市場營銷-市場營銷概述S

第一章市場營銷概述摘要1.1市場與市場營銷1.2營銷觀念的演進1.3市場營銷的組合21.1市場與市場營銷“市場營銷”來自英文“Marketing”。市場營銷含義的演進軌跡20世紀(jì)初——二次大戰(zhàn)前：Marketing,Selling,SalesPromotion是同義語；二戰(zhàn)后——20世紀(jì)60年代：市場營銷的仍然極其狹窄，如USA市場營銷協(xié)會給營銷所下的定義就是代表；20世紀(jì)60年代——80年代中期：市場營銷的含義變得較為寬泛，如在這一時期，理論界和實業(yè)界均認(rèn)為顧客既是起點，亦是終點；1985年至今：市場營銷的含義又有新的發(fā)展和演進。市場營銷的概念定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。市場營銷的內(nèi)涵：市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望市場營銷的核心是交換交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷學(xué)的核心概念（6個）需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價值和滿意營銷者與預(yù)期顧客市場交換、交易和關(guān)系需要、欲望與需求需要（Needs）：人們與生俱來的基本需求；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。兩種定義：廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。廣義產(chǎn)品包括：有形物品、無形物品，還有經(jīng)歷、事件、信息、文化觀念等。產(chǎn)品任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。效用、價值和滿意所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場營銷學(xué)中的價值指的是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大小效用、價值和滿意滿意：收益>成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；

交換、交易、關(guān)系交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。交換獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換（Exchange）交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進行交易是適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。交換、交交易、關(guān)關(guān)系交易：交交換的過過程中，，如果雙雙方達成成一項協(xié)協(xié)議，我我們就稱稱之為發(fā)發(fā)生了交交易。交易通常常有：貨貨幣交易易；非貨貨幣交易易，包括括以物易易物、以以服務(wù)易易服務(wù)的的交易等等。關(guān)系營銷銷：是指指市場營營銷者與與顧客、、經(jīng)銷商商、供應(yīng)應(yīng)商等建建立、保保持和加加強合作作關(guān)系，，通過互互利交換換及共同同履行諾諾言，使使各方實實現(xiàn)各自自目的的的營銷方方式市場定義：商商品經(jīng)濟濟中，生生產(chǎn)者與與消費者者之間，，為實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品或或服務(wù)價價值，滿滿足需求求的交換換關(guān)系、、交換條條件和交交換過程程。理解：1.市場是建建立在社社會分工工和商品品生產(chǎn)基基礎(chǔ)上2.價值創(chuàng)造造過程3.市場存在在的三個個條件：：消費者者、生產(chǎn)產(chǎn)者和促促成交換換的條件件一個簡單單的營銷銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的的集合））市場（買方的的集合））商品/服務(wù)貨幣溝通反饋營銷者與與預(yù)期顧顧客在市場的的交換雙雙方中，，如果一一方比另另一方更更主動，，更積極極地尋求求交換，，我們就就把前者者稱之為為營銷者者，后者者稱之為為預(yù)期顧顧客。營銷者可可以是賣賣主，也也可以是是買主。。當(dāng)買賣雙雙方都積積極尋求求交換時時，則交交換雙方方都是營營銷者。。這種情情況被稱稱為雙邊邊營銷。。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1.2營銷觀念念的演進進所謂營銷銷觀念，，就是指指企業(yè)開開拓市場場，實現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標(biāo)的根根本指導(dǎo)導(dǎo)思想。。其核心心也就是是以什么么樣的營營銷哲學(xué)學(xué)或理念念來指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)開開展生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活活動。1、生產(chǎn)觀觀念“我們會會做什么么，就生生產(chǎn)什么么”。產(chǎn)生背景景：產(chǎn)品品短缺。。該觀念念盛行于于1875---1920年年前后。。企業(yè)中心心任務(wù)：：提高生生產(chǎn)效率率觀念內(nèi)容容：顧客客總是喜喜歡可以以隨處買買到價格格低廉的的產(chǎn)品，，企業(yè)主主要集中中精力提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率，，擴大分分銷范圍圍，增加加產(chǎn)量，，降低成成本。生產(chǎn)觀念念本身并并沒有過過錯；沒有考慮慮消費者者需求。。適合于供供不應(yīng)求求階段；；2、產(chǎn)品觀觀念“我們會會做什么么，就努努力做好好什么””。產(chǎn)生背景景：產(chǎn)品品豐富起起來、顧顧客有一一些挑選選余地企業(yè)中心心任務(wù)：：提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，追求求高等級級標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容容：企業(yè)業(yè)致力于于高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)質(zhì)量、、多功能能的產(chǎn)品品?！盎实鄣牡呐畠翰徊怀罴蕖薄?、“酒酒香不怕怕巷子深深”、““一招鮮鮮，吃遍遍天”對產(chǎn)品品觀念的的評價企業(yè)經(jīng)營營的核心心在于產(chǎn)產(chǎn)品，而而非消費費需求產(chǎn)品自戀戀癥——營銷近視視癥MarketingMyopia，就是企業(yè)業(yè)在營銷銷中目光光短淺，，看不到到顧客需需求的日日益變化化，看不不到市場場的動態(tài)態(tài)發(fā)展，，不懂得得依市場場需求變變化而改改變自己己的營銷銷策略，，只埋頭頭于開發(fā)發(fā)技術(shù)而而將市場場變化置置于一邊邊。只看到產(chǎn)產(chǎn)品，沒沒有看到到需求生產(chǎn)觀念念和產(chǎn)品品觀念的的對比分分析生產(chǎn)觀念數(shù)量量質(zhì)量量產(chǎn)品觀念3、推銷觀觀念“我們會會做什么么，就努努力去推推銷什么么”。產(chǎn)生基礎(chǔ)礎(chǔ)：消費費者的購購買惰性性或抗衡衡心理。。在西方國國家，推推銷觀念念是在““賣方市市場”向向“買方方市場””過渡期期間產(chǎn)生生的。推推銷觀念念盛行于于1930年至至1950年前前后。企業(yè)中心心任務(wù)：：積極銷銷售和大大力促銷銷觀念內(nèi)容容：企業(yè)業(yè)必須通通過促銷銷的外部部刺激和和引導(dǎo)，，促使消消費者購購買本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。對推銷觀觀念的評評價推銷觀念念能有利利促進營營銷容易導(dǎo)致致促銷轟轟炸、夸夸大宣傳傳、強制制購買4、市場營營銷觀念念“顧客需需要什么么，就生生產(chǎn)和銷銷售什么么”市場營銷銷觀念盛盛行于1960年至20世紀(jì)紀(jì)90年年代。1960年伊伊·杰·麥卡錫在在《BasicMarketing》一書中，，提出并并強調(diào)了了“以顧顧客為中中心”的的營銷思思想。企業(yè)的任任務(wù)關(guān)鍵鍵在于斷斷定目標(biāo)標(biāo)市場消消費者的的需求和和欲望，，并且要要比競爭爭者更好好地滿足足消費者者的需求求。這種種營銷觀觀念的具具體表現(xiàn)現(xiàn)是，以以顧客為為中心，，用“5W1H””方法和““SWOT分析法””指導(dǎo)企企業(yè)的營營銷活動動。對市場營營銷觀念念的評價價：是營銷的的一個革革命和飛飛躍顧客滿意意是一個個相對的的概念。。（強調(diào)調(diào)比競爭爭者更有有效地使使顧客滿滿意）工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的(a)推銷觀念推銷觀念念和市場場營銷觀觀念的比比較5、社會市市場營銷銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)紀(jì)80年年代以后后。社會營銷銷觀念的的基本論論點是：：企業(yè)在在生產(chǎn)和和提供任任何產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時，不不僅要滿滿足消費費者的需需要和欲欲望，符符合本企企業(yè)的擅擅長，還還要符合合消費者者和社會會發(fā)展的的長遠利利益，實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)、消費費者和社社會利益益三者的的協(xié)調(diào)。。企業(yè)(職工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求五種營銷銷觀念的的比較營銷觀念重點方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益1.3市場營銷銷組合MarketingMix的定義所謂市場場營銷組組合，就就是企業(yè)業(yè)的管理理部門根根據(jù)其目目標(biāo)市場場的需要要，全面面考慮到到企業(yè)的的任務(wù)、、目標(biāo)、、資源以以及外部部環(huán)境，，對企業(yè)業(yè)的可控控因素加加以最佳佳組合和和應(yīng)用，，以滿足足目標(biāo)市市場的需需要，實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)與目標(biāo)標(biāo)。這一概念念是由美國國的尼爾爾·恩·博登教授授于1960年首先提提出的同年，美美國的伊·杰·麥卡錫(EJMcCarthy)首先提出出，并首首次將企企業(yè)的可可控因素素概括為為4P‘S；第28頁4Ps與4Cs4Ps

產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs

顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

4Cs瞄準(zhǔn)消費費者需求求（Consumer）。首先要了了解、研研究、分分析消費費者的需需要與欲欲求，企企業(yè)要生生產(chǎn)消費費者所需需要的產(chǎn)產(chǎn)品，而而不是先先考慮企企業(yè)能生生產(chǎn)什么么產(chǎn)品。。消費者所所愿意支支付的成成本(Cost)。首先要研研究消費費者的收收入狀況況、消費費習(xí)慣以以及同類類產(chǎn)品的的市場價價位,了解消費費者滿足足需要與與欲求愿愿意付出出多少錢錢(成本)，而不是是先給產(chǎn)產(chǎn)品定價價，即向向消費者者要多少少錢。3、消費者者的便利利性(Convenience)。首先考慮慮顧客購購物等交交易過程程如何給給顧客方方便，而而不是先先考慮銷銷售渠道道的選擇擇和策略略。4、與消費費者溝通通(Communication)。消費者不不只是單單純的受受眾，本本身也是是新的傳傳播者，，以消費費者為中中心實施施營銷溝溝通是十十分重要要的，通通過互動動、溝通通等方式式，將企企業(yè)內(nèi)外外營銷不不斷進行行整合，，把顧客客和企業(yè)業(yè)雙方的的利益無無形地整整合在一一起。本章總結(jié)結(jié)市場與市市場營銷銷營銷觀念念的演進進市場營銷銷的組合合9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:42:2107:42:2107:4212/31/20227:42:21AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:42:2107:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:42:2107:42:2107:42Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:42:2107:42:21December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:42:21上上午午07:42:2112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:42:2107:42:2131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:42:21上上午7:42上上午07:42:2112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:42:2107:42:2107:4212/31/20227:42:21AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:42:2107:42Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:42:2107:42:2107:42Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:42:2107:42:21December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:42:21上午07:42:2112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:42:2107:42:2131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:42:21上午午7:42上午午07:42:2112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。07:42:2107:42:2107:4212/31/20227:42:21AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:42:2107:42Dec-2231-De