市場(chǎng)營銷學(xué)第七章產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營銷學(xué)

（第3版）清華大學(xué)出版社

二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理系列第七章產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：創(chuàng)造數(shù)字音樂產(chǎn)品典范

132產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品策略、品牌策略、及包裝策略了解產(chǎn)品的整體概念及營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解新產(chǎn)品的概念及開發(fā)步驟；掌握品牌的含義及其在市場(chǎng)營銷中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包裝的基本策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品的概念

(一)產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。簡單說，產(chǎn)品就是指通過交換而獲得的能滿足人們消費(fèi)需求的一切物品或服務(wù)。1.產(chǎn)品整體概念的三層次論

(1)核心產(chǎn)品

向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從這一意義上說，顧客在市場(chǎng)上購買的并不是物品的實(shí)體，而是需求的滿足與滿意。例如，人們購買汽車的核心是需要滿足其出行的方便，而不是為了獲得汽車本身。(2)形式產(chǎn)品

產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。它是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。如顧客在4S店購買汽車時(shí)，不僅要考慮車的品牌，而且還要考慮車的性能、油耗、外觀、顏色等。(3)延伸產(chǎn)品

顧客購買整體產(chǎn)品附帶的各種利益總和，包括運(yùn)送、安裝、技術(shù)培訓(xùn)與咨詢、融資、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域中給予消費(fèi)者的好處。2.產(chǎn)品整體概念的五層次論

以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，這種研究思路與表述方式沿用了多年。近年來，菲利普·科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層：解渴。形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)等。期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質(zhì)量好等。延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫度等。潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢(shì)。產(chǎn)品的分類

（二）1.根據(jù)產(chǎn)品有形性，可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品

(1)有形產(chǎn)品，即實(shí)體產(chǎn)品。它是一類能看得見摸得到的產(chǎn)品，如汽車、手機(jī)、服飾等。

(2)無形產(chǎn)品，即服務(wù)。服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的，例如理發(fā)、旅游、教育、酒店服務(wù)等。2.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性，可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品

(1)耐用品。產(chǎn)品使用壽命較長，小汽車、電視機(jī)、洗衣機(jī)等。

(2)非耐用品，又稱消費(fèi)品，使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的商品，如飲料、糖果、牙膏、鞋襪等。其中像食品飲料、煙酒等使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品又稱為快速消費(fèi)品。3.根據(jù)購買者本身，可將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品

(1)消費(fèi)品。便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。

(2)工業(yè)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合

123二、產(chǎn)品組合策略(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸及外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，在海爾公司眾多規(guī)格型號(hào)的洗衣機(jī)中，“小神童”洗衣機(jī)就是其中的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號(hào)的電視機(jī)等。企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，例如某自選采購中心經(jīng)營的家電、百貨、鞋帽和文教用品等。產(chǎn)品組合

3產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。各產(chǎn)品組合深度之和構(gòu)成產(chǎn)品組合的長度。以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷10大類數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品。在每一品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品。

(1)產(chǎn)品組合寬度。一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。

(2)產(chǎn)品組合深度。一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6，個(gè)人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是5。

(3)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。(二)產(chǎn)品組合的調(diào)整產(chǎn)品組合深度調(diào)整

產(chǎn)品組合長度調(diào)整

1234提高或降低產(chǎn)品組合的相關(guān)度

產(chǎn)品組合寬度調(diào)整

增加或減少企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

從增加或減少產(chǎn)品規(guī)格的角度，考慮產(chǎn)品組合的調(diào)整。增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

①向下擴(kuò)展。②向上擴(kuò)展。③雙向擴(kuò)展。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略相關(guān)程度越高，就越有利于充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)條件、營銷條件；相關(guān)程度越低，企業(yè)涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域就越廣泛。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期策略一、產(chǎn)品生生命周期的的概念產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)上一般存存在一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)生、發(fā)展展、成熟到到衰退的過過程。產(chǎn)品生命周周期(ProductLifeCycle，PLC)是指產(chǎn)品從投入入市場(chǎng)到最最后被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰的整整個(gè)過程經(jīng)經(jīng)歷的時(shí)期期。產(chǎn)品生命周周期是產(chǎn)品品的經(jīng)濟(jì)壽壽命，即在在市場(chǎng)上銷銷售的時(shí)間間，而不是是使用壽命命。產(chǎn)品市場(chǎng)生生命周期由由眾多因素素決定，如如產(chǎn)品本身身的性質(zhì)、、特點(diǎn)；市市場(chǎng)競爭的的激烈程度度；科學(xué)技技術(shù)的發(fā)展展速度；消消費(fèi)需求的的變化速度度；企業(yè)營營銷的努力力程度等。。二、產(chǎn)品生生命周期階階段完整的產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期可分分為導(dǎo)入期(Introduction)、成長期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四個(gè)階段。。三、產(chǎn)品市市場(chǎng)生命周周期各階段段的特點(diǎn)與與營銷對(duì)策策(一)導(dǎo)入期的特特點(diǎn)及營銷銷對(duì)策1.快速掠取策策略以高價(jià)格和和高促銷費(fèi)費(fèi)用推出新新產(chǎn)品。2.緩慢掠取策策略以高價(jià)格和和低促銷費(fèi)費(fèi)用將新產(chǎn)產(chǎn)品推入市市場(chǎng)。3.快速滲透策策略以低價(jià)格和和高促銷費(fèi)費(fèi)用推出新新產(chǎn)品。4.緩慢滲透策策略以低價(jià)格和和低促銷費(fèi)費(fèi)用推出新新產(chǎn)品。成長期的特特點(diǎn)及營銷銷對(duì)策(二)提高或降低低產(chǎn)品組合合的相關(guān)度度1.改進(jìn)產(chǎn)品集中力量提提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，增加加花色品種種。例如，，當(dāng)年蘋果果iPhone4上市時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)“天線門門”，蘋果果及時(shí)對(duì)后后續(xù)產(chǎn)品天天線接收效效果進(jìn)行了了改進(jìn)。2.開辟新市場(chǎng)場(chǎng)不斷細(xì)分市市場(chǎng)，吸引引更多消費(fèi)費(fèi)者，擴(kuò)大大市場(chǎng)份額額。例如，，朵唯手機(jī)機(jī)進(jìn)軍女性性手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)。3.密集分銷利用盡可能能多的分銷銷渠道銷售售商品，擴(kuò)擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)。4.樹立品牌形形象促銷重點(diǎn)逐逐步由產(chǎn)品品形象過渡渡到品牌形形象，使消消費(fèi)者對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品建建立起品牌牌信賴度。。成熟期的特特點(diǎn)及營銷銷策略(三)1.改進(jìn)產(chǎn)品通過改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)行產(chǎn)品的的特性，以以吸引新用用戶或增加加現(xiàn)有用戶戶使用量。。2.改進(jìn)市場(chǎng)通過擴(kuò)大顧顧客隊(duì)伍和和提高每個(gè)個(gè)顧客使用用率，來提提高銷售量量。例如，，美國杜邦邦化學(xué)公司司開發(fā)的尼尼龍產(chǎn)品最最初用于軍軍事，制造造降落傘和和繩索，后后來用于服服裝領(lǐng)域，，現(xiàn)在用于于輪胎襯布布領(lǐng)域。3.改進(jìn)營銷組組合改變市場(chǎng)組組合因素，，以增加銷銷售量，如如降低價(jià)格格、改進(jìn)包包裝、擴(kuò)大大分銷渠道道、采用新新廣告和加加強(qiáng)銷售服服務(wù)等手段段刺激現(xiàn)有有顧客增加加使用率，，以達(dá)到保保持市場(chǎng)占占有率的目目的。4.轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基基地把處于成熟熟期的產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到某某些生產(chǎn)成成本低、市市場(chǎng)潛力大大的國家和和地區(qū)。(四)衰退期的特特點(diǎn)及營銷銷策略立即放棄逐步放棄

自然淘汰

3.銷售的必要要準(zhǔn)備四、延長產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期的方法法①②③④加大促銷力力度改進(jìn)產(chǎn)品開拓新市市場(chǎng)拓展產(chǎn)品品新領(lǐng)域域人口因素素(一)第三節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品策略略一、新產(chǎn)產(chǎn)品的概概念新產(chǎn)品的的定義新產(chǎn)品是是相對(duì)于于企業(yè)而而言的，，對(duì)于企業(yè)業(yè)來說，，只要是是以前沒沒有生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)營營過的產(chǎn)產(chǎn)品，都都叫新產(chǎn)產(chǎn)品。營銷學(xué)所所講的新新產(chǎn)品是是指企業(yè)向市市場(chǎng)提供供的較原原先已提提供的在在使用價(jià)價(jià)值上有有差別的的產(chǎn)品。。新產(chǎn)品的的類型(二)1.全新產(chǎn)品品由于技術(shù)術(shù)進(jìn)步而而新發(fā)明明的產(chǎn)品品，這種種新產(chǎn)品品問世往往往會(huì)改改變?nèi)藗儌兊纳a(chǎn)產(chǎn)或生活活方式。。2.換代新產(chǎn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上，，部分采采用新技技術(shù)、新新材料制制成的性性能有顯顯著提高高的產(chǎn)品品。如腳腳踏縫紉紉機(jī)到電電動(dòng)縫紉紉機(jī)機(jī)3.改進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)原有產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)、特特點(diǎn)、款款式、包包裝等進(jìn)進(jìn)行一定定改進(jìn)，，以滿足足更多購購買者需需要的產(chǎn)產(chǎn)品。例例如，將將直板或或翻蓋式式手機(jī)變變成滑蓋蓋式手機(jī)機(jī)4.仿制新產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)仿制制市場(chǎng)上上已有的的產(chǎn)品，，這對(duì)該該企業(yè)來來說是新新產(chǎn)品。。山寨產(chǎn)產(chǎn)品二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)原則(1)深入市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，，了解顧顧客需求求。(2)新產(chǎn)品開開發(fā)要符符合國家家政策，，適應(yīng)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)習(xí)習(xí)慣。(3)新產(chǎn)品要要適應(yīng)科科技發(fā)展展趨勢(shì)。。(4)新產(chǎn)品開開發(fā)速度度要快。。(5)新產(chǎn)品開開發(fā)要有有創(chuàng)新精精神。三、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)程序品牌名牌商標(biāo)123(一)品牌及其其相關(guān)概概念4馳名商標(biāo)標(biāo)第四節(jié)品品牌牌策略一、品牌牌的概念念品牌是一一種名稱稱、標(biāo)記記、符號(hào)號(hào)、圖案案或這些些要素的的組合，，目的是是使自己己的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)同其他他競爭者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)加以區(qū)區(qū)別。在市場(chǎng)競競爭的環(huán)環(huán)境中產(chǎn)產(chǎn)生、得得到目標(biāo)標(biāo)顧客認(rèn)認(rèn)可、具具有較高高知名度度和美譽(yù)譽(yù)度、超超群的市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)以及具具有較高高無形資資產(chǎn)價(jià)值值的品牌牌。法律概念念，具有有專有性性、時(shí)間間性及地地域性。。5中華老字字號(hào)為公眾廣廣為知曉曉并享有有較高聲聲譽(yù)的商商標(biāo)，需需要依法法認(rèn)定。。沿襲和繼繼承中華華民族文文化傳統(tǒng)統(tǒng)的知名名品牌全聚德同同仁堂堂(二)品牌的構(gòu)構(gòu)成品牌構(gòu)成成1.品牌名稱稱3.商標(biāo)2.品牌標(biāo)志志品牌內(nèi)容容1.屬性4.文化3.價(jià)值2.利益6.使用者5.個(gè)性(三)品牌的內(nèi)內(nèi)容二、品牌牌的作用用企業(yè)1.有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3.有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，拓展細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者1.便于消費(fèi)者識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，使消費(fèi)者受益目錄錄(五)符合傳統(tǒng)統(tǒng)民俗定位策略(四)名稱與標(biāo)標(biāo)志協(xié)調(diào)調(diào)（一）簡簡潔醒目目三、品牌牌設(shè)計(jì)原原則(二)新穎別致致(三)容易發(fā)音音四、品牌牌策略(一)品牌歸屬策略(二)品牌數(shù)量策略(三)品牌延伸策略(一)品牌歸屬策略1.生產(chǎn)者品品牌企業(yè)使用用屬于自自己的品品牌。制制造商的的制造標(biāo)標(biāo)記，比比如“海海爾”、、“紅塔塔山”、、“五糧糧液”及及“聯(lián)想想”等品品牌都是是生產(chǎn)者者品牌。。2.中間商品品牌隨著市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，，中間商商對(duì)品牌牌的擁有有欲望也也越來越越強(qiáng)烈，，中間商商品牌呈呈明顯的的增長之之勢(shì)。著著名商家家(如沃爾瑪瑪、家樂樂福等)經(jīng)銷的大大部分商商品都是是自己的的品牌。。3.交叉品牌牌企業(yè)對(duì)部部分產(chǎn)品品使用自自己的品品牌，而而對(duì)另一一部分產(chǎn)產(chǎn)品使用用中間商商品牌。。例如浙浙江偉峰峰生產(chǎn)的的三腳架架，在專專業(yè)攝影影器材商商店用““偉峰””品牌，，而在家家樂福超超市則用用自有品品牌福斯斯萊。(二)品牌數(shù)量策略1.統(tǒng)一品牌牌策略企業(yè)對(duì)其其生產(chǎn)或或經(jīng)營的的所有產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)都統(tǒng)統(tǒng)一使用用一個(gè)品品牌。海海爾集團(tuán)團(tuán)公司將將其生產(chǎn)產(chǎn)的冰箱箱、冰柜柜、空調(diào)調(diào)、電扇扇、電腦腦、電視視機(jī)、洗洗衣機(jī)、、微波爐爐等所有有產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一使用用了“海海爾”品品牌等。。2.多品牌策策略企業(yè)根據(jù)據(jù)各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的不同利利益分別別使用不不同品牌牌的營銷銷策略。。多品牌牌能較好好地定位位不同利利益的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)調(diào)各品牌牌的特點(diǎn)點(diǎn)，吸引引不同的的消費(fèi)者者群體，，從而占占有較多多的細(xì)分分市場(chǎng)。。(1)個(gè)別品牌牌策略寶寶潔旗旗下的洗洗發(fā)水就就有“潘潘婷”、、“海飛飛絲”、、“飄柔柔”、““沙宣””及“伊伊卡璐””等品牌牌，聯(lián)合合利華旗旗下的洗洗發(fā)水也也有“清清揚(yáng)”、、“力士士”、““夏士蓮蓮”及““多芬””等品牌牌。(2)分類品牌牌策略科科龍龍集團(tuán)以以“科龍龍”空調(diào)調(diào)為核心心品牌，，以“容容聲”冰冰箱、““華寶””空調(diào)，，“科龍龍”、““三洋””冷柜為為分品牌牌的多品品牌策略略。(三)品牌延伸策略將原有品品牌名稱稱使用到到一個(gè)新新類別的的產(chǎn)品或或服務(wù)上上，以期期望減少少新產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌價(jià)值最最大化的的品牌策策略。例如，海海爾集團(tuán)團(tuán)成功地地推出了了海爾(Haier)冰箱之后后，又利利用這個(gè)個(gè)品牌成成功地推推出了洗洗衣機(jī)、、熱水器器、電視視機(jī)、電電腦、手手機(jī)等產(chǎn)產(chǎn)品。1.品牌延伸伸類型（1）縱向延延伸將現(xiàn)有品品牌應(yīng)用用到行業(yè)業(yè)內(nèi)或產(chǎn)產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)的其他他產(chǎn)品或或服務(wù)上上。例如，海海爾品牌牌最初用用于冰箱箱上，品品牌成功功以后，，將該品品牌逐步步應(yīng)用到到冰柜、、空調(diào)、、電扇、、電腦、、電視機(jī)機(jī)、洗衣衣機(jī)、微微波爐、、手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品上，，這是典典型的縱縱向延伸伸。（2）橫向延延伸品牌橫向向延伸是是將原來來的品牌牌延伸到到與原來來產(chǎn)品不不相關(guān)的的領(lǐng)域，，即品牌牌在行業(yè)業(yè)間的延延伸。雅馬哈不不僅是摩摩托車品品牌，而而且還是是電子琴琴、音響響功放、、音箱的的品牌，，這就是是橫向延延伸。2.品牌延伸伸法則（1）新老產(chǎn)產(chǎn)品之間間要有較較高的關(guān)關(guān)聯(lián)度（2）品牌延延伸不能能引起品品牌間的的沖突馬應(yīng)龍是是痔瘡藥藥的代名名詞，但但馬應(yīng)龍龍公司卻卻將該品品牌延伸伸到化妝妝品上，，馬應(yīng)龍龍如何化化解消費(fèi)費(fèi)者心理理沖突？？（3）品牌核核心價(jià)值值要有包包容力登喜路、、都彭、、華倫天天奴等奢奢侈消費(fèi)費(fèi)品品牌牌麾下的的產(chǎn)品一一般都有有西裝、、襯衫、、領(lǐng)帶、、T恤、皮鞋鞋、皮包包、皮帶帶等，有有的甚至至還有眼眼鏡、手手表、打打火機(jī)、、鋼筆、、香煙等等跨度很很大、關(guān)關(guān)聯(lián)度很很低的產(chǎn)產(chǎn)品，但但也能共共用一個(gè)個(gè)品牌。。因?yàn)檫@這些產(chǎn)品品雖然物物理屬性性、原始始用途相相差甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但都都能提供供一種共共同的效效用，即即身份的的象征，，能讓人人獲得高高度的自自尊和滿滿足感。。3.品牌延伸伸的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（1）品牌延延伸的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)品牌延伸伸可以加加快新產(chǎn)產(chǎn)品的定定位，保保證企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品投資決決策迅速速、準(zhǔn)確確；品品牌延延伸有助助于減少少新產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，，降低新新產(chǎn)品的的市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入費(fèi)用用；品品牌延延伸有助助于強(qiáng)化化品牌效效應(yīng)，增增加品牌牌無形資資產(chǎn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值。（2）品牌延延伸的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)容易忽視視產(chǎn)品的的個(gè)性宣宣傳，降降低品牌牌的影響響力；不不利于于單一品品牌的縱縱向延伸伸。例如，高高檔次的的派克金金筆向中中低檔次次延伸時(shí)時(shí)，就頓頓失派克克筆高貴貴形象，，結(jié)果既既不能開開拓中低低檔筆市市場(chǎng)，又又丟失了了高檔筆筆的市場(chǎng)場(chǎng)份額；；不同的的定位造造成品牌牌形象的的沖突。。第五節(jié)包包裝裝策略一、包裝裝的含義義、種類類與作用用（一）包裝的含含義設(shè)計(jì)并制制作產(chǎn)品品的容器器和外部部包裝物物的一系系列活動(dòng)動(dòng)。有兩方面面含義：：其一，，包裝是是指包裝裝物的設(shè)設(shè)計(jì)、制制作過程程。其二二，包裝裝即包裝裝物。一一般般說來，，商品包包裝應(yīng)該該包括商商標(biāo)或品品牌、形形狀、顏顏色、圖圖案和材材料等要要素。包裝的種種類（二）1.銷售包裝裝又稱內(nèi)包包裝或小小包裝，，它隨同同產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入零售售環(huán)節(jié)，，與消費(fèi)費(fèi)者直接接接觸。。2.運(yùn)輸包裝裝又稱外包包裝或大大包裝，，是指產(chǎn)產(chǎn)品儲(chǔ)存存、辨認(rèn)認(rèn)和運(yùn)輸輸時(shí)所必必需的包包裝。2.便于運(yùn)輸輸

、攜攜帶和儲(chǔ)儲(chǔ)存3.便于使用用1.保護(hù)商品品5.提供創(chuàng)新新機(jī)會(huì)4.美化商品品

，促促進(jìn)銷售售包裝作用用包裝的作用

（三）二、包裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)原則(1)安全(2)適于運(yùn)輸輸，便于于保管、、陳列、、攜帶和和使用(3)美觀大方方，突出出特色(4)包裝與商商品價(jià)值值相匹配配(5)尊重民族、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣(6)符合法律規(guī)定定，兼顧社會(huì)會(huì)利益三、包裝的策策略(一)類似包裝策略略企業(yè)所生產(chǎn)的的各種產(chǎn)品的的包裝物上都都采用相同的的外形圖案、、近似的色彩彩、共同的特特征。(二)分類包裝策略略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品品的不同檔次次、用途和營營銷對(duì)象等采采用不同的包包裝。例如，，高檔商品的的包裝要顯得得名貴精致。。(三)組合包裝策略略按人們消費(fèi)的的習(xí)慣或特殊殊的需要，將將多種相關(guān)的的商品組合裝裝在同一包裝裝物中。如把把茶壺、茶杯杯、茶盤、茶茶碟放在一起起進(jìn)行包裝。。(四)復(fù)用包裝策略略在包裝設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)，使包裝物物不但能包裝裝商品，而且且在商品用完完后還能移作作他用。常見見的果汁、咖咖啡等的包裝裝即屬此種。。(五)附贈(zèng)品包裝策策略在包裝物內(nèi)附附有贈(zèng)品以誘誘發(fā)消費(fèi)者重重復(fù)購買的做做法。兒童玩玩具(六)改變包裝策略略包裝策略隨著著市場(chǎng)需求的的變化而改變變。改變包裝裝設(shè)計(jì)、包裝裝材料ThankYou!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:59:0907:59:0907:5912/31/20227:59:09AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:59:0907:59Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:59:0907:59:0907:59Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:59:0907:59:09December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:59:09上午午07:59:0912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:59上上午12月-2207:59December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:59:0907:59:0931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:59:09上午7:59上上午07:59:0912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:59:0907:59:0907:5912/31/20227:59:09AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:59:0907:59Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:59:0907:59:0907:59Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:59:0907:59:09December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:59:09上午午07:59:0912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:59上上午12月-2207:59December31,202216、少年十