第8章戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

第8章戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)案例8?1摩托羅拉在華的戰(zhàn)略目標(biāo)

摩托羅拉中國公司曾提出四大戰(zhàn)略：其一，投資與技術(shù)轉(zhuǎn)讓：堅持投資與技術(shù)轉(zhuǎn)讓并重，不斷加大在研發(fā)上的力度；其二，管理本土化：培養(yǎng)本土的管理人才；其三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化：在中國培養(yǎng)供應(yīng)商，使配套產(chǎn)品本地化；其四，推行合資合作項目。這思想戰(zhàn)略都體現(xiàn)了摩托羅拉對中國市場的長期承諾。

2004年，摩托羅拉中國公司進(jìn)一步明確了發(fā)展目標(biāo)，將中國建設(shè)成為摩托羅拉世界級的研發(fā)基地之一和生產(chǎn)基地之一，并積極開展包括數(shù)字集群、寬帶業(yè)務(wù)、汽車電子等新業(yè)務(wù)，繼續(xù)在華投資，加大本地采購。戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略意圖與戰(zhàn)略使命制定企業(yè)的戰(zhàn)略使命制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略制定方式戰(zhàn)略意圖

一個雄心勃勃的宏偉夢想，它是企業(yè)的動力之源，它能夠為企業(yè)帶來情感和智能上的雙重能量，藉此企業(yè)才能邁上未來的成功之旅。

——哈默（GaryHamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖的特征

戰(zhàn)略意圖的屬性方向發(fā)現(xiàn)命運(yùn)戰(zhàn)略意圖往往表現(xiàn)出一種迎接未來挑戰(zhàn)的張力。戰(zhàn)略意圖設(shè)置流程

企業(yè)需要一整套將戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為實際行動的激勵和管理機(jī)制。并了解其它公司的戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略意圖的設(shè)置流程2.設(shè)置挑戰(zhàn)。

1.制定戰(zhàn)略意圖。

3.戰(zhàn)略意圖執(zhí)行。

戰(zhàn)略使命

使命的基本含義是任務(wù)，是與工作或?qū)W習(xí)相關(guān)的、要達(dá)成的目標(biāo)。戰(zhàn)略使命通常是指組織的總體目標(biāo)，是企業(yè)存在的目的。在理想情況下，戰(zhàn)略使命總是與主要利益相關(guān)方的期望和價值觀相一致，關(guān)注的是組織的活動范圍和界限。戰(zhàn)略使命

顧客

技術(shù)

財務(wù)

公眾形象

產(chǎn)品服務(wù)

地域市場

價值觀念

自我認(rèn)知

對員工的態(tài)度與責(zé)任經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略使命

對企業(yè)“形成和存在理由”的宣言，是企業(yè)在未來發(fā)展過程中自我堅持和發(fā)揚(yáng)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念、態(tài)度和行為準(zhǔn)則，它是由一系列的觀念所組成的。

企業(yè)宗旨經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)使命市場觀念

競爭觀念

創(chuàng)新觀念

效益觀念社會觀念長遠(yuǎn)觀念民主觀念

戰(zhàn)略意圖是一個“鼓舞人心的偉大夢想”，充滿了探索精神和使命感，體現(xiàn)了組織未來的理想狀態(tài)和愿望。戰(zhàn)略使命則是企業(yè)未來經(jīng)營管理的一項長期任務(wù)，是企業(yè)根據(jù)消費者的客觀需求所界定的未來的業(yè)務(wù)范圍、能力要求和長遠(yuǎn)目標(biāo)。可以將戰(zhàn)略使命理解成為企業(yè)為了實現(xiàn)“戰(zhàn)略意圖”而精心設(shè)置的總體目標(biāo)和具體任務(wù)。

戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略意圖的關(guān)系案例8?2麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略愿景

作為全球快餐業(yè)的領(lǐng)軍人，品牌價值超過260億的企業(yè)，麥當(dāng)勞對于企業(yè)戰(zhàn)略愿景有清晰的描述。麥當(dāng)勞的企業(yè)使命界定為：一張有限的菜譜，質(zhì)量一致的美味快餐食品，快速到位的服務(wù)，超值定價，卓越的顧客服務(wù)，便利的定位和選址，全球的市場覆蓋。麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)使命確立的中心是：在全球范圍內(nèi)(麥當(dāng)勞在90多個國家擁有二萬多家飯店，通過這些飯店麥當(dāng)勞每天為三千萬顧客提供服務(wù))向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球食品服務(wù)業(yè)?！霸谌蚍秶鷥?nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們的“服務(wù)便利·增加價值·履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。

戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略意圖與戰(zhàn)略使命制定企業(yè)的戰(zhàn)略使命制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略制定方式制定企業(yè)戰(zhàn)略使命的原因

明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營方向，為企業(yè)的生存發(fā)展指明方向。

平衡當(dāng)前經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，有助于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

表明企業(yè)與競爭者之間的差異，塑造企業(yè)特有的戰(zhàn)略輪廓和對外形象。

在公司內(nèi)部形成一股強(qiáng)大的凝聚力和向心力，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營實力。

1234界定企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)界定企業(yè)經(jīng)營所屬的種類界定企業(yè)的經(jīng)營范圍界定企業(yè)所處的行業(yè)

界定企業(yè)所屬的行業(yè)，有助于管理人員識別那些能夠?qū)е鹿炯捌洚a(chǎn)品或服務(wù)在競爭中獲勝的要素，即關(guān)鍵成功因素(KSF)。

企業(yè)經(jīng)營所屬的種類即企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于行業(yè)價值鏈的哪一環(huán)節(jié)。

管理者需要對企業(yè)的經(jīng)營范圍進(jìn)行界定，確定企業(yè)具體專注于提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，立志于滿足哪些顧客群體的何種需求，以及企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋哪些地理區(qū)域等。經(jīng)營范圍的寬窄與企業(yè)的經(jīng)營焦點和經(jīng)營意圖有關(guān)。戰(zhàn)略展望的制定有效傳播長期戰(zhàn)略展望管理者制定戰(zhàn)略展望時需要綜合考慮企業(yè)面臨的各種新的發(fā)展態(tài)勢和即將出現(xiàn)的環(huán)境變化，時刻關(guān)注各種跡象，敏銳把握稍縱即逝的成長機(jī)會。戰(zhàn)略展望要以一種清晰、激動人心、催人奮進(jìn)的方式進(jìn)行傳播，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略展望做出自己的貢獻(xiàn)。確定企業(yè)的長期戰(zhàn)略愿望戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略意圖與戰(zhàn)略使命制定企業(yè)的戰(zhàn)略使命制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略制定方式戰(zhàn)略目標(biāo)體系是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求和總體方向，表明了企業(yè)的具體期望和行動綱領(lǐng)。戰(zhàn)略目標(biāo)體系是企業(yè)實施戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則，將企業(yè)中的各項資源和力量集中起來，有利于緩解企業(yè)內(nèi)部的沖突，營造和諧的工作氛圍，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。各層次的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)實施戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)，這些具體和可衡量的目標(biāo)，有利于及時發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)和實施結(jié)果間的差異，盡早找出導(dǎo)致差異出現(xiàn)的原因和相應(yīng)的解決辦法。建立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系是企業(yè)戰(zhàn)略管理的前提和關(guān)鍵，對企業(yè)行為有著重大的作用。建立目標(biāo)體系的必要性案例8?3煮石頭湯與蒙牛的追隨之道

《伊索寓言》里有個故事：一個餓漢來到富人家門口，對主人說：我?guī)Я诵┦^，想用一下你的鍋煮點石頭湯喝。主人很奇怪，石頭怎么能煮湯喝？于是主人把他放進(jìn)來，給他準(zhǔn)備了鍋。餓漢把石頭放進(jìn)鍋里，煮湯得加水??！主人給了一些水。煮湯需要鹽，于是主人又給了鹽，又給了一些作料。餓漢喝上了有滋有味的湯。這個故事說明：只要有目的，什么方法都能找到！很多企業(yè)在起步時沒有資源、沒有市場，但仍舊在較短的時間里快速發(fā)展起來，目標(biāo)很重要。

1999年蒙牛剛誕生的時候，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，可以說是一無所有，作為創(chuàng)業(yè)者的牛根生對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有其獨到見解，首先，實力相對較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)常采取“跟隨戰(zhàn)略”，選擇一個跟隨對象，然后在產(chǎn)品、定價、甚至包裝等方面模仿領(lǐng)先企業(yè)。在這里，牛根生提出向伊利跟進(jìn)的口號，當(dāng)時，蒙牛宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”，蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。人力資源方面，包括牛根生本人在內(nèi)的蒙牛高層有一大部分是從伊利跳槽而來，蒙牛用伊利的人，做伊利的事，用伊利的經(jīng)驗，奠定自己的根基。

在蒙牛成長到一定程度后，牛根生及時修正了跟隨戰(zhàn)略，及時吸納摩根士丹利及英聯(lián)的國際資本，加上時尚的宣傳營銷手段，蒙牛一躍成為全國市場上和伊利并駕齊驅(qū)的乳制品航母。

市場技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展提高生產(chǎn)力

物質(zhì)和金融資源利潤人力資源職工積極性發(fā)揮社會責(zé)任按經(jīng)營內(nèi)容設(shè)置目標(biāo)體系彼得·德魯克在《管理實踐》一書中，他提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)：

戰(zhàn)略常用目標(biāo)（1）利潤目標(biāo)是企業(yè)的基本目標(biāo)（2）產(chǎn)品目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個重要內(nèi)容（3）市場目標(biāo)反映了企業(yè)預(yù)期達(dá)到的市場地位（4）發(fā)展目標(biāo)關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展（5）競爭目標(biāo)的建立在于為企業(yè)贏得眾多成果（6）社會目標(biāo)反映企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)程度按企業(yè)經(jīng)營層次設(shè)置目標(biāo)體系企業(yè)使命公司層戰(zhàn)略總目標(biāo)經(jīng)營層目標(biāo)職能層目標(biāo)操作層目標(biāo)相互影響相互影響相互影響企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)職能層目標(biāo)操作層目標(biāo)相互影響相互影響多業(yè)務(wù)公司單業(yè)務(wù)公司圖8?1多業(yè)務(wù)公司與單業(yè)務(wù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)制定戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略意圖與戰(zhàn)略使命制定企業(yè)的戰(zhàn)略使命制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略制定方式卓越戰(zhàn)略家方式戰(zhàn)略方案的形成和選擇權(quán)主要集中在個別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者手中，領(lǐng)導(dǎo)者充當(dāng)首要戰(zhàn)略家的角色。如果負(fù)責(zé)的管理者對公司的未來去向及達(dá)到這一目標(biāo)的方式和途徑有著強(qiáng)大的、頗有洞察力和前瞻性的展望和觀點，那么，這種高度集中的戰(zhàn)略制定方式就會很奏效。

企業(yè)的戰(zhàn)略能力完全取決于個人的戰(zhàn)略制定技能和企業(yè)家眼光，風(fēng)險較大。含義優(yōu)點缺點合作方式

合作方式是指：管理者在制定戰(zhàn)略時，需要獲得企業(yè)內(nèi)部其他管理者和員工的幫助和支持，最后形成的戰(zhàn)略是所有參與者共同努力的結(jié)晶，而整個團(tuán)結(jié)合作的過程則由負(fù)責(zé)的管理者個人來領(lǐng)導(dǎo)。

擔(dān)負(fù)制定戰(zhàn)略責(zé)任的人可以讓擔(dān)負(fù)實施戰(zhàn)略責(zé)任的人來充當(dāng)，這樣做不但有激勵意義，而且意味著他們必須負(fù)責(zé)使戰(zhàn)略正常轉(zhuǎn)起來，必須負(fù)責(zé)使戰(zhàn)略最終奏效。

含義優(yōu)點

團(tuán)隊合作的戰(zhàn)略制定方式往往是成為中庸之道式的折衷，缺乏大膽創(chuàng)新的行動，所制定出來的戰(zhàn)略又可能只是一種政治結(jié)果。

缺點

合作方式最適合以下情形：戰(zhàn)略問題涉及多個傳統(tǒng)的職能領(lǐng)域和部門組織，需要從有著不同背景、技能和觀點的人身上充分挖掘其戰(zhàn)略觀點和解決問題的技巧，戰(zhàn)略制定時讓盡可能多的人員參與并贏得他們對戰(zhàn)略執(zhí)行全力的承諾。適用環(huán)境支持方式

支持方式即企業(yè)鼓勵中下層各類管理人員通過自己的努力制定、支持并宣傳及實施組織的戰(zhàn)略。

含義

支持方式可以鼓勵處于組織低層的人