大連市場部分1-1課件

體驗(yàn)生命的奢華

營銷報(bào)告2006.05.8提案結(jié)構(gòu)營銷背景分析大連宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀政策解讀地產(chǎn)市場分析競爭項(xiàng)目區(qū)域分析競爭個(gè)案點(diǎn)評客戶分析及客戶定位本市豪宅市深度客戶分析目標(biāo)客戶定位營銷背景分析大連宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀政策解讀地產(chǎn)市場分析競爭項(xiàng)目區(qū)域分析競爭個(gè)案點(diǎn)評大連宏觀經(jīng)濟(jì)分析按戶籍人口計(jì)算，人均GDP超過4000美元，城市化率55％左右，房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。本市宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)——GDP人均收入逐年遞增單位：元人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級城市中位居第一。人均收入的逐年增長有序的促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。人均年可支配收入大幅增長，消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。舉例：家庭年可支配收入為20754元，按80％用于還房貸，月還貸額約1400元。按首付30％計(jì)算，可承受房屋總價(jià)為30萬左右。同時(shí)，考慮到家庭的隱性收入，可承受房屋總價(jià)為35萬以上。深圳、廣州、廈門、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、濟(jì)南、沈陽、長春、哈爾濱、西安

大連市在15個(gè)城市大部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)值位次偏后，但增長率位次靠前，發(fā)展?jié)摿^大。居民人均可支配收入大幅增長，居民消費(fèi)力持續(xù)增加固定資產(chǎn)投資增幅41.3％大大高于全國平均水平25.8％，投資力度較大，后勁也大。與其他副省級城市比較《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》(121號文)2004《物業(yè)管理?xiàng)l例》《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》(18號令)《關(guān)于建立全國房地產(chǎn)信息發(fā)布會制度的通知》《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》(11號令)《關(guān)于停止經(jīng)營性項(xiàng)目國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓的有關(guān)規(guī)定》（33號令）《關(guān)于清理各類園區(qū)用地加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》《關(guān)于停止經(jīng)營性項(xiàng)目國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓的補(bǔ)充規(guī)定》（4號令）《經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》《國務(wù)院關(guān)于調(diào)整部分行業(yè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例的通知》《關(guān)于已購經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售有關(guān)問題的通知》提高存款準(zhǔn)備金率《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》(71號令)2005政策發(fā)展樹2005《建設(shè)項(xiàng)目用地預(yù)審管理辦法》《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格的通知》（“國八條”）《中國七個(gè)部門提出做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》（“新八條”）央行加息央行調(diào)整房貸利率銀行聯(lián)網(wǎng)實(shí)施房地產(chǎn)貸款管理《關(guān)于加強(qiáng)國有土地使用權(quán)出讓及土地證頒發(fā)管理有關(guān)問題的通知》《關(guān)于加強(qiáng)商品房預(yù)售許可證管理有關(guān)問題的通知》《物業(yè)服務(wù)收費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》政治高度（和諧社會）市場手段規(guī)范市場行為“收油”而非“急剎車”2005年5月11日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》政策發(fā)展樹本市房地產(chǎn)最新政策對開發(fā)單位的超建行為，今后大連市將采取拆除或沒收的方式解決對普通商品房項(xiàng)目用地，招拍掛時(shí)大連市將限定最高成交價(jià)格加大經(jīng)濟(jì)適用房和單位集資建房總量，2005年為80萬平方米，另外今年大連市還將首次推出30萬平方米限價(jià)商品房大連市將禁止炒賣期房，中介機(jī)構(gòu)不得為無預(yù)售許可或不符合現(xiàn)房發(fā)售條件的開發(fā)單位代售商品房控制房地產(chǎn)直接成本，減弱房地產(chǎn)泡沫，抑制房價(jià)上漲，對總體房地產(chǎn)有序化起促進(jìn)作用面向中低收入購房人群的利好政策，對于本項(xiàng)目而言，對中檔住宅分流部分客戶銷售環(huán)節(jié)更加規(guī)范化，引導(dǎo)購房者理性消費(fèi)，發(fā)展商回款時(shí)間點(diǎn)拖后有效控制建筑規(guī)劃本市房地產(chǎn)最新政策“三房制度”——弱勢群體可選擇廉租住房；低收入群體可選擇經(jīng)濟(jì)適用房；對收入在大連市平均工資1.2倍以下的市民大連市還將首次推出限價(jià)商品房，中低價(jià)位商品房將占大連今年商品房投放總量的70％以上為規(guī)范房地產(chǎn)市場管理，對經(jīng)營性開發(fā)項(xiàng)目用地，大連市將依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)條件及附圖進(jìn)行招標(biāo)、拍賣、掛牌，取消以前憑修建性詳細(xì)規(guī)劃進(jìn)行“招拍掛”的方式。確定中標(biāo)單位后，規(guī)劃部門將根據(jù)中標(biāo)確認(rèn)書辦理規(guī)劃許可面向中低收入購房者的利好政策，對于本項(xiàng)目中檔住宅價(jià)格有一定限制作用，并分流部分中檔客戶土地審批嚴(yán)苛，今后大盤項(xiàng)目數(shù)量有限，保證了本項(xiàng)目作為大盤項(xiàng)目的稀缺性，其他大盤項(xiàng)目競爭性減弱2005年國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控，自3月16日取消房貸優(yōu)惠政策后，又陸續(xù)出臺了若干房地產(chǎn)新政，主要有3月26日“國八點(diǎn)”、4月7日“國八條”、5月11日“七部委八條意見”、6月1日調(diào)整營業(yè)稅等。大連市政府也緊隨其后發(fā)布了一系列文件，以抑制房地產(chǎn)過量投資，控制日益上漲的房地產(chǎn)價(jià)格。大連房地產(chǎn)業(yè)雖在短期內(nèi)受到一定的沖擊，但由于大連市購房者多以自用居住為主，房地產(chǎn)投機(jī)行為較少，因此大連房地產(chǎn)市場受政策影響不大。本市房地產(chǎn)市場受政策影響不大漲價(jià)、加息沒有降低購房熱情生活觀念的轉(zhuǎn)變，目前市民們已經(jīng)不再像以前那樣把自己當(dāng)作攢錢的工具，而是越來越注重享受生活，改善生活質(zhì)量的需求非常迫切，房價(jià)和利率的上調(diào)不足以阻擋人們對于美好生活的追求；底氣的轉(zhuǎn)變，由于時(shí)下的很多購房者屬于二次置業(yè)，房價(jià)的整體上揚(yáng)也加速了他們現(xiàn)有住房的升值，可以從二手房交易中使自己的購買力得以補(bǔ)充和提升，從而以較強(qiáng)的底氣面對物美價(jià)不廉；信心的提升，人們對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景以及未來個(gè)人收入增長的信心在逐步提升，這種提升使人們勇于通過貸款購房方式來實(shí)現(xiàn)自己的居家夢想。從這個(gè)角度來看，利率上漲提高了購房群體的含金量，確實(shí)能起到規(guī)避房地產(chǎn)市場的金融風(fēng)險(xiǎn)，減少房地產(chǎn)泡沫的作用。本市近年土地供應(yīng)走勢2005年的土地出讓面積量明顯高于近幾年的平均水平。單位：公頃中山、西崗、沙河口三區(qū)土地出讓面積減少，甘井子區(qū)由于地處城市外圍，可供開發(fā)土地較多.加上“西拓北進(jìn)”建設(shè)大大連進(jìn)程加快，一些郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)相繼劃入城市規(guī)劃版圖，甘井子區(qū)潛在土地供應(yīng)量充足。已出讓的土地中，用于住宅及公寓的34宗，用地面積245.47公頃，預(yù)計(jì)形成商品住宅376萬平方米，土地用途傾向于中低價(jià)位的房地產(chǎn)項(xiàng)目占有較大比例。2005年本市四城區(qū)土地供應(yīng)比例2005年大連市內(nèi)四區(qū)商品住宅均價(jià)漲幅達(dá)到13%左右．商品住宅價(jià)格增速較快,增幅較大.根據(jù)國家發(fā)展改革委,國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示,2005年第四季度,全國70個(gè)城市房屋銷售價(jià)格同比上漲6.8%,其中大連在建商品房(漲幅15.1%)及二手房銷售價(jià)格(漲幅18.4%)，漲幅排行榜中分別列居第二和第一位。2006年第一季度全國第一（15%）。2005年本市商品房成交價(jià)格走勢2005年本市四城區(qū)商品房成交價(jià)格走勢

2005年，商品住宅銷售價(jià)格漲幅最大的是甘井子區(qū)，商品住宅價(jià)格上漲了19.2%，樓盤銷售速度較快,部分新開的低檔樓盤銷售火爆,體房價(jià)上升幅度較大。中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)分別上漲了14.4%、8.9%、6.4%。沙河口區(qū)房價(jià)受部分中高檔樓盤價(jià)格堅(jiān)挺的帶動(如星海廣場,八一路地帶房價(jià)一路攀升),房價(jià)保持上揚(yáng)態(tài)勢。中山區(qū)由于可開發(fā)的商品住宅用地供應(yīng)日趨減少，商品住宅也愈顯稀缺。受此影響整體房價(jià)上升幅度不大,但部分低容積率和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)較好的優(yōu)質(zhì)大盤價(jià)格保持上升勢頭,受到市場追捧。甘井子區(qū)由于地處市區(qū)外圍，發(fā)展空間、開發(fā)潛力大，房價(jià)基數(shù)低，中低價(jià)位