萬科集團產品定位研究

萬科集團產品定位研究人性化家居首先展示產品“以客戶為中心”的理念，表示為客戶的需求而不斷努力萬科集團產品定位研究通用方便，人性家居為特殊生理周期的人專門設計貼心設計，以人為本萬科集團產品定位研究

注重產品的空間體驗景觀窗，集成智能化系統(tǒng)家務空間，干濕分離不可比擬的空間優(yōu)勢萬科集團產品定位研究精心的扶手設計溫馨提示隨項目風格改變，設計精美萬科集團產品定位研究有意見或建議，請留言同層排水，方便維修，妙處多實用，但這不是萬科的專利設計萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究戶型編號A-138-3B2W-11F技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率138平方118平方20平方86%應用項目春申、中林、南京龍城客戶定位C、G系列產品特點1、138平米三房二廳2、得房率86%3、11層電梯公寓，4、一梯兩戶，品質更高5、南北通透6、獨立玄關，帶收納7、U型廚房，使用效率更高8、廚房與餐廳及客廳的空間關系良好，利于溝通9、雙衛(wèi)生間10、獨立洗衣房11、臥室都帶凸窗12、舒適的室內尺度13、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率130系列U5舒適三房室內空間合理

工作陽臺玄關獨立的收納空間廚房與餐廳互動較好主臥功能豐富合理舒適的陽臺獨立洗衣房

萬科集團產品定位研究戶型編號A-50-1B1W-8F技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率50平方44.7平方5.3平方89%應用項目白馬花園客戶定位T級別產品特點1、51平米一房一廳2、得房率80%3、獨立臥室、帶凸窗4、獨立玄關，帶鞋柜5、廚房可打開，空間開闊6、舒適的室內尺度7、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率獨立玄關，帶鞋柜獨立臥室、帶凸窗

工作陽臺

舒適的室內尺度

廚房可打開，空間開闊50系列螞蟻工房萬科集團產品定位研究衛(wèi)生空間餐桌擺放起居空間廚房空間工作空間睡眠空間萬科集團產品定位研究戶型編號A-200-4B2W-18F技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率216平方200平方16平方93%應用項目城花新園、南京龍城、無錫7號客戶定位G級別產品特點1、200平米四房二廳2、得房率約93%3、11層電梯公寓，4、一梯兩戶，品質更高5、南北通透6、獨立玄關，帶收納7、廚房與餐廳的空間關系良好，利于溝通8、豪華主衛(wèi)，帶衣帽間9、三個房間朝南10、客廳面寬5200，主臥面寬4000，11、超大觀景陽臺12、開敞的室內空間、舒適的室內尺度13、獨立工作陽臺14、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率獨立收納工作陽臺廚房與餐廳互動較好舒適的陽臺獨立操作區(qū)210系列PC豪華四房萬科集團產品定位研究洗手空間餐廳空間主衛(wèi)空間起居空間主臥空間女兒空間客廳空間書房空間吧臺空間萬科集團產品定位研究戶型編號A-200-4B2W-18F技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率216平方200平方16平方93%應用項目城花新園、南京龍城、無錫7號客戶定位G級別產品特點1、200平米四房二廳2、得房率約93%3、11層電梯公寓，4、一梯兩戶，品質更高5、南北通透6、獨立玄關，帶收納7、廚房與餐廳的空間關系良好，利于溝通8、豪華主衛(wèi)，帶衣帽間9、三個房間朝南10、客廳面寬5200，主臥面寬4000，11、超大觀景陽臺12、開敞的室內空間、舒適的室內尺度13、獨立工作陽臺14、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率210系列PC豪華四房獨立收納工作陽臺廚房與餐廳互動較好舒適的陽臺獨立操作區(qū)萬科集團產品定位研究洗手空間餐廳空間主衛(wèi)空間起居空間主臥空間女兒空間客廳空間書房空間吧臺空間萬科集團產品定位研究

A-160-4B2W技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率92+75平方78+63平方14+12平方84%應用項目客戶定位G系列產品特點1、戶型可分可合2、由70平米豪華主人套房和90平米舒適二房組成3、得房率約88%4、18層電梯公寓，5、二梯兩戶，品質更高6、南北通透7、入戶花園，可封閉為玄關8、廚房與餐廳的空間關系良好，利于溝通9、豪華衛(wèi)生間+分離衛(wèi)生間，方便多人同時使用10、舒適的室內尺度11、獨立的生活陽臺12、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率兩代居70+90(分)萬科集團產品定位研究戶型編號A-160-4B2W技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率164平方146.5平方17.5平方89%應用項目客戶定位G系列產品特點1、戶型可分可合2、由70平米豪華主人套房和90平米舒適二房組成3、得房率約88%4、18層電梯公寓，5、二梯兩戶，品質更高6、南北通透7、入戶花園，可封閉為玄關8、廚房與餐廳的空間關系良好，利于溝通9、豪華衛(wèi)生間+分離衛(wèi)生間，方便多人同時使用10、舒適的室內尺度11、獨立的生活陽臺12、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率兩代居70+90(合)萬科集團產品定位研究戶型編號公寓-舒適-90+90-4B3W技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率92+83平方77+70平方15+13平方84%應用項目客戶定位TOP系列產品特點1、戶型可分可合2、由90平米豪華主人套房和90平米舒適二房組成3、得房率約84%4、南北通透5、入戶花園6、廚房與餐廳的空間關系良好，利于溝通7、舒適的室內尺度8、獨立的生活陽臺9、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率兩豪居90+90(分)萬科集團產品定位研究戶型編號公寓-舒適-180-4B3W技術參數(shù)建筑面積套內面積公攤面積得房率175.3平方155.3平方20平方89%應用項目客戶定位TOP系列產品特點1、戶型可分可合2、由90平米豪華主人套房和90平米舒適二房組成3、得房率約89%4、二梯兩戶，品質更高5、南北通透6、入戶花園，可封閉為玄關7、廚房與餐廳的空間關系良好，利于溝通8、舒適的室內尺度9、獨立的生活陽臺10、可工業(yè)化住宅，提高產品品質和生產效率兩豪居90+90(合)萬科集團產品定位研究售樓處配備貸款咨詢處想客戶所想體貼式營銷體貼的“路牌”愜意的候車點萬科集團產品定位研究溫馨提示無所不在萬科集團產品定位研究有秩序的開盤流程簽到處餐飲區(qū)休息區(qū)抽號區(qū)等候區(qū)選車位銷控區(qū)簽約區(qū)財務區(qū)審核區(qū)萬科集團產品定位研究住宅項目客戶分類的主要標準

由表及里確定客戶分類的主要標準；住宅項目客戶分類標準有四大類：按照人口特征分、按照行為特征分、按照態(tài)度特征分及按照情感特征分；相對而言，物質性特征相對易變，而情感特征相對穩(wěn)定；四個分類標準可繼續(xù)細化分類標準，如人口特征分類標準可細化為按照年齡分、按照家庭結構分、按收入分及按生活方式分等。按照人口特征劃分按照行為特征劃分按照態(tài)度特征劃分按照情感特征劃分

年齡

家庭結構

家庭關注點

收入

交易與服務

物業(yè)使用用途

投訴

生活方式

滿意度與忠誠度

財富態(tài)度職業(yè)客戶細分萬科集團產品定位研究基于分類標準，住宅項目主要的客戶細分類型客戶分類按情感特征分按人口特征分按行為特征分按態(tài)度特征分按家庭結構分按年齡分自由青年小太陽家庭中年三口之家與老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物業(yè)使用用途分……度假傾向（投資客戶、休閑度假客戶）居住傾向（養(yǎng)老客戶、居住客戶）彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭關心健康的老齡化家庭價格敏感的務實家庭按家庭關注點分……支配型群體精力充沛型群體關系融洽型群體保衛(wèi)型群體按消費者情感元素分……萬科集團產品定位研究按家庭結構分：五類消費者生活特征家庭類別特征百分比自由青年未婚青年或小兩口11.4%小太陽家庭有11歲及以下的小孩23.9%中年三口之家典型的三口之家，家長在35歲以上23.0%與老人生活的青年家庭18歲以上的成年人，和家長住在一起22.6%中老年核心家庭三代同堂，但沒有11歲以下兒童，或者老兩口12.4%其他6.7%人口特征

家庭結構周期是按照房屋需求的家庭結構進行劃分，即購房后所居人口結構變化萬科集團產品定位研究按年齡分：五類消費者生活特征與居住偏好年齡特點技術安全居住特征隱私性收益社區(qū)優(yōu)越感健康《24歲“反生育高峰”一代。享受高質量的教育，并將清除財政苦難的陰影311121324-35歲X一代。以注重實際而自豪。儲蓄者，成年但生活在父母家里。將承擔照顧家人的重擔。321321236-55歲“生育高峰”一代。以這代人的特色為驕傲，市場的驅動者。熱衷于政治232123356-69歲空巢者。對社會的反映很矛盾。所謂的“三明治”一代。有很強的工作傾向。233212370歲以上退休者。價值觀受動蕩時代的影響。對公眾和諧和社會合作有堅定的信念。1213313人口特征萬科集團產品定位研究按物業(yè)使用用途分（具有休閑度假資源）消費者類型第二居所投資度假者分時度假購買者第二居所占有者待退休退休第一居所使用者定義投資/度假雙重目的度假專用只有使用權度假專用，占有稀缺資源現(xiàn)在用于投資/度假，為將來退休備用長期或季節(jié)性居所長期居住特征持有優(yōu)良資產酒店不出租，自住家庭代表即將退休家庭代表退休家庭代表仍然工作心理因素自然愉悅的環(huán)境,控制成本，度假價值提升購物機會餐飲,娛樂、度假設施、彰顯身份滿足情感需要的生活方式滿足情感需要的生活方式滿足居住或者升級功能購買決定因素多樣化體驗，使用，現(xiàn)金流，總價不高，增值，便于接近自然愉快的環(huán)境，景觀多樣化體驗，使用，便于接近自然愉快的環(huán)境，只有房子的使用權沒有所有權使用，品質和質量，靠近水，便于接近自然愉快的環(huán)境，擁有獨享的稀缺資源，便于體驗增值，社區(qū)，社會結構，自然愉快的環(huán)境，醫(yī)療設施，便利店，便于服務，便于接近水醫(yī)療設施，便利店，便利服務，便于接近水，自然愉快的環(huán)境，安全，持久，私密學校，工作地點，便利店，便于服務物業(yè)需要公寓別墅公寓公寓別墅土地土地單親住宅家庭住宅土地單親住宅家庭住宅單親住宅家庭住宅土地行為特征萬科集團產品定位研究按財富態(tài)度分：五類消費者性格特征及居住偏好安逸型群體：這一群體生活奢華，喜歡張揚、炫耀、占有欲強、以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受；穩(wěn)健型群體：這個群體在進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力情感型群體：這個群體的人做事情往往比較沖動，時常被產品的細節(jié)或展示的情境所打動，并不刻意追求單一事業(yè)上的成功，對家庭幸福比較在意；時尚型群體：這部分群體主要特征是向往和模仿發(fā)達國家的生活方式，講究生活格調與品位，喜歡流行與時尚。事業(yè)型群體：這個群體處事果斷，而有計劃，追求事業(yè)成功，不太講究生活中的小節(jié)，傾向于在事業(yè)成功的同時為自己贏得相應的財富；

物質需求高高低精神需求情感型時尚型穩(wěn)健型安逸型事業(yè)型低占目標客戶中比例最高，口碑傳播力最強，也是最容易打動的客戶最具國際視野的客戶，是住區(qū)的名片通常忽視了生活，是項目可以引導的客戶態(tài)度特征萬科集團產品定位研究按家庭關注點分：五類消費者生活特征與居住偏好家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài)

這類家庭不到總體的10%，處于社會的中高端階層、高社會地位是其重要特征或開公司，或擔任公司高層，是社會認同的成功人士工作繁忙，沒有太多時間經(jīng)濟實力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動

這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕；沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮娛樂休閑活動是最豐富的，喜愛與朋友聚會、郊游等社交活動

比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點；關注孩子健康成長，成人因為照顧孩子犧牲了業(yè)余生活和興趣愛好有強烈的家庭觀念，非常關心家庭內部的和睦健康居住偏好

房屋是其社會標簽希望小區(qū)有完備的健身娛樂場所因為大部分家庭都有汽車，希望小區(qū)有良好的停車硬件設施看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份面積要求大

對房屋的社會標簽價值有深刻認同，但更看中心理上帶來的享受；房屋的物理特性上強調個性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會場所強調好的戶型，方便其聚會活動與城市娛樂場所比較接近，方便游玩

對房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質精神上給他們一定安定感；傾向選擇高素質小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境對房屋的通風、采光具有較高要求；房屋最好與父母相隔不遠，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關系的一個保證。態(tài)度特征萬科集團產品定位研究按家庭關注點分：五類消費者生活特征與居住偏好家庭類型關心健康的老齡化家庭價格敏感的務實家庭生活形態(tài)

這個類型家庭占總體的22.5%，最大特點是家庭結構趨于老齡化，或雖然家里目前沒有老人，但將會接老人來住新房子；一般進行老人喜愛的安靜的運動

這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點和奮斗期，一般還在做基層工作；對房屋的購買抱一種務實的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，未來事業(yè)的發(fā)展及對未來生活的設想出發(fā)買房；在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂休閑上也是如此，一般僅做一些花費少，近距離的休閑活動居住偏好

買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方；大型娛樂鍛煉場所對此類家庭具有吸引力；要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達；傾向選擇附近有小型醫(yī)療機構或大型的醫(yī)院。

房屋對其有重要的投資意義；購買過程中對房屋物理特性嚴格把關，對質量很看重。態(tài)度特征萬科集團產品定位研究按照消費者情感元素分：劃分標準BSR（BrandStrategicResearch)品牌戰(zhàn)略研究的研究框架由社會科學的三維標準構成，包括：社會層面的（自我的VS社會的）心理層面的（內向的VS外向的）人類學層面的（標準化的VS非標準化的）一般按情感元素細分消費者都需要兩維標準，社會層面是必選的一維，另外一維依市場而定（這里選擇心理層面）外向的內向的自我的社交的標準化的非標準化的情感特征萬科集團產品定位研究按照消費者情感元素分：四類消費者性格特征及居住偏好支配型群體：傾向選擇獨立式住宅。物業(yè)的質量與環(huán)境是最重要的。鄰居類型最好與他們是同一類型的；精力充沛型群體：他們傾向選擇居住在大城市。物業(yè)特征主要是獨立性與創(chuàng)意性；關系融合型群體：傾向選擇居住在有濃厚家庭氛圍與交往環(huán)境的社區(qū)里，沒有車，但是有綠色的草坪與公園，人們可以在那里聊天、聚會與游玩。附近的公建配套例如學校、商店是受歡迎的；自衛(wèi)型群體：傾向居住在有正常社會鄰里關系的帶花園的房子里，最好是離朋友佳人不遠。在這樣的社區(qū)里，不僅要有家庭，而且也要有高素質的市民與相關公共配套。精力充沛型：精力充沛的，相對年輕充滿激情的、及時行樂自由主義、無固化思想關系融洽型：社會化的，擁有眾多朋友具有良好的團隊精神，在工作中與同事保持良好的關系愛好社交

支配型：有活力的，專注于控制，具有雄心壯志，追求成功的職業(yè)人生物質化的、愛炫耀的聰敏的，但也是謹慎的自衛(wèi)型：安靜的、平靜的及嚴肅的忠誠的、工作努力的追求舒適與安定的生活，不愛變化自我社會型性格內向性格外向資料來源：BSR研究萬科集團產品定位研究住宅工廠化生產降低成本環(huán)保節(jié)能萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究內墻全部是C40混凝土預制萬科集團產品定位研究吊裝外墻板，施工中需吊車負重行走萬科集團產品定位研究梁柱接頭萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究萬科集團產品定位研究適應不同生命周期的彈性住宅設計將客戶進行進一步細分，研究不同生命周期對于住宅功能的不同要求，嘗試創(chuàng)造可變性強，適應不同生命周期需要的住宅。整合功能模塊，靈活劃分其他