青島啤酒策劃案提案3

青島啤酒廣場策劃案提案

承接單位：AimPoint小組小組成員：

邰政榮、周琢、任榮霞、李揚(yáng)、李興紅、馬迪、徐志偉我們公司應(yīng)青島啤酒的要求，通過在和諧園餐館建立青島啤酒廣場來打開青島啤酒在大學(xué)城的市場，進(jìn)而提升和諧園青島啤酒廣場知名度而對大學(xué)城地區(qū)的啤酒市場進(jìn)行了一次調(diào)查。通過此次調(diào)查，我們了解到了青島啤酒在大學(xué)城的一些基本情況，如青島啤酒的銷量狀況、大學(xué)生啤酒消費(fèi)的信息、啤酒市場的構(gòu)成等。通過對青島啤酒的營銷環(huán)境、銷售情況及啤酒市場存在的各種問題的分析，旨在為青島啤酒在大學(xué)城的推廣進(jìn)行一次策劃，在提高青島啤酒銷售量。前言營銷環(huán)境分析1廣告策略2廣告計(jì)劃3效果預(yù)算和監(jiān)控4一·主要內(nèi)容營銷環(huán)境分析

企業(yè)概況市場概況消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析SWOT分析1.企業(yè)概況青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6%。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，青啤品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第27位，品牌價(jià)值已達(dá)411.76億元。

2.市場概況市場構(gòu)成大學(xué)城啤酒品牌以雪花的市場占有率最高，黃河青島其次主要競爭對手鎖定為黃河啤酒，市場占有率和價(jià)位相似，對消費(fèi)者購買時(shí)的傾向性影響不大。市場上主要啤酒所占的比例：市場特點(diǎn)啤酒，銷售上具有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)，夏季往往是銷售旺季、各種活動：班級聚餐、舍友吃飯、老鄉(xiāng)會等也大大的增加了啤酒的銷售小品牌占據(jù)主要市場份額，大品牌較少3·消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析：

學(xué)校活動等各類聚會刺激消費(fèi)形成單一消費(fèi)心理?？诟斜容^好的，價(jià)格能接受，對品牌有一定的認(rèn)知和了解綜上消費(fèi)者比例較大

4.產(chǎn)品分析總結(jié)產(chǎn)品特征方面：價(jià)格相對較高，啤酒種類單一、口感差等問題，產(chǎn)品生命周期方面：發(fā)展期品牌形象方面：優(yōu)，大品牌、檔次高，容易引起大學(xué)生的品牌認(rèn)同感，易打開市場。劣，走中檔路線，價(jià)格較高。產(chǎn)品定位方面:定位在中低檔次，拉長產(chǎn)品銷售價(jià)位區(qū)間。優(yōu)，開拓更多潛在消費(fèi)者、提高市場占有率。劣，面臨著失去高檔次消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)城青島啤酒的SWOT表格優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅歷史悠久，世界級品牌；技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)量高；大學(xué)城消費(fèi)者的印象好。代理費(fèi)用高，對經(jīng)銷商吸引力?。黄【频念愋蛦我?，市場上的銷售少。消費(fèi)群體固定、龐大；夏季來臨，銷量大增；和諧園“青島啤酒節(jié)”活動的促銷。本地品牌的黃河啤酒的競爭；其他飲品的競爭。廣告策略3.產(chǎn)品定位策略4.廣告訴求策略

5.廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

1.廣告的目標(biāo)

2.目標(biāo)市場策略.

廣告策略1.廣告的目標(biāo)（1）增加和諧園的營業(yè)收入，提升青島啤酒的知名度。（2）依托青島啤酒廣場為契機(jī)，擴(kuò)大廣告宣傳，增加銷售量。（3）實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤大幅提高。2.目標(biāo)市場策略

市場的特性：（1）啤酒消費(fèi)明顯具有季節(jié)性。（2）寒暑假啤酒消費(fèi)基本處于停滯狀態(tài)。（3）少數(shù)民族同學(xué)對于飲酒具有排斥性。市場規(guī)模：市場廣闊（約4萬學(xué)生），60%以上的學(xué)生偶爾飲酒。大學(xué)城建設(shè)擴(kuò)大，消費(fèi)市場有擴(kuò)大趨勢?，F(xiàn)有市場分析（目前形勢）優(yōu)勢：（1）沒有啤酒廣場以及關(guān)于啤酒節(jié)的活動。（2）正處于夏季啤酒消費(fèi)高峰期，啤酒消費(fèi)量加大。（3）影響力大，與NBA聯(lián)盟，大學(xué)生熱衷籃球，和青島啤酒關(guān)聯(lián)性大。（4）大學(xué)城學(xué)生有相對固定收入，消費(fèi)水平較強(qiáng)。劣勢：（1）市場占有率低。（2）在超市、便利店鋪貨少、品種單一，消費(fèi)者的可選性不強(qiáng)。（3）假冒青島啤酒（4）學(xué)生對于啤酒消費(fèi)具有品牌傾向性消費(fèi)，本地學(xué)生傾向黃河，東北學(xué)生傾向燕京 3.產(chǎn)品定位策略A、消費(fèi)者特征：大學(xué)生

充滿活力，個(gè)性張揚(yáng)，有主見，經(jīng)濟(jì)情況較好，啤酒的消費(fèi)量較大。近4萬人大學(xué)生，較大的消費(fèi)市場，發(fā)展空間樂觀。B、產(chǎn)品競爭在夏官營大學(xué)城，主要的啤酒品牌有：黃河、雪花、燕京、4.廣告訴求策略

1.廣告訴求對象特征：大學(xué)生，充滿活力，個(gè)性張揚(yáng)，有主見，有一定的消費(fèi)能力。追求新穎，獨(dú)特的消費(fèi)方式，對啤酒有一定消費(fèi)要求。

2.廣告訴求重點(diǎn)針對大學(xué)生較集中，流動性較小，多民族，外來學(xué)生等特點(diǎn)，以小范圍、團(tuán)塊性的宣傳為主，同時(shí)圍繞“老鄉(xiāng)”情節(jié)，進(jìn)行宣傳。5.廣告表現(xiàn)策略主要以青島啤酒廣場為主，設(shè)計(jì)傳單、卡片、海報(bào)，在學(xué)校主要是橫幅、海報(bào)和在互聯(lián)網(wǎng)宣傳，來提升和諧園的知名度。同時(shí)，贊助學(xué)校各類活動，擴(kuò)大青島啤酒在校園內(nèi)的影響力。6.廣告媒介策略由于大學(xué)里主要媒介對商業(yè)性質(zhì)廣告的限制.因此，在媒介選擇上，我們選擇了網(wǎng)絡(luò)、傳單、海報(bào)、橫幅、地貼廣告和店面的招牌廣告.7.營銷策略青島啤酒是NBA中國市場合作伙伴。可以在啤酒廣場上設(shè)立背投電視機(jī)，播放NBA比賽直播，錄像等來吸引學(xué)生前來觀看,消費(fèi)。廣告計(jì)劃階段一階段三階段二階段四廣告計(jì)劃階段一【廣告投放背景】：青島啤酒市場占有率、認(rèn)知度較低，需要打開市場、提高知名度，因此在此期間利用影響力較大的活動對青島啤酒和和諧園餐館進(jìn)行廣告宣傳（如高墩營藝術(shù)文化節(jié)），提高青島啤酒的知名度和品牌好感度?！緩V告內(nèi)容】：贊助“高墩營文化藝術(shù)節(jié)”活動?！緩V告投放時(shí)間】2012年6初——6月中旬?！緩V告目標(biāo)】：通過贊助“高墩營文化藝術(shù)節(jié)”活動，提高青島啤酒的知名度和品牌好感度?！緩V告投放形式】：1·紙媒廣告：印制海報(bào)，宣傳青島啤酒贊助“高墩營文化藝術(shù)節(jié)”活動，內(nèi)容可為‘青島啤酒?！案叨諣I文化藝術(shù)節(jié)”圓滿成功——和諧園餐館’。預(yù)想模擬圖如下所示：2·橫幅宣傳：

在學(xué)校外墻鐵欄桿上懸掛橫幅，對青島啤酒進(jìn)行宣傳，印制內(nèi)容可以為"青島啤酒預(yù)祝高墩營文化藝術(shù)節(jié)圓滿成功“3·網(wǎng)絡(luò)宣傳：在人人、微博上注冊帳號，以青島啤酒的名義對高墩營文化藝術(shù)節(jié)進(jìn)行宣傳。4·T-恤宣傳：

為高墩營文化藝術(shù)節(jié)提供志愿者服裝，在T-恤背面打印青島啤酒的LOGO，通過高墩營文化藝術(shù)節(jié)提高青島啤酒的品牌認(rèn)知度。5·活動期間的帳篷廣告：高墩營文化藝術(shù)節(jié)期間會設(shè)立一個(gè)啤酒廣場，因此可以向高墩營文化藝術(shù)節(jié)提供青島啤酒的帳篷，通過高墩營文化藝術(shù)節(jié)提高青島啤酒的品牌認(rèn)知度。階段二：【廣告投放背景】：青島啤酒在大學(xué)城的市場占有率和認(rèn)知度較低，因此需要打開市場、提高知名度，對“啤酒節(jié)”進(jìn)行前期宣傳造勢、配合“啤酒節(jié)”活動的開展。【廣告內(nèi)容】：對青島啤酒“啤酒節(jié)”進(jìn)行前期宣傳?！緩V告投放時(shí)間】2012年7月初——7月中旬【廣告目標(biāo)】：對“啤酒節(jié)”活動進(jìn)行宣傳，同時(shí)對其進(jìn)行季節(jié)性廣告宣傳，提高“啤酒節(jié)”在民大學(xué)生中的知名度。【廣告投放形式】：1·紙媒廣告：

①使用掃樓式傳單宣傳，同時(shí)在和諧園餐館外發(fā)放傳單

②印制青島啤酒“啤酒節(jié)”的海報(bào)；

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2·聲媒廣告：

在和諧園餐館外進(jìn)行音響宣傳。

表現(xiàn)形式：通過播放一些比較有范兒的音樂對消費(fèi)者實(shí)行情感攻略，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，增加啤酒銷量的目的。

3·橫幅廣告：

在學(xué)校外墻鐵欄桿上懸掛橫幅，對“啤酒節(jié)”進(jìn)行宣傳。4.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳:

利用人人、微博對“啤酒節(jié)”進(jìn)行宣傳。

【廣告投放背景】：①夏季對啤酒的消費(fèi)量較大；②12級新生是一個(gè)巨大的青島啤酒潛在消費(fèi)群體，需要提高這一群體對青島啤酒的認(rèn)知度。

【廣告內(nèi)容】：對和諧園餐館和青島啤酒進(jìn)行促銷廣告宣傳。

【廣告投放時(shí)間】：2012年9月——10月

【廣告目標(biāo)】：逐步開拓12級新生市場，提高大學(xué)城新生對青島啤酒的認(rèn)知度與接受度。

【廣告投放形式】：

1·紙媒廣告：①使用掃樓式傳單宣傳；

②印制青島啤酒海報(bào)宣傳。

階段三：2·橫幅宣傳：在學(xué)校外墻鐵欄桿上懸掛橫幅，對青島啤酒進(jìn)行宣傳，內(nèi)容可為“青島啤酒歡迎新同學(xué)入學(xué)——和諧園餐館”。3·網(wǎng)絡(luò)宣傳：

抓住新生學(xué)前期大量注冊人人網(wǎng)、微博的機(jī)會，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的宣傳。階段四：【廣告投放背景】：冬季，推出“青島熱啤酒”產(chǎn)品（在南方的冬季比較流行）。因此，這一時(shí)期的廣告即對“青島熱啤酒”進(jìn)行普及性廣告宣傳?！緩V告內(nèi)容】：對“青島熱啤酒”進(jìn)行普及性和特色性廣告宣傳。【廣告投放時(shí)間】2012年11月——12月初?！緩V告目標(biāo)】：對“青島熱啤酒”進(jìn)行普及性廣告宣傳和特色宣傳，打開冬季啤酒市場，同時(shí)借“熱啤酒”讓更多的人了解青島啤酒，嘗試青島啤酒?！緩V告投放形式】：①使用掃樓式傳單宣傳，對外發(fā)放傳單；②印制“青島熱啤酒”的海報(bào)。2活動預(yù)算1效果監(jiān)控效果監(jiān)控：在廣告投放期間，對有破損的橫幅、海報(bào)廣告進(jìn)行更換和修補(bǔ)，確保最佳的廣告效果。不定時(shí)的發(fā)放宣傳單，在吸