產(chǎn)品整體概念課件

產(chǎn)品整體概念品牌第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略－－產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝現(xiàn)代營銷中的產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念－－能被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切有形和無形的統(tǒng)一體，包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個層次。理解整體產(chǎn)品的意義產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層：核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分產(chǎn)品的實(shí)體層：有形產(chǎn)品是消費(fèi)者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合期望產(chǎn)品：即購買者購買暗品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。如：飛行時間準(zhǔn)時、托運(yùn)行禮等。延伸產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它包括所有的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品品類：即產(chǎn)品線。是指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合廣度：產(chǎn)品線的多少產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分析產(chǎn)品組合相互關(guān)聯(lián)性：企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度相關(guān)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品組合決策的意義增加新的產(chǎn)品線,可發(fā)揮企業(yè)的特長,提高經(jīng)營效益增加產(chǎn)品組合的深度,可更好地迎合消費(fèi)者不同需要和愛好增加產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性,可提高企業(yè)的聲譽(yù)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

商標(biāo)及品牌策略商標(biāo)及品牌的的基本概念商標(biāo)及品牌的策略創(chuàng)名牌策略第八章產(chǎn)品策略一、品牌的基本概念定義（AMA）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念。第四節(jié)商標(biāo)品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管營銷視野

名車品牌大觀保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野

名車品牌大觀別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。商標(biāo)及品牌的作用第四節(jié)商標(biāo)

1、對消費(fèi)者的作用：有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品，指導(dǎo)購買；有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益；有利于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評價和監(jiān)督2、對生產(chǎn)者的作用：有利于廣告宣傳，樹立形象、促進(jìn)銷售；有利于創(chuàng)優(yōu)，提高競爭；有利于企業(yè)維護(hù)權(quán)利；有利于市場細(xì)分，滿足消費(fèi)者需求有利于企業(yè)擴(kuò)張營銷視野

品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯二、品牌策略

第四節(jié)商標(biāo)創(chuàng)名牌策略（補(bǔ)充）名牌－－具有極高的知名度和榮譽(yù)度；其商品競爭力強(qiáng)勁，市場占有率高；工藝精湛，內(nèi)美外秀；質(zhì)量穩(wěn)定可靠，服務(wù)優(yōu)良；消費(fèi)者對它有種信任感、安全感和榮譽(yù)感。名牌意味著什么？

高收益，如“耐克”球鞋一雙可賣100多美元；

對市場吸引力高

對投資吸引力高

對人才的吸引力強(qiáng)

名牌的綜合價值（P）＝M＋S＋D

其中，M指名牌的開拓占領(lǐng)市場能力；

S指名牌的超值創(chuàng)利能力

D指名牌的發(fā)展?jié)摿?/p>

包裝包裝的概念包裝策略第八章產(chǎn)品策略一、包裝的概念包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包