市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)2

機(jī)密市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵BPR第一階段診斷匯報(bào)及市場(chǎng)調(diào)研研討會(huì)二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性1對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)2主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性3一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：4大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度5對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求6以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的聚類過(guò)程程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法法和靈活的基基本常識(shí)聚類分析定量調(diào)查/其其他消費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)交叉分析描述述細(xì)分市場(chǎng)輪輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具具有類似的特特征異類差別性不同類的消費(fèi)費(fèi)者之間有明明顯的特征差差異聚類分析消費(fèi)者以其在在需求、態(tài)度度、行為、人人口特征上的的類似性/有有別性分成不不同的類型總體樣本4-類方案5–類方方案6–類方方案131223231454等等2314510市場(chǎng)細(xì)分在定定向獲取中的的應(yīng)用“愿者上鉤”方方式“對(duì)號(hào)入座”方方式公司根據(jù)對(duì)消消費(fèi)者細(xì)分市市場(chǎng)的理解設(shè)設(shè)計(jì)好他們需需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在在他們易于找找到的通路上上，由他們自自已去選。用簡(jiǎn)單的分析析工具確認(rèn)不不同消費(fèi)者的的所屬細(xì)分市市場(chǎng)，由此劃劃分消費(fèi)者并并區(qū)別對(duì)待11“愿者上鉤””方式舉例情況:市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了了一種快速簡(jiǎn)簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)測(cè)試方法,并并打算進(jìn)入消消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不不同的細(xì)分市市場(chǎng)“期盼型”:盼望自已已懷孕“擔(dān)憂型”:擔(dān)心自已已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒(méi)有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)數(shù)很大而以每每個(gè)人身上獲獲取的回報(bào)很很少時(shí)12“對(duì)號(hào)入座””方式舉例––潛在用用戶過(guò)濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從電話直銷渠渠道獲得有關(guān)關(guān)消費(fèi)者的附附加信息包涵所有消費(fèi)費(fèi)者必要信息息的完整數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)基于若干變量量的計(jì)分模型型對(duì)消費(fèi)者信信息進(jìn)行分析析和分類過(guò)濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施施不同的營(yíng)銷銷手段13主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分分是營(yíng)銷成功功的核心?市場(chǎng)細(xì)分分的流程與方方法?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的設(shè)計(jì)與實(shí)施施?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的成果匯報(bào)大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷?huì)主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信信產(chǎn)品的認(rèn)知知與使用情況況關(guān)鍵購(gòu)買因素素及客戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分分在價(jià)值創(chuàng)造造過(guò)程中的作作用選擇價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分是貫穿全過(guò)過(guò)程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分幫助提高其其有效性14本次中國(guó)電信信市場(chǎng)細(xì)分工工作的過(guò)程活動(dòng)成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其其他市場(chǎng)/業(yè)業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)借鑒與中國(guó)電信領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對(duì)一一深訪中/小企業(yè)小小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大大客戶）中/小企業(yè)客客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)查問(wèn)卷價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分分以需求為基準(zhǔn)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分分明確細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)投影描述初步營(yíng)銷啟示示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)15企業(yè)小組座談?wù)剷?huì)研究設(shè)計(jì)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談?wù)剷?huì)（3-5人）中小企業(yè)購(gòu)買買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策策者之一公司在過(guò)去半半年一直有使使用至少其中中三大類電信信服務(wù)功能（（如IP、數(shù)據(jù)、增值服服務(wù)）決策者可以是是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、、行政、技術(shù)術(shù)類的，但要要對(duì)電信服務(wù)務(wù)的結(jié)算、服服務(wù)質(zhì)量、功功能的滿意程程度都能表達(dá)達(dá)意見(jiàn)和看法法年齡25歲以以上蘇州昆明場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)定義：小型企企業(yè)：月話費(fèi)費(fèi)20,000元以下中中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)（酒店））政府機(jī)關(guān)/事事業(yè)單位16消費(fèi)者小組座座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談?wù)剷?huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中中過(guò)去半年一一直有使用至至少其中三大大類的電信服服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、、增值服務(wù)、、電話卡產(chǎn)品品（不必重疊疊）行業(yè)分布廣泛泛年齡在指定分分段內(nèi)分布至少有2名高高收入被訪者者17消費(fèi)者定量研研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被訪者家庭：：使用固定電話話的家庭用戶戶，首次安裝裝固定電話在在一年以前被訪者個(gè)人：：家庭固定電電話的主要使使用或購(gòu)買決決策者入戶面對(duì)面訪訪問(wèn)隨機(jī)：多階段段分層+實(shí)地地等距抽樣追加配額IP服務(wù)使用者，，追價(jià)至n=50固定電話增值值服務(wù)使用者者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用用者，追價(jià)至至n=50使用直撥長(zhǎng)途途業(yè)務(wù)的使用用者，追加至至n=5018主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分分是營(yíng)銷成功功的核心?市場(chǎng)細(xì)分分的流程與方方法?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的設(shè)計(jì)與實(shí)施施?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的成果匯報(bào)大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷?huì)主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信信產(chǎn)品的認(rèn)知知與使用情況況關(guān)鍵購(gòu)買因素素及客戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分分在價(jià)值創(chuàng)造造過(guò)程中的作作用選擇價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分是貫穿全過(guò)過(guò)程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分幫助提高其其有效性19中國(guó)電信市場(chǎng)場(chǎng)有三個(gè)主要要的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)鍵企業(yè)客戶戶中小企業(yè)客戶戶居民消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)，已經(jīng)可以以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的大量動(dòng)動(dòng)作，中國(guó)電電信如不做出出迅速的反應(yīng)應(yīng)，將有可能能面對(duì)關(guān)鍵客客戶的流失中國(guó)電信的““實(shí)力”和退退出成本是中中小企業(yè)考慮慮去留的關(guān)鍵鍵因素更加主動(dòng)，貼貼切的服務(wù)是是長(zhǎng)期保有這這個(gè)市場(chǎng)的努努力方向質(zhì)量：高出消消費(fèi)者要求服務(wù)：沒(méi)走出出負(fù)面形象的的陰影產(chǎn)品：缺少有有效的營(yíng)銷策策略20大客戶要求特特殊，標(biāo)準(zhǔn)高高，涉及部門門多大客戶特殊需需求舉例大客戶有更多多對(duì)量身度制服務(wù)的需需求，適于“解決方案案”銷售大客戶對(duì)電信信服務(wù)人員的技術(shù)能能力有更高的要求對(duì)大客戶的服服務(wù)往往需要多個(gè)電電信部門的協(xié)調(diào)與合合作可歸納以下方方面對(duì)大客戶的服服務(wù)往往涉及及較大的工程程項(xiàng)目，需要要若干部門同同時(shí)的、或在在不同階段的的參與，因而而各部門的協(xié)協(xié)調(diào)與無(wú)縫銜銜接是至關(guān)重重要舉例可能涉及及的部門新業(yè)務(wù)拓展部部門網(wǎng)絡(luò)管理部門門維修部門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠的備備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)優(yōu)先級(jí)別的故故障排除速度度廉價(jià)、方便的的長(zhǎng)話與上網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)以提高高客房電信服服務(wù)使用率便于酒店全面面、合理對(duì)客客房使用收費(fèi)費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)咨詢故障排除/維維修新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)權(quán)衡價(jià)格結(jié)構(gòu)及合合理性已投入使用的的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)務(wù)各種功能/特特點(diǎn)/適用范范圍發(fā)生問(wèn)題的可可能原因，避避免問(wèn)題的注注意事項(xiàng)問(wèn)題診斷與排排除的能力與與速度對(duì)發(fā)生問(wèn)題提提供的解釋21大客戶對(duì)售前前、售中、售售后服務(wù)均有有敏感的需求求目前的情況大客戶的希望望大客戶經(jīng)理的的作用：大客戶經(jīng)理和和新業(yè)務(wù)拓展展部的人員拜拜訪客戶，介介紹新業(yè)務(wù)。。電信方面能夠夠深入了解大大客戶自身的的業(yè)務(wù)，以探探尋其需求的的疼點(diǎn)。并提提供量身訂制制的全面的““解決方案””，即與咨詢?cè)兘Y(jié)合的銷售售定期深入了解解和理解大客客戶的業(yè)務(wù)，，并協(xié)同有關(guān)關(guān)部門研究滿滿足大客戶需需求的技術(shù)方方案由大客戶主動(dòng)動(dòng)提出需求，，往往先與電電信高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝通工程計(jì)劃不夠夠?qū)I(yè)化，有有時(shí)出現(xiàn)電信信不同部門間間缺少協(xié)調(diào)、、提供不同方方案與報(bào)價(jià)的的情況。有時(shí)時(shí)由于“計(jì)劃劃”沒(méi)有在事事前從文字上上對(duì)設(shè)備人員員時(shí)間做詳盡盡的厘定造成成雙方誤解以以及事后的責(zé)責(zé)任推委與扯扯皮由電信主動(dòng)提提供書(shū)面、專專業(yè)化的工程程計(jì)劃書(shū)與客戶端技術(shù)術(shù)人員密切配配合減少工程程對(duì)客戶正常常業(yè)務(wù)的影響響銜接和協(xié)調(diào)電電信內(nèi)部不同同部門，保證證電信與客戶戶間的溝通，，從客戶角度度出發(fā)，按雙雙方合同的承承諾嚴(yán)格監(jiān)督督工程質(zhì)量、、進(jìn)度和費(fèi)用用重大問(wèn)題大客客戶向電信維維修部門主管管請(qǐng)求幫助，，有時(shí)甚至找找到高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)常規(guī)問(wèn)題通過(guò)過(guò)普通的障礙礙臺(tái)或服務(wù)熱熱線號(hào)碼聯(lián)系系雖然大部分問(wèn)問(wèn)題可以通過(guò)過(guò)電話解決，，但往往要打打若干電話才才能找到合適適的電信服務(wù)務(wù)部門或人員員根據(jù)客戶的情情況設(shè)計(jì)行之之有效的聯(lián)系系方案和電話話簿。如：大大客戶服務(wù)專專線或?qū)訉?duì)層層（銀行分行行對(duì)附近電信信分局）聯(lián)絡(luò)絡(luò)圖或分功能能的電話熱線線。總之目的的是使客戶打打一個(gè)電話就就能得到電信信迅捷的反應(yīng)應(yīng)幫助電信不同同部門給予客客戶協(xié)調(diào)一致致的前臺(tái)反應(yīng)應(yīng)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)22大客戶訪談過(guò)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的的主要問(wèn)題的的案例–蘇蘇州平安保險(xiǎn)喜來(lái)登酒店對(duì)于平安保險(xiǎn)險(xiǎn)等A+類客戶，并沒(méi)沒(méi)有完全區(qū)別別對(duì)待，綠色色通道只限于于蘇州本地網(wǎng)網(wǎng)客戶經(jīng)理受理理業(yè)務(wù)時(shí)，缺缺乏靈活性，，在價(jià)格談判判或方案確認(rèn)認(rèn)中無(wú)法快速速做出決定缺乏進(jìn)一步跟跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)向客戶作作介紹演示跨省協(xié)調(diào)力度度不足，導(dǎo)致致全國(guó)開(kāi)通受受阻達(dá)半年之之久，估計(jì)直直接收入損失失50萬(wàn)元在設(shè)計(jì)光纖雙雙回路的解決決方案時(shí)，出出現(xiàn)“多頭對(duì)對(duì)外”，不同同部門提供不不通的解決方方案，致使客客戶困惑沒(méi)有對(duì)客戶需需求進(jìn)行進(jìn)一一步細(xì)分。如如：對(duì)于不懂懂中文的外企企工作人員無(wú)無(wú)法提供英語(yǔ)語(yǔ)服務(wù)工商銀行沒(méi)有主動(dòng)追蹤蹤訂單執(zhí)行狀狀況并及時(shí)與與客戶溝通確確認(rèn),以至至客戶被迫申申告，進(jìn)而申申告不力決定定自行組織測(cè)測(cè)試協(xié)調(diào)故障排除的速速度與質(zhì)量不不一致1.客戶群細(xì)分2.售前3.售中（產(chǎn)產(chǎn)生訂單）4.執(zhí)行訂單5.售后服務(wù)6.帳務(wù)管理組織支持主要問(wèn)題缺乏系統(tǒng)科學(xué)學(xué)的大客戶細(xì)細(xì)分及劃定的的規(guī)范在執(zhí)行訂單及及售后服務(wù)中中缺乏跨地域域的協(xié)調(diào)23大客戶訪談過(guò)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的的主要問(wèn)題的的案例–昆昆明工商銀行省行行銀行證券類客客戶對(duì)電信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方方案和實(shí)時(shí)售售后服務(wù)有特特殊要求，但但并未作為有有優(yōu)先級(jí)的大大客戶區(qū)別對(duì)對(duì)待聯(lián)通曾積極上上門推廣17911業(yè)務(wù)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公公；而昆明市市公司從未上上門推廣17909業(yè)務(wù)務(wù)電信一直未能能提出性價(jià)比比具競(jìng)爭(zhēng)力的的DDN數(shù)據(jù)備份方案案(如ISDN線，雙路由等等)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程程中還會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需需要更換，這這需要雙方共共同努力解決決雖然電信規(guī)定定48小時(shí)內(nèi)內(nèi)保證故障排排除，但銀行行業(yè)需要實(shí)時(shí)時(shí)故障排除方方案電信業(yè)的日常常施工經(jīng)常導(dǎo)導(dǎo)致銀行的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中斷；銀銀行的電信線線路沒(méi)有得到到特殊的重視視海逸酒店（合合資企業(yè)）昆明卷煙廠所有的需求方方案都由酒店店先提出來(lái)，，昆明市公司司從未主動(dòng)提提出過(guò)創(chuàng)新性性的解決方案案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需需要親自到新新業(yè)務(wù)部和DDN辦公室辦理不不同手續(xù)酒店提出許多多技術(shù)方案問(wèn)問(wèn)題，得到的的回復(fù)均是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的手寫(xiě)方方案，似乎不不太規(guī)范VPN功能一直未能能完善，若11月份仍未未解決，則會(huì)會(huì)考慮其它運(yùn)運(yùn)營(yíng)商即將使用吉通通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠淦湓手Z的訂單單完成時(shí)間小小于10天；；而昆網(wǎng)1000號(hào)允諾諾的時(shí)間為10天，DDN辦公室的允諾諾則為1個(gè)月月有故障時(shí)，希希望直接由技技術(shù)人員溝通通，尚無(wú)明確確的溝通渠道道，電話打到到53分局，，又到1860投訴電話話，又被告之之再打另二個(gè)個(gè)號(hào)碼，但電電話總占線對(duì)寬帶的需求求由客戶自己己主動(dòng)向電信信提出，而不不是電信上門門推介寬帶業(yè)務(wù)的訂訂單商討長(zhǎng)達(dá)達(dá)5個(gè)月，期期望一個(gè)月可可以辦妥二級(jí)域名解析析的技術(shù)解決決方案一直沒(méi)沒(méi)有正式提出出來(lái)異地的執(zhí)行及及信息反饋路路徑太長(zhǎng)，以以致無(wú)法向客客戶承諾確切切開(kāi)通日期及及方式1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務(wù)6.

帳務(wù)管理主要問(wèn)題主動(dòng)營(yíng)銷非常常缺乏專業(yè)培訓(xùn)不夠夠24值得警惕：：大客戶認(rèn)認(rèn)為中國(guó)電電信與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手有差差距建立大客戶戶部進(jìn)行““一點(diǎn)授理理”的初衷衷是好的，，但接觸起起來(lái)還不如如從前直接接與網(wǎng)絡(luò)部部打交道。?？蛻艚?jīng)理理都是年青青人，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不夠，專專業(yè)知識(shí)不不夠 –中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心心副主任（昆明）營(yíng)業(yè)廳告訴訴我需要1個(gè)月才能能安裝一條條DDN線，DDN辦公室說(shuō)10天左右右。而吉通通保證10天內(nèi)安裝裝調(diào)試完畢畢，那我就就選擇吉通通了–海逸酒酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，，需求單提提交后，3天內(nèi)確認(rèn)認(rèn)資源，11天內(nèi)調(diào)調(diào)通電路，，但感覺(jué)上上大部分（（80-90%）電電路調(diào)通都都未按協(xié)議議完成–中國(guó)移移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中中心副主任任（昆明）中國(guó)電信傳傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的的服務(wù)相對(duì)對(duì)從前有了了相當(dāng)大的的變化，但但新業(yè)務(wù)的的合同商談?wù)剷r(shí)間仍長(zhǎng)長(zhǎng)，故障處處理方面也也應(yīng)有更大大的改善–昆明卷卷煙廠計(jì)算算機(jī)中心負(fù)負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通通的客戶經(jīng)經(jīng)理在協(xié)商商過(guò)程中都都能較快地地作出決定定，相比之之下，中國(guó)國(guó)電信的客客戶經(jīng)理缺缺乏業(yè)務(wù)處處理的靈活活性，決策策過(guò)程長(zhǎng)–蘇州吳吳宮喜來(lái)登登IT經(jīng)理我們最最關(guān)關(guān)心的就是是安裝，開(kāi)開(kāi)通，升級(jí)級(jí)所需的時(shí)時(shí)間，蘇州州本地網(wǎng)的的工作通常常是一星期期就可以完完成，而跨跨省、跨國(guó)國(guó)的工作往往往長(zhǎng)達(dá)三三個(gè)月，甚甚至六個(gè)月月，其它運(yùn)運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)聯(lián)通，網(wǎng)通通，吉通都都承諾能夠夠在更短的的時(shí)間內(nèi)完完成這些工工作–蘇州旭旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)務(wù)吭峦ㄓ嵐使收下实?0%是由由于傳輸問(wèn)問(wèn)題（中國(guó)國(guó)電信）線線路問(wèn)題造造成的：?jiǎn)螁螚l電路障障礙可能對(duì)對(duì)中國(guó)電信信來(lái)說(shuō)是小小問(wèn)題，但但它導(dǎo)致的的通信“中中斷”會(huì)使使我的很多多客戶來(lái)投投訴我–中國(guó)移移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中中心副主任任（昆明）25主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是營(yíng)銷銷成功的核核心?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的流程程與方法?本次市市場(chǎng)細(xì)分研研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市市場(chǎng)細(xì)分研研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因因素及客戶戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在價(jià)值值創(chuàng)造過(guò)程程中的作用用選擇價(jià)值––市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分是貫貫穿全過(guò)程程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分幫助助提高其有有效性26通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面面功能/產(chǎn)品品的齊全性性和技術(shù)先先進(jìn)性綜合起來(lái)，，企業(yè)選擇擇運(yùn)營(yíng)商的的考慮因素素有四大項(xiàng)項(xiàng)，價(jià)格并并非是唯一一的且不是是最關(guān)鍵的的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格業(yè)務(wù)申請(qǐng)，，安裝及開(kāi)開(kāi)通的效率率/質(zhì)量維護(hù)、故障障排除的效效率/質(zhì)量量咨詢和交費(fèi)費(fèi)窗口服務(wù)務(wù)新業(yè)務(wù)介紹紹、溝通、、培訓(xùn)存在信譽(yù)（（企業(yè)的規(guī)規(guī)模和長(zhǎng)期期穩(wěn)定性））商業(yè)信譽(yù)（（與服務(wù)及及承諾實(shí)現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)）27有很大進(jìn)步步，但整個(gè)個(gè)市場(chǎng)環(huán)境境變了，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也在變變，特別是是服務(wù)性的的企業(yè)，會(huì)會(huì)以其自身身市場(chǎng)對(duì)服服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行對(duì)對(duì)比技術(shù)人員的的專業(yè)化程程度不理想想，技術(shù)在在發(fā)展，人人員的培訓(xùn)訓(xùn)有沒(méi)有跟跟上？企業(yè)對(duì)售后后、咨詢服服務(wù)需求大大，但中國(guó)國(guó)電信目前前卻沒(méi)有針針對(duì)企業(yè)的的服務(wù)設(shè)施施/計(jì)劃（（如：企業(yè)業(yè)熱線）新產(chǎn)品的推推銷、溝通通是突出的的弱項(xiàng)，普普遍反映中中國(guó)電信主主動(dòng)性差企業(yè)用戶對(duì)對(duì)中國(guó)電信信提供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)雖肯定其其進(jìn)步，但但仍有一些些不滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國(guó)電信在在通話質(zhì)量量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模/覆蓋蓋以及技術(shù)術(shù)的先進(jìn)性性方面都是是首屈一指指的，其中中對(duì)數(shù)據(jù)等等新興業(yè)務(wù)務(wù)的穩(wěn)定性性和功能特特征（如速速度、容量量）仍有不不滿，但中中國(guó)電信仍仍代表行業(yè)業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)僅管企業(yè)用用戶與普通通消費(fèi)者一一樣，對(duì)中中國(guó)電信有有很深的積積怨和成見(jiàn)見(jiàn)，但也充充分肯定其其穩(wěn)健與穩(wěn)穩(wěn)定的一面面而商譽(yù)的建建立則要靠靠電信長(zhǎng)期期的市場(chǎng)表表現(xiàn)來(lái)培育育價(jià)格對(duì)電信相當(dāng)當(dāng)不滿，但但主要來(lái)源源是對(duì)壟斷斷和缺少選選擇的不滿滿28中小企業(yè)還還不是目前前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的爭(zhēng)奪對(duì)對(duì)象中小企業(yè)的的保守態(tài)度度對(duì)退出成本本的考慮對(duì)進(jìn)入成本本的考慮對(duì)中國(guó)電信信提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性對(duì)策出出臺(tái)的觀望望對(duì)中中國(guó)國(guó)電電信信實(shí)實(shí)力力的的信信心心面對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，中中國(guó)國(guó)電電信信應(yīng)應(yīng)不不會(huì)會(huì)面面臨臨中中小小企企業(yè)業(yè)的的大大量量流流失失，，但但不不等等于于中中國(guó)國(guó)電電信信不不需需要要對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)做做出出反反應(yīng)應(yīng)結(jié)論論抓緊緊企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者給給予予的時(shí)時(shí)間間，，趕趕在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的前前面面29中國(guó)國(guó)電電信信的的““實(shí)實(shí)力力””是是保保有有企企業(yè)業(yè)用用戶戶的的王王牌牌，，但但更更主主動(dòng)動(dòng)貼貼切切的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)是是確確保保不不敗敗之之地地的的關(guān)關(guān)鍵鍵企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵購(gòu)購(gòu)買買因素素的的特特征征如何何細(xì)細(xì)分分中中小小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)中小小企企業(yè)業(yè)所所需需服務(wù)務(wù)的的特特點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)電電信信產(chǎn)產(chǎn)品需需求求的的趨趨勢(shì)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的可可靠靠性性、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、規(guī)規(guī)模模以以及及保保障障其其質(zhì)質(zhì)量量的的技技術(shù)術(shù)能能力力和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)是是企企業(yè)業(yè)最最重重視視的的因因素素，，概概括括起起來(lái)來(lái)叫叫““實(shí)實(shí)力力””。。中中國(guó)國(guó)電電信信在在企企業(yè)業(yè)用用戶戶心心目目中中有有不不容容置置疑疑的的““實(shí)實(shí)力力””A.增值值市市場(chǎng)場(chǎng)：：電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)是是企企業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值生生產(chǎn)產(chǎn)中中的的一一部部分分對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量有有更更高高的的要要求求對(duì)貼貼切切的的服服務(wù)務(wù)和和解解決決方方案案有有需需求求對(duì)新新技技術(shù)術(shù)敏敏感感愿意意為為好好產(chǎn)產(chǎn)品品付付費(fèi)費(fèi)B.消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)：：電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)主主要要是是企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)成成本本的的一一部部分分在滿滿足足基基本本需需求求的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上希希望望獲獲取取有有利利的的價(jià)價(jià)格格方便便的的服服務(wù)務(wù)中小小企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的要要求求不不停停留留在在““窗窗口口服服務(wù)務(wù)””上上，，而而且且希希望望有有““后后臺(tái)臺(tái)服服務(wù)務(wù)””，，即即在在了了解解其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上提提供供統(tǒng)統(tǒng)籌籌的的解解決決方方案案，，幫幫助助企企業(yè)業(yè)盈盈利利或或節(jié)節(jié)約約成成本本中小小企企業(yè)業(yè)更更需需要要電電信信運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商的的主主動(dòng)動(dòng)性性，，是是否否上上門門、、是是否否有有專專人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)不不是是關(guān)關(guān)鍵鍵，，而而是是主主動(dòng)動(dòng)性性的的具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)之之一一，，主主動(dòng)動(dòng)性性體體現(xiàn)現(xiàn)在在有有針針對(duì)對(duì)性性地地溝溝通通新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，培培訓(xùn)訓(xùn)使使用用，，提提供供統(tǒng)統(tǒng)籌籌解解決決方方案案，，等等比較較一一致致的的看看法法網(wǎng)絡(luò)絡(luò)長(zhǎng)途途話話費(fèi)費(fèi)，，傳傳真真希望望三三網(wǎng)網(wǎng)合合一一的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)，，以以高高質(zhì)質(zhì)量量、、低低價(jià)價(jià)格格一一攬攬子子解解決決通通話話、、數(shù)數(shù)字字、、圖圖象象的的傳傳輸輸需需求求30主要要內(nèi)內(nèi)容容?市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是是營(yíng)營(yíng)銷銷成成功功的的核核心心?市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的流流程程與與方方法法?本本次次市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分研研究究的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與實(shí)實(shí)施施?本本次次市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分研研究究的的成成果果匯匯報(bào)報(bào)大客客戶戶訪訪談?wù)勚髦饕l(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小小企企業(yè)業(yè)座座談?wù)剷?huì)會(huì)主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者座座談?wù)剷?huì)會(huì)主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者定定量量調(diào)調(diào)研研主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知與與使使用用情情況況關(guān)鍵鍵購(gòu)購(gòu)買買因因素素及及客客戶戶滿滿意意度度市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分?市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分在在價(jià)價(jià)值值創(chuàng)創(chuàng)造造過(guò)過(guò)程程中中的的作作用用選擇擇價(jià)價(jià)值值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是是貫貫穿穿全全過(guò)過(guò)程程的的核核心心溝通通價(jià)價(jià)值值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分幫幫助助提提高高其其有有效效性性31消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)主主要要電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)大大類類的的認(rèn)認(rèn)知知和和使使用用情情況況注冊(cè)冊(cè)IP的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知度度、、熟熟悉悉度度有有待待提提高高IP卡使使用用復(fù)復(fù)雜雜性性和和產(chǎn)產(chǎn)品品穩(wěn)穩(wěn)定定性性有有待待改改進(jìn)進(jìn)IP業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增值值服服務(wù)務(wù)信息息服服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)者者普普遍遍對(duì)對(duì)撥撥號(hào)號(hào)上上網(wǎng)網(wǎng)的的速速度度和和穩(wěn)穩(wěn)定定性性表表示示不不滿滿對(duì)ISDN和ADSL認(rèn)知知普普及及情情況況低低使用用較較多多的的為為來(lái)來(lái)電電顯顯示示，，呼呼叫叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移和和呼呼出出限限制制消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為電電信信對(duì)對(duì)增增值值服服務(wù)務(wù)的的宣宣傳傳不不夠夠在剛興興起時(shí)時(shí)較受受歡迎迎，但但有某某種衰衰退跡跡象，，原因因是：：資費(fèi)過(guò)過(guò)高替代信信息源源增加加32消費(fèi)者者對(duì)電電信服服務(wù)的的滿意意和不不滿意意滿意資料來(lái)來(lái)源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研研究不滿意意整體改改善：：服務(wù)水水平提提高：：產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)：資費(fèi)：：過(guò)去消消費(fèi)者者上門門求，，請(qǐng)客客吃飯飯搞關(guān)關(guān)系現(xiàn)在電電信求求上門門，窗窗口服服務(wù)明明顯改改觀安裝等等待時(shí)時(shí)間縮縮短112障礙礙臺(tái)效效率高高交費(fèi)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)增增多，，更為為方便便服務(wù)人人員態(tài)態(tài)度改改善良良多種類、、范圍圍廣了了新興的的數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)技術(shù)術(shù)上不不斷提提高初裝費(fèi)費(fèi)降低低了非正常常的關(guān)關(guān)系費(fèi)費(fèi)用(請(qǐng)客客送禮禮)免免除了了服務(wù)：：產(chǎn)品：：資費(fèi)：：整體形形象：：雖然比比電信信自身身的過(guò)過(guò)去是是提高高了，，但全全社會(huì)會(huì)、特特別是是消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)的整整體水水準(zhǔn)也也提高高了，，電信信服務(wù)務(wù)需要要不斷斷提高高才能能跟上上社會(huì)會(huì)平均均水平平宣傳溝溝通不不夠?qū)嵱眯孕浴⑦x選擇性性仍然然不足足新業(yè)務(wù)務(wù)的售售前售售后咨咨詢欠欠缺話費(fèi)透透明度度不夠夠月租不不合理理壟斷經(jīng)經(jīng)營(yíng)，，沒(méi)有有給消消費(fèi)者者選擇擇仍然高高高在在上，，而不不是主主動(dòng)貼貼近消消費(fèi)者者33消費(fèi)者者對(duì)中中國(guó)電電信的的不滿滿十分分情緒緒化，，且主主要是是主觀觀感覺(jué)覺(jué)中國(guó)電電信目目前的的公共共形象象反映映消消費(fèi)者者中心心長(zhǎng)期期的積積怨，，但同同時(shí)也也表現(xiàn)現(xiàn)出成成熟了了的消消費(fèi)者者意識(shí)識(shí)“我認(rèn)認(rèn)為中中國(guó)電電信和和中國(guó)國(guó)聯(lián)通通都是是一樣樣的，，他們們是中中國(guó)應(yīng)應(yīng)試教教育的的產(chǎn)物物，而而不是是素質(zhì)質(zhì)教育育的產(chǎn)產(chǎn)物，，也就就是說(shuō)說(shuō)，如如果你你教給給他做做什么么，他他是可可以做做好的的，但但如果果要靠靠他自自身的的創(chuàng)造造性來(lái)來(lái)做好好，他他就不不行了了?！啊啊爸袊?guó)國(guó)電信信好象象是一一個(gè)50歲歲的老老人，，卻穿穿上了了30歲人人的衣衣服，，但行行動(dòng)起起來(lái)還還是露露出了了老態(tài)態(tài)，他他的收收入很很高，，但一一天沒(méi)沒(méi)什么么事好好做，，靠壟壟斷吃吃飯，，態(tài)度度上象象個(gè)官官僚，，我想想他內(nèi)內(nèi)心是是蠻痛痛苦的的?！薄薄叭绻莻€(gè)個(gè)人，，中國(guó)國(guó)電信信一定定是大大塊頭頭，但但也是是虛胖胖，庸庸腫，，外強(qiáng)強(qiáng)中干干的。。他個(gè)個(gè)子不不高，，但低低眼看看人，，非常常傲慢慢?！薄薄爸袊?guó)國(guó)電信信象是是一個(gè)個(gè)負(fù)擔(dān)擔(dān)很重重的男男人，，上有有老，，下有有小，，太多多的包包袱，，船大大難掉掉頭。。”34在不利利的新新舊輿輿論環(huán)環(huán)境下下，中中國(guó)電電信形形象修修復(fù)與與再造造的工工作十十分艱艱巨和和重要要中國(guó)電電信目目前的的負(fù)負(fù)面形形象：：壟斷、、霸道道、外強(qiáng)中中干過(guò)去不不愉快快的記記憶：高安裝裝費(fèi)用用及不不規(guī)范范的行行為服務(wù)意意識(shí)曾曾經(jīng)是是空白白公共輿輿論：：反壟斷斷，鼓鼓勵(lì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者者要有有選擇擇性可比性性行業(yè)業(yè)迅速速改善善造成成的反反差：各個(gè)服服務(wù)性性行業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)質(zhì)量量在近近年來(lái)來(lái)的明明顯改改善其它電電信產(chǎn)產(chǎn)品，，如手手機(jī)、、移動(dòng)動(dòng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商積積極的的市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)對(duì)中國(guó)國(guó)電信信價(jià)格格的高高度不不滿：對(duì)比美美國(guó)國(guó)國(guó)際長(zhǎng)長(zhǎng)途電電話價(jià)價(jià)格對(duì)比各各種技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品逐逐漸降降價(jià)的的趨勢(shì)勢(shì)對(duì)比““明降降暗升升”的的近一一次資資費(fèi)調(diào)調(diào)整缺少透透明度度的賬賬單35更實(shí)際際的工工作則則是提提高中中國(guó)電電信為為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的的能力力固定電電話具具有移移動(dòng)服服務(wù)不不可取取代的的特殊殊價(jià)值值定位位：““安心心通長(zhǎng)長(zhǎng)話””缺少中中國(guó)電電信的的價(jià)值值定位位速度?穩(wěn)定性性？缺少中中國(guó)電電信的的價(jià)值值定位位全面?貼心?個(gè)性化化?缺少針針對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)話需需求潛潛在市市場(chǎng)的的開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品目前產(chǎn)產(chǎn)品(如：：IP卡)的的方便便性、、穩(wěn)定定性不不理想想產(chǎn)品的的宣傳傳溝通通不夠夠產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低低認(rèn)知知率低低對(duì)目標(biāo)標(biāo)人群群需求求的不不了解解產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低低認(rèn)知知率或或熟悉悉程度度缺少高高質(zhì)量量的溝溝通以以喚起起消費(fèi)費(fèi)者的的試用用與使使用欲欲望對(duì)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分不了了解，，產(chǎn)品品體系系缺乏乏規(guī)劃劃和策策略選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值長(zhǎng)途與與市話話：上網(wǎng)：：各種增增值服服務(wù)：：36主要內(nèi)內(nèi)容?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是營(yíng)銷銷成功功的核核心?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的流程程與方方法?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的成果果匯報(bào)報(bào)大客戶戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會(huì)會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購(gòu)購(gòu)買因因素及及客戶戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在在價(jià)值值創(chuàng)造造過(guò)程程中的的作用用選擇價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分是貫貫穿全全過(guò)程程的核核心溝通價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性37消費(fèi)者者對(duì)電電信業(yè)業(yè)務(wù)的的認(rèn)知知和使使用情情況小小結(jié)注冊(cè)IP長(zhǎng)話產(chǎn)產(chǎn)品受受到了了用戶戶的認(rèn)認(rèn)可，，繼續(xù)續(xù)使用用轉(zhuǎn)化化率高高達(dá)97%，并并往往往成為為其他他長(zhǎng)話話產(chǎn)品品的替替代產(chǎn)產(chǎn)品。。但其其使用用增長(zhǎng)長(zhǎng)的瓶瓶頸在在于消消費(fèi)者者初用用障礙礙和認(rèn)認(rèn)知率率IP卡應(yīng)有有其獨(dú)獨(dú)特的的功能能價(jià)值值，但但產(chǎn)品品自身身和宣宣傳都都有待待改善善目前的的電話話卡產(chǎn)產(chǎn)品均均有較較大的的使用用障礙礙，使使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率較低低，其其中200卡，，300卡卡趨于于被其其他產(chǎn)產(chǎn)品取取代目前仍仍然只只有半半數(shù)的的被訪訪網(wǎng)民民認(rèn)知知ISDN和ADSL，，此外更更大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在于于如何何將認(rèn)認(rèn)知者者轉(zhuǎn)化化為使使用者者增值服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品眾眾多，，目的的在于于服務(wù)務(wù)于不不同的的需求求，因因而一一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品不不可能能具有有百分分之一一百的的廣普普性。。目前前選擇擇使用用的消消費(fèi)者者繼續(xù)續(xù)使用用的意意愿比比較穩(wěn)穩(wěn)定，，擴(kuò)大大使用用的工工作在在于提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知和價(jià)價(jià)值的的溝通通信息類類產(chǎn)品品的繼繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率相對(duì)對(duì)高，，說(shuō)明明消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣一旦旦養(yǎng)成成消費(fèi)費(fèi)者便便會(huì)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品有某某種依依賴，，因而而消除除初用用壁壘壘，提提高產(chǎn)產(chǎn)品能能見(jiàn)度度，都都會(huì)有有利于于使用用的增增長(zhǎng)IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品38如消除除使用用和認(rèn)認(rèn)知瓶瓶頸，，注冊(cè)冊(cè)IP長(zhǎng)話使使用可可以有有更大大增長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知百分比比資料來(lái)來(lái)源:致致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究究公司司；麥麥肯錫錫分析析產(chǎn)品使使用繼續(xù)打打算使使用直撥長(zhǎng)長(zhǎng)話IC卡注冊(cè)IP長(zhǎng)話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率率896397433876基數(shù)=總體體39IP卡的瓶瓶頸在在于使使用障障礙，，而其其他卡卡類產(chǎn)產(chǎn)品的的問(wèn)題題在于于被替替代產(chǎn)產(chǎn)品所所取代代直撥長(zhǎng)長(zhǎng)途IP卡200卡300卡IC卡停止使使用的的原因因（百分分比））57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代代產(chǎn)品品不需要要使用復(fù)復(fù)雜資料來(lái)來(lái)源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研研究公公司;麥肯肯錫分分析基數(shù)=用過(guò)過(guò)停止止或不不達(dá)標(biāo)標(biāo)再用用該服服務(wù)的的人40長(zhǎng)途月月費(fèi)到到達(dá)50元元可驅(qū)驅(qū)動(dòng)半半數(shù)消消費(fèi)者者啟用用IP服務(wù),100元元?jiǎng)t可可啟動(dòng)動(dòng)絕大大多數(shù)數(shù)<30低端用用戶總體高端用用戶30-50元直直撥長(zhǎng)長(zhǎng)途月月費(fèi)是是低端端用戶戶的敏敏感區(qū)區(qū)間RMB資料來(lái)來(lái)源:致致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究究公司司；麥麥肯錫錫分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元元直撥撥長(zhǎng)途途月費(fèi)費(fèi)是高高端用用戶的的敏感感區(qū)間間可以針對(duì)費(fèi)用在100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化化率，中國(guó)國(guó)電信需要要明確溝通通產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值定位產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來(lái)源: 致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用注冊(cè)撥號(hào)上上網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號(hào)號(hào)上網(wǎng)ADSL（（寬帶網(wǎng)）ISDN（（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)網(wǎng)被訪者42管理好消費(fèi)費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)網(wǎng)速迅的滿滿意度是數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關(guān)鍵鍵資料來(lái)源: 致聯(lián)市市場(chǎng)研究公公司；麥肯肯錫分析(非常滿意/滿意百分分比)對(duì)ISDN速度的滿意意程度對(duì)ADSL/LAN速度的滿意意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵(lì)初次使使用和培育育消費(fèi)習(xí)慣慣是發(fā)展信信息業(yè)務(wù)的的途徑產(chǎn)品認(rèn)知(百分比)資料來(lái)源: 致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用信息查詢（（如168）熱線服務(wù)股票查詢/委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體體44擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知是提高高目前增值值服務(wù)用戶戶基數(shù)的重重要手段產(chǎn)品認(rèn)知（百分比））資料來(lái)源: 致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼呼叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號(hào)追查惡意呼呼叫遇忙回叫45增值服務(wù)的的拓展空間間在于針對(duì)對(duì)不同細(xì)分分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)實(shí)用性的的產(chǎn)品認(rèn)為不需要要比例排序序認(rèn)為不實(shí)用用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回回叫查惡意呼叫叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號(hào)來(lái)電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記憶憶回叫鬧鐘免打擾/查查惡意呼叫叫/呼出限限制/呼叫叫轉(zhuǎn)移縮位拔號(hào)呼叫等待/來(lái)電顯示示12345鬧鐘遇忙記憶回回叫/縮位位拔號(hào)來(lái)電顯示免打擾/遇遇忙回叫三方通話/呼出限制制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移移123456大部分增值值服務(wù)對(duì)大大部分消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)很很不實(shí)用基數(shù)＝所所有知道某某項(xiàng)服務(wù)而而不使用的的人46在不同的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)育階階段，營(yíng)銷銷和市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的側(cè)重重也是不同同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的滲透率率潛在需求尋找新市場(chǎng)場(chǎng)替代品障礙可視電話未發(fā)育的需需求滿足大范圍圍的市場(chǎng)需需求早期使用戶戶/跟隨者者三方通話情形營(yíng)銷重點(diǎn)細(xì)分重點(diǎn)舉例細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)通過(guò)有別于于贏得市場(chǎng)場(chǎng)行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分日日異明顯確立明確的的目標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)需求IP卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)格格局落定尋找下一個(gè)個(gè)好主意替代品通話業(yè)務(wù)47中國(guó)電信應(yīng)應(yīng)該根據(jù)消消費(fèi)者類型型和產(chǎn)品類類型合理化化設(shè)計(jì)傳播播媒介組合合，以期達(dá)達(dá)到更好的的效果資料來(lái)源: 致聯(lián)市市場(chǎng)研究公公司；麥肯肯錫分析IP產(chǎn)品各種電話卡卡(200/300/IC)各種增值服服務(wù)信息服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺(tái)報(bào)紙電視36%+21-35%12-20%目前消費(fèi)者者了解電信信產(chǎn)品的主主要渠道是是通過(guò)親朋朋口傳和大大眾傳媒，，前者低效效，后者昂昂貴48主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是營(yíng)銷銷成功的核核心?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的流程程與方法?本次市市場(chǎng)細(xì)分研研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市市場(chǎng)細(xì)分研研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因因素及客戶戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在價(jià)值值創(chuàng)造過(guò)程程中的作用用選擇價(jià)值––市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分是貫貫穿全過(guò)程程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分幫助助提高其有有效性49關(guān)鍵因素以以及客戶滿滿意度小結(jié)結(jié)：表面上看，，消費(fèi)者告告訴我們，，他們最重重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量和費(fèi)率率而最不重重視宣傳和和表面文章章，但迥歸歸分析發(fā)掘掘出了驅(qū)動(dòng)動(dòng)其滿意度度的潛層因因素，與他他們自述的的恰好相反反：整體面面貌和宣傳傳最為關(guān)鍵鍵，電話接接通率最不不重要，費(fèi)費(fèi)率的重要要性剛好低低于平均在消費(fèi)者者意識(shí)層層面，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量是衡量量電信企企業(yè)的至至關(guān)因素素，而他他們對(duì)中中國(guó)電信信在這方方面的表表現(xiàn)是基基本滿意意的，因因此宣傳傳其網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量的的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)先地位位，是中中國(guó)電信信手中獨(dú)獨(dú)有的王王牌費(fèi)率雖然然不真正正決定消消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信的的滿意度度，但這這也部分分是市場(chǎng)場(chǎng)上別無(wú)無(wú)選擇造造成的，，這里值值得注意意兩件事事，首先先，價(jià)格格即是客客觀存在在，也是是主觀感感覺(jué)，如如何調(diào)整整消費(fèi)者者心目中中電信的的“暴利利”形象象是一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)，，再者，，對(duì)今后后新產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)一定要要嚴(yán)謹(jǐn)，，一則避避免進(jìn)一一步惡化化“高價(jià)價(jià)”感覺(jué)覺(jué)，再者者可以用用于扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“高價(jià)價(jià)”的印印象。提高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)電電信滿意意度的真真正杠桿桿是：選選擇、開(kāi)開(kāi)發(fā)、溝溝通和交交付價(jià)值值定位明明確的電電信產(chǎn)品品（消費(fèi)費(fèi)者所說(shuō)說(shuō)的實(shí)用用性），，改善帳帳單內(nèi)容容/形式式（針對(duì)對(duì)相關(guān)的的高價(jià)值值人群））和建立立全面整整合的面面向消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值溝通通體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿50電話接通通率和費(fèi)費(fèi)率對(duì)消消費(fèi)者滿滿意度影影響很小小，宣傳傳和提升升整體形形象則真真正重要要資料來(lái)源源:致致聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司，麥麥肯錫分分析話音質(zhì)量12費(fèi)率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費(fèi)者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費(fèi)率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿桿因素：：對(duì)消費(fèi)者者滿意度度的潛在在影響不不為消費(fèi)費(fèi)者所意意識(shí)，因因而往往往被忽視視。在這這方面的的投入會(huì)會(huì)帶來(lái)意意想不到到的效益益：中國(guó)電信信應(yīng)該啟啟動(dòng)潛在在杠桿因因素，避避免得不不償失的的投入滿意度驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素消費(fèi)者自自述重要要因素低高低高絕對(duì)首要要因素：：對(duì)消費(fèi)者者滿意度度的潛在在影響與與消費(fèi)者者意識(shí)層層面的認(rèn)認(rèn)識(shí)是一一致的，，是需要要投入資資源以改改善或保保持，且且大力溝溝通的價(jià)價(jià)值定位位：守成或縮縮減因素素：對(duì)消費(fèi)者者滿意度度無(wú)甚影影響，且且不被他他們所重重視。有有些是一一些“必必要條件件”－多多了不覺(jué)覺(jué)得，少少了不舒舒服：得不償失失因素：：其重要性性被消費(fèi)費(fèi)者夸大大了，實(shí)實(shí)際上對(duì)對(duì)消費(fèi)者者滿意度度影響相相對(duì)甚小小。在這這些方面面不必再再投入資資源，但但與消費(fèi)費(fèi)者溝通通上要謹(jǐn)謹(jǐn)慎：整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)實(shí)用性話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費(fèi)率52消費(fèi)者對(duì)對(duì)中國(guó)電電信的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量滿意度度相對(duì)最最高（非常滿滿意/滿滿意百分分比）資料來(lái)源源:致致聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司，麥麥肯錫分分析話單質(zhì)量量接通率廣告宣傳傳業(yè)務(wù)種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修效率率/質(zhì)量量申辦效率率/質(zhì)量量帳單內(nèi)容容/形式式業(yè)務(wù)種類類實(shí)用性性費(fèi)率消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總總體53從產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的設(shè)設(shè)計(jì)和宣宣傳溝通通上改善善消費(fèi)者者對(duì)高費(fèi)費(fèi)率的感感覺(jué)可以以大幅度度提升滿滿意度費(fèi)率資料來(lái)源源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研究究公司；；麥肯錫錫分析語(yǔ)音質(zhì)量量電話接通通率業(yè)務(wù)種類類實(shí)用程程度維修服務(wù)務(wù)改善與與質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率和和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類類豐富程程度整體面貌貌人員態(tài)度度廣告宣傳傳帳單內(nèi)容容/形式式重要強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)非重要弱弱項(xiàng)非重要強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)費(fèi)者感覺(jué)覺(jué)上的弱弱項(xiàng)消費(fèi)者自自述重要要性消費(fèi)者滿滿意度54對(duì)話音質(zhì)質(zhì)量已沒(méi)沒(méi)有進(jìn)一一步改善善的必要要,需要要關(guān)注的的是真正正的滿意意度杠桿桿資料來(lái)源源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研究究公司；；麥肯錫錫分析整體面貌貌(1,2.16)業(yè)務(wù)種類類實(shí)用性性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容容/形式式(0.89,1.28)電信廣告告宣傳(1.02,2.09)費(fèi)率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類豐富富性(1.02,0.59)維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費(fèi)者滿意度度隱形滿意度驅(qū)驅(qū)動(dòng)度低低高高滿意度杠桿55電信的高端用用戶除了對(duì)費(fèi)費(fèi)率和人員態(tài)態(tài)度，其他方方面均比低端端用戶更為滿滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究公司；；麥肯錫分析析56同樣，價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品用戶的滿滿意度高于平平均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率信息增值長(zhǎng)途上網(wǎng)X信息服務(wù)和戶戶對(duì)電信服務(wù)務(wù)滿意度最高高。更重要的的是各種價(jià)值值產(chǎn)品的用戶戶對(duì)電信的滿滿意度高于平平均，也就是是說(shuō)高于基本本用戶。這也也許說(shuō)明對(duì)中中國(guó)電信的不不滿有相應(yīng)部部分來(lái)自于不不了解，輿論論誤導(dǎo)和成見(jiàn)見(jiàn)。57昆明用戶對(duì)電電信的產(chǎn)品和和宣傳溝通較較為滿意，對(duì)對(duì)服務(wù)較為不不滿意；蘇州州用戶對(duì)服務(wù)務(wù)較為滿意，，對(duì)產(chǎn)品和宣宣傳溝通較為為不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率58主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分分是營(yíng)銷成功功的核心?市場(chǎng)細(xì)分分的流程與方方法?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的設(shè)計(jì)與實(shí)施施?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的成果匯報(bào)大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷?huì)主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信信產(chǎn)品的認(rèn)知知與使用情況況關(guān)鍵購(gòu)買因素素及客戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分分在價(jià)值創(chuàng)造造過(guò)程中的作作用選擇價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分是貫穿全過(guò)過(guò)程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分幫助提高其其有效性59市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)結(jié)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)五大關(guān)鍵因因素的不同傾傾向，我們找找到了五個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、高高收入的年輕輕白領(lǐng)，目前前既是電信的的高價(jià)值用戶戶，具有理想想的客戶特征征，特別是對(duì)對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)積積極。由于該該人群關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品多于服務(wù)務(wù)，開(kāi)發(fā)適用用于他們的高高價(jià)值產(chǎn)品是是發(fā)掘該細(xì)分分市場(chǎng)價(jià)值潛潛力的途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中中青年白領(lǐng)。。是領(lǐng)導(dǎo)潮流流的“早期使使用者”。他他們對(duì)產(chǎn)品信信息非常敏感感，而購(gòu)買決決策則十分理理性，因而宣宣傳和推銷不不一定能獲取取他們，還要要配合促銷。。此外，這類類人群高度重重視服務(wù)，從從他們身上獲獲取價(jià)值要靠靠提供高質(zhì)量量的服務(wù)超額消費(fèi)型：他們是低收入入的高價(jià)值用用戶。由于受受兩大因素的的影響，該人人群超出其經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力地高高消費(fèi)電信產(chǎn)產(chǎn)品，一方面面是其外向型型的個(gè)性，對(duì)對(duì)社交溝通的的需求強(qiáng)烈，，另一方面是是受其低教育育程度的局限限，使其對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品信息了解解不夠，對(duì)新新事物接受力力差，導(dǎo)致其其直撥費(fèi)用局局高不下。跟隨型：是語(yǔ)音市場(chǎng)的的高價(jià)值用戶戶，但他們與與超額消費(fèi)型型恰好相反，，即高收入，，中低等電信信消費(fèi)。獲取取這部分人的的價(jià)值要靠實(shí)實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)產(chǎn)品，以便擴(kuò)擴(kuò)大他們的使使用以及保持持目前使用的的固話產(chǎn)品不不會(huì)被移動(dòng)取取代。這部分分人對(duì)價(jià)格雖雖然不敏感，，但對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷亦不太敏敏感，增加產(chǎn)產(chǎn)品的能見(jiàn)度度對(duì)其影響更更大基本保障型：是典型的低端端用戶，是中中國(guó)電信目前前補(bǔ)貼的人群群，無(wú)需再做做任何投入60因子分析揭示示消費(fèi)者關(guān)鍵鍵購(gòu)買因素可可以歸結(jié)為五五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富富性(.69)腳注：括號(hào)內(nèi)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子子相關(guān)系數(shù)，，該系數(shù)表明明該變量因子子與“關(guān)鍵因因素”的相關(guān)關(guān)性，系數(shù)值值越接近一，，說(shuō)明相關(guān)性性越強(qiáng)；越接接近零，相關(guān)關(guān)性越弱資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)研研究公司，麥麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單滿滿意度因素帳單的內(nèi)容和和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平平因素整體面貌（營(yíng)營(yíng)業(yè)廳/人員員）(.70)電信廣告宣傳傳(.57））人員態(tài)度（柜柜臺(tái)/維修/投拆接待））（.13)售中售后服務(wù)務(wù)因素維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通61依據(jù)對(duì)五大““關(guān)鍵因素””的不同偏好好，消費(fèi)者可可分為五個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)研研究公司，麥麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費(fèi)率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實(shí)用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包包括申辦和維維護(hù)等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時(shí)時(shí)有效推廣說(shuō)說(shuō)服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)務(wù)62以需求為基準(zhǔn)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分分人口特征比比較優(yōu)化產(chǎn)品型18-25中高個(gè)人收入入高家庭收入大專學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員員、職工、個(gè)個(gè)體資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)研研究公司，麥麥肯錫分析服務(wù)至上型26-35中等個(gè)人收入入中高家庭收入入大專以上學(xué)歷歷管理人員、白白領(lǐng)超額消費(fèi)型36-50男性低個(gè)人收入低家庭收入高中/中專學(xué)學(xué)歷工人/服務(wù)員員、學(xué)生、退退休人員跟隨型18-25/46-50高個(gè)人收入高家庭收入/低家庭收入入本科學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員員、職員、老老板、個(gè)人、、離退休基本保障型46-50低個(gè)人收入（（拒答率最高高）低家庭收入初中以下學(xué)歷歷職工/職員、、待業(yè)、主婦婦63市場(chǎng)細(xì)分渠道道偏好對(duì)宣傳和銷售售均很敏感,其主要信息息來(lái)源是報(bào)紙紙,其次是戶戶外,電視和和銷售人員基本不依賴親親戚朋友