廣告與市場(chǎng)營銷講義課件

廣告與市場(chǎng)營銷廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。本章主要內(nèi)容一、市場(chǎng)的概念

二、市場(chǎng)營銷組合

三、廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進(jìn)五、廣告與公共關(guān)系

第一節(jié)市場(chǎng)營銷基本知識(shí)一、市場(chǎng)的概念

什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是抽象的，看不見的。市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費(fèi)群體。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購買力、購買意愿三個(gè)要素。即：市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿。1960年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)下的定義為：市場(chǎng)是指“一場(chǎng)商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”。“市場(chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是：1、它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買方的需求。2、這個(gè)定義把買方的潛在需求引進(jìn)了市場(chǎng)概念。它說明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。這樣市場(chǎng)就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場(chǎng)活動(dòng)的買賣雙方中強(qiáng)調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)主要是買方市場(chǎng)的需求，買方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買方需求的賣方就會(huì)失去市場(chǎng)。市場(chǎng)的種類

1.消費(fèi)者市場(chǎng) 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場(chǎng) 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)的種種類3.社會(huì)會(huì)機(jī)構(gòu)市市場(chǎng)由不同的的贏利性性或非贏贏利性機(jī)機(jī)構(gòu)組成成（如：：醫(yī)院、、政府部部門或?qū)W學(xué)校等）），他們們?yōu)榱松缟鐣?huì)的利利益提供供產(chǎn)品或或服務(wù)。。4.銷售售市場(chǎng)由批發(fā)商商、零售售商和分分銷商組組成，他他們購買買制成品品或半成成品然后后加上他他們的利利潤再行行銷售。。我們的廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)以上四種種市場(chǎng)，，消費(fèi)者者市場(chǎng)在在所涉及及的金額額和廣告告量方面面是最大大的。與與這群人人進(jìn)行市市場(chǎng)溝通通通常是是通過大大眾媒介介。對(duì)其他群群體通常常是通過過做專業(yè)業(yè)性的廣廣告進(jìn)行行溝通，，選擇的的媒介也也是專業(yè)業(yè)雜志，，貿(mào)易期期刊和直直郵。市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分，指的的是市場(chǎng)場(chǎng)的劃分分，或市市場(chǎng)分割割。即是是以消費(fèi)費(fèi)者的需需求為立立足點(diǎn)，，根據(jù)消消費(fèi)者購購買行為為、購買買習(xí)慣等等方面差差異性，，將消費(fèi)費(fèi)者總體體市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行歸類類，分割割為若干干相類似似的消費(fèi)費(fèi)者群，，其中每每一個(gè)消消費(fèi)者群群就是一一個(gè)子市市場(chǎng)或細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分概念是是由美國國學(xué)者溫溫德·R·史密密斯在20世紀(jì)紀(jì)50年年代中期期首先提提出的。。它的出出現(xiàn)鑒于于這樣幾幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分分（1）每每個(gè)組織織，不管管這個(gè)組組織有多多大規(guī)模模，都不不可能滿滿足全部部市場(chǎng)的的需求，，所以企企業(yè)要限限定能為為之服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)范圍。。（2）消消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的的需求千千差萬別別，但有有著相似似需求的的消費(fèi)者者會(huì)形成成自愿消消費(fèi)者群群。這樣樣市場(chǎng)上上就會(huì)形形成若干干個(gè)需求求差異很很大的消消費(fèi)者集集團(tuán)。這這就為企企業(yè)進(jìn)行行有差別別的市場(chǎng)場(chǎng)營銷奠奠定了客客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)。（3）企企業(yè)要取取得良好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，，必須實(shí)實(shí)現(xiàn)從注注意產(chǎn)品品的差別別到注意意消費(fèi)的的差別的的轉(zhuǎn)變。。市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分方法的的提出，，對(duì)于現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策劃來來說，是是一個(gè)有有重大意意義的突突破。它把市場(chǎng)場(chǎng)從單一一整體看看成為多多元異質(zhì)質(zhì)的分割割體，這這更符合合當(dāng)今消消費(fèi)品市市場(chǎng)的特特點(diǎn)。它體現(xiàn)了了市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)從主主要是價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)產(chǎn)品差異異性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、服務(wù)務(wù)多樣化化競(jìng)爭(zhēng)。。由于細(xì)分分市場(chǎng)的的出現(xiàn)，，就有了了運(yùn)用目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與廣告告策略組組合的前前提條件件。市場(chǎng)營銷銷是個(gè)人人和群體體通過創(chuàng)創(chuàng)造并同同他人交交換產(chǎn)品品和價(jià)值值，以滿滿足需求求和欲望望的一種種社會(huì)和和管理過過程。二、市場(chǎng)場(chǎng)營銷組組合產(chǎn)品（））；銷售售點(diǎn)（））；價(jià)格（））；；促促銷（））。♂通過巧巧妙運(yùn)用用上述要要素，營營銷專業(yè)業(yè)人員創(chuàng)創(chuàng)造了最最有效率率及影響響力的營營銷組合合?！釓V告，，雖然僅僅是促銷銷要素的的一個(gè)部部分，但但扮演著著獨(dú)特而而重要的的角色。。4個(gè)營銷銷要素-4產(chǎn)品product價(jià)格

price通路

place促銷promotion需求command成本

cost方便convenient溝通communicate傳統(tǒng)的““4P””現(xiàn)現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營營銷組合合，4P廣告公司司的主要要任務(wù)廣告的主主要任務(wù)務(wù)促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通communicate取決于廣廣告要解解決什么么問題市場(chǎng)營銷銷組合：：促銷促銷的目目標(biāo)是為為了鼓勵(lì)勵(lì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的購買（（包括提提供信息息資料））,這這些活動(dòng)動(dòng)經(jīng)過設(shè)設(shè)計(jì)，用用來幫助助把獨(dú)特特賣點(diǎn)傳傳達(dá)給目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，這這類活動(dòng)動(dòng)的最高高目標(biāo)，，在于幫幫助樹立立產(chǎn)品形形象或促促進(jìn)銷銷售。市場(chǎng)營銷銷組合：：促銷促銷可分分為兩大大類：(線上促促銷)(線下促促銷)市場(chǎng)營銷銷組合：：促銷廣義的促促銷(有有時(shí)也稱稱綜合促促銷)包包括廣告告、公共共關(guān)系、、人員推推廣與促促銷（)。。狹義的促促銷是指指以特殊殊的購買買優(yōu)惠刺刺激消費(fèi)費(fèi)的做法法。促銷組合合是一種種廣義的的促銷，，是指綜綜合運(yùn)用用人員推推廣，廣廣告，促促銷及公公關(guān)來產(chǎn)產(chǎn)生相互互配合的的信息結(jié)結(jié)構(gòu)，在在這方面面，廣告告行為可可以分為為：■個(gè)人優(yōu)優(yōu)化推銷銷：幫助助銷售人人員有效效鋪墊及及預(yù)售■促銷：：擴(kuò)大聲聲勢(shì)，傳傳播促銷銷信息■直銷性性廣告，，有助于于信息傳傳播及促促成購買買（電視視及雜志志廣告尤尤其有效效）■公關(guān)關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)：通過過企業(yè)廣廣告促進(jìn)進(jìn)公關(guān)關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營銷銷組合：：銷售點(diǎn)點(diǎn)/通路路/渠道道▲分銷對(duì)對(duì)于產(chǎn)品品的發(fā)展展至關(guān)重重要▲大眾性性廣告應(yīng)應(yīng)該在足足夠的分分銷渠道道建立之之后推出出▲廣告可可以是非非常本土土化的與與分銷相相配合▲廣告可可以與分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)配套進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)營銷銷組合：：銷售點(diǎn)點(diǎn)/通路路/渠道道▲鋪貨的的廣度▲鋪貨終終端的可可接觸率率市場(chǎng)營銷銷組合：：價(jià)格★商家為為產(chǎn)品定定價(jià)，并并不是單單純根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的制造及及營銷成成本，還還要考慮慮商家的的利潤企企圖和潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的擔(dān)擔(dān)負(fù)能力力?！锛词钦f說，要考考慮在消消費(fèi)產(chǎn)品品的過程程中，消消費(fèi)者能能夠生成成或得到到的利益益或價(jià)值值。★價(jià)格應(yīng)應(yīng)該與消消費(fèi)者的的接受水水平密切切相關(guān)★價(jià)格與與價(jià)值，，價(jià)值除除產(chǎn)品真真正的價(jià)價(jià)值外，，還有附附加價(jià)值值，也就就是為什什么有品品牌定價(jià)價(jià)的存在在★價(jià)格應(yīng)應(yīng)該與銷銷售目標(biāo)標(biāo)密切相相關(guān)★在定價(jià)價(jià)時(shí)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境及產(chǎn)品品的獨(dú)特特性是重重要考慮慮因素市場(chǎng)營銷銷組合：：產(chǎn)品◆產(chǎn)品是是一個(gè)使使消費(fèi)者者的物質(zhì)質(zhì)和精神神要求得得到滿足足的綜合合體。它它擁有明明確的和和非明確確的個(gè)性性。廣告告不能夠夠改變或或改善產(chǎn)產(chǎn)品的物物質(zhì)屬性性，但可可以通過過品牌，，包裝及及樹立形形象來賦賦予產(chǎn)品品附加價(jià)價(jià)值。◆利益可可以是物物質(zhì)的，，也可以以是精神神，可以以是可測(cè)測(cè)量的，，也可以以是不可可測(cè)量的的?！舢a(chǎn)品包包含了產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)及發(fā)展展，品牌牌建立及及包裝。。◆“產(chǎn)品品生命周周期”概概念，是是假設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品有一一個(gè)出生生（即被被推出）），成長長，衰老老及死亡亡的過程程。廣告告在這一一周期的的每一個(gè)個(gè)階段扮扮演不同同的角色色。市場(chǎng)營銷銷組合：：產(chǎn)品◆可以是是具體的的產(chǎn)品，，如洗衣衣機(jī)◆可以是是抽象的的服務(wù)，，銀行、、旅游◆可以是是二者都都有，如如電訊市場(chǎng)營銷銷組合：：產(chǎn)品獨(dú)特的賣賣點(diǎn)，即即是產(chǎn)品品對(duì)于消消費(fèi)者的的利益價(jià)價(jià)值的最最佳特點(diǎn)點(diǎn)?！裟承┣榍闆r下，，獨(dú)特賣賣點(diǎn)未必必是吸引引消費(fèi)者者的賣點(diǎn)點(diǎn)◆獨(dú)特賣賣點(diǎn)應(yīng)是是產(chǎn)品與與所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌相比最最佳和唯唯一的特特點(diǎn)，但但這種特特點(diǎn)未必必是這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的所有特特點(diǎn)中最最好的。?！粲纱丝煽梢?，產(chǎn)產(chǎn)品所擁擁有或推推廣的獨(dú)獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)取決決于產(chǎn)品品生命周周期和市市場(chǎng)環(huán)境境。市場(chǎng)營銷銷組合：：產(chǎn)品◆4個(gè)基基本階段段——上上市、發(fā)發(fā)展、成成熟及衰衰退?！裘恳粋€(gè)個(gè)產(chǎn)品都都必將經(jīng)經(jīng)過這四四個(gè)階段段，區(qū)別別在于每每一個(gè)階階段經(jīng)歷歷的時(shí)間間。第一階段段：上市市/導(dǎo)入入期市場(chǎng)上出出現(xiàn)了新新產(chǎn)品/品牌。。上市前要要求有足足夠的投投入以發(fā)發(fā)展產(chǎn)品品，并需需有廣廣告及促促銷的支支持。在此一階階段，創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品/品牌牌知名度度是第一一要?jiǎng)?wù)。。廣告主要要起教育育和告知知的作用用。第二階段段：發(fā)展展/成長長期銷售大幅幅度增長長，新品品牌不斷斷加入廣告目的的是加速速銷售增增長率廣告投入入逐漸收收縮維持一定定廣告頻頻率非常常重要市場(chǎng)上出出現(xiàn)了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廣告的目目的在于于塑造品品牌的差差異第三階段段：成熟熟銷售穩(wěn)定定，維持持增長率率遇到很很大阻力力。廣告投入入及促銷銷支持開開始減縮縮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。。價(jià)格戰(zhàn)非非常常見見。降價(jià)促銷銷，兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)或幸運(yùn)運(yùn)抽獎(jiǎng)常常在這一一階段實(shí)實(shí)行以支支持品牌牌。廣告僅起起到維持持常規(guī)提提示作用用或用以以支持促促銷活動(dòng)動(dòng)。第四階段段：衰退退銷售大幅幅度下滑滑，觸目目驚心。。很少的廣廣告及促促銷支持持。產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)或形象象翻新是是使品牌牌存活的的唯一出出路。比比如替代代行銷人員員的目標(biāo)標(biāo)在于挽挽救產(chǎn)品品。比如：的的現(xiàn)狀廣告與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期廣告與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期第二節(jié)廣告與市市場(chǎng)營銷銷的關(guān)系系先看一個(gè)個(gè)案例1988年，"娃哈哈哈"成功功上市，，在杭州州引起很很大反晌晌，"娃娃哈哈"乘勝追追擊，揮揮師北上上。隨后后征戰(zhàn)上上海、天天津、北北京市場(chǎng)場(chǎng)，勢(shì)如如破竹，，"娃哈哈哈"營營養(yǎng)液非非常暢銷銷。1991年春夏夏之交，，"娃哈哈哈"悄悄悄來到到廣州，，沒做任任何渲染染。當(dāng)時(shí)時(shí)，在保保健業(yè)界界，敢于于染指羊羊城者不不多。何何況當(dāng)?shù)氐剡€有名名氣很響響、實(shí)力力雄厚的的"華南南虎"太太陽神。。"娃哈哈哈"與電電視臺(tái)簽簽了每日日三次播播放的合合同，把把《南方方日?qǐng)?bào)》》每周的的全部廣廣告版面面(5個(gè)個(gè)整頁)也全部部包下，，僅此二二著，廣廣告費(fèi)用用就得8O萬元元。同時(shí)，"娃哈哈哈"還以以虛懷若若谷的姿姿態(tài)邀請(qǐng)請(qǐng)了中華華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)、優(yōu)生生優(yōu)育協(xié)協(xié)會(huì)、中中醫(yī)學(xué)研研究所等等權(quán)威學(xué)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的專家家、教授授，就"娃哈哈哈"的設(shè)設(shè)計(jì)原理理、配方方、人體體觀察、、實(shí)驗(yàn)報(bào)報(bào)告等進(jìn)進(jìn)行座談?wù)?，并邀邀?qǐng)各階階層消費(fèi)費(fèi)者，試試用產(chǎn)品品，提供供反饋意意見?？偣ピ?月的一一個(gè)早晨晨開始。。這一天天，廣州州的市民民發(fā)現(xiàn)，，從電視視臺(tái)到電電臺(tái)到報(bào)報(bào)紙，耳耳聞目睹睹的全是是娃哈哈哈，而且且廣告做做得不同同凡響，，不僅有有理直氣氣壯的自自賣自夸夸，還有有當(dāng)?shù)貙W(xué)學(xué)界耆宿宿十分明明白中肯肯的推薦薦。在滿城"我我要喝娃哈哈哈！"的的童聲中，，"娃哈哈哈"購銷量量第一個(gè)月月即達(dá)70萬盒，比比上海、北北京的總和和還多。華南虎被驚驚醒了，豈豈能讓自己己的根據(jù)地地輕易地落落入“小娃娃娃”手里里?先抓宣宣傳，可惜惜遲了一步步，報(bào)紙版版面已賣給給對(duì)手。后后來就使上上了勁，展展開白刃戰(zhàn)戰(zhàn)，宣傳自自己產(chǎn)品，，也巧妙地地指出對(duì)手手的弱點(diǎn)、、不足。但已晚了，，1991年7月，，娃哈哈銷銷勢(shì)扶搖直直上，月銷銷量突破0萬盒。至此，“娃娃哈哈”南南征廣東的的戰(zhàn)役取得得了全勝，，而華南虎虎則改變了了策略，直直奔杭州，，搶占娃哈哈哈的根據(jù)據(jù)地。“娃哈哈””以弱軍之之勢(shì)，集中中兵力，攻攻其不備，，巧奪城池池，是廣告告戰(zhàn)中難得得的案例。。而“娃哈哈哈”的名名稱本身，，就是一個(gè)個(gè)絕妙的創(chuàng)創(chuàng)意。以““娃哈哈””做產(chǎn)品名名稱，簡(jiǎn)單單易記，朗朗朗上口，，與一首新新疆兒歌同同名，非常常符合兒童童心理，十十分利于營營造兒童人人人應(yīng)喝““娃哈哈””，而且還還要樂哈哈哈的氛圍。。其廣告語：："媽媽，，我要喝娃娃哈哈"看看似乎淡，，卻真實(shí)貼貼近生活，，創(chuàng)意獨(dú)具具匠心。優(yōu)優(yōu)秀的廣告告創(chuàng)意加上上出其不意意、攻其不不備的廣告告戰(zhàn)略讓對(duì)對(duì)手毫無反反擊時(shí)機(jī)，，輕輕巧巧巧地攻入了了一個(gè)個(gè)城城市。1991年年底，娃哈哈哈開發(fā)出出果奶，在在三年的時(shí)時(shí)間里覆蓋蓋了整個(gè)國國內(nèi)市場(chǎng)，，以后推出出了娃哈哈哈營養(yǎng)八寶寶、銀耳燕燕窩、紅綠綠豆莎、平平安感冒液液；現(xiàn)在又又有娃哈哈哈純凈水，，娃哈哈鈣鈣奶………在這個(gè)案例例中，我們們看到了什什么？產(chǎn)品：娃哈哈哈的產(chǎn)品品，甚至命命名通路：先悄悄悄完成在在廣州鋪貨貨廣告：出奇奇兵、廣告告語、廣告告創(chuàng)意、媒媒體策略公關(guān)：座談?wù)劇?shí)驗(yàn)報(bào)報(bào)告促銷活動(dòng)：：試用在第一章，，我們學(xué)習(xí)習(xí)了廣告的的概念，對(duì)對(duì)廣告有一一個(gè)基本的的了解：——非私人人性質(zhì)的———通過過付費(fèi)形式式進(jìn)行溝通通（媒介））

——出出資人的身身份是明確確的（以產(chǎn)產(chǎn)品品牌名名義或以廣廣告商名義義）

———目的是通通告，勸服服或影響———訴求求對(duì)象是某某個(gè)媒體的的受眾群有沒有更通通俗的說法法？下面我們從從市場(chǎng)營銷銷的角度，，

來看看看什么是廣廣告？產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代什么是廣告告？當(dāng)營銷處于于產(chǎn)品時(shí)代代，為了讓讓人知到你你有產(chǎn)品賣賣，或?yàn)榱肆俗屓酥赖滥愕钠放婆?，你需要要借助廣告告，將將產(chǎn)品和品品牌的信息息傳播出去去，這時(shí)，，就有了廣廣告。當(dāng)同類的產(chǎn)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)增多，則則需要廣告告告知本本產(chǎn)品比別別人更好———其中較較成熟的做做法，是堅(jiān)堅(jiān)持傳播一一個(gè)強(qiáng)有力力的賣點(diǎn)（（），從而而建立起起自己有特特點(diǎn)的品牌牌，更好地地幫助銷售售。例如樂百氏氏純凈水，，就借助于于“27層層凈化”的的，很好好地建立了了知名度。。什么是廣告告？進(jìn)入形象時(shí)時(shí)代，廣告告則是要通通過各種訴訴求或展現(xiàn)現(xiàn)，來綜合合塑造起一一個(gè)品牌形形象，從而而凸現(xiàn)與對(duì)對(duì)手的差異異化，幫助助銷售。比如萬寶路路香煙，它它的廣告展展現(xiàn)的是一一個(gè)牛仔及及其活動(dòng)與與環(huán)境的信信息，從從而綜合起起來，營造造了一個(gè)與與眾不同的的品牌形象象，影響著著人們的購購買。什么是廣告告？定位時(shí)代的的廣告，則則是多方位位地傳達(dá)品品牌的某些些信息，使使品牌在消消費(fèi)者腦海海中的某類類（類別或或特性））商品選擇擇序列里，，成為首選選，從而可可以說它在在消費(fèi)者的的心智中，，占據(jù)了該該類別或特特性的定定位（如戴戴爾占據(jù)““直銷電腦腦”定位，，舒膚佳占占據(jù)“殺菌菌”的定位位），從而而影響著消消費(fèi)者的購購買決策策。就象“農(nóng)夫夫山泉”，，針對(duì)成長長期學(xué)生的的推廣，““小小科學(xué)學(xué)家”的活活動(dòng)，不同同水養(yǎng)殖植植物的比比較，贊助助運(yùn)動(dòng)健兒兒，千島湖湖深層水質(zhì)質(zhì)及先進(jìn)的的生產(chǎn)線………都是為為了突出自自己“天然然水”的高高水質(zhì)和和營養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)的合理性性，想占據(jù)據(jù)“天然水水”的定位位，從飲用用水市場(chǎng)瓜瓜分一席之之地。什么是廣告告？不管在營銷銷處于哪個(gè)個(gè)時(shí)代，廣廣告都是為為了傳播有有關(guān)產(chǎn)品或或品牌的訊訊息，以促促進(jìn)銷售，，只不過處處于不同的的營銷環(huán)境境，有不同同的方法法和技巧罷罷了。因此我們可可以認(rèn)為：：廣告是““策略性地地傳播品牌牌訊息，為為了銷售。。”市場(chǎng)營銷的的目標(biāo)是什什么？市場(chǎng)營銷的的目標(biāo)是發(fā)發(fā)現(xiàn)、滿足足和保持擁擁有消費(fèi)者者。消費(fèi)者者是否購買買某一產(chǎn)品品或特別喜喜好某一產(chǎn)產(chǎn)品是評(píng)判判某一產(chǎn)品品是否有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。營銷的社會(huì)會(huì)生態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)廠家分銷商代理商專賣店用戶供應(yīng)商之上游產(chǎn)品上游企業(yè)下游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品消費(fèi)者為什什么購買？？消費(fèi)者決定定購買某一一產(chǎn)品取決決于：產(chǎn)品是否可可以滿足他他的需求或或解決他的的問題價(jià)格是否可可以接受分銷渠道是是否可以給給他提供方方便他們是否知知曉這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品（或某某一特定品品牌）廣告與其它它營銷方式式的不同例如：——同時(shí)性性和可重復(fù)復(fù)地與大眾眾溝通——提供信信息——提醒消消費(fèi)者去購購買——加強(qiáng)已已有的購買買行為——改變其其態(tài)度，信信仰與行為為廣告的營銷銷作用廣告可以在在創(chuàng)造產(chǎn)品品嘗試和需需求方面促促進(jìn)銷售，，重復(fù)購買買行為將取取決于產(chǎn)品品本身以及及其分銷渠渠道、價(jià)格格等。當(dāng)一個(gè)品牌牌的知名度度上升到一一定水平，，那么其工工作重點(diǎn)可可以轉(zhuǎn)移到到其它異于于競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的特點(diǎn)上上。但因?yàn)闉楦?jìng)爭(zhēng)的原原因，在任任何時(shí)候都都要防止一一個(gè)品牌的的知名度下下降。獨(dú)特賣點(diǎn)（（）是一個(gè)個(gè)主要的可可以幫助產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心中占占有一席之之地工具。。下面，我們們?cè)賮砹私饨庖幌聫V廣告和營銷銷的發(fā)展歷歷史營銷時(shí)代與與廣告產(chǎn)品時(shí)代人人民生生活需求，，加速膨脹脹，各行各各業(yè)，被催催促著快速速發(fā)展………這時(shí)，，營銷處于于產(chǎn)品時(shí)代代，產(chǎn)品供供不應(yīng)求，，新技術(shù)不不停地被開開發(fā)，產(chǎn)品品得以不斷斷改進(jìn)。這時(shí)候的消消費(fèi)者，爭(zhēng)爭(zhēng)著購買產(chǎn)產(chǎn)品，或者者只是趨向向于購買更更好的產(chǎn)品品，企業(yè)最最重要的工工作，是多多快好省地地生產(chǎn)產(chǎn)品品，圍繞產(chǎn)產(chǎn)品展開營營銷，以帶帶動(dòng)企業(yè)的的發(fā)展。作作為廣廣告，要做做的就是將將產(chǎn)品告知知出去；或或者，說出出自己產(chǎn)品品的一個(gè)賣賣點(diǎn)()，，借助一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力力的賣點(diǎn)，，就可以最最快最好地地銷售，并并建立起自自己有獨(dú)特特個(gè)性的品品牌。例如，你可可以用“這這里有香皂皂賣！”來來叫賣，頂頂多深入一一些，說““本香皂可可以滋潤皮皮膚”，然然后等著顧顧客聞聲上上門。營銷時(shí)代與與廣告形象時(shí)代產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)代巨大的的市場(chǎng)需求求，推動(dòng)著著各行業(yè)企企業(yè)的增多多、成長與與成熟，產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)日益豐富富，品質(zhì)質(zhì)趨同。同同時(shí)，隨著著人們消費(fèi)費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增增加，大家家對(duì)各類產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)識(shí)加深，消消費(fèi)者已不不滿足于產(chǎn)產(chǎn)品的功能能消費(fèi)，還還開始注重重產(chǎn)品使用用中帶來的的感性利益益，愈來愈愈傾向于選選擇企業(yè)信信譽(yù)強(qiáng)，品品牌感覺好好的產(chǎn)品。。這時(shí)企業(yè)的的營銷重點(diǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到到差異化的的品牌傳播播上來，期期望借助廣廣告宣傳等等手段，努努力去建立立起良好好的，有獨(dú)獨(dú)特感性價(jià)價(jià)值的品牌牌形象，以以便更好地地、穩(wěn)定地地吸引消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注注和購買。。這個(gè)個(gè)階階段段，，可可能能每每塊塊香香皂皂，，都都會(huì)會(huì)是是滋滋潤潤皮皮膚膚的的了了，，誰誰想想突突出出出出來來，，就就要要使使它它的的品品牌牌有有與與眾眾不不同同的的形形象象，，以以此此吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意，，給給他他們們良良好好的的感感覺覺。。例如如，，你你可可以以把把它它描描繪繪成成““公公眾眾密密切切關(guān)關(guān)注注下下輕輕松松保保持持魅魅力力的的明明星星””所所依依賴賴的的香香皂皂，，使使用用它它，，能能夠夠讓讓你你感感受受到到明明星星般般自自信信的的神神采采。。營營銷銷對(duì)對(duì)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡囊幸兄刂兀?，使使得得形形象象時(shí)時(shí)代代的的廣廣告告形形式式和和技技巧巧，，得得以以極極大大的的豐豐富富。。營銷銷時(shí)時(shí)代代與與廣廣告告定位位時(shí)時(shí)代代品品牌牌形形象象大大行行其其道道的的結(jié)結(jié)果果，，是是不不可可避避免免的的形形象象近近似似與與相相互互干干擾擾。。特特別別是是由由于于社社會(huì)會(huì)的的發(fā)發(fā)展展，，各各式式各各樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、媒媒介介與與信信息息爆爆增增，，使使得得以以廣廣告告突突圍圍，，全全方方位位地地傳傳達(dá)達(dá)品品牌牌信信息息，，建建立立獨(dú)獨(dú)特特清清晰晰的的形形象象，，顯顯得得日日益益困困難難。。同時(shí)時(shí)，，人人們們對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)普普遍遍認(rèn)認(rèn)同同，，各各種種需需求求的的滿滿足足也也普普遍遍已已有有合合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（品品牌牌））可可供供選選擇擇，，面面對(duì)對(duì)眾眾多多的的品品牌牌信信息息，，覺覺得得沒沒有有必必要要，，傾傾向向于于排排斥斥。。消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)各各類類產(chǎn)產(chǎn)品品與與時(shí)時(shí)常常接接觸觸的的品品牌牌，，有有了了比比較較固固定定的的看看法法，，往往往往只只接接受受與與自自己己需需求求、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和和認(rèn)認(rèn)知知相相符符合合的的東東西西。。這時(shí)時(shí)的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，在在購購買買某某類類別別或或某某特特性性商商品品時(shí)時(shí)，，大大多多都都會(huì)會(huì)很很快快地地從從腦腦海海里里跳跳出出幾幾個(gè)個(gè)品品牌牌來來，，而而且且對(duì)對(duì)這這些些品品牌牌，，有有著著大大致致的的看看法法，，在在心心里里邊邊，，有有著著一一個(gè)個(gè)優(yōu)優(yōu)先先考考慮慮的的排排列列。。一般般情情況況下下，，他他們們?cè)谠谫徺徺I買決決策策的的思思考考過過程程，，總總是是優(yōu)優(yōu)先先選選擇擇排排列列上上靠靠前前的的品品牌牌。。例例如如：：有人人在在購購買買可可樂樂（（類類別別））產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)，，立立即即就就想想到到了了可可口口可可樂樂、、百百事事可可樂樂，，而而且且首首先先考考慮慮可可口口可可樂樂；；有人人在在購購買買牙牙膏膏關(guān)關(guān)心心““防防止止蛀蛀牙牙””（（特特性性））時(shí)時(shí)，，首首先先就就想想到到了了高高露露潔潔牙牙膏膏和和佳佳潔潔士士牙牙膏膏，，而而且且傾傾向向于于首首選選高高露露潔潔。。本時(shí)時(shí)期期營營銷銷的的主主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，，已已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心智智，，營營銷銷的的首首要要目目的的，，是是要要使使品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者腦腦海海中中的的某某類類（（類類別別或或特特性性））品品牌牌選選擇擇序序列列里里，，占占據(jù)據(jù)優(yōu)優(yōu)先先的的位位置置，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者在在產(chǎn)產(chǎn)生生相相關(guān)關(guān)需需求求時(shí)時(shí)，，首首先先加加以以選選擇擇。。這時(shí)的企業(yè)，，需要圍繞消消費(fèi)者心智展展開營銷，使使品牌容易進(jìn)進(jìn)入人心，占占據(jù)某類品牌牌序列的優(yōu)先先位置，以以此影響消費(fèi)費(fèi)者的購買決決策。因因此此，這時(shí)的廣廣告，需要協(xié)協(xié)助品牌成為為“嬰兒香皂皂（類別）””或“殺滅細(xì)細(xì)菌的香皂（（特性）”的的首選，才才會(huì)較易地被被消費(fèi)者接受受，并起到長長遠(yuǎn)促銷的作作用?？偨Y(jié)一下我們當(dāng)前處在在什么營銷時(shí)時(shí)代？什么是廣告？？一、營銷計(jì)劃劃與廣告計(jì)劃劃營銷計(jì)劃是指指界定和描述述企業(yè)的全部部營銷活動(dòng)，，并包括為各各不同產(chǎn)品所所作的定價(jià)、、營銷渠道及及促銷活動(dòng)等等決策與計(jì)劃劃的文件。關(guān)于營銷計(jì)劃劃的內(nèi)容，美美國全國廣告告主協(xié)會(huì)曾為為其會(huì)員制定定過一個(gè)規(guī)范范大綱，主要要包括企業(yè)當(dāng)當(dāng)年業(yè)績(jī)、建建議及損益影影響、背景分分析、機(jī)會(huì)與與問題、營銷銷策略、測(cè)定定和調(diào)查研究究等內(nèi)容。促銷推廣計(jì)劃劃包括了支持持產(chǎn)品銷售的的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)，以及與此此相關(guān)的人員員推銷、廣告告、促銷活動(dòng)動(dòng)和公共關(guān)系系等內(nèi)容。對(duì)對(duì)于以廣告等等為主要促銷銷手段的消費(fèi)費(fèi)品而言，促促銷推廣計(jì)劃劃在整個(gè)營銷銷計(jì)劃中尤為為重要。廣告計(jì)劃是促促銷推廣計(jì)劃劃研發(fā)展出來來的一項(xiàng)更為為具體、操作作性更強(qiáng)的計(jì)計(jì)劃。廣告計(jì)計(jì)劃一要服從從于促銷推廣廣計(jì)劃所定的的目標(biāo)，也即即服從于企業(yè)業(yè)的整體營銷銷目標(biāo)。舒爾獲認(rèn)為，，一項(xiàng)廣告計(jì)計(jì)劃至少應(yīng)包包括：（1）廣告計(jì)計(jì)劃應(yīng)包括這這個(gè)品牌的背背景、歷史以以及過去為此此品牌所擬定定的廣告計(jì)劃劃的執(zhí)行情況況。（2）廣告計(jì)計(jì)劃是一個(gè)解解釋及闡述怎怎樣發(fā)展成為為計(jì)劃的邏輯輯及理由的良良好機(jī)會(huì)，即即如何解決問問題點(diǎn)和利用用機(jī)會(huì)點(diǎn)。（3）廣告計(jì)計(jì)劃是廣告運(yùn)運(yùn)作的行動(dòng)文文件，包括廣廣告的日程表表以及協(xié)同進(jìn)進(jìn)行的活動(dòng)。。（4）廣告計(jì)計(jì)劃是提供企企業(yè)管理當(dāng)局局說明為某一一產(chǎn)品或品牌牌的廣告預(yù)算算的綱要。二、廣告與市市場(chǎng)營銷的相相同點(diǎn)1、產(chǎn)生的條條件相同———商品生產(chǎn)的的高度發(fā)展。。2、從研究?jī)?nèi)內(nèi)容上看，都都屬于經(jīng)濟(jì)范范疇。3、市場(chǎng)營銷銷把廣告作為為組成部分。。4、廣告和市市場(chǎng)營銷都是是企業(yè)經(jīng)營管管理的重要組組成部分。三、廣告與市市場(chǎng)營銷的區(qū)區(qū)別1、目的不同同2、效果不同同3、手段不同同三、廣告與市市場(chǎng)營銷的關(guān)關(guān)系廣廣告活活動(dòng)和市場(chǎng)營營銷都是商品品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到到了一定程度度的產(chǎn)物。1、從研究?jī)?nèi)內(nèi)容上看，它它們同屬于經(jīng)經(jīng)濟(jì)范疇市場(chǎng)營銷是個(gè)個(gè)人和群體通通過創(chuàng)造并同同他人交換產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)值。。廣告是一種信信息傳播活動(dòng)動(dòng)，但它的起起點(diǎn)和落點(diǎn)都都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域。2、廣告和市市場(chǎng)營銷是企企業(yè)經(jīng)營管理理的重要組成成部分市場(chǎng)營銷在現(xiàn)現(xiàn)代化大生產(chǎn)產(chǎn)中的地位越越來越重要，，而促進(jìn)銷售售是市場(chǎng)營銷銷組合中的重重要環(huán)節(jié)。廣告是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷銷目標(biāo)而開展展的活動(dòng)。。3、從廣告活活動(dòng)和市場(chǎng)營營銷活動(dòng)的最最終目的來看看，二者也是是一致的。市場(chǎng)營銷可以以理解為與市市場(chǎng)有關(guān)的人人類活動(dòng)，即即以滿足人類類的各種需要要、欲望和需需求為目的的的，通過市場(chǎng)場(chǎng)把潛在交換換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交交換的活動(dòng)。。廣告也也可以以看成成是針針對(duì)消消費(fèi)者者的需需要和和欲望望，刺刺激消消費(fèi)熱熱情，，調(diào)動(dòng)動(dòng)潛在在消費(fèi)費(fèi)意識(shí)識(shí)，最最終促促成購購買行行動(dòng)的的傳播播活動(dòng)動(dòng)。正確地地認(rèn)識(shí)識(shí)廣告告與營營銷的的關(guān)系系，應(yīng)應(yīng)注意意：①必須須明確確廣告告是企企業(yè)營營銷的的一個(gè)個(gè)組成成部分分。廣廣告的的目的的就是是促銷銷，因因而廣廣告的的策略略要和和整個(gè)個(gè)營銷銷目標(biāo)標(biāo)相結(jié)結(jié)合，，圍繞繞營銷銷目標(biāo)標(biāo)，配配合其其它營營銷手手段，，以達(dá)達(dá)到更更好的的效果果。②廣告告也有有自己己特有有的規(guī)規(guī)律和和運(yùn)作作程序序。廣廣告的的傳播播規(guī)律律、廣廣告的的創(chuàng)意意和策策略、、廣告告媒介介的特特點(diǎn)等等，都都有自自己特特殊的的性質(zhì)質(zhì)，不不同于于營銷銷的其其它要要素。。即廣廣告在在營銷銷的背背景下下有著著相對(duì)對(duì)的獨(dú)獨(dú)立性性。第三節(jié)節(jié)廣廣告與與銷售售促進(jìn)進(jìn)一、綜綜合促促銷與與促銷銷綜合促促銷與與促銷銷的不不同：：綜合促促銷：：在市市場(chǎng)營營銷活活動(dòng)中中，刺刺激消消費(fèi)者者的購購買欲欲望，，或增增強(qiáng)銷銷售行行業(yè)的的銷售售能力力，換換句話話說，，所有有喚起起需求求或刺刺激需需求的的宣傳傳活動(dòng)動(dòng)都是是綜合合促銷銷活動(dòng)動(dòng)。而綜合合促銷銷戰(zhàn)略略就是是向消消費(fèi)者者或流流通行行業(yè)傳傳達(dá)和和宣傳傳企業(yè)業(yè)、品品牌、、商品品的存存在和和特征征、特特點(diǎn)，，以喚喚起需需求，，創(chuàng)造造和維維持其其形象象的活活動(dòng)。。促銷是是綜合合促銷銷活動(dòng)動(dòng)中，，除公公關(guān)、、廣告告、營營業(yè)與與銷售售之外外的活活動(dòng)，，也是是位于于綜合合促銷銷核心心的直直接對(duì)對(duì)銷售售進(jìn)行行支援援的活活動(dòng)。。然而而，旨旨在促促進(jìn)消消費(fèi)者者對(duì)商商品進(jìn)進(jìn)行認(rèn)認(rèn)識(shí)的的廣告告、由由推銷銷員等等進(jìn)行行的營營業(yè)和和銷售售、作作為新新聞消消息而而傳播播的公公關(guān)等等都屬屬于促促銷以以外的的綜合合促銷銷活動(dòng)動(dòng)。促銷也也叫銷銷售促促進(jìn)，，其英英文名名稱是是，，簡(jiǎn)稱稱，在在西方方商界界，是是最常常用的的縮略略詞之之一。。不同同的公公司、、學(xué)者者對(duì)促促銷有有不同同的解解釋。。對(duì)銷售售促進(jìn)進(jìn)的定定義是是：人人員推推銷、、廣告告和公公共關(guān)關(guān)系以以外的的，用用以增增進(jìn)消消費(fèi)者者購買買和交交易效效益的的那些些促銷銷活動(dòng)動(dòng)，諸諸如陳陳列、、展覽覽會(huì)、、展示示會(huì)等等不規(guī)規(guī)則的的、非非周期期性發(fā)發(fā)生的的銷售售努力力。菲利普普·科科特勒勒在1988年年對(duì)促促銷所所作的的定義義為：：促銷銷是刺刺激消消費(fèi)者者或中中間商商迅速速或大大量購購買某某一特特定產(chǎn)產(chǎn)品的的促銷銷手段段，包包含了了各種種短期期的促促銷工工具。。狹義的的促銷銷是指指：在在給定定的時(shí)時(shí)間里里，在在給定定的預(yù)預(yù)算內(nèi)內(nèi)，在在某一一目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中所所采用用的能能夠迅迅速產(chǎn)產(chǎn)生激激勵(lì)作作用，，刺激激需求求，達(dá)達(dá)成交交易目目的的的促銷銷措施施。二、促促銷的的特征征1、促促銷通通常是是作短短程考考慮，，為了了立即即反應(yīng)應(yīng)而設(shè)設(shè)計(jì)，，所以以常常常都有有限定定的時(shí)時(shí)間和和空間間。2、促促銷注注重的的是行行動(dòng)，，要求求消費(fèi)費(fèi)者或或經(jīng)銷銷商的的親自自參與與，行行動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)向的的目標(biāo)標(biāo)是立立即的的銷售售3、促促銷工工具的的多樣樣性。。促銷銷由刺刺激和和強(qiáng)化化市場(chǎng)場(chǎng)需求求的花花樣繁繁多的的各種種促銷銷工具具組成成。4、促銷在在一特定時(shí)時(shí)間提供給給購買者一一個(gè)激勵(lì)，，以誘使其其購買某一一特定產(chǎn)品品。5、促銷見見效快，銷銷售效果立立竿見影，，對(duì)銷售增增加實(shí)質(zhì)的的價(jià)值。企業(yè)的事業(yè)業(yè)戰(zhàn)略舉例例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略流通戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項(xiàng)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)場(chǎng)營銷戰(zhàn)略4P市場(chǎng)占有率率和廣告費(fèi)費(fèi)比例的關(guān)關(guān)系三、綜合促促銷組合的的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期為開拓首次次市場(chǎng)需求求，舉行帶有濃濃厚的教育育色彩的綜合合促銷活動(dòng)動(dòng)。新商品上市市的介紹廣泛、深入入地宣告新新商品的存在在作為銷售投投資大量投投入廣告費(fèi)在大型店鋪鋪舉辦實(shí)地地銷售示范、、商品說明明發(fā)放廣告?zhèn)鱾鲉?、商品品樣品畫?cè)購物點(diǎn)廣告告的發(fā)放參觀工廠發(fā)放樣品公關(guān)的目標(biāo)標(biāo)不限于本本公司的品牌牌，而要有有助于這類商商品的整體體增長介紹新商品品的特征、、性能舉辦商品說說明會(huì)生產(chǎn)過程市場(chǎng)增長率率減小，除除爭(zhēng)奪其他公公司的市場(chǎng)場(chǎng)外難以擴(kuò)大大銷售，因因此開始出現(xiàn)現(xiàn)旨在直接接獲得銷售效效果的經(jīng)特特別策劃的宣宣傳活動(dòng)。。謀求加大商商品的等級(jí)級(jí)化及擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。。市場(chǎng)雖在逐逐步擴(kuò)大，，但市場(chǎng)占有有率的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已開始，因因而開展強(qiáng)強(qiáng)調(diào)商品品牌牌及特性的的綜合促銷活活動(dòng)。提高商品品品牌的知名名度推廣商品特特性經(jīng)銷商和推推銷人員提提供售后服務(wù)務(wù)有計(jì)劃地投投入廣告費(fèi)費(fèi)在大型店鋪鋪、有實(shí)力力的店鋪舉辦辦實(shí)地表演演銷售、商品品說明發(fā)放廣告?zhèn)鱾鲉巍⑸唐菲窐悠樊媰?cè)向提高銷售售率的業(yè)者者提供售后服服務(wù)有計(jì)劃地投投入廣告費(fèi)費(fèi)對(duì)本公司品品牌進(jìn)行說說明的公關(guān)活活動(dòng)開展與品牌牌的商品形形象一致的公公關(guān)活動(dòng)有關(guān)展示室室的話題該商品流行行的事實(shí)市場(chǎng)增長停停滯，在特特別策劃的宣宣傳活動(dòng)中中，推出有獎(jiǎng)等等追求實(shí)利利的銷售手段段。后上市的廠廠家單純地地采取旨在使使消費(fèi)者能能想起商品名名稱的“聯(lián)聯(lián)想性”綜綜合促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。針對(duì)仍滿足足于舊商品品的消費(fèi)者開開展“聯(lián)聯(lián)想性”綜合合促銷戰(zhàn)略略。確立品牌形形象提高對(duì)商品品特性的理理解開展直接性性銷售廣告告（促銷禮品品）有計(jì)劃地投投入廣告費(fèi)費(fèi)保持商品形形象展開競(jìng)爭(zhēng)性性廣告（降降價(jià)、以舊換換新、補(bǔ)貼貼差價(jià)、促銷銷禮品）廣告費(fèi)投入入趨向節(jié)省省廣告費(fèi)趨向向于節(jié)省促銷費(fèi)趨向向于節(jié)省通過有獎(jiǎng)銷銷售達(dá)到示示范效果加強(qiáng)和維持持銷售商店店之間的比賽賽向代銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)提供商品品設(shè)立常設(shè)展展示室定期在銷售售商店舉行行實(shí)地表演銷銷售開展競(jìng)賽發(fā)放新購物物點(diǎn)廣告舉辦流動(dòng)展展覽、街頭頭節(jié)目表演用于商品的的公關(guān)費(fèi)趨趨向于節(jié)省實(shí)行不需考考慮品牌與與商品形象的的一致性，，內(nèi)求喚起話話題的公關(guān)關(guān)附帶促銷禮禮品的信息息社會(huì)上的流流動(dòng)現(xiàn)象與與該商品的聯(lián)聯(lián)系公關(guān)不需考考慮品牌與與商品形象的的一致性，，只求喚起話話題新用途降價(jià)附帶有關(guān)促促銷禮品的的信息商品宣傳演演員的話題題促銷的一般般特性廣告促銷銷公關(guān)關(guān)四、促銷的的作用促進(jìn)購買模式變化促進(jìn)消費(fèi)模式變化針對(duì)消費(fèi)者者促銷活動(dòng)其它市場(chǎng)宣宣傳活動(dòng)廣告等的補(bǔ)補(bǔ)充針對(duì)流通針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獲得支持提供措施固定品牌保住顧客曾任美國促促銷協(xié)會(huì)主主席的A··羅賓遜曾曾說過一句句重要的話話：“廣告告創(chuàng)造了有有利的銷售售環(huán)境后，，促銷就可可以將商品品推進(jìn)輸送送管中?！薄边@種說法法簡(jiǎn)單而明明了地說明明了促銷推推動(dòng)銷售的的價(jià)值。促銷具有以以下五個(gè)方方面的作用用：1、有效地地加速產(chǎn)品品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的進(jìn)程2、說服初初次試用者者再購買，，以建立購購買習(xí)慣3、增加產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)，提高銷銷售額4、有效地地抵御和擊擊敗競(jìng)爭(zhēng)者者的促銷活活動(dòng)5、帶動(dòng)關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的的銷售五、促銷的的訴求對(duì)象象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的的促銷公司內(nèi)部、消費(fèi)者批發(fā)商?特特約店促銷的訴求求對(duì)象有以以下3種：：消費(fèi)者者流通行行業(yè)（零售售商、批發(fā)發(fā)商）公司內(nèi)內(nèi)部促銷的類型型3種對(duì)象與與促銷的主主體（主辦辦單位）的的關(guān)系可分分類成以下下4種類型型：面向向消費(fèi)者的的促銷（消消費(fèi)者促銷銷）面向流流通行業(yè)的的促銷（經(jīng)經(jīng)銷者促銷銷）面向公公司內(nèi)部的的促銷（內(nèi)內(nèi)部促銷））面向向零售商的的促銷（零零售促銷））六、促銷的的對(duì)象與目目標(biāo)主體面向消費(fèi)費(fèi)者的促銷生產(chǎn)廠家消費(fèi)者創(chuàng)造和刺激激對(duì)本公司司商品的消消費(fèi)需求（提高對(duì)品品牌的忠誠誠度）補(bǔ)充廣告喚起試用的的動(dòng)機(jī)保住顧客擴(kuò)大顧客數(shù)數(shù)量零售業(yè)的促銷面向公司司內(nèi)部的促銷面向流通通行業(yè)的促銷消費(fèi)者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進(jìn)經(jīng)銷本本公司商品品的業(yè)務(wù)往往來和擴(kuò)大大經(jīng)銷量（提高對(duì)制制造廠商的的忠誠度））商品的經(jīng)銷銷確保信義優(yōu)先銷售獲得支援增強(qiáng)本公司司內(nèi)部的銷銷售積極性性（提高士士氣）統(tǒng)一意志賦予銷售知知識(shí)創(chuàng)造和刺激激對(duì)本公司司銷售商品品的消費(fèi)需需求（提高對(duì)商商品的忠誠誠度）保住顧客擴(kuò)大銷售量量訴求對(duì)象基本本目目標(biāo)標(biāo)第四節(jié)廣告與公共共關(guān)系公共關(guān)系是是指社會(huì)組組織為了塑塑造組織形形象，通過過傳播溝通通手段來影影響公眾的的科學(xué)與藝藝術(shù)。它研研究的是組組織與公眾眾的關(guān)系，，社會(huì)組織織通過公共共關(guān)系手段段處理和改改善與公眾眾之間的關(guān)關(guān)系，使公公眾與組織織之間達(dá)到到一種和諧諧境界，從從而塑造企企業(yè)形象，，提高企業(yè)業(yè)知名度和和美譽(yù)度。。一、公共關(guān)關(guān)系的基本本特征公共關(guān)系是是一定社會(huì)會(huì)組織與其其相關(guān)的社社會(huì)公眾之之間的相互互關(guān)系。公共關(guān)系的的目標(biāo)是為為企業(yè)廣結(jié)結(jié)良緣，在在社會(huì)公眾眾中創(chuàng)造良良好的企業(yè)業(yè)形象和社社會(huì)聲譽(yù)。。關(guān)系的活動(dòng)動(dòng)以真誠合合作、平等等互利、共共同發(fā)展為為基本原則則。公共關(guān)系是是一種長期期活動(dòng)。公公共關(guān)系著著手于平時(shí)時(shí)努力，著著眼于長遠(yuǎn)遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系是是一種信息息溝通。公公共關(guān)系是是企業(yè)與其其相關(guān)的社社會(huì)公眾之之間的一種種信息交流流活動(dòng)。二、公共關(guān)關(guān)系的原則則公眾原則美譽(yù)原則互惠原則長期原則真誠原則溝通原則三、公共關(guān)關(guān)系與廣告告的關(guān)系公共關(guān)系的的目標(biāo)是樹樹立形象。。從微觀角角度分析，，公關(guān)目標(biāo)標(biāo)包括三個(gè)個(gè)層次，即即知名度、、信賴度、、美譽(yù)度。。從公關(guān)目目標(biāo)的三個(gè)個(gè)層次，我我們可以看看出，公共共關(guān)系與廣廣告有密切切的關(guān)系。。廣告和公關(guān)關(guān)的目標(biāo)是是基本相似似廣告和公關(guān)關(guān)都是企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營銷銷的重要組組成部分廣告和公關(guān)關(guān)的著眼點(diǎn)點(diǎn)在于企業(yè)業(yè)營銷，著著重點(diǎn)在于于公眾即消消費(fèi)者公關(guān)廣告的的主題廣告與公關(guān)關(guān)結(jié)合得最最為緊密的的，自然是是公關(guān)廣告告。公關(guān)廣廣告是指以以樹立企業(yè)業(yè)形象為目目的，運(yùn)用用大眾媒介介以影響公公眾態(tài)度的的廣告活動(dòng)動(dòng)。公關(guān)廣廣告的主題題始終圍繞繞如何樹立立企業(yè)的良良好公眾形形象來進(jìn)行行。公關(guān)廣廣告的主題題主要有：：服務(wù)主題題、責(zé)任主主題、展示示主題、關(guān)關(guān)懷主題、、活動(dòng)主題題。公關(guān)廣告的的主要類型型（1）理念念廣告（2）公益益廣告（3）歉意意廣告（4）解釋釋廣告（5）倡議議廣告四、公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)的的手法1、與大眾眾傳媒的關(guān)關(guān)系是指面向大大眾傳媒記記者的對(duì)策策。其內(nèi)容容有：向報(bào)報(bào)刊、雜志志等記者發(fā)發(fā)出信息，，爭(zhēng)取其采采訪，設(shè)法法讓其刊登登更為理想想的報(bào)道而而進(jìn)行的一一系列活動(dòng)動(dòng)。2、公關(guān)性性現(xiàn)場(chǎng)廣告告活動(dòng)公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)廣告活動(dòng)動(dòng)（）是指指各方人士士聚集在某某一個(gè)特定定的場(chǎng)所進(jìn)進(jìn)行交流的的廣告活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)開開展的類型型與目的也也不盡相同同，有以促促銷為目的的的，也有有為公關(guān)服服務(wù)的。一一般來說，，公關(guān)的主主要目的有有：（1）利用用，起到公公關(guān)的效果果（2）謀求求建立企業(yè)業(yè)形象（3）表達(dá)達(dá)企業(yè)對(duì)社社會(huì)的觀點(diǎn)點(diǎn)與看法通常，公關(guān)關(guān)的內(nèi)容有有：（1）研討討會(huì)等的演演講會(huì)、談?wù)勗挘?）面向向有關(guān)人員員的集會(huì)（3）大型型商品發(fā)表表展示會(huì)、、設(shè)施的開開幕典禮（4）贊助助運(yùn)動(dòng)比賽賽，藝術(shù)展展示會(huì)等（5）參展展博覽會(huì)（6）為形形成話題而而舉辦的街街頭現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)（7）企業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)周周年紀(jì)念等等正式典禮禮等等，都都可列入的的范圍。3、公關(guān)關(guān)作品常用的公公關(guān)作品品的有：：公司簡(jiǎn)簡(jiǎn)介、公公關(guān)雜志志、公司司內(nèi)部報(bào)報(bào)刊等印印刷品。。將其制制成錄像像、照片片或幻燈燈片等圖圖像形式式的也屬屬公關(guān)作作品。4、公關(guān)關(guān)調(diào)查市場(chǎng)營銷銷領(lǐng)域的的調(diào)查目目的在于于預(yù)測(cè)市市場(chǎng)動(dòng)向向，而公公關(guān)領(lǐng)域域的調(diào)查查則把輿輿論調(diào)查查或意識(shí)識(shí)動(dòng)向調(diào)調(diào)查作為為其目的的。在進(jìn)進(jìn)行定量量調(diào)查時(shí)時(shí)，可以以認(rèn)為二二者在手手法上沒沒有太大大的差別別，只是是對(duì)數(shù)值值結(jié)果的的分析角角度上有有所不同同而已。。在實(shí)行行定性公公關(guān)調(diào)查查時(shí)，經(jīng)經(jīng)常使用用以大眾眾傳媒、、和對(duì)消消費(fèi)者有有影響力力的人士士為對(duì)象象的就同同一題目目個(gè)別聽聽取意見見這一形形式。五、公共關(guān)系系活動(dòng)的實(shí)施施步驟1、實(shí)施調(diào)查查，掌握情況況。掌握企業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)者對(duì)企企業(yè)的業(yè)務(wù)、、事業(yè)及公關(guān)關(guān)等方面的評(píng)評(píng)價(jià)、議論要要求和期待等等。主要運(yùn)用用綜合性公關(guān)關(guān)調(diào)查手法，，聽取有關(guān)媒媒體人員、專專家、顧客以以及企業(yè)內(nèi)部部人員的意見見，分析有關(guān)關(guān)媒體的報(bào)道道。2、分析現(xiàn)狀狀。根據(jù)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)狀的掌握來來分析所存在在的問題以及及問題的具體體內(nèi)容和出現(xiàn)現(xiàn)的原因、公公眾期待結(jié)果果的內(nèi)容如何何、確立中期期或長期的公公關(guān)和交流的的課題。3、制定公關(guān)關(guān)的戰(zhàn)略措施施。根據(jù)公關(guān)關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容容確定相應(yīng)的的公關(guān)課題；；制定公關(guān)活活動(dòng)的目的和和目標(biāo)，確立立公關(guān)的對(duì)象象、內(nèi)容、時(shí)時(shí)期、方法和和角度；幫助助廣告主樹立立公關(guān)意識(shí)并并確定公關(guān)體體系。4、設(shè)定公關(guān)關(guān)項(xiàng)目并予以以實(shí)施。產(chǎn)品定位定位就是你在在客戶心中的的地位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是是根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)于某種產(chǎn)產(chǎn)品的重視程程度，面對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)品予予以明確的市市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位從策劃的角度度看，產(chǎn)品定定位是廣告訴訴求的基礎(chǔ)。。沒有產(chǎn)品的的位置，就不不能決定產(chǎn)品品的推廣計(jì)劃劃和廣告所要要達(dá)成的目標(biāo)標(biāo)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位人們最喜歡講講的一句話是是，有沒有很很好的賣點(diǎn)？？其實(shí)這句話話講反了，應(yīng)應(yīng)該先說顧客客的買點(diǎn)在哪哪里？根據(jù)顧顧客的買點(diǎn)來來設(shè)計(jì)你的賣賣點(diǎn)，再找出出你的產(chǎn)品定定位。有需求求才有市場(chǎng)，，有定單才能能開展業(yè)務(wù)，，不能騎驢找找馬。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位因此，我們需需要掌握產(chǎn)品品核心價(jià)值、、產(chǎn)品定位、、賣點(diǎn)之間的的關(guān)系。為了更好地理理解這個(gè)問題題，下面，我我們來看一個(gè)個(gè)片子。廣告定位的意意義正確的廣告定定位是廣告宣宣傳的基準(zhǔn)正確的廣告定定位有利于進(jìn)進(jìn)一步鞏固產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)形形象定位準(zhǔn)確的廣告定定位是說服消消費(fèi)者的關(guān)鍵鍵準(zhǔn)確的廣告定定位有利于商商品識(shí)別準(zhǔn)確的廣告定定位是廣告表表現(xiàn)和廣告評(píng)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣廣告定位有助助于企業(yè)經(jīng)營