市場終端深層推廣法

煙臺中策啤酒有限公司市場終端深層推廣法〈草案〉1這是什么？市場終端深層推廣法：是企業(yè)通過人員〈市場推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進而牢固品牌的積累。2為什么需要市場終端深層推廣法？市場的背景：現(xiàn)有情況我們的情況市場總的環(huán)境品牌單一，但對當?shù)氐钠放浦艺\度極高品牌眾多，對當?shù)氐钠放迫狈χ艺\度終端沒有選擇的標準終端的高忠誠度使本品牌無法有效切入過份依賴經(jīng)銷商企業(yè)對終端的失控銷量的不穩(wěn)定價格下降組織缺少系統(tǒng)性人員缺少專業(yè)性3〈目的〉：市場終端深層推廣法解決我們的問題發(fā)掘市場資源、維護市場資源、擁有市場資源；建立完上述任務(wù)的市場組織，明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；建全相應(yīng)的市場運作模式。4〈原理〉為什么這樣做能解決問題？終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制。市場的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達到對終端的有效控制。市場運動整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。廣告促銷公關(guān)人員推廣5〈原則〉：這么做必須要做到的簡化通路結(jié)構(gòu)全面發(fā)據(jù)市場，直接控制市場完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實作業(yè)流程6運作的模型：銷售公司推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的管理區(qū)域銷售組訂單推廣工作送貨、回款、回瓶服務(wù)客戶服務(wù)推廣推廣推廣推廣服務(wù)所有終端消費者信息督查系統(tǒng)的建立人員的招募運作的管理人員的考評發(fā)展7總的流程系統(tǒng)的建立人員的招募及培訓(xùn)推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的執(zhí)行推廣工作的管理客戶服務(wù)：分銷結(jié)構(gòu)的建立分銷的管理分銷商的選擇8推廣戰(zhàn)略的建立：推廣范圍的確定〈本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時回款的終端為研究對象〉推廣區(qū)域的劃定〈初步的劃定可以行政區(qū)域來粗框定〉根據(jù)劃定的范圍〈畫出直線圖〉9第一次市場走訪：〈建立客戶基礎(chǔ)檔案〉

要求推廣人員以路為單位，順勢進行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進行記錄。標出終端的位置并順列編號記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)店名店址店主聯(lián)系方式10均分分區(qū)區(qū)域域根據(jù)據(jù)第第一一次次的的走走訪訪數(shù)數(shù)量量均均分分工工作作區(qū)區(qū)域域一般般以以150家家~200家家終終端端為為標標。。劃分分五五天天的的走走訪訪圖圖具體體的的走走法法請請推推廣廣員員自自己己定定以每每天天30家家左左右右為為標標11第二二次次走走訪訪確定定五五日日走走訪訪圖圖終端端編編號號制作作拜拜訪訪線線圖圖日日報報表表及及客客戶戶檔檔案案編號號：：區(qū)域域號號走走訪訪順順序序號號終終端端順順序序號號拜訪訪線線路路、、日日報報表表及及客客戶戶檔檔案案正正式式圖圖表表由由銷銷售售公公司司制制做做。。12最終終走走訪訪拜拜訪訪計計劃劃的的確確定定：：一個個月月或或二二個個月月后后，，根根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶的的現(xiàn)現(xiàn)有有進進貨貨記記錄錄，，劃劃分分客客戶戶的的類類別別按客客戶戶的的類類別別不不同同重重新新編編寫寫出出拜拜訪訪計計劃劃A類類客客戶戶2天天或或3天天走走訪訪一一次次B類類客客戶戶5天天走走訪訪一一次次13推廣廣工工作作的的執(zhí)執(zhí)行行：：觀念念上上的的準準備備打消消一一個個觀觀點點：：不要要希希望望通通過過一一個個簡簡單單的的方方式式去去達達成成銷銷售售!建立立一一個個觀觀點點：：只有有通通過過良良好好的的溝溝通通才才能能達達成成銷銷售售!14新市市場場的的開開拓拓：：新市市場場的的開開拓拓NO我們們該該怎怎么么辦辦?YES我們們該該怎怎么么辦辦？？15終端端老老板板講講““不不””時時我我們們怎怎么么辦辦終端端老老板板講講““不不””可可以以歸歸納納為為五五種種現(xiàn)現(xiàn)象象:認為為本本品品價價格格高高認為為現(xiàn)現(xiàn)有有品品牌牌賣賣得得不不錯錯口味味適適合合當當?shù)氐叵M費者者品質(zhì)質(zhì)佳佳消費費者者指指名名率率高高要求求賒賒銷銷認為為庫庫存存太太小小不不便便進進貨貨要求求先先給給禮禮品品再再進進貨貨16現(xiàn)象象問問題題點點對對策策1、、認認為為價價格格過過高高不了了解解本本品品牌牌的的價價值值介紹紹我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，什什么么是是超超爽爽介紹紹我我們們的的歷歷史史，，建建筑筑信信心心介紹紹我我們們的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀2、、認認為為現(xiàn)現(xiàn)有有品品牌牌賣賣得得不不錯錯店主主對對本本品品牌牌沒沒有有信信心心，，不不愿愿意意去去冒冒險險經(jīng)經(jīng)營營本本品品牌牌，，怕怕影影響響現(xiàn)現(xiàn)有有利利潤潤對產(chǎn)產(chǎn)品品不不了了解解對我我們們企企業(yè)業(yè)在在市市場場上上的的投投入入不不了了解解對消消費費者者的的現(xiàn)現(xiàn)在在反反應(yīng)應(yīng)不不了了解解對銷銷售售政政策策不不了了解解介紹紹我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品介紹紹我我們們的的市市場場運運動動介紹紹我我們們的的銷銷售售政政策策介紹紹我我們們的的送送貨貨服服務(wù)務(wù)173、、要要求求賒賒銷銷5、、先先索索要要禮禮品品對本本品品牌牌能能在在當當?shù)氐匦行袖N銷沒沒有有信信心心對本本品品牌牌不不愿愿意意負負擔擔責(zé)責(zé)任任但但報報有有試試一一試試的的心心理理介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品介紹紹市市場場運運動動介紹紹銷銷售售政政策策公司司拒拒絕絕賒賒銷銷是是對對推廣廣代代表表的的最最大大保保護護4、、庫庫存存太太小小不不進進貨貨不不是是沒沒有有庫庫存存對本本品品牌牌能能夠夠及及時時銷銷售售沒沒有有信信心心對本本品品牌牌的的送送貨貨服服務(wù)務(wù)不不了了解解介紹紹本本品品牌牌的的市市場場運運動動介紹紹我我們們的的送送貨貨服服務(wù)務(wù)介紹紹我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品介紹紹我我們們的的銷銷售售政政策策介紹紹我我們們的的市市場場運運動動不知知道道公公司司的的銷銷售售政政策策但但對對本本品品牌牌已已有有興興趣趣現(xiàn)象問題點對策18溝通通武武器器歷史史現(xiàn)狀狀產(chǎn)品品市場場運運動動銷售售政政策策送貨貨服服務(wù)務(wù)19歷史史成立立于于1920年年，，是是第第一一批批由由中中國國人人創(chuàng)創(chuàng)立立的的啤啤酒酒企企業(yè)業(yè)第一一家家聘聘用用中中國國人人自自己己的的釀釀酒酒師師釀釀造造啤啤酒酒第一一家家成成功功運運用用行行銷銷手手段段打打敗敗洋洋啤啤酒酒，，而而在在上上海海立立足足的的國國產(chǎn)產(chǎn)啤啤酒酒第一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)黑黑啤啤酒酒的的中中國國啤啤酒酒企企業(yè)業(yè)第一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)白白啤啤酒酒的的中中國國啤啤酒酒企企業(yè)業(yè)20現(xiàn)狀狀1990年年代代與與香香港港中中策策公公司司合合資資1996年年與與日日本本朝朝日日技技術(shù)術(shù)合合作作，，在在中中國國唯唯一一生生產(chǎn)產(chǎn)世界界第第一一超超爽爽啤啤酒酒————舒舒波波樂樂山東東第第二二位位的的啤啤酒酒品品牌牌90年年代代最最先先進進的的釀釀造造設(shè)設(shè)備備全面面進進行行品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營21產(chǎn)品品與世世界界第第四四，，日日本本第第一一的的啤啤酒酒企企業(yè)業(yè)朝朝日日集集團團合合作作，，生生產(chǎn)產(chǎn)世世界界第第一一流流的的超超爽爽啤啤酒酒。。用同同樣樣的的設(shè)設(shè)備備、、工工藝藝、、原原料料、、人人員員生生產(chǎn)產(chǎn)了了煙煙臺臺超超爽爽啤啤酒酒系系列列。。超爽爽：：入入口口更更清清爽爽，，對對人人體體更更有有益益超爽爽啤啤酒酒是是現(xiàn)現(xiàn)代代人人飲飲用用的的啤啤酒酒潮潮流流。。22市場場運運動動市場場調(diào)調(diào)查查，，口口味味測測試試我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品口口味味及及價價格格是是當當?shù)氐叵M費所所愛愛好好的的全新新包包裝裝，，系系列列出出擊擊明顯顯優(yōu)優(yōu)于于其其他他品品牌牌給給消消費費者者的的清清晰晰的的識識別別宿茂茂臻臻品品牌牌代代言言、、CF、、海海報報宿茂臻是是山東最最著名的的球星深深受廣大大山東青青年的喜喜歡千金買您您一定中中開瓶有獎獎，絕高高的中獎獎率買就送，，真情大大放送千金買您您一句話話，贈飲飲23銷售政策策24送貨服務(wù)務(wù)訂單的種種類業(yè)務(wù)員當當面訂貨貨電話訂貨貨BPCALL訂貨送貨方法法當天訂貨貨，第二二天送貨貨25新市場的的開拓YES市場終端端的維護護YES控制進貨貨量NO兌獎不及時送貨慢消費者不認價格高26當終端第第一次原原意進貨貨時我們們怎么辦辦？提醒：：第一次進進貨時，，一次進進太多的的貨不是是一件好好事，如如果銷售售期過長長會引起起終端屯屯積，第第二次補補貨會比比較困難難。建議：：第一次進進貨宜少少，一般般在3~5箱左左右，逐逐步建立立銷售信信心。27愿意進進貨貨第二次補補貨我們們遇到的的：現(xiàn)象問題點對策認為好賣賣有利可可圖不愿意意進進貨1、注意意庫存的的占有鼓鼓勵多進進貨，并并了解其其日銷量量，計算算五日的的進貨量量。2、做好好溝通及及海報的的張貼及及兌獎的的工作。。價格高銷銷得慢消費者不不認銷得得慢送貨不不及及兌獎比較較難不如期望望的那樣樣順沒有看到到未來對送貨制制度不理理解希望與推推廣員直直接訂單單送貨確有有問題一、二、、三等獎獎兌獎有困難兌獎受理理不集中中1、鼓勵勵終端建建立信心心2、重提提五大武武器3、個人人溝通1、介紹紹送貨服服務(wù)制度度2、鼓勵勵多進貨貨3、受理理投訴詳細解釋釋兌獎方方法———海報28市場推廣廣代表的的要求：：物質(zhì)外殼殼塑造給人親合合力神態(tài)體態(tài)語態(tài)內(nèi)心塑造造親合力的的保證建立信心克服急燥聆聽29推廣代表表的日常常工作與與責(zé)任日常工作作：溝通通理貨貨海報張貼貼責(zé)任任：鋪貨率銷量量30市場推廣廣代表隨隨身攜帶帶的物品品交通工具具通通訊工具具海海報膠膠帶抹抹布布拜訪路線線圖客客戶檔案案日日拜訪訪圖訂訂貨貨單名片胸卡卡統(tǒng)統(tǒng)一的的服裝31市場推廣廣代表的的危機處處理程序序：產(chǎn)品過期期酒中沉淀淀酒瓶中有有霉斑爆瓶假酒瓶口有銹銹其他危機的種種類：平息承接不要承諾轉(zhuǎn)告上級不是承擔擔32推廣工作作的管理理--戰(zhàn)略建設(shè)設(shè)階段：第一次走走訪開始始，客戶戶基礎(chǔ)資資料確定定前的督督導(dǎo)指導(dǎo)推廣廣員按路路線圖順順勢走訪訪，并監(jiān)監(jiān)督一些些市場推推廣代表表走訪。。必須督導(dǎo)導(dǎo)每個終終端的詳詳情的記記錄———賓館除除外〈店名、、店址、、店主、、聯(lián)系方方式〉走訪完成成后必須須由推廣廣主管及及區(qū)域主主管自己己實地檢檢查漏戶戶，隨后后確定。。督導(dǎo)每日日拜訪路路線的走走訪順序序的合理理性。防止推廣廣代表隨隨意編號號，實際際中卻無無法按號號走訪的的情況發(fā)發(fā)生。五日圖最最后確定定后請市市場推廣廣代表簽簽字確認認。33最終拜訪訪計劃的的確定督督導(dǎo)〈推推廣戰(zhàn)略略實施1~2月月后〉結(jié)合送貨貨記錄，，征求推推廣員的的意見劃分A類類、B類類終端A類每五五日走訪訪二遍B類每五五日走訪訪一遍定稿前請請推廣代代表簽字字確認推廣工作作的管理理--戰(zhàn)略建設(shè)設(shè)階段：34日常推廣廣工作的的管理：：督導(dǎo)：督----監(jiān)督：：按推廣廣員的拜拜訪計劃劃，抽號號檢查1、推廣廣員是否否按圖按按序列走走是第一一個工作作。2、推廣廣員在拜拜訪工作作中的內(nèi)內(nèi)容是否否按要求求做了。。3、對銷銷量優(yōu)秀秀的分工工鉆石小小店加強強溝通。。導(dǎo)----指導(dǎo)：：每周指指導(dǎo)四~五名推推廣員的的終端溝溝通工作作，提高高并維護護市場推推廣隊伍伍的整體體水平。35推廣主管管的日常常工作：：每日發(fā)放放當日的的拜記日日報表及及拜訪線線路圖制定督導(dǎo)導(dǎo)計劃總結(jié)前日日的督導(dǎo)導(dǎo)工作，，對當日日的工作作提出要要求回收日報報表及訂訂貨單協(xié)助分析析員匯總總數(shù)據(jù)集中訂貨貨單交客客戶經(jīng)理理〈視分分銷模式式另定〉〉36推廣主管管必須掌掌握的會會議每日例會會晨會：總總結(jié)前日日的戰(zhàn)況況，客戶戶經(jīng)理通通報送貨貨的情況況總結(jié)前日日的督導(dǎo)導(dǎo)情況，，提出問問題及要要求晚會：訂訂單的回回收及客客戶情況況的反饋饋。周會：總結(jié)一周周任務(wù)之之達成，，優(yōu)秀推推廣經(jīng)驗驗的交流流〈優(yōu)秀推推廣經(jīng)驗驗未必出出自銷量量高的地地區(qū)〉月會：總結(jié)一周周任務(wù)之之達成研討會：：請問題題推廣員員提出問問題，由由大家進進行研討討。37客戶服務(wù)務(wù)的執(zhí)行行分銷模式式的建立立----基礎(chǔ)型：：客戶經(jīng)理理分銷商分分銷銷商分分銷商商38區(qū)域主主管管客戶經(jīng)理理客客戶經(jīng)經(jīng)理客客戶經(jīng)經(jīng)理分銷商分分銷商商分分銷商基礎(chǔ)改變變型39直供型分銷主管管直供車組組直直供供車組直直供車組組40經(jīng)銷商的的分銷型型經(jīng)銷商客客戶經(jīng)經(jīng)理送貨車組組送送貨車組組送送貨貨車組41分銷商的的選擇分銷商的的角色：：廠商商終終端端推廣消消費者者（送貨貨回款款回瓶瓶）分銷銷商商廣告、、促銷銷、公公關(guān)42分銷商商的條條件：：法律條條件：：1、工工商文文書2、稅稅務(wù)文文書3、營營業(yè)文文書4、衛(wèi)衛(wèi)生許許可文文書5、酒酒類專專賣文文書6、法法人身身份證證的復(fù)復(fù)印件件考核的的條件件：1、運運輸能能力送送貨及及時2、倉倉儲能能力3、資資金能能力4、口口碑5、經(jīng)經(jīng)營的的業(yè)績績43考核的的途徑徑：1、從從終端端了解解分銷銷商的的情況況；2、從從同業(yè)業(yè)中了了解。。44分銷商商的管管理原則：：直接接參與與、直直接管管理分銷區(qū)區(qū)域的的管理理1~2個推推廣代代表配配一個個分銷銷商，，限定定分銷銷區(qū)域域分銷價價格的的管理理----限定定分銷銷商的的送貨貨價格格對以上上2個個方面面的管管理通通過月月扣、、年扣扣來進進行經(jīng)經(jīng)濟上上的管管理。。如發(fā)現(xiàn)現(xiàn)分銷銷商跨跨區(qū)域域經(jīng)營營或低低價格格傾銷銷，給給一次次黃牌牌，2次紅紅牌取取消分分銷資資格。。45分銷商商庫存存的管管理鼓勵分分銷商商及時時進貨貨、多多進貨貨，保保證一一定的的庫存存。根據(jù)送送貨記記錄檢檢查分分銷商商的庫庫存，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨物物的倒倒流。。分銷商商送貨貨的管管理將相應(yīng)應(yīng)的區(qū)區(qū)域貨貨及終終端的的位置置提交交分銷銷商以以便送送貨。。根據(jù)投投訴改改進其其服務(wù)務(wù)質(zhì)量量。直接跟跟車了了解送送貨情情況。。分銷商商的管管理46深度推推廣法法的區(qū)區(qū)域組組織模模型區(qū)域主主管分析員員推推廣廣主管管客客戶經(jīng)經(jīng)理督督導(dǎo)導(dǎo)員推廣代表分銷商推廣代表推廣代表推廣代表分銷商分銷商47崗位及及責(zé)任任區(qū)域經(jīng)經(jīng)理制定并并完成成推廣廣計劃劃，全全面負負責(zé)該該區(qū)域域的品品牌推推廣督導(dǎo)管管理推推廣主主管與與客戶戶經(jīng)理理檢查推推廣代代表的的工作作執(zhí)行公公司部部分市市場運運動協(xié)調(diào)當當?shù)氐牡墓P(guān)關(guān)關(guān)系系48推廣主主管組織幫幫助市市場推推廣代代表開開拓維維護零零售終終端，，促進進其進進貨與與銷售售。督導(dǎo)推推廣代代表的的日常常推廣廣工作作。協(xié)助與與客戶戶經(jīng)理理的工工作考評推推廣代代表的的責(zé)任任制定定個人人發(fā)展展規(guī)劃劃客戶經(jīng)經(jīng)理對分銷銷商進進行各各項管管理及時向向分銷銷商提提供送送貨單單，做做好送送貨記記錄。。（見見表））考評推推廣代代表的的表現(xiàn)現(xiàn)崗位及及責(zé)任任49推廣代代表拜訪推推廣區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)所有有的零零售終終端，，是煙煙臺啤啤酒在在該區(qū)區(qū)域中中的唯唯一代代表。。公司司除區(qū)區(qū)域主主管、、推廣廣主管管外一一般不不涉及及推廣廣，以以保證證推廣廣代表表在其其區(qū)域域內(nèi)的的權(quán)威威。負責(zé)對對區(qū)域域內(nèi)的的零售售終端端進行行溝通通，理理貨宣宣傳。。分析員員讀取推推廣主主管匯匯總的的每日日日報報表，，并上上報銷銷售公公司。。市場督督導(dǎo)獨立核核查市市場推推廣及及物流流情況況崗位及及責(zé)任任50市場推推廣代代表的的招募募崗位責(zé)責(zé)任溝通鼓勵勸說表現(xiàn)現(xiàn)親合力力誠實有忍耐耐力有溝通通力標準準親合力力〈目目測〉〉誠實〈〈以往往記錄錄〉有溝通通力〈〈培訓(xùn)訓(xùn)〉有忍耐耐力〈〈對工工作的的需求求〉建議：：1、國國營大大中型型企業(yè)業(yè)的下下崗工工人2、年年齡：：35歲以以上3、有有小干干部的的經(jīng)歷歷51本系統(tǒng)統(tǒng)管理理的原原則及及方法法嚴格按按照崗崗位責(zé)責(zé)職工工作不得橫橫向干干涉非非職責(zé)責(zé)內(nèi)的的工作作只能越越級檢檢查不不能越越級指指揮以下二二種情情況可可越級級指揮揮a.直直接接下屬屬拒不不執(zhí)行行的時時候b.直直接接下屬屬一段段時間間不在在位的的時候候只能越越級投投訴不不能越越級匯匯報一種情情況下下可以以越級級匯報報：直直接上上級一一段時時間不不在位位52嚴格按按照工工作流流程進進行工工作各崗位位根據(jù)據(jù)本手手冊設(shè)設(shè)定的的工作作內(nèi)容容流程程進行行工作作。5354555657585960619、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:39:2907:39:2907:3912/31/20227:39:29AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:39:2907:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:39:2907:39:2907:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:39:2907:39:29December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:39:29上上午07:39:2912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:39上上午午12月月-2207:39December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:39:2907:39:2931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:39:29上午午7:39上午午07:39:2912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:39:2907:39:2907:3912/31/20227:39:29AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:39:2907:39Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:39:2907:39:2907:39Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:39:2907:39:2