市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層3

蓋洛普咨詢有限公司市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究二零零一年六月研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析………………26運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層…………43運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析…………………53運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層……………74背景資料………84目錄2

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個(gè)城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認(rèn)知與偏好-品牌形象與個(gè)性聯(lián)想運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層研究方法與內(nèi)容3北京哈爾濱沈陽(yáng)保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽(yáng)哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門4重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)5根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開(kāi)始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無(wú)論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來(lái)越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過(guò)渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。對(duì)品牌重視程度經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))6從總體來(lái)看，無(wú)論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))7品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無(wú)提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無(wú)論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛(ài)程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))8從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。重要結(jié)論摘要(續(xù))9運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽(yáng)、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按購(gòu)買人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))10綜合總總體滿滿意度度、再再次購(gòu)購(gòu)買意意向和和推薦薦可能能性三三項(xiàng)指指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)，，李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝用戶戶的忠忠誠(chéng)度度最高高（53%），，其次次為耐耐克（（37%））、百百事（（37%））和安安踏（（35%））。改進(jìn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝質(zhì)質(zhì)量、、加強(qiáng)強(qiáng)外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)、提提高性性能價(jià)價(jià)格比比是李李寧?kù)栰柟态F(xiàn)現(xiàn)有運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝市市場(chǎng)的的策略略重點(diǎn)點(diǎn)。在在影響響消費(fèi)費(fèi)者決決策的的關(guān)鍵鍵領(lǐng)域域：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)和穿穿著舒舒適度度，李李寧所所獲得得的評(píng)評(píng)價(jià)劣劣于耐耐克，，其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)主主要體體現(xiàn)在在價(jià)格格和銷銷售人人員的的服務(wù)務(wù)。與與百事事相比比，李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝在在產(chǎn)品品質(zhì)量量、外外觀設(shè)設(shè)計(jì)和和穿著著舒適適度方方面的的滿意意度更更高，，但在在價(jià)格格方面面不具具有比比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。與安安踏相相比，，李寧寧處于于較明明顯的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位位。體育所所帶來(lái)來(lái)的成成就感感和不不斷進(jìn)進(jìn)步、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我我的精精神追追求為為多數(shù)數(shù)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝消費(fèi)費(fèi)者所所看重重。電視廣廣告和和報(bào)紙紙、雜雜志廣廣告是是最普普遍和和最易易被接接受的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝廣告告形式式。重要結(jié)結(jié)論摘摘要(續(xù))11根據(jù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買意向向和忠忠誠(chéng)度度分層層，運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝的的消費(fèi)費(fèi)群可可分為為四類類：李李寧忠忠誠(chéng)用用戶（（19%））、李李寧非非忠誠(chéng)誠(chéng)用戶戶（17%）、、李寧寧潛在在用戶戶（28%）、、李寧寧非用用戶（（35%））。相相比較較而言言，李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝忠忠誠(chéng)用用戶屬屬于生生活方方式比比較傳傳統(tǒng)、、大眾眾化的的人，，他們們的平平均年年齡最最大（（28.54歲歲），，64%在在24歲以以上，，家庭庭收入入相對(duì)對(duì)不高高（家家庭月月均稅稅后收收入2570元元），，82%在在3000元人人民幣幣以下下，更更看重重商品品的實(shí)實(shí)用性性。重要結(jié)結(jié)論摘摘要(續(xù))12運(yùn)動(dòng)鞋鞋市場(chǎng)場(chǎng)分析析與消消費(fèi)者者分層層按照消消費(fèi)人人數(shù)計(jì)計(jì)算，，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模排序序如下下：北北京、、上海海、廣廣州、、沈沈陽(yáng)、、哈爾爾濱、、西安安、武武漢、、成都都、太太原、、杭州州、鄭鄭州、、保定定、廈廈門；；按照消消費(fèi)額額度計(jì)計(jì)算，，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模排序序如下下：北北京、、上海海、廣廣州、、沈陽(yáng)陽(yáng)、哈哈爾濱濱、杭杭州、、西安安、武武漢、、成都都、太太原、、廈廈門、、鄭鄭州、、保定定；總體而而言，，李寧寧在運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋市場(chǎng)場(chǎng)面臨臨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)較較激烈烈。按按購(gòu)買買人數(shù)數(shù)計(jì)算算的市市場(chǎng)份份額，，李寧寧居于于第二二位（（16%）），首首位為為耐克克（18%）；；且在在耐克克的主主力消消費(fèi)群群心目目中，，阿迪迪達(dá)斯斯是最最主要要的次次優(yōu)替替代品品牌，，其次次才為為銳步步和李李寧，，相對(duì)對(duì)應(yīng)，，在李李寧的的主力力消費(fèi)費(fèi)群心心目中中，僅僅有18%的人人認(rèn)為為耐克克是可可考慮慮的替替代品品牌。。國(guó)內(nèi)內(nèi)的其其他運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌牌（如如雙星星）也也有一一定的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。。從地地理區(qū)區(qū)域來(lái)來(lái)看，，李寧寧在北北京、、上海海和廣廣州的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額明顯顯低于于其他他城市市。從從未來(lái)來(lái)發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)看，，李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的地地位穩(wěn)穩(wěn)中有有升。。重要結(jié)結(jié)論摘摘要(續(xù))13綜合總總體滿滿意度度、再再次購(gòu)購(gòu)買意意向和和推薦薦可能能性三三項(xiàng)指指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)，，李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝用戶戶的忠忠誠(chéng)度度最高高（50%），，其次次為耐耐克（（36%））、百百事（（35%））和安安踏（（34%））。李寧寧應(yīng)應(yīng)鞏鞏固固強(qiáng)強(qiáng)化化運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋質(zhì)質(zhì)量量在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的良良好好形形象象，，并并一一步步突突出出穿穿著著舒舒適適度度和和外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，更更深深層層次次的的挖挖掘掘已已有有市市場(chǎng)場(chǎng)的的潛潛力力。。與與耐耐克克相相比比，，價(jià)價(jià)格格是是李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋最最大大的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，但但其其產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與耐耐克克差差距距較較大大。。在在影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者決決策策的的關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域：：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和穿穿著著舒舒適適度度，，李李寧寧所所獲獲得得的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)均均高高于于安安踏踏，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)明明顯顯。。與與百百事事相相比比，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和穿穿著著舒舒適適度度方方面面的的滿滿意意度度更更高高，，但但其其產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)不不如如百百事事有有吸吸引引力力。。通過(guò)過(guò)價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度測(cè)測(cè)試試，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)李李寧寧、、耐耐克克、、百百事事、、安安踏踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋的的心心理理定定價(jià)價(jià)區(qū)區(qū)間間分分別別為為170-251元元、、250-401元元、、200-310元元、、110-201元元人人民民幣幣。。重要要結(jié)結(jié)論論摘摘要要(續(xù)續(xù))14根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買意意向向和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度分分層層，，運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋的的消消費(fèi)費(fèi)群群可可分分為為四四類類：：李李寧寧忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶（（10%））、、李李寧寧非非忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶（（10%））、、李李寧寧潛潛在在用用戶戶（（30%））、、李李寧寧非非用用戶戶（（50%））。。相相比比較較而而言言，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶的的平平均均年年齡齡最最大大（（28.06歲歲）），，60%在在24歲歲以以上上，，家家庭庭收收入入相相對(duì)對(duì)不不高高（（家家庭庭月月均均稅稅后后收收入入2571元元）），，87%在在3000元元人人民民幣幣以以下下，，他他們們?cè)谠谧宰约杭旱牡慕?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)承承受受能能力力范范圍圍內(nèi)內(nèi)追追求求品品牌牌和和時(shí)時(shí)尚尚。。體育所帶帶來(lái)的成成就感和和不斷進(jìn)進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求為為多數(shù)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋消消費(fèi)者所所看重。。電視廣告告和報(bào)紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋廣告告形式。。15品牌資產(chǎn)產(chǎn)研究16Q1.提到運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝和運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，您您首先想想到的品品牌是什什么？還還有嗎？？(追問(wèn)問(wèn)，直到到被訪者者答不出出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動(dòng)圈圈“1””)Q3.我將向您您讀出一一些運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋的品牌牌，請(qǐng)您您用15分表示示出您對(duì)對(duì)這些品品牌的熟熟悉程度度，5分分表示““非常熟熟悉”，，4分表表示“熟熟悉”，，3分表表示“既既不是熟熟悉也不不是不熟熟悉”，，2分表表示“不不太熟悉悉”，1分表示示“非常常不熟悉悉”。(循環(huán)讀讀出品牌牌名稱)Q4.根據(jù)您的的印像，，請(qǐng)您用用5分制制表示您您對(duì)下列列運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋品品牌的喜喜歡程度度。5分分表示您您非常喜喜歡這個(gè)個(gè)品牌，，4分表表示比較較喜歡，，3分表表示無(wú)所所謂，2分表示示不太喜喜歡，1分表示示非常不不喜歡。。(循環(huán)環(huán)讀出品品牌名稱稱)品牌認(rèn)知知與偏好好度量無(wú)提示品品牌認(rèn)知知品牌熟悉悉程度品牌喜愛(ài)愛(ài)程度17Q1提到運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？(追追問(wèn)，直直到被訪訪者答不不出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動(dòng)圈圈“1””)第一品牌牌認(rèn)知18無(wú)提示品品牌認(rèn)知知Q1提到運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？還有有嗎？(追問(wèn)，，直到被被訪者答答不出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動(dòng)圈圈“1””)19Q2.我這里還還有一些些體育用用品的牌牌子，除除了剛才才您提到到的，還還有哪些些品牌是是您知道道或聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)的？(訪員注注意：將將Q1為為“1””的品牌牌在本題題中自動(dòng)動(dòng)圈“1”)有提示品品牌認(rèn)知知20Q3.我將向您您讀出一一些運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋的品牌牌，請(qǐng)您您用15分表示示出您對(duì)對(duì)這些品品牌的熟熟悉程度度，5分分表示““非常熟熟悉”，，4分表表示“熟熟悉”，，3分表表示“既既不是熟熟悉也不不是不熟熟悉”，，2分表表示“不不太熟悉悉”，1分表示示“非常常不熟悉悉”。(循環(huán)讀讀出品牌牌名稱)品牌熟悉悉程度(非常熟悉/熟悉)有效樣本本=總體而言言，消費(fèi)者對(duì)李李寧品牌的熟悉悉程度很高。但但在北京、上海海、廣州三個(gè)一一類城市和東南南城市杭州、廈廈門，消費(fèi)者對(duì)對(duì)耐克的熟悉悉程度更高。。21Q4.根據(jù)您的的印像，，請(qǐng)您用用5分制制表示您您對(duì)下列列運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋品品牌的喜喜歡程度度。5分分表示您您非常喜喜歡這個(gè)個(gè)品牌，，4分表表示比較較喜歡，，3分表表示無(wú)所所謂，2分表示示不太喜喜歡，1分表示示非常不不喜歡。。(循環(huán)環(huán)讀出品品牌名稱稱)品牌喜愛(ài)愛(ài)程度(非常喜喜歡/比比較喜歡歡)有效樣本本=總體而言言，耐克更受消消費(fèi)者的青睞，，李寧次之。但但在哈爾濱、沈沈陽(yáng)、保定、太太原、西安和鄭鄭州，消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧的偏愛(ài)愛(ài)度更高。22品牌形象象度量?jī)r(jià)值/情情感導(dǎo)向向產(chǎn)品/服服務(wù)導(dǎo)向向通過(guò)因子子分析，，品牌形形象可以以分為兩個(gè)維維度：價(jià)價(jià)值/情情感導(dǎo)向向與產(chǎn)品/服服務(wù)導(dǎo)向向。耐克克獲得的的評(píng)價(jià)最高，其其次為李李寧。百百事與安安踏在品牌形形象的塑塑造上與與前兩者者的差距較大大。23Q5.下面我向向您讀出出一些有有關(guān)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌的的描述。。請(qǐng)您根根據(jù)自己己的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或感覺(jué)覺(jué)，告訴訴我這些些描述是是否適合合形容以以下這些些品牌，，請(qǐng)您用用5分制制表示，，5分代代表您覺(jué)覺(jué)得這種種特征““非常適適合”描描述該品品牌，4分代表表“比較較適合””，3分分代表““一般，，無(wú)所謂謂”，2分代表表“不太太適合””，1分分代表““完全不不適合””描述該該品牌。。(百分分比代表表“非常常適合””/“比比較適合合”)有有效樣本本=3963品牌形象象24Q6.下面我會(huì)會(huì)向您讀讀出一些些有關(guān)品品牌擬人人化的描描述。請(qǐng)請(qǐng)您把這這個(gè)品牌牌想象成成一個(gè)人人，就象象一般人人一樣是是有個(gè)性性的。下下面我會(huì)會(huì)讀出一一些對(duì)人人的個(gè)性性的描述述，請(qǐng)告告訴我您您認(rèn)為耐耐克、百百事、李李寧、安安踏四個(gè)個(gè)品牌中中，哪一一品牌最最符合這這個(gè)描述述。(有有效樣本本=3963)品牌個(gè)性性友好、具具有民族族榮譽(yù)感是李寧寧最為突突出的人格特征征，其次次是有活力、自自由自在在。在消費(fèi)者心心目中，，耐克出眾、時(shí)時(shí)尚，是是領(lǐng)導(dǎo)者，百事事更讓人人聯(lián)想到酷、時(shí)時(shí)尚，安安踏尚未形成自自己的獨(dú)獨(dú)特個(gè)性。25運(yùn)動(dòng)服裝裝市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析26S4.過(guò)去一年年內(nèi)，您您是否在在體育用用品商店店、專賣賣店或商商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買過(guò)下下列體育育用品？？Q7a.請(qǐng)問(wèn)您曾曾經(jīng)購(gòu)買買過(guò)哪些些牌子的的運(yùn)動(dòng)服服裝？(無(wú)提示示，多選選)市場(chǎng)滲透透率注：市場(chǎng)場(chǎng)滲透率率指購(gòu)買買過(guò)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的的人數(shù)占占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例例，李寧寧滲透率率指購(gòu)買買過(guò)李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝的人人數(shù)占總總?cè)藬?shù)的的比例。。27市場(chǎng)規(guī)模模市場(chǎng)規(guī)模模(萬(wàn)人人)=該市14-45歲人人口數(shù)*該市在在14-45歲歲年齡段段的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝市市場(chǎng)滲透透率市場(chǎng)規(guī)模模(百萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣)=該市14-45歲人人口數(shù)*該市在在14-45歲歲年齡段段的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝市市場(chǎng)滲透透率*該市14-45歲運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝消費(fèi)者者的年均均消費(fèi)額額28注：此處處市場(chǎng)份份額指購(gòu)購(gòu)買該品品牌人數(shù)數(shù)占購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)服服裝總?cè)巳藬?shù)的百百分比,且根據(jù)據(jù)各城市市人口數(shù)數(shù)進(jìn)行加加權(quán)后得得到。Q7d.請(qǐng)問(wèn)您最最近購(gòu)買買的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝是是什么牌牌子的？？(無(wú)提提示，單單選)市場(chǎng)份額額---總體29Q7d.請(qǐng)問(wèn)您最最近購(gòu)買買的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝是是什么牌牌子的？？(無(wú)提提示，單單選)市場(chǎng)份額額---城市注：此處處市場(chǎng)份份額指該該市購(gòu)買買該品牌牌人數(shù)占占該市購(gòu)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝總總?cè)藬?shù)的的百分比比30Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最最經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買哪個(gè)個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)服服裝？(無(wú)提示示，多選選)Q7c.如果您最最經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買的那那個(gè)牌子子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝一一時(shí)買不不到，您您會(huì)選擇擇哪個(gè)品品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝來(lái)替代代？(無(wú)提示示，單選選)替代品牌牌選擇31Q7a.請(qǐng)問(wèn)您曾曾經(jīng)購(gòu)買買過(guò)哪些些牌子的的運(yùn)動(dòng)服服裝？(無(wú)提示示，單選選)Q7e.請(qǐng)問(wèn)您下下一次會(huì)會(huì)考慮購(gòu)購(gòu)買什么么品牌的的運(yùn)動(dòng)服服裝？(無(wú)提示示，多選選)品牌發(fā)展展動(dòng)力李寧、耐耐克運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝在在各地消消費(fèi)者心心目中的的地位穩(wěn)穩(wěn)中有升升，百事事運(yùn)動(dòng)服服裝對(duì)消消費(fèi)者的的吸引力力正逐漸漸增強(qiáng)，，安踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝的發(fā)展展?jié)摿Φ氐貐^(qū)差異異較大。。品牌發(fā)展動(dòng)力力=未來(lái)購(gòu)買該品品牌意向過(guò)去購(gòu)買該品品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該該品牌在消費(fèi)費(fèi)者心中的地位或受受重視程度呈上升趨勢(shì)勢(shì)；如結(jié)果小小于1，則表表示該品牌在在消費(fèi)者心目目中的地位或或受重視程度度呈下降趨勢(shì)勢(shì)。32用戶忠誠(chéng)度指指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購(gòu)買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非常可能/比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠(chéng)度指指數(shù)綜合總體滿意意度、再次購(gòu)購(gòu)買意向和推推薦可能性三三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最最高，其次為為耐克、百事事和安踏。33Q12.您在選擇購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)時(shí)，下列因素素對(duì)于您的購(gòu)購(gòu)買決策的影影響程度有多多大？請(qǐng)您用用15分來(lái)表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比較重要要”，3分表表示“一般””，2分表表示“不太重重要”，1分分表示“一點(diǎn)點(diǎn)都不重要””。決策影響因素素有效樣本=2325(非常重要/比較重要)34表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣35Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)服裝在在以下方面作作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧重要性高高低優(yōu)表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消消費(fèi)群的滿意度，，鞏固已有市場(chǎng)，，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的質(zhì)量、加加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸吸引力，提高產(chǎn)品品的性能價(jià)格比。。36Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)服裝在在以下方面作作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧Vs.耐克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對(duì)于影響消費(fèi)費(fèi)者決策的關(guān)鍵因因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外外觀設(shè)計(jì)和穿著舒舒適度，李寧所獲獲得的評(píng)價(jià)低于耐耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主主要體現(xiàn)在價(jià)格和和銷售人員的服務(wù)務(wù)。37Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)服裝在在以下方面作作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿意意度高于安踏踏用戶李寧用戶滿意意度低于安踏踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏與安踏相比，，李寧運(yùn)動(dòng)服裝具具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，其在各項(xiàng)的表表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。。38Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)服裝在在以下方面作作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧Vs.百事重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿意意度高于百事事用戶李寧用戶滿意意度低于百事事用戶在影響消費(fèi)者者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)設(shè)計(jì)和穿著舒適度，，李寧所獲得的評(píng)價(jià)價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)價(jià)格上不具有比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)39-0+該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均均值該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度度價(jià)格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量哈爾濱(94%)沈陽(yáng)(90%)保定(92%)李寧用戶分項(xiàng)項(xiàng)滿意度---城市西安(89%)鄭州(93%)武漢(93%)注：各城市按按消費(fèi)者對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝的總體滿意意度排序(括括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣廣州因樣本量量不足三十，，在此不作分分析。40-0+該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均均值該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度度價(jià)格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量杭州(85%)廈門(83%)李寧用戶分項(xiàng)項(xiàng)滿意度---城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市按按消費(fèi)者對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝的總體滿意意度排序(括括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣廣州因樣本量量不足三十，，在此不作分分析。41產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所所Q9.請(qǐng)問(wèn)您通常在在何處購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝？(不讀出，可可多選)專賣店是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的最主主要場(chǎng)所，但但在沈陽(yáng)，體體育用品商店所占占比例也較大大。42運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)費(fèi)者分層43消費(fèi)者分層---購(gòu)物心心理物有所值型18%注重實(shí)用型36%品牌追求型46%44消費(fèi)者分層---體育訴訴求點(diǎn)娛樂(lè)型26%健身型24%功利型50%45消費(fèi)者分層---忠誠(chéng)度度忠誠(chéng)用戶19%(對(duì)所購(gòu)購(gòu)買的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝感到到滿意，未來(lái)來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買買李寧運(yùn)動(dòng)服服裝，而且也也愿意向他人人推薦)非忠誠(chéng)用戶17%(是李李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝的消費(fèi)者，，但或?qū)λ?gòu)購(gòu)買的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝感到到不滿意，或或未來(lái)不再打打算購(gòu)買李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝，，或不會(huì)向他他人推薦)潛在用戶28%(不是李李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝的消費(fèi)者，，但未來(lái)考慮慮購(gòu)買李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝)非用戶35%(不是李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝的的消費(fèi)者，未未來(lái)也不考慮慮購(gòu)買李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝)46不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者比例分分布有效樣本=47不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者特征不同忠誠(chéng)度的的消費(fèi)者對(duì)體體育的態(tài)度沒(méi)沒(méi)有顯著差別別，多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者更看重體體育所帶來(lái)的的成就感和不不斷進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求，這這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服服裝廣告訴求求的一個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)。相比較而言，，李寧運(yùn)動(dòng)服服裝的忠誠(chéng)用用戶屬于生活活方式比較傳傳統(tǒng)、大眾化化的人，他們們的年齡不是是特別年輕，，家庭收入相相對(duì)不高，看看重商品的實(shí)實(shí)用性，朋友友的介紹和推推薦對(duì)他們影影響較大。48不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)Q30.請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您平平均每月參加加體育鍛煉/活動(dòng)的次數(shù)數(shù)是：Q26.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常常參與的三項(xiàng)項(xiàng)休閑娛樂(lè)活活動(dòng)是什么？？(這里的休休閑娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)包括體育、、健身、娛樂(lè)樂(lè)，與他人一一起吃飯等非非工作性質(zhì)的的活動(dòng))(三三個(gè)答案)休閑娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)偏好體育鍛煉頻率率49不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者媒介偏偏好Q27.您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝裝品牌的認(rèn)知知和了解主要要通過(guò)以下哪哪些途徑獲得得？(讀出，，可多選)運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知知/了解途徑徑廣告形式偏好好媒體接觸頻率率Q29.平均而言，您您每周花在以以下活動(dòng)上的的時(shí)間為多少少？99=不知道/拒答Q28.對(duì)于下列形式式的廣告，您您最樂(lè)于接受受的是哪三種種？(讀出)電視廣告和報(bào)報(bào)紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的廣告形形式。朋友介介紹推薦對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝忠誠(chéng)用戶的的影響更大，，但他們對(duì)電電影片頭廣告告興趣明顯第第于其他類型型消費(fèi)者。潛潛在用戶和非非用戶對(duì)因特特網(wǎng)的接受度度更高。50運(yùn)動(dòng)服裝的主主力消費(fèi)群與與李寧運(yùn)動(dòng)服服裝的忠誠(chéng)用用戶在年齡段段分布、收入入水平等方面面存在較大差差距。運(yùn)動(dòng)服裝主力力消費(fèi)群與李李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝忠誠(chéng)用戶的的比較注：運(yùn)動(dòng)服裝裝主力消費(fèi)群群指運(yùn)動(dòng)服裝裝年消費(fèi)額200元人民民幣以上的人人群51Q8a.[如果Q7a4“李寧”回回答為“1””，且Q7e4“李寧”回回答為“2””的被訪者提提問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為什么么過(guò)去購(gòu)買過(guò)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服服而以后卻不不再考慮購(gòu)買買這個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)服裝？？(追問(wèn)兩兩個(gè)答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧”回回答為“2””，且Q7e4“李寧”回回答為“1””的被訪者提提問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為什么么過(guò)去從未購(gòu)購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服而以后后卻打算購(gòu)買買這個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)服裝？？(追問(wèn)兩兩個(gè)答案)影響消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服服裝態(tài)度及購(gòu)購(gòu)買意向的原原因影響李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝消費(fèi)者者忠誠(chéng)度的主主要原因：23%對(duì)所購(gòu)購(gòu)買的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝不滿滿意；32%對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝感感到滿意但被被其他品牌產(chǎn)產(chǎn)品所吸引；；26%屬于非非熱心消費(fèi)者者，不會(huì)向他他人推薦李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝；；用戶流失原因因李寧運(yùn)動(dòng)服裝吸引潛在用戶的原因52運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分分析53S4.過(guò)去一年內(nèi)，，您是否在體體育用品商店店、專賣店或或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買買過(guò)下列體育育用品？Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買過(guò)哪些些牌子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋？(無(wú)提提示，多選)市場(chǎng)滲透率注：市場(chǎng)滲透透率指購(gòu)買過(guò)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人人數(shù)占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例，李李寧滲透率指指購(gòu)買過(guò)李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋的人人數(shù)占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例。54市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)萬(wàn)人)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)場(chǎng)滲透率市場(chǎng)規(guī)模(百百萬(wàn)元人民幣幣)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)場(chǎng)滲透率*該市14-45歲運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋消費(fèi)者的的年均消費(fèi)額額55Q15d.請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋鞋是什么牌子子的？(無(wú)提提示，單選)市場(chǎng)份額---總體注：此處市場(chǎng)場(chǎng)份額指購(gòu)買買該品牌人數(shù)數(shù)占購(gòu)買運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的的百分比,且且根據(jù)各城市市人口數(shù)進(jìn)行行加權(quán)后得到到。56Q15d.請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋鞋是什么牌子子的？(無(wú)提提示，單選)市場(chǎng)份額---城市注：此處市場(chǎng)場(chǎng)份額指該市市購(gòu)買該品牌牌人數(shù)占該市市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋鞋總?cè)藬?shù)的百百分比。57Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常常購(gòu)買哪個(gè)牌牌子的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無(wú)提示示，多選)Q15c.如果您最經(jīng)常常購(gòu)買的那個(gè)個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋一時(shí)買不不到，您會(huì)選選擇哪個(gè)品牌牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？(無(wú)提示，單單選)替代品牌選選擇58Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買過(guò)哪哪些牌子的的運(yùn)動(dòng)鞋？？(無(wú)提示示，單選)Q15e.請(qǐng)問(wèn)您下一一次會(huì)考慮慮購(gòu)買什么么品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，，多選)品牌發(fā)展動(dòng)動(dòng)力李寧、耐克克運(yùn)動(dòng)鞋在在各地消費(fèi)費(fèi)者心目中中的地位穩(wěn)穩(wěn)中有升，，安踏運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的吸引引力有下降降的趨勢(shì)。。品牌發(fā)展動(dòng)動(dòng)力=未來(lái)購(gòu)買該該品牌意向向過(guò)去購(gòu)買該該品牌經(jīng)歷歷如結(jié)果大于于1，則表表示該品牌牌在消費(fèi)者者心中的地位或或受重視程程度呈上升趨趨勢(shì)；如結(jié)結(jié)果小于1，則表示示該品牌在在消費(fèi)者心心目中的地地位或受重重視程度呈呈下降趨勢(shì)勢(shì)。59用戶忠誠(chéng)度度指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿滿意度(非非常滿意/比較滿意意90%91%85%85%2.再次購(gòu)購(gòu)買意向：：65%81%50%56%3.推推薦薦可可能能性性(非非常?？煽赡苣?比比較較可可能能)：：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度指指數(shù)數(shù)綜合合總總體體滿滿意意度度、、再再次次購(gòu)購(gòu)買買意意向向和和推推薦薦可可能能性性三三項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋用用戶戶的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度最最高高，，其其次次為為耐耐克克、、百百事事和和安安踏踏。。60Q20.您在在選選擇擇購(gòu)購(gòu)買買運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋時(shí)時(shí)，，下下列列因因素素對(duì)對(duì)于于您您的的購(gòu)購(gòu)買買決決策策的的影影響響程程度度有有多多大大？？請(qǐng)請(qǐng)您您用用15分分來(lái)來(lái)表表示示。。5分分表表示示““非非常常重重要要””，，4分分表表示示““比比較較重重要要””，，3分分表表示示““一一般般””，，2分分表表示示““不不太太重重要要””，，1分分表表示示““一一點(diǎn)點(diǎn)都都不不重重要要””。。決策策影影響響因因素素(非非常常重重要要/比比較較重重要要)有效效樣樣本本=327161表現(xiàn)現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略略矩矩陣陣62策略略矩矩陣陣---李李寧寧Q22.請(qǐng)您您對(duì)對(duì)您您最最近近一一次次購(gòu)購(gòu)買買的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。請(qǐng)請(qǐng)用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧寧應(yīng)應(yīng)該該鞏鞏固固強(qiáng)強(qiáng)化其其運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋質(zhì)質(zhì)量量在現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者心心目中中的的良良好好形形象象，，并進(jìn)進(jìn)一一步步突突出出穿穿著舒舒適適度度和和外外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)，，更更深深層層次次的挖挖掘掘已已有有市市場(chǎng)場(chǎng)的潛潛力力。。63Q22.請(qǐng)您您對(duì)對(duì)您您最最近近一一次次購(gòu)購(gòu)買買的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。請(qǐng)請(qǐng)用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.耐耐克克與耐耐克克相相比比，，價(jià)價(jià)格是是李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋最大大的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但但其其產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)與與耐耐克克的的差差距較較大大。。64Q22.請(qǐng)您您對(duì)對(duì)您您最最近近一一次次購(gòu)購(gòu)買買的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。請(qǐng)請(qǐng)用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.安安踏踏對(duì)于于影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者決策策的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因子子：：產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、外外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)和和穿穿著著舒舒適適度，，李李寧寧所所獲獲得得的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)均均高高于于安安踏，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)較較明顯顯。。65Q22.請(qǐng)您您對(duì)對(duì)您您最最近近一一次次購(gòu)購(gòu)買買的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。請(qǐng)請(qǐng)用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.百百事事與百百事事相相比比，，李李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和穿穿著著舒舒適適程程度度方方面所所獲獲得得的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)更更高，，但但其其產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)不不如如百百事事有有吸吸引力力。。66-0+該市市在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的滿滿意意度度均均值值高高于于總總體體在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的的均均值值該市市在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的滿滿意意度度均均值值低低于于總總體體在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的的均均值值促銷銷活活動(dòng)動(dòng)購(gòu)買買方方便便程程度度價(jià)格格銷售售人人員員服服務(wù)務(wù)穿著著舒舒適適程程度度外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量沈陽(yáng)陽(yáng)(94%)保定定(96%)分項(xiàng)項(xiàng)滿滿意意度度---城城市市西安安(95%)注：：各各城城市市按按消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋的的總總體體滿滿意意度度排排序序(括括號(hào)號(hào)后后數(shù)數(shù)字字)，，上上海海與與廣廣州州因因樣樣本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。鄭州州(92%)成都都(92%)67-0+該市市在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的滿滿意意度度均均值值高高于于總總體體在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的的均均值值該市市在在第第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度度均值低低于總體體在第i項(xiàng)的均均值促銷活動(dòng)動(dòng)購(gòu)買方便便程度價(jià)格銷售人員員服務(wù)穿著舒適適程度外觀設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項(xiàng)滿意意度---城市市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城城市按消消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的總體滿滿意度排排序(括括號(hào)后數(shù)數(shù)字)，，上海與與廣州因因樣本量量不足三三十，在在此不作作分析。。68價(jià)格敏感感度---李寧寧Q19a.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格低于多多少您會(huì)會(huì)懷疑其其質(zhì)量而而不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元Q19b.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格為多少少您覺(jué)得得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格達(dá)到多多少您覺(jué)覺(jué)得比較較貴但仍仍有可能能購(gòu)買？？_____元元Q19d.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格高于多多少您覺(jué)覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的心理定定價(jià)區(qū)間間為170-251元元69價(jià)格敏感感度---耐克克Q19a.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格低于多多少您會(huì)會(huì)懷疑其其質(zhì)量而而不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元Q19b.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格為多少少您覺(jué)得得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格達(dá)到多多少您覺(jué)覺(jué)得比較較貴但仍仍有可能能購(gòu)買？？_____元元Q19d.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格高于多多少您覺(jué)覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元消費(fèi)者對(duì)對(duì)耐克運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的心理定定價(jià)區(qū)間間為250-401元元70價(jià)格敏感感度---安踏踏Q19a.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格低于多多少您會(huì)會(huì)懷疑其其質(zhì)量而而不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元Q19b.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格為多少少您覺(jué)得得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格達(dá)到多多少您覺(jué)覺(jué)得比較較貴但仍仍有可能能購(gòu)買？？_____元元Q19d.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格高于多多少您覺(jué)覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元消費(fèi)者對(duì)對(duì)安踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的心理定定價(jià)區(qū)間間為110-201元元71價(jià)格敏感感度---百事事Q19a.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格低于多多少您會(huì)會(huì)懷疑其其質(zhì)量而而不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元Q19b.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格為多少少您覺(jué)得得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格達(dá)到多多少您覺(jué)覺(jué)得比較較貴但仍仍有可能能購(gòu)買？？_____元元Q19d.當(dāng)您在在購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，價(jià)格格高于多多少您覺(jué)覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)購(gòu)買？_____元消費(fèi)者對(duì)對(duì)百事運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的心理定定價(jià)區(qū)間間為200-310元元72產(chǎn)品購(gòu)買買場(chǎng)所Q17.請(qǐng)問(wèn)您通通常在何何處購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(不不讀出，，可多選選)有效樣本專賣店是是消費(fèi)者者購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的最主要要場(chǎng)所，，但在哈哈爾濱，，體育用品商店店是最主主要的購(gòu)購(gòu)買場(chǎng)所所。73運(yùn)動(dòng)鞋消消費(fèi)者分分層74消費(fèi)者分分層---購(gòu)物物心理物有所值值型19%注重實(shí)用用型39%品牌追求求型42%75消費(fèi)者分分層---體育育訴求點(diǎn)點(diǎn)娛樂(lè)型28%健身型25%功利型49%76消費(fèi)者分分層---忠誠(chéng)誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶戶10%(對(duì)所所購(gòu)買的的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋感感到滿意意，未來(lái)來(lái)將繼續(xù)續(xù)購(gòu)買李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，而而且也愿愿意向他他人推薦薦)非忠誠(chéng)用用戶10%(是是李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的消費(fèi)者者，但或或?qū)λ?gòu)購(gòu)買的李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋感到到不滿意意，或未未來(lái)不再再打算購(gòu)購(gòu)買李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋，或不不會(huì)向他他人推薦薦)潛在用戶戶30%(不是是李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的消費(fèi)者者，但未未來(lái)考慮慮購(gòu)買李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋)非用戶50%(不是李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的消消費(fèi)者，，未來(lái)也也不考慮慮購(gòu)買李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋)77不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者比例例分布有效樣本本=78不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者特征征不同忠誠(chéng)誠(chéng)度的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)體育的的態(tài)度沒(méi)沒(méi)有顯著著差別，，多數(shù)消消費(fèi)者更更看重體體育所帶帶來(lái)的成成就感和和不斷進(jìn)進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求，，這應(yīng)是是運(yùn)動(dòng)鞋鞋廣告訴訴求的一一個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)。相比較而而言，李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的忠忠誠(chéng)用戶戶年齡不不是特別別年輕，，家庭收收入相對(duì)對(duì)不高，，他們?cè)谠谧约旱牡慕?jīng)濟(jì)承承受范圍圍內(nèi)追求求品牌和和時(shí)尚，，同時(shí)看看重商品品的實(shí)用用性，朋朋友的介介紹和推推薦對(duì)他他們影響響較大。。79Q26.請(qǐng)問(wèn)您最最經(jīng)常參參與的三三項(xiàng)休閑閑娛樂(lè)活活動(dòng)是什什么？(這里的的休閑娛娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)包括體體育、健健身、娛娛樂(lè)，與與他人一一起吃飯飯等非工工作性質(zhì)質(zhì)的活動(dòng)動(dòng))(三三個(gè)答案案)Q30.請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您平均每每月參加加體育鍛鍛煉/活活動(dòng)的次次數(shù)是：：不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者的休閑娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)休閑娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)偏偏好體育鍛煉煉頻率80Q27.您對(duì)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋/運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝品牌的的認(rèn)知和和了解主主要通過(guò)過(guò)以下哪哪些途徑徑獲得？？(讀出出，可多多選)運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)認(rèn)知/了了解途徑徑廣告形式式偏好Q28.對(duì)于下列列形式的的廣告，，您最樂(lè)樂(lè)于接受受的是哪哪三種？？(讀出出)Q29.平均而而言，，您每每周花花在以以下活活動(dòng)上上的時(shí)時(shí)間為為多少少？99=不知知道/拒答答媒體接接觸頻頻率電視廣廣告和和報(bào)紙紙、雜雜志廣廣告是是最普普遍和和最易易被接接受的的廣告告形式式。朋朋友介介紹推推薦對(duì)對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋忠忠誠(chéng)用用戶的的影響響更大大，但但他們們對(duì)電電影片片頭廣廣告興興趣明明顯第第于其其他類類型消消費(fèi)者者。不同忠忠誠(chéng)度度消費(fèi)費(fèi)者媒媒介偏偏好81運(yùn)動(dòng)鞋鞋的主主力消消費(fèi)群群與李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋的忠忠誠(chéng)用用戶在在年齡齡段分分布、、收入入水平平等方方面存存在較較大差差距。。運(yùn)動(dòng)鞋鞋主力力消費(fèi)費(fèi)群與與李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋忠忠誠(chéng)用用戶的的比較較注：運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋主力力消費(fèi)費(fèi)群指指運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋年年消費(fèi)費(fèi)額200元人人民幣幣以上上的人人群82Q16a.[針對(duì)對(duì)Q15a4“李李寧””回答答為““1””，且且Q15e4“李李寧””回答答為““2””的被被訪者者提問(wèn)問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您您為什什么過(guò)過(guò)去購(gòu)購(gòu)買過(guò)過(guò)李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋而而以后后卻不不再考考慮購(gòu)購(gòu)買這這個(gè)牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋？？(追問(wèn)問(wèn)兩個(gè)個(gè)答案案)Q16b.[針對(duì)對(duì)Q15a4“李李寧””回答答為““2””，且且Q15e4“李李寧””回答答為““1””的被被訪者者提問(wèn)問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您您為什什么過(guò)過(guò)去從從未購(gòu)購(gòu)買過(guò)過(guò)李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋而而以后后卻打打算購(gòu)購(gòu)買這這個(gè)牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋？？(追問(wèn)問(wèn)兩個(gè)個(gè)答案案)影響消消費(fèi)者者對(duì)李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋態(tài)度度及購(gòu)購(gòu)買意意向的的原因因影響李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠(chéng)度度的主主要原原因：：19%對(duì)所所購(gòu)買買的李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋不滿