市場營銷學(xué)Ch產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20231學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散

。1/14/20232第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類1/14/20233一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討1/14/20234產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)1/14/20235服務(wù)營銷1/14/20236產(chǎn)品整體的層次1/14/20237課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？1/14/20238整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。1/14/20239二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類1/14/202310根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的耐耐用用性性和和有有形形性性分分類類12/31/202211消費(fèi)品品的分分類12/31/202212產(chǎn)業(yè)用用品的的分類類12/31/202213第二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合合一、產(chǎn)品組組合及及其相相關(guān)概概念二、優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的分析析三、產(chǎn)品組組合決決策12/31/202214一、產(chǎn)產(chǎn)品組組合及及其相相關(guān)概概念產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線線（ProductLine）產(chǎn)品組組合（ProductMix））產(chǎn)品組組合寬度（Width））產(chǎn)品組組合長度（Length）產(chǎn)品組組合深度（Depth））產(chǎn)品組組合黏度（Consistency））12/31/202215WidthDepthP＆G的產(chǎn)產(chǎn)品組組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/31/202216設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)作：：王旭旭高等教教育出出版社社12/31/202216二、優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的分析析優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的過程程，通通常是是分析析、評評價和和調(diào)整整現(xiàn)行行產(chǎn)品品組合合的過過程。。1、產(chǎn)產(chǎn)品線線銷售售額和和利潤潤分析析。2、、產(chǎn)品品項(xiàng)目目市場場地位位分析析。12/31/202217三、產(chǎn)品組合合決策［1］產(chǎn)品組合決策策就是企業(yè)根據(jù)據(jù)市場需求、、競爭形勢和和企業(yè)自身能能力對產(chǎn)品組組合的寬度、、長度、深度度和相關(guān)性方方面做出的決決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合12/31/202218三、產(chǎn)品組合合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線線現(xiàn)代化決策策12/31/202219第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一、產(chǎn)品生命周周期的概念念二、產(chǎn)品生命周周期的階段段劃分三、產(chǎn)品生命周周期的其他他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周周期各階段段的市場特特征五、產(chǎn)品生命周周期各階段段的研判六、產(chǎn)品生命周周期各階段段的營銷策策略七、生命周期理理論的啟示示12/31/202220一、產(chǎn)品生生命周期的的概念產(chǎn)品生命周周期（Productlifecycle，縮縮寫為PLC）是指指某產(chǎn)品從從進(jìn)入市場場到被淘汰汰退出市場場的全部運(yùn)運(yùn)動過程，，受需求與與技術(shù)的生生命周期的的影響。12/31/202221二、、PLC的的階階段段劃劃分分導(dǎo)入入成長長成熟熟衰退退時間間利潤潤銷售售額額銷售售額額和和利利潤潤12/31/202222三、PLC的其其他型態(tài)態(tài)［1］教學(xué)引例例請描述時時尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線及其其特點(diǎn)?12/31/202223時尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線與特特點(diǎn)時尚產(chǎn)品品來也匆匆匆去也匆匆匆時間銷售額12/31/202224三、PLC的其其他型型態(tài)［2］］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形12/31/202225手表機(jī)械手表電子表表石英表表上海表表課堂研研討2手表、、機(jī)械械手表表與““上海海”牌牌機(jī)械械表，，請問問誰的的生命命更長長？12/31/202226營銷視野對PLC的的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)經(jīng)歷不同的的階段，每一階段都對銷售者者提出了不同的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在產(chǎn)品生命命周期不同同的階段，，產(chǎn)品利潤有高有有低在產(chǎn)品生命命周期不同的階段段，產(chǎn)品需要不同的的營銷、財務(wù)務(wù)、制造、、購買和人人力資源戰(zhàn)略12/31/202227四、PLC各階階段的特特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清12/31/202228四、PLC各階階段的特特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/31/202229高等教育出版版社設(shè)計創(chuàng)作：王王旭、吳健安安12/31/202229五、PLC各各階段的研判判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/31/202230課堂思考1請分析說明下下列產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個階段段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)12/31/202231六、PLC各各階段段的營營銷策策略導(dǎo)入期期營銷銷策略略成長期期營銷銷策略略成熟期期營銷銷策略略衰退期期營銷銷策略略12/31/202232導(dǎo)入期期營銷銷策略略促銷銷費(fèi)費(fèi)用用高低低高低低價格格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy12/31/202233成長長期期營營銷銷策策略略調(diào)整整4P12/31/202234成熟熟期期的的營營銷銷策策略略市場場改改良良產(chǎn)品品改改良良營銷銷組組合合改改良良“三三個個改改良良””12/31/202235衰退退期期的的營營銷銷策策略略集中中策策略略維持持策策略略榨取取策策略略12/31/202236七、、PLC的的啟啟示示［1］］課堂堂思思考考2請您您對對PLC理理論論的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)發(fā)發(fā)表表自自身身的的評評價價意意見見。。12/31/202237PLC的的啟示［2］積極作用用居安思危危，保持持清醒成功無限限，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)對對挑戰(zhàn)預(yù)測市場場，掌握握先機(jī)消極作用用理論抽象象界限模糊糊指導(dǎo)滯后后12/31/202238PLC的的啟示［3］沒有永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的“蜜蜜月”，，只有磕磕磕絆絆絆的歲月月!產(chǎn)產(chǎn)品品的生命命應(yīng)該掌握在營營銷者自自己的手手中。時間上上，從今今天看明明天；產(chǎn)產(chǎn)品上，，不斷整整合創(chuàng)新新；策略略上，明明確所處處階段，，調(diào)整營營銷組合合；管理理上，認(rèn)認(rèn)可規(guī)律律，挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我。。只有如如此，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品才能能永葆青青春，永永遠(yuǎn)靚麗麗!12/31/202239第四節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)一、新產(chǎn)品的概概念及種類類二、新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的必要性性三、新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采采用與擴(kuò)散散12/31/202240一、新產(chǎn)品品的概念及及種類新產(chǎn)品是指對營銷銷組織者來來說，在功功能、形態(tài)態(tài)上得到改改進(jìn)或與原原有產(chǎn)品有有一定的差差異的產(chǎn)品品。包括以以下六種基基本類型：：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線線的增補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的的改進(jìn)或更更新再定位降低成本推推廣到新的的目標(biāo)市場場12/31/202241二、新產(chǎn)品品開發(fā)的必必要性產(chǎn)品生命周周期理論消費(fèi)需求的的變化科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展市場競爭的的加劇12/31/202242三、新產(chǎn)品品開發(fā)的組組織（一）新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的組織形式式產(chǎn)品線經(jīng)理理新產(chǎn)品經(jīng)理理新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)隊(duì)導(dǎo)向的““同時型產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)””組織12/31/202243四、新產(chǎn)品品開發(fā)的程程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化12/31/202244五、新產(chǎn)品品的采用與與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特特征與市場場擴(kuò)散購買行為與與市場擴(kuò)散散12/31/202245新產(chǎn)品的特征征與市場擴(kuò)散散新產(chǎn)品的相對對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)應(yīng)性新產(chǎn)品的簡易易性新產(chǎn)品的認(rèn)知知性12/31/202246購買行為與市市場擴(kuò)散———羅羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→→評價→試用用→正式采用用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用用過程12/31/202247本章結(jié)構(gòu)提示示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)12/31/2022489、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:52:0207:52:0207:5212/31/20227:52:02AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:52:0207:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:52:0207:52:0207:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:52:0207:52:02December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:52:02上上午午07:52:0212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:52上午午12月-2207:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:52:0207:52:0231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:52:02上上午7:52上上午午07:52:0212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:52:0207:52:0207:5212/31/20227:52:02AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:52:0207:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:52:0207:52:0207:52Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:52:0207:52:02December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:52:02上上午07:52:0212月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:52上午午12月-2207:52December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:52:0207:52:0231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:52:02上上午7:52上上午午07:52:0212月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?7:52:0207:52:0207:5212/31/20227:52:02AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2