒市場競爭狀狀況開發(fā)新產產品請目標市場的的消費者品嘗嘗新產品，對對產品的口味味、包裝、價價格提出意見見確定新產品的的促銷組合，，包括人員促促銷，廣告，，公共關系促促銷等確定新產品合合適的零售終終端及相應的的經銷商根據(jù)反饋確定定產品特點根據(jù)反饋確定定產品的口味味、包裝、價價格批量生產，規(guī)規(guī)模投放市場場市場推廣策劃規(guī)模投放市場24孔府家新產品品設計原則針對不同的目目標市場推出出不同的產品品，產品定位位要鮮明逐漸整頓產品品結構，清理理產品種類，，避免產品間間的相互沖突突從長期看孔府府家的利潤和和銷售額的來來源應是中高高檔的產品，，孔府家以中中高檔產品為為主打孔府家產品應應以穩(wěn)定的產產品質量引導導消費者的口口味贏得消費費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用白酒細分市場場低中高價格銷售額價格段與預期期銷售額口味習慣性酒質要求口味可以習慣慣,但酒質要要求與價格相相符消費者要求延伸效用25孔府家需要根根據(jù)目標市場場重新組織產產品結構102030405060708090100零售價格目標市場孔府家系列D-孔府家傳傳統(tǒng)產品大陶陶的替代品孔府家系列B--孔府家家系列的中檔檔產品，酒質質好孔府家系列A--酒店零售價格格80-100元,初期期基本不在商商場銷售,代代表孔府家品品牌形象的主主打產品，酒酒質上乘，瓶瓶形包裝精美美別致孔府家系列C--孔府家家系列的中低低檔產品，物物美價廉注：圈的大小小表示預期銷銷售額，本頁頁不包括買斷斷產品成功人生型美滿生活型自我享受型自得其樂型26孔府家新產品品結構的特點點產品定位高檔，文化與身份中檔，大眾消費，文化內涵中檔，大眾消費，文化內涵中檔，大眾消費，文化內涵低檔，大眾消費價格段（元）酒店價格80-100酒店價格50-60,商場價格30-40商場價格20-25商場價格20左右商場價格10-15包裝瓶形別致,外包裝精美瓶形漂亮,外包裝精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包裝美觀外包裝美觀陶瓶,注重外包裝低檔，大眾消費商場價格10以下注重外包裝產品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品)買斷品牌目標消費群成功人生型美滿生活型自我享受型自我享受型自得其樂型自得其樂型零售終端主銷酒樓、賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質優(yōu)異好明顯好于大陶不錯比大陶好些不錯27孔府家新產品品瓶型參考孔府家系列A孔府家系列B28孔府家系列C孔府家系列D孔府家新產品品瓶型參考29例：小糊涂仙仙的新產品戰(zhàn)戰(zhàn)略經驗借鑒產品定位高檔，體現(xiàn)意境和文化內涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內涵價格酒店價格110元左右，商場價格90元左右酒店價格110元左右酒店價格60元左右包裝瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目產品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目標消費群成功人生型成功人生型成功人生型零售終端初期只銷酒店，后期商場也銷售初期只銷酒店，后期商場也銷售酒店做法初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告,利用中秋節(jié)以贈券等手段促銷，不斷提高產品知名度和美譽度30報告目錄營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略孔府家新產品品開發(fā)建議孔府家銷售渠渠道建議孔府家銷售業(yè)業(yè)務管理建議議–分城市方案案濟寧青島濟南北京上海廣東31孔府家目前的的銷售渠道孔府家一級經銷商二級經銷商賓館酒樓超市/綜合商商場小飯店小賣店消費者資料來源：新新華信訪談與與分析32孔府家目前銷銷售渠道的不不足孔府家渠道的的現(xiàn)狀造成的后果網(wǎng)絡覆蓋面受受限流通費用增大大價格沖擊、混混亂串貨現(xiàn)象嚴重重地區(qū)買斷產品品多應收帳款回收收困難經銷商積極性性受挫解決決方方案案地區(qū)區(qū)總總經經銷銷渠道道形形式式單單一一多頭頭出出貨貨經銷銷商商管管理理不不規(guī)規(guī)范范加強強經經銷銷商商網(wǎng)網(wǎng)絡絡管管理理，，同同時時加加大大直直銷銷力力度度廠家家直直銷銷33選擇擇銷銷售售渠渠道道應應該該考考慮慮的的因因素素產品品特特性性企業(yè)業(yè)特特性性經銷銷商商銷售售渠渠道道環(huán)境境特特性性消費費者者特特性性渠道道策策略略廠家家財財力力，，人人員員數(shù)數(shù)量量素素質質，，是是否否有有能能力力直直銷銷網(wǎng)絡絡覆覆蓋蓋面面、、信信用用、、服服務務等等可以以借借鑒鑒的的目目前前行行業(yè)業(yè)流流行行銷銷售售渠渠道道有無無地地產產白白酒酒、、地地方方保保護護主主義義等等地區(qū)區(qū)消消費費偏偏好好直直接接影影響響渠渠道道所所到到達達的的終終端端白酒酒不不易易運運輸輸，，應應盡盡量量減減少少銷銷售售的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)34目前前在在大大部部分分地地區(qū)區(qū)，，孔孔府府家家還還不不具具備備自自己己進進行行直直銷銷的的條條件件渠道道短短，，難難于于迅迅速速擴擴散散，，加加大大經經營營風風險險直接接獲獲得得市市場場信信息息，，并并據(jù)據(jù)以以調調整整經經營營決決策策提供供消消費費者者更更好好的的售售前前售售中中售售后后服服務務與終終端端緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系，，熟熟悉悉本本地地銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡絡，，了了解解終終端端市市場場直銷銷特特點點對廠廠商商的的要要求求孔府府家家目目前前的的狀狀況況企業(yè)業(yè)承承受受高高風風險險的的實實力力和和意意愿愿銷售售人人員員的的信信息息、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的收收集集、、分分析析能能力力銷售售人人員員良良好好的的服服務務意意識識銷售售人人員員的的充充分分配配置置和和促促銷銷技技能能????35孔府府家家應應當當采采取取的的銷銷售售渠渠道道————工工商商聯(lián)聯(lián)合合經銷銷商商各零零售售終終端端消費費者者利用經銷商網(wǎng)絡快速鋪貨，有效地降低經營風險聯(lián)合經銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務水平利用經銷商在本地良好的業(yè)務聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孔府府家家+36孔府府家家應應采采用用的的主主要要銷銷售售方方式式————廠廠家家與與地地區(qū)區(qū)總總經經銷銷配配合合銷銷售售高檔檔產產品品結結合合當當?shù)氐貙崒嶋H際，，選選擇擇專專做做酒酒樓樓或或賓賓館館的的經經銷銷商商中低低檔檔產產品品利利用用當當?shù)氐赜杏袑崒嵙αΦ牡慕浗涗N銷商商的的強強大大網(wǎng)網(wǎng)絡絡，，迅迅速速鋪鋪貨貨廠家家配配合合地區(qū)區(qū)總總經經銷銷新產產品品開開發(fā)發(fā)甲類類經經銷銷商商乙類類經經銷銷商商聯(lián)合合37孔府府家家銷銷售售渠渠道道設設計計孔府府家家孔府府家家地地區(qū)區(qū)甲甲類類總總經經銷銷二級級經經銷銷商商孔府府家家地地區(qū)區(qū)乙乙類類總總經經銷銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費費者者專賣賣店店高檔檔產產品品中、、低低檔檔產產品品38孔府府家家地地區(qū)區(qū)甲甲類類與與乙乙類類總總經經銷銷的的對對比比分分析析甲類經銷商乙類經銷商與孔府家的關系經銷商管理重點產品定位經銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導價格的執(zhí)行高檔產品中低檔產品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務專門的賓館酒樓網(wǎng)絡網(wǎng)絡覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡，控制好終端價格，及時反饋信息協(xié)助經銷商作好終端的銷售和促銷39地區(qū)區(qū)甲甲類類經經銷銷商商的的選選擇擇標標準準經銷銷商商網(wǎng)網(wǎng)絡絡覆覆蓋蓋面面最近近三三年年的的酒酒類類銷銷售售額額以往往履履行行合合同同的的狀狀況況廠家家的的應應收收帳帳款款帳帳齡齡和和余余額額償債債能能力力：：流流動動比比率率送貨貨能能力力存儲儲能能力力促銷銷和和售售后后服服務務能能力力盈利利能能力力：：銷銷售售利利潤潤率率A級級：：重重要要程程度度高高B級級：：重要要程程度度中中C級級：：重重要要程程度度低低40地區(qū)乙類類經銷商商的選擇擇標準經銷商終終端覆蓋蓋面送貨能力力以往履行行合同的的狀況廠家的應應收帳款款帳齡和和余額償債能力力：流動動比率存儲能力力促銷和售售后服務務能力盈利能力力：銷售售利潤率率最近三年年的酒類類銷售額額C級：重重要程度度低B級：重要程度度中A級：重重要程度度高41設立專賣賣店應該該考慮的的因素目的標準選址樹立品牌牌形象城市規(guī)模模（人口口總數(shù)，，地域面面積，GDP））城市影響響力（是是否為商商業(yè)中心心，政治治中心，，旅游城城市）城市的人人均收入入水平，，白酒銷銷售量專賣店管管理專賣店的的設立成成本地方的交交通便利利程度店外人流流設置統(tǒng)一一標識店內布置置人員著裝裝商品陳列列42經銷商網(wǎng)網(wǎng)絡終端端、專賣賣店和專專柜的對對比經銷商網(wǎng)網(wǎng)絡終端端專柜專賣店較大小廣泛鋪貨貨樹立品牌牌形象客流量大大樹立品牌牌形象具有廣告告效應銷售量優(yōu)勢成本低中高渠道層級多少少不確定弱可控性中強43五糧液北北京專賣賣店經驗驗對孔府府家設立立專賣店店的啟示示目的出資選址成本風險銷量樹立品牌牌形象，，打假由經銷商商出資，，廠家統(tǒng)統(tǒng)一布置置店面市內較繁繁華地段段，共有有5家包括租金金、裝修修費、人人力成本本等相比傳統(tǒng)統(tǒng)銷售方方式投入入大，收收效慢，，風險高高客流量小小，銷量量小是否為了了樹立品品牌是否準備備自己出出資如何選址址，選幾幾家是否具有有足夠的的資金力力量愿不愿意意承受高高風險愿不愿意意打持久久戰(zhàn)孔府家44報告目錄錄營銷戰(zhàn)略略方案–總體方方案孔府家發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略孔府家新新產品開開發(fā)建議議孔府家銷銷售渠道道建議孔府家銷銷售業(yè)務務管理建建議–分城市市方案濟寧青島濟南北京上海廣東45孔府家銷銷售人員員管理主主要問題題及其帶帶來的后后果銷售人員員素質低低，對市場競競爭了解解不深面對上海海/北京京等市場場變化不不知所措措，痛失失大市場場銷售人員員為個人人謀利益益對經銷商商管理不不力，公公司利益益受損銷售人員員控制和和激勵不不夠懶于跑市市場，對對市場狀狀況和零零售終端端情況不不了解，，無法掌掌握市場場需求銷售隊伍伍協(xié)作配配合不夠夠內部滋生生矛盾，，銷售人人員士氣氣低下銷售人員員沒有綜綜合性評評估片面評評估不不利于于長期期發(fā)展展戰(zhàn)略略，銷銷售員員只追追求短短期效效益或或個人人利益益現(xiàn)象象結果果46銷售人人員問問題解解決要要點1.引引進或或挖掘掘優(yōu)秀秀銷售售人員員負責責主要要市場場，不不合格格的應應逐漸漸轉崗崗2.辦辦事處處人員員要合合理配配制，，發(fā)揚揚齊心心協(xié)力力攻打打市場場的團團結協(xié)協(xié)作精精神3.制制訂科科學的的人員員管理理和控制機機制，杜絕絕對公公司利利益有有損的的行為為4.制制訂綜綜合性性銷售售人員員評估估方案案，人人員評評估既既是對對以往往業(yè)績績的評評判，，也是是為以以后發(fā)發(fā)展提提供方方向47孔府家家外省省市銷銷售人人員選選擇標標準性格格經驗驗基本素素質自信正直可可靠主動熱熱情處世靈靈活圓圓滑敢作敢敢為有開拓拓精神神工作努努力具有業(yè)業(yè)務分分析能能力善于解解決問問題樂于合合作不弄虛虛作假假能承受受壓力力有領導導能力力（經經理））一定的的文化化程度度同各種種經銷銷商打打交道道的豐豐富經經歷了解地地方情情況建議外外聘當當?shù)亟浗涷炟S豐富關關系廣廣泛的的人員員為銷銷售顧顧問，，協(xié)助助攻打打當?shù)氐厥袌鰣?8對銷售售人員員的日日常管管理和和控制制工作計計劃客戶訪訪問/服務務業(yè)務報報告應收帳帳款要求銷銷售人人員將將一定定時期期內（（每周周或每每月））的工工作安安排以以“工工作計計劃表表”的的形式式提交交主管管核準準根據(jù)各各地情情況制制訂銷銷售人人員客客戶訪訪問/服務務的相相關規(guī)規(guī)定，，要求求頻繁繁訪問問客戶戶，并并劃分分客戶戶等級級，根根據(jù)其其級別別，確確定最最低訪訪問次次數(shù)/服務務水平平要求銷銷售人人員每每月撰撰寫業(yè)業(yè)務報報告，，呈報報主管管，匯匯報銷銷售業(yè)業(yè)績和和市場場情報報限制銷銷售人人員對對經銷銷商賒賒銷的的權限限，根根據(jù)總總公司司對應應收帳帳款的的規(guī)定定按經經銷商商信用用和經經營狀狀況由由主管管批準準49孔府家家總部部銷售售銷售售業(yè)務務管理理建議議銷售計計劃制制訂市場現(xiàn)現(xiàn)狀分分析競爭對對手資資料收收集和和分析析歷史銷銷售業(yè)業(yè)績回回顧根據(jù)需需求預預測和和指標標確定定年/月銷銷售計計劃確定產產品結結構、、銷售售渠道道確定促促銷計計劃計劃實實施年/月月銷售售計劃劃落實實到分分公司司分公司司銷售售統(tǒng)計計和競競爭對對手銷銷售信信息監(jiān)監(jiān)測和和收集集分析析分公司司定期期向總總部匯匯報銷銷售狀狀況和和競爭爭動向向計劃回回顧和和調整整根據(jù)分分公司司匯報報分析析銷售售情況況和預預測整整體走走勢根據(jù)競競爭對對手活活動和和本公公司銷銷售預預測制制訂對對策或或調整整原計計劃50孔府家家分公公司銷銷售計計劃體體系建建議銷售預測銷售指標和和費用預算算銷售指標分分配和預算算分配產品分配經銷商分配配銷售員分配配時間/季節(jié)節(jié)分配計劃實施定期回顧分分析51孔府家分公公司客戶管管理和服務務建議終端客戶經銷商（總總代理）客戶檔案資資料每月銷售額額動態(tài)信息息產品結構出貨渠道及及出貨量應收帳款狀狀況競爭產品每每月銷售額額協(xié)助開發(fā)客客戶，建網(wǎng)網(wǎng)絡協(xié)助談判處理破損產產品和退換換貨服務終端檔案資資料每月白酒銷銷售信息產品結構消費者消費費特征信息息競爭產品銷銷售信息定期拜訪征征求客戶意意見參與理貨/促銷處理破損產產品和退換換貨信息收集通過上述工工作，既獲獲取了市場場情報，又又督促了銷銷售人員去去努力工作作52報告目錄市場概覽白酒消費群群細分營銷戰(zhàn)略方方案–總體方案案–分城市方方案北京濟寧青島濟南上海廣東競爭對手分分析–五糧液–古井貢53孔府家在北北京的營銷銷目標———樹立品牌牌形象目前歲末年初遠期完善銷售渠渠道，擴大大終端覆蓋蓋面推出新產品品，加強促促銷力度抓住旺季大大力展開廣廣告宣傳，，高檔新品品全面鋪開開維護品牌形形象維護銷售網(wǎng)網(wǎng)絡54北京市場整整體走勢平平穩(wěn)，而孔孔府家下滑滑得很快注：本圖為為示意圖(預測）億元千萬元北京市場白白酒銷售額額走勢孔府家在北北京市場銷銷售額走勢勢55上海與北京京的人均白白酒消費額額相差不大大，但孔府府家在北京京與上海的的銷售額相相差巨大資料來源：：IMI消消費行為與與生活形態(tài)態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應達到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額額56孔府家在北北京地區(qū)市市場下滑較較快的原因因綜合分析析經銷商廠家消費者零售商廠家經銷商“在銷售比比較好的時時機沒有抓抓住市場跟跟進新產品品”“孔府家我我知道，但但牌子挺老老的”“孔府家缺缺乏廣告宣宣傳，在激激烈的市場場競爭中處處于弱勢””“缺乏整體體策劃，促促銷沒有力力度，無法法拉動市場場”“假貨沖擊擊，企業(yè)形形象受損””“入場費和和促銷費太太高，沒有有廠家支持持，我沒法法做市場””經銷商“退換貨的的損失都由由我們承擔擔，廠家的的售后服務務沒有跟上上”沒有進行廣廣告促銷沒有進行新新產品開發(fā)發(fā)廠家支持和和服務跟不不上57孔府家在北北京銷售的的產品結構構不合理，，缺少中高高檔產品1999年年北京白酒酒銷售額與與孔府家白白酒銷售額額對比（示示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售售額50元以上上30-50元10-30元10元以下下10元以下下10－30元30－50元50元以上上北京市場1999年年白酒銷售總總額58而且，占據(jù)據(jù)了孔府家家北京地區(qū)區(qū)80%左左右市場份份額的大陶陶，已在消消費者心目目中日趨淡淡化1999年年孔府家北北京市場銷銷售的主要要產品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代代孔府家二代代其他其他銷售量銷售額59北京白酒市市場各個價價位主要品品牌競爭態(tài)態(tài)勢（示意意圖）資料來源：：新華信訪訪談與分析析北京白酒市市場是全國國性市場，，以五糧液液為代表的的川酒在北北京市場中中占有相當當?shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭60北京地區(qū)消消費者選擇擇白酒的標標準品牌至上不計價格品牌好,價格適中價格低廉,質量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準(示意圖)61北京地區(qū)消消費者了解解酒主要是是通過廣告告宣傳，口口碑傳播也也占據(jù)了相相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下下10-20元20-50元50元以上上電視廣告購買點推薦薦北京市消費費者了解酒酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦薦報紙廣告電視廣告口碑傳播購買點推薦薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播62北京地區(qū)消消費者購買買酒以家庭庭飲用和朋朋友聚會為為主10元以下下10-20元20-50元50元以上上北京市消費費者購買動動機(示意意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務招待業(yè)務招待業(yè)務招待業(yè)務招待送禮0%20%40%60%80%100%63孔府家在北北京市場的的機會和威威脅北京市場已已經成為白白酒廠家的的必爭之地地，競爭十十分激烈北京市場的的地方品牌牌形象好，，地位穩(wěn)固固以川酒為代代表的各類類名酒促銷銷力度很大大，氣勢兇兇猛孔府家主銷銷的10－－20元價價格段的產產品競爭最最為激烈孔府家在北北京有良好好的品牌基基礎北京市場包包容力強，，各個檔次次酒的潛在在消費很大大北京作為全全國的政治治、經濟、、文化中心心，可以輻輻射全國市市場北京消費者者受廣告宣宣傳的影響響大國家機關眾眾多，招待待和禮品消消費很大機會威脅中國酒類信信息網(wǎng)64孔府家在北北京市場的的目標消費費群及對應應產品自我享受型型自得其樂型型成功人生型型美滿生活型型消費支出高低基本效用效用產品A，酒酒店價格100元左左右產品C，商商場價格20-25元產品C，商商場價格20-25元乳白家酒酒商場價價格10元以下下產品D，，商場價價格10-15元延伸效用用65媒體接觸觸北京市場場消費群群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習習慣低檔為主主假日消費費親朋好友友聚會中檔為主主飲酒頻率率稍低以中檔為為主社交應酬酬送禮中高檔產產品下崗/退退休工人人民工出租車司司機機關公務務員私企老板板企業(yè)中層層外企白領領大學教授授文人專業(yè)人士士商人機關干部部高干子弟弟軍隊領導導總經理價格便宜宜對口味品牌知名名價格適當當品牌至上上，不計計價格北京晚報報北京青年年報北京交通通臺精品購物物指南娛樂節(jié)目目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞聞社會焦點點北京晚報報政經節(jié)目目電視新聞聞參考消息息消費特點點消費群舉舉例購買標準準品牌知名名體面排場場好酒在于于品品味人生生酒足飯飽飽，悠閑閑自在圓滿喜慶慶受人尊敬敬高品味、、身份體體現(xiàn)廣告訴求求點66孔府家在在北京市市場的新新產品組組合產品定位位中低檔，，大眾消消費中檔，大大眾消費費，文化化內涵中檔，大大眾消費費，文化化內涵高檔，文文化與身身份的體體現(xiàn)包裝價格商場價格格10-15元元左右商場價格格20-25元元左右商場價格格20-25元元左右酒店價格格100元元左右產品孔府家系系列D孔府家系系列C孔府家系系列C孔府家系系列A目標消費費群自得其樂樂型美滿生活活型自我享受受型成功人生生型零售終端端除酒店賓賓館以外外的終端端主銷商場場、超市市、小飯飯店主銷商場場、超市市主銷酒店店、賓館館陶瓶，注注重外包包裝陶瓶別致致，外包包裝美觀觀，醒目目陶瓶別致致，外包包裝美觀觀，醒目目包裝雅致致高貴氣氣派，有有韻味酒質酒質優(yōu)秀秀明顯好于于大陶明顯好于于大陶比大陶好好些67北京零售售點描述述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴重量大選擇渠道進貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點送貨及時經常走訪要求進場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴重及時送貨促銷宣傳經常走訪跟蹤要求進場費68產品與北北京零售售終端組組合適合銷售售一般,可可以銷售售不適合銷銷售注：:小賣店/副食店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產品D孔府家大陶產品孔府家A69產品與北北京促銷銷活動組組合孔府家系系列A以公關從從賓館酒酒樓的決決策人突突破，促促進在酒酒樓賓館館的銷售售孔府家系系列C在限期內內，按購購買的金金額總數(shù)數(shù)的一定定比例返返還獎券券，以購購買累計計層級數(shù)數(shù)和金額額給予獎獎勵孔府家系系列D以新產品品作為切切入點，，滲透北北京市場場讓北京消消費者接接受孔府府家產品品，提高高銷售額額以新產品品尤其以以產品A為重點點做宣傳傳，帶動動整體消消費整體宣傳傳和終端端促銷的的結合，，做長線線，打硬硬仗可采取送送小禮品品（如小小計算器器）的形形式70孔府家產產品與北北京的廣廣告媒體體組合產品系列列A中央2臺臺《商界界名家》》，《經濟半半小時》》，《財財經報道道》，，《生活活》產品系列C北京1臺《歡歡樂總動員》》湖南臺《玫玫瑰之約》，，精品購物指指南產品系列D北京晚報，北北京青年報北京交通臺可在地鐵、侯侯機廳等公共共場所打大幅幅廣告標牌目的強化在消費群群體中的印象象，宣傳文化化內涵樹立品牌，建建立孔府家中中檔產品層次次的認知注意事項要有一個完整整的營銷組合合策略與促銷、鋪貨貨同時進行71報告目錄市場概覽白酒消費群細細分營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案–分城市方案案北京濟寧青島濟南上海廣東競爭對手分析析–五糧液–古井貢72孔府家濟寧市市場營銷目標標

-以較較大的市場份份額占有本地地市場場，塑造造孔府家在本本地市場的優(yōu)優(yōu)秀形象孔孔府家濟濟寧市場營銷銷要點-繼續(xù)加強向向賓館、酒樓樓等零售終終端端的直銷，以以高檔酒樹立立孔府府家的品品牌形象，以以中檔酒擴大大濟寧市場份份額增長350萬元1999年2000年銷售額(萬元)55090073濟寧市場概況況人口濟寧地區(qū)范圍圍收入水平人均白酒消費費量濟寧人關注的的媒體本報告中濟寧寧地區(qū)指：市市中區(qū)，任城城區(qū)市中臺、濟寧寧臺、濟寧日日報、齊魯晚晚報濟寧人均可支支配收入為4000元濟寧人均年白白酒消費量約約為4公斤約80萬人口口（其中城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口約30萬人）濟寧零售終端端星級賓館：約約4家（如經經緯大廈），，招待所：政府府機關招待所所2家酒樓：50家家大商廈：約4家（如吉客客?。?4濟寧市白酒市市場按價格的的產品分布-濟寧市中高高檔白酒有較較大的市場容容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元元10－20元元20－50元元20－50元元50元以上50元以上銷售額1997年1998年10元以下10－20元元20－50元元50元以上1999年1997-1999年濟濟寧白酒市場場按價格的產產品分布濟寧市50元元以上的市場場銷售額基本本穩(wěn)定濟寧市20－－50元的市市場銷售額在在穩(wěn)步上升濟寧市10－－20元的市市場銷售額基基本穩(wěn)定濟寧市10元元以下的市場場銷售額基本本穩(wěn)定75濟寧市白酒市市場競爭態(tài)勢勢-地方品牌牌占有絕對優(yōu)優(yōu)勢濟寧白酒市場場是地方性市市場，在20-50元的的中檔產品段段競爭激烈，，50元以上上的產品中地地方產品只有有金貴客酒（（酒店零售價價100元左左右）和道德德人家（酒店店價格80元元左右）產于金鄉(xiāng)的金金貴酒以不同同檔次的產品品在濟寧市場場中取得了絕絕對優(yōu)勢0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟寧市場白酒市場份額1999年濟寧白酒總銷售額約1.5億元市場份額零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖102050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟濟寧市場競爭爭態(tài)勢道德人家30綠金貴蘭陵心酒大米特釀76目前孔府家在在濟寧的銷售售狀況1999年濟濟寧白酒銷售售額與孔府家家白酒銷售額額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額額50元以上20-50元元10-20元元10元以下10元以下10－20元元20－50元元50元以上1999年白酒銷售總額額普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度度道德德人家家38度度道德德人家家其他其他1999年年孔府府家濟濟寧市市場銷銷售額額前四四位產產品銷售量量銷售額額孔府家家在濟濟寧市市場銷銷售的的產品品達60多多種，，除道道德人人家在在50元以以上外外，多多集中中在20元元左右右或20元元以下下，無無法給給消費費者以以清楚楚的認認知能夠給給孔府府家?guī)礓N銷售額額和利利潤的的是20元元左右右的孔孔府家家精品品酒和和道德德人家家77孔府家家在濟濟寧市市場的的機會會和威威脅1999年年濟寧寧白酒酒銷售售額與與孔府府家白白酒銷銷售額額對比比020%40%60%80%100%孔府家家銷售售額50元元以上上20-50元10-20元10元元以下下10元元以下下10－－20元20－－50元50元元以上上1999年年白酒酒銷售售總額額濟寧市市場以以地方方品牌牌為主主，名名牌川川酒的的營銷銷力度度弱50元元以上上白酒酒市場場的主主要競競爭者者只有有金貴貴客酒酒和孔孔府家家道德德人家家，孔孔府家家的發(fā)發(fā)展空空間很很大占濟寧寧市場場銷售售額最最大的的金貴貴很可可能對對孔府府家形形成擠擠壓孔府家家主銷銷的20-50價格格段競競爭最最為激激烈機會威脅零售價格（（元））金貴客客酒瀘州老老窖102050珍品金金貴金金貴貴心酒鋼山特特曲孔府家家空間1999年年濟寧寧市場場競爭爭態(tài)勢勢道德人人家心酒大米特特釀孔府家家蘭陵綠金貴貴78預計2000年年濟寧寧白酒酒市場場銷售售額與與1999年基基本一一致，，孔府府家要要提高高銷售售額必必須提提高中中高檔檔次白白酒的的市場場份額額1999年年-2000年年濟寧寧白酒酒銷售售額與與孔府府家市市場份份額（（示意意圖））020%40%60%80%100%1999年年白酒銷銷售總總額10元元以下下10－－20元20－－50元50元元以上上1%3%5%7%2000年年白酒銷銷售總總額（（預測測）10元元以下下10－－20元20－－50元50元元以上上1%3%7%20%注：近近年來來濟寧寧市白白酒銷銷售額額趨于于穩(wěn)定定；2000年年與1999年年居民民購買買力與與零售售物價價指數(shù)數(shù)基本本不變變50元元以上上盡可能能大的的擴大大市場場份額額，樹樹立品品牌形形象繼續(xù)做做好直直銷，，加強強向酒酒樓的的服務務和促促銷20-50元由于競競爭激激烈，，爭取取市場場份額額稍有有提高高以促銷銷爭取取銷售售額短短期內內較大大提高高，加加強經經銷商商管理理,提提高鋪鋪市率率產品目標措施79強化與與零售售終端端的聯(lián)聯(lián)系,爭取取購買買點推推薦利用酒酒樓,飯店店等推推薦作作用強強的終終端加加強直直銷促銷對對濟寧寧人的的吸引引大抓住送送禮、、聚會會及業(yè)業(yè)務招招待的的消費費群推推出相相應的的產品品濟寧市市消費費者購購買特特點濟寧市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮送禮送禮送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務招待業(yè)務招待業(yè)務招待報紙廣廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點推薦購買點推薦購買點推薦購買點推薦濟寧市消費者了解酒的渠道(示意圖)消費者者選擇擇酒的的標準準(示示意圖圖)品牌至至上,不計計價格格品牌好好,價價格適適中價格低低廉,質量量好促銷吸吸引促銷吸吸引促銷吸吸引促銷吸吸引口味偏偏好口味偏偏好口味偏偏好口味偏偏好價格低低廉,質量量好品牌好好,價價格適適中品牌好好,價價格適適中品牌好好,價價格適適中孔府家家啟示示80濟寧市市場消消費群群特征征自我享享受型型自得其其樂型型成功人人生型型美滿生生活型型消費特特點購買標標準媒體接接觸訴求點點中檔為為主家中飲飲用低檔為為主家中飲飲用高檔為為主機關招招待、、企業(yè)業(yè)招待待飯店、、酒樓樓高檔白白酒送送禮中高檔檔為主主婚宴、、壽宴宴、朋朋友聚聚會飯店、、酒樓樓、家家中中高檔檔送禮禮品牌小小有名名氣熟熟悉，，價格格適當當喜歡地地方品品牌有促銷銷活動動價格低低廉對口味味品牌熟熟悉品牌牌至至上上，，不不計計價價格格品牌牌知知名名價格格適適中中體面面有促促銷銷活活動動有酒酒的的日日子子感感覺覺更更好好新聞聞聯(lián)聯(lián)播播，，周周末末文文化化廣廣場場濟寧寧日日報報齊魯魯晚晚報報電視視連連續(xù)續(xù)劇劇體育育節(jié)節(jié)目目電視視報報電視視-濟濟寧寧新新聞聞，，新新聞聞聯(lián)聯(lián)播播濟寧寧日日報報齊魯魯晚晚報報新聞聞聯(lián)聯(lián)播播，，周周末末文文化化廣廣場場齊魯魯晚晚報報濟寧寧日日報報良好好的的自自我我感感覺覺優(yōu)越越感感追求求氣氣派派,體體面面簡單單的的生生活活中中酒酒是是第第二二伴伴侶侶81濟寧寧市市場場孔孔府府家家的的目目標標消消費費群群及及對對應應產產品品注：：圈圈的的面面積積表表示示銷銷售售額額的的大大小小消費支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美滿生活型中級軍官退伍兵企業(yè)職工機關職員道德人家自我享受型企業(yè)干部如蓮花集團、魯抗醫(yī)藥等機關干部自得其樂型普通職工如煤礦工人，電廠職工軍分區(qū)戰(zhàn)士個體戶成功人生型濟寧大企業(yè)高級管理者濟寧各機關領導鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者軍區(qū)高級軍官延伸效用效用82孔府府家家在在濟濟寧寧的的產產品品組組合合曲阜阜老老窖窖孔府府家家二二代代孔府府家家系系列列C孔府府家家系系列列A低檔，大大眾消費費中檔，大大眾消費費，文化化內涵中檔，大大眾消費費，文化化內涵高檔，文文化與身身份10元以以下20元左左右20-25元左左右酒店價格80-100元元左右（商場場不銷）普通包裝陶瓶，較精美美包裝精美精美別致包裝零售價格產品定位產品自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型道德人家中檔，大眾消消費，文化內內涵40元左右包裝精美美滿生活型832050零售價格（元元）金貴客酒孔府家系列A珍品金貴金金貴孔府家二代道德人家市場份額孔府家系列C曲阜老窖孔府家調整產產品結構后預預期的市場競競爭態(tài)勢瀘州老窖孔府家調整產產品結構后預預期的市場競競爭態(tài)勢84濟寧零售點描描述小飯店/招待待所超市/綜合商商場小賣店/副食食店中低檔高檔相對較少少高檔相對較少少銷售白酒檔次次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否方便便欠款嚴重量不大量大比較進貨渠道道到款不及時量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨貨購買特點經常送貨送貨及時經常走訪促銷參與超市活動動參與理貨送貨給予促銷支持持服務要求賓館/酒樓中高檔約100%是要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時送貨促銷宣傳經常走訪跟蹤蹤服務開瓶費等優(yōu)惠惠85產品與濟寧零零售終端組合合適合銷售一般,可以銷銷售不適合銷售注：:小賣店綜合商場/超超市小飯店/招待待所賓館/酒樓曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C道德人家產品孔府家系列A86產品與濟寧市市場廣告媒體體組合孔府家廣告發(fā)發(fā)布目的孔府家廣告發(fā)發(fā)布原則強化孔府家在在濟寧市品牌牌沖擊力建立孔府家品品牌屬較高檔檔次的認知區(qū)別于金貴酒酒，強調孔府府家的文化內內涵以濟寧地方媒媒體為主，山山東省媒體為為輔以電視廣告為為主報紙以文化宣宣傳為主擴大戶外廣告告如車身，路路牌的覆蓋曲阜老窖孔府家系列C孔府家二代道德人家打孔府家系列產品，配合促銷活動的廣告以軟性宣傳為主，宣揚孔府家的文化內涵，品牌形象大量發(fā)布，宣傳孔府家系列產品車身，路牌濟寧日報，齊魯晚報中區(qū)一臺中區(qū)二臺戶外報紙廣告電視廣告濟寧市媒體孔府家系列A87產品與濟寧促促銷活動孔府家促銷活活動目的濟寧市目前流流行的白酒促促銷活動孔府家促銷活活動原則孔府家系列C鼓勵消費，宣宣揚品牌的主主題促銷活動動，加大市場場采納的深度度和廣度曲阜老窖不搞促銷活動動孔府家二代鼓勵消費，宣宣揚品牌的主主題促銷活動動，加大市場場采納的深度度和廣度道德人家鼓勵賓館，酒酒樓多賣酒為為目的的促銷銷活動，如開開瓶費，瓶內內設獎等瓶蓋設獎，保保證瓶瓶有獎獎該活動在濟寧寧非常有效以推動零售終終端的銷售為為主較快讓孔府家家產品深入消消費者，提高高銷售量打擊競爭對手手如金貴,爭爭奪市場份額額孔府家系列A近期只鋪酒樓樓，搞瓶內設設獎，或送禮禮品88報告目錄市場概覽白酒消費群細細分營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案–分城市方案案北京濟寧青島濟南上海廣東競爭對手分析析–五糧液–古井貢89孔府家青島市市場營銷目標標

-近期期提高銷售額額，中遠遠期塑造孔孔府家較高的的品牌牌形象，提高高產品美美譽度孔孔府家青島島市場營銷要要點

-中中低端產品廣廣泛鋪市，促促銷––同同時開始向賓賓館館、、酒店等零售售終端的的直銷，逐逐漸以高檔酒酒樹立立孔府家的品品牌形形象增長110萬元1999年2000年銷售額(萬元)39050090青島市場概況況人口青島地區(qū)范圍圍收入水平人均白酒消費費量零售終端數(shù)量量青島人關注的的媒體本報告中青島島地區(qū)指：青青島市區(qū)加五五個縣級市青島電視臺臺,青島電電視二臺,青島晚報,青島生活活導刊城鎮(zhèn)家庭人人均可支配配收入約5000元元每年青島人均年年白酒消費費量約3.3公斤660萬人人星級酒店40家;中中高檔酒樓樓700家家;綜合商商場約20家;超市市約5家91青島市白酒酒市場按價價格的產品品分布1998-1999年青島地地區(qū)白酒市市場按價格格的產品分分布0%20%40%60%80%100%10元以下下10元以下下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上上50元以上上1998年年1999年年銷售額青島地區(qū)人人白酒消費費仍以10元以下的的產品為主主青島市區(qū)青島市區(qū)青島市區(qū)的的白酒消費費水平相對對較高，占占20元以以上白酒消消費的大部部分92青島白酒市市場處于分分散競爭狀狀態(tài)蘭陵、景芝芝、扳倒井二鍋頭瑯琊臺（青島地方方酒）孔府家瑯琊臺郎酒、古井井貢五糧液、茅茅臺、劍南南春、郎酒酒、小糊涂涂仙10元30元50元曾經流行過過穩(wěn)定的市場場份額市場份額突突出寧城老窖、、洋河、全全興、貴州州醇古井貢20元低價市場中中地方酒主主導孔府家曾經經是低價酒酒中的英雄雄中高價酒是是名酒的天天下,除古古井貢外沒沒有哪種尤尤其突出零售價格93目前孔府家家在青島的的銷售狀況況孔府家在青青島市場銷銷售的20多種產品品中多數(shù)集集中在10元以下，，10元以以上的產品品只有大陶陶有一定銷銷售額。020%40%60%80%100%1999年年青島白酒酒銷售額與與孔府家白白酒銷售額額對比孔府家銷售售額1999年年白酒銷售總總額10元以下下10元以下下10-20元10-20元20-50元50元以上上94目前孔府家家在青島市市場的主銷銷產品1999年年孔府家青青島市場銷銷售額前四四位產品乳白家酒乳白家酒44度孔府府家窖酒44度孔府府家窖酒孔府家醇香香孔府家醇香香孔府家大陶陶孔府家大陶陶其他其他銷售量銷售額95目前孔府家家在青島的的市場覆蓋蓋情況注：黃色表表示孔府家家的覆蓋區(qū)區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔中檔高檔綜合高檔酒樓星級賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品)商場超市(如東方商廈)小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛)孔府家在青青島，尤其其是青島市市區(qū)未能選選擇合適的的經銷商，，以合適的的產品形成成全面有效效的覆蓋96孔府家在青青島市場的的機會和威威脅孔府家大陶陶家酒在青青島市場仍仍享有較高高的品牌知知名度青島市區(qū)中中高檔白酒酒消費有潛潛力青島市場品品牌分散度度高，給各各品牌以機機會青島市場各各檔次產品品均有激烈烈競爭，地地方品牌占占據(jù)了低檔檔市場孔府家以低低檔產品充充斥市場，，品牌定位位太低機會威脅97青島白酒市市場消費者者購買特點點消費者購買買白酒的目目的（示意意圖）消費者了解解酒的渠道道（示意圖圖）消費者選擇擇白酒的標標準（示意意圖）10元以下下10-20元20-50元50-80元80元以上上10元以下下10-20元20-50元50-80元元80元元以以上上10元元以以下下10-20元元20-50元元50-80元元80元元以以上上98青島島人人的的白白酒酒消消費費觀觀念念6-10元元10-20元元20-30元元90以以上上50-90元元30-50元元自己己飲飲用用,常常喝喝酒酒的的人人家庭庭飲飲用用,不不常常喝喝酒酒的的人人家庭庭飲飲用用,單單位位福福利利,婚婚宴宴用用酒酒送禮禮,業(yè)業(yè)務務招招待待,公公款款消消費費不多多送禮禮,親親朋朋酒酒店店聚聚會會瑯琊琊臺臺,二二鍋鍋頭頭瑯琊琊臺臺,孔孔府府家家全興興,洋洋河河,寧寧城城老老窖窖,古古井井貢貢小糊糊涂涂仙仙,劍劍南南春春郎酒酒系系列列,古古井井貢貢價格格喝酒酒目目的的心目目中中的的品品牌牌不上上頭頭，，順順口口，，回回味味凈凈；；曲香香味味不不大大的的糧食食酒酒；；愛喝喝酒酒的的人人喝喝高高度度酒酒；；不常喝酒的人人，喜歡香味味大的口味標準對口味有品牌，地方方酒小有名氣包裝喜悅人的的小有名氣包裝喜悅人的的知名品牌，價價格適中，包包裝精美知名品牌，包包裝精美99青島人白酒消消費群細分6-10元10-20元元20-30元元90元以上50-90元元30-50元元自己飲用,常常喝酒的人家庭飲飲用,不常常喝酒酒的人人家庭飲飲用,單位位福利利,婚婚宴用用酒送禮,業(yè)務務招待待,公公款消消費送禮,親朋朋酒店店聚會會瑯琊臺臺,二二鍋頭頭瑯琊臺臺,孔孔府家家全興,洋河河,寧寧城老老窖,古井井貢小糊涂涂仙,劍南南春郎