市場(chǎng)營銷學(xué)第十二章促銷策略

第十二章促銷策略1本章主要內(nèi)容第一節(jié)溝通（傳播）與促銷概述第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)營業(yè)推廣2掌握促銷（營銷溝通）含義、促銷方式類型、促銷組合確定及促銷決策過程掌握各促銷方式的特點(diǎn)及策劃內(nèi)容本章學(xué)習(xí)目的與要求3

促銷（Promotion）即“促進(jìn)銷售”，是指企業(yè)運(yùn)用各種方式，向顧客傳遞產(chǎn)品或其它相關(guān)信息，從而激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買的一系列活動(dòng)。

Kotler:

營銷傳播(營銷溝通，marketingcommunications)是公司直接或者間接告知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方式。第一節(jié)溝通（傳播）與促銷概述一、促銷的概念、方式、策略4

理解：（1）促銷是一項(xiàng)活動(dòng)。（2）促銷要運(yùn)用多種不同的方式進(jìn)行。（3）促銷的實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。（4）促銷的目的是刺激、促使顧客產(chǎn)生購買行為。

5促銷的主要方式：人員推銷(personalselling)：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說服其購買的活動(dòng)過程。廣告(advertising)：企業(yè)通過支付費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。公共關(guān)系（publicrelations）：通過各種傳播媒介，與社會(huì)公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個(gè)和諧外部環(huán)境的活動(dòng)。其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)，SalesPromotion）：為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購買而采取的各種短期性促銷方式。一般意義上的促銷方式：廣義的促銷方式：狹義的促銷方式：6促銷方式可分為兩大類：一類是人員促銷（人員推銷）一類是非人員促銷（非人員推銷）

相應(yīng)地，企業(yè)促銷策略的類型也就歸為兩種——“推”式策略和“拉”式策略：

“推”式策略，即人員促銷策略，就是企業(yè)通過推銷人員，將產(chǎn)品推到中間商和消費(fèi)者手中去采用的策略。

“拉”式策略，即非人員促銷策略，是指企業(yè)利用非人員的形式宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)聲譽(yù)，從而將中間商和消費(fèi)者拉到自己一邊的策略。（含義見書，對(duì)比后面含義）7印刷和廣播電視競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷陳述目錄營銷外包裝廣告兌獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購營銷包裝中插入物彩票研討會(huì)鼓動(dòng)性活動(dòng)（節(jié)目）電話營銷電影畫面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品（展示）電子購買簡訂本和小冊(cè)子發(fā)送樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購物招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)傳真信件工商名錄展覽會(huì)出版物

電子郵件廣告復(fù)制品示范表演商務(wù)關(guān)系

語音信箱（留言）廣告牌贈(zèng)券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽材料招待會(huì)事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語折讓交易

錄像帶

互聯(lián)網(wǎng)

廣告營業(yè)推廣公關(guān)關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷常用的促銷（溝通、傳播）工具8互動(dòng)營銷口碑營銷事件營銷體驗(yàn)營銷促銷（溝通、傳播）工具還有如下類別：9促銷方式

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)人員推銷方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進(jìn)當(dāng)時(shí)成交。費(fèi)用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。廣告信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)進(jìn)行，信息可藝術(shù)化。說服力小，信息反饋慢，不易調(diào)整，難以迅速導(dǎo)致購買行為。公共關(guān)系影響面大，容易得到信任，效果持久。企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。營業(yè)推廣吸引力大，能及時(shí)改變傳播對(duì)象的購買習(xí)慣容易引起懷疑，自貶身價(jià)。各種促銷方式的比較：10二、整合營營銷傳播（整合營銷溝通,IMC）“IMC是一個(gè)營銷銷傳播計(jì)劃劃概念。要要求充分認(rèn)認(rèn)識(shí)用來制制定綜合計(jì)計(jì)劃時(shí)所使使用的各種種帶來附加加價(jià)值的傳傳播形式———例如普普通廣告、、直接反應(yīng)應(yīng)（廣告））、銷售促促進(jìn)以及公公共關(guān)系———并且將將這些形式式結(jié)合起來來，通過對(duì)對(duì)分散的信信息加以綜綜合，以便便提供清晰晰的、一致致的、最大大化的傳播播效果?！薄保?As)theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies（（4As）：：integratedmarketingcommunications(IMC)isaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationsdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunications’’impactthroughtheseamlessintegrationofdiscretemessages.11“整合營銷銷傳播，是是以消費(fèi)者者為核心，，重組企業(yè)業(yè)行為和市市場(chǎng)行為，，綜合協(xié)調(diào)地地使用各種種形式的傳傳播方式，，以統(tǒng)一的的目標(biāo)和統(tǒng)統(tǒng)一的傳播播形象、傳傳播一致的的產(chǎn)品信息息，實(shí)現(xiàn)與與消費(fèi)者的的雙向溝通通，迅速樹立產(chǎn)產(chǎn)品品牌在在消費(fèi)者心心目中的地地位，建立立產(chǎn)品與消消費(fèi)者長期期密切的關(guān)關(guān)系，更有有效地達(dá)到到廣告?zhèn)鞑ゲズ彤a(chǎn)品行行銷的目的的?！?上海交通通大學(xué)王方方華教授-12“整合各種種傳播技能能與方式，，為客戶解解決市場(chǎng)的的問題或創(chuàng)創(chuàng)造宣傳的的機(jī)會(huì)?！薄薄八麄?cè)谠诓呗园l(fā)展展的源頭就就行整合，，以零基礎(chǔ)礎(chǔ)的方式，，認(rèn)定所有有技能都平平等，根據(jù)據(jù)客戶問題題來運(yùn)用傳傳播技能，，同時(shí)也謹(jǐn)謹(jǐn)記在心，，并不是所所有客戶都都需要所有有的傳播技技能，但凡凡是運(yùn)用兩兩種以上的的技能就該該有整合的的動(dòng)作。而而整合傳播播的基本概概念就是協(xié)協(xié)力，不同同的樂器，，必要時(shí)能能夠一起合合奏，并且且演奏出悅悅耳的和諧諧音樂?！薄?臺(tái)灣奧美美廣告公司司-13“美國西北北大學(xué)麥迪迪爾新聞研研究所營銷銷傳播學(xué)院院的教授小小組發(fā)展出出來的操作作性定義為為：“IMC是在一段時(shí)時(shí)間內(nèi)，發(fā)發(fā)展并執(zhí)行行針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的各項(xiàng)項(xiàng)說服性傳傳播策略的的過程。IMC的目的是去去影響特定定閱聽眾的的行為。IMC會(huì)使用所有有和目標(biāo)閱閱聽眾相關(guān)關(guān)的，他們們會(huì)接受的的溝通方式式?？傊?，，IMC的過程起自自于消費(fèi)者者或者顧客客，并且會(huì)會(huì)影響到后后來傳播策策略的發(fā)展展，包括形形式和方法法。整合營營銷傳播會(huì)會(huì)使用到所所有可能傳傳達(dá)企業(yè)或或品牌信息息的可能管管道，這些些接觸消費(fèi)費(fèi)者的可能能管道包括括電視廣告告、雜志廣廣告、網(wǎng)際際網(wǎng)絡(luò)上的的信息、購購物點(diǎn)或其其它任何可可能的信息息管道。””-美國西北北大學(xué)麥迪迪爾新聞研研究所營銷銷傳播學(xué)院院教授-14“整合”:多重的的含義工具的整合合：各種營銷傳傳播工具用用“一個(gè)聲聲音”，互互相配合，，實(shí)現(xiàn)傳播播的整合。。時(shí)間的整合合：在與消費(fèi)者者建立關(guān)系系的各個(gè)不不同時(shí)期、、不同階段段，傳播的的信息應(yīng)該該協(xié)調(diào)一致致?？臻g的整合合：全球性品牌牌在不同國國家和地區(qū)區(qū)，應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一的定定位、形象象、個(gè)性。。利害關(guān)系者者的傳播整整合：與公司各種種不同的利利害關(guān)系者者（中間商商、零售商商、客戶、、股東、政政府……））溝通時(shí)，，應(yīng)保持公公司統(tǒng)一的的形象。營銷過程的的整合：一組共同為為顧客創(chuàng)造造價(jià)值而又又相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的營銷活活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)當(dāng)整合起來來。15整合營銷傳傳播的特點(diǎn)點(diǎn)（1）以顧顧客價(jià)值為為導(dǎo)向（2）連續(xù)續(xù)而一致的的傳播風(fēng)格格（3）雙向向溝通和循循環(huán)溝通（4）傳播播途徑的整整體化（5）影響響力的最大大化（6）既是是一種思想想，也是一一種方法16三、促銷組組合（營銷銷溝通組合合）及其影影響因素促銷組合（（營銷溝通通組合、營營銷傳播組組合）：(promotionmix;marketingcommunicationsmix)是指各種促促銷方式的的有機(jī)配合合與綜合運(yùn)運(yùn)用。促銷組合與與整合營銷銷傳播企業(yè)選擇促促銷組合主主要依據(jù)以以下因素：：（1）營銷銷環(huán)境傳媒是否發(fā)發(fā)達(dá)、社會(huì)會(huì)活動(dòng)、政政策法令、、經(jīng)濟(jì)前景景（2）產(chǎn)品品性質(zhì)低值易耗、、性能簡單單的產(chǎn)品，，適于以廣告為主要促銷銷方式。高值耐用、、技術(shù)性較較強(qiáng)、使用用方法復(fù)雜雜的產(chǎn)品，，則應(yīng)以人員推銷為主。消費(fèi)品與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品：：＝＞17消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合合公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告消費(fèi)品公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷產(chǎn)業(yè)用品18（3）產(chǎn)品品生命周期期。在不同階段段，促銷目目標(biāo)及重點(diǎn)點(diǎn)不一樣，，促銷組合合也應(yīng)有所所不同：介紹期（投投入期）。。廣告與公關(guān)配合使用，，并輔以營業(yè)推廣，能促進(jìn)消消費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)、了解企企業(yè)產(chǎn)品。。成長期。廣告與公關(guān)仍須加強(qiáng)，，人員推銷占重要地位位（甚至主主導(dǎo)地位））。社交渠道溝通方式開開始產(chǎn)生明明顯效果，，口頭傳播播越來越重重要。成熟期。企業(yè)必須增增加促銷費(fèi)費(fèi)用。進(jìn)行行積極的廣告宣傳。運(yùn)用贈(zèng)品品等營業(yè)推廣方式比單純純的廣告活活動(dòng)更為有有效，因?yàn)闉檫@時(shí)顧客客只需提醒式廣告告即可。衰退期。應(yīng)把促銷規(guī)規(guī)模降低到到最低限度度，以保證證獲取足夠夠的利潤。。只用少量廣告活動(dòng)來保持持顧客的記記憶即可，，公共關(guān)系活動(dòng)可以全面停停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，營業(yè)推廣適適度保持。19產(chǎn)品生命周周期階段（Product-life-cycleStage)促銷成本效益營業(yè)推廣廣告與宣傳人員推銷投入成成長成成熟衰衰退20（4）市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)。市場(chǎng)的地理理范圍、市市場(chǎng)類型、、潛在顧客客的數(shù)量。。（5）促銷銷費(fèi)用預(yù)算算。（6）購買買過程（促促銷目標(biāo)））。顧客購買產(chǎn)品的的基本過程程（Buyer-ReadinessStages），包括四個(gè)個(gè)階段：知曉（awareness）了解（comprehension）信服（conviction）購買（ordering））企業(yè)必須針針對(duì)其目標(biāo)標(biāo)顧客所處處的購買階階段，確定定最佳促銷銷組合。（（見下圖））21企業(yè)在某一一時(shí)期開展展某項(xiàng)促銷銷活動(dòng)，必必須事先確確定其特定定的促銷目目標(biāo)。促銷銷目標(biāo)不同同，促銷組組合也就應(yīng)應(yīng)不同。（1）目標(biāo)為知曉（樹立企業(yè)業(yè)形象、提提高產(chǎn)品知知名度等））時(shí)，促銷銷應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)運(yùn)用廣告，同時(shí)輔之之以公共關(guān)系；（2）目標(biāo)是了解（讓顧客充充分了解某某種產(chǎn)品的的性能和使使用方法））時(shí)，印刷廣告、、人員推銷銷或現(xiàn)場(chǎng)展展示最為適宜；；（3）促銷目標(biāo)標(biāo)為信服（或信任，讓顧客產(chǎn)產(chǎn)生信任））時(shí)，人員推銷最為適宜，，廣告、公關(guān)關(guān)次之。（4）促銷目標(biāo)標(biāo)為購買行動(dòng)（在近近期內(nèi)迅速速增加銷售售）時(shí)，人員推銷、、營業(yè)推廣廣最為適宜。。從整體上看看，廣告和和公共關(guān)系系在顧客購購買決策過過程的初級(jí)階段成本效益最最優(yōu)，因其其最大優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)為廣而告告之；而人人員推銷和和營業(yè)推廣廣在較后階段更具成效。。22購買者準(zhǔn)備備階段（促銷目標(biāo)））（Buyer-ReadinessStage）促銷成本效益營業(yè)推廣人員推銷廣告與宣傳知曉了了解信信服購購買再再次購買23（7）促銷銷策略的類類型。促銷策略包包含推動(dòng)策略與拉引策略。推式策略（PushStrategy），是企業(yè)業(yè)運(yùn)用人員員推銷和交交易促銷（（中間商促促銷）的方方式，把產(chǎn)產(chǎn)品推向市市場(chǎng)，即從從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)推向中間間商，再由由中間商推推給消費(fèi)者者。拉式式策策略略（PullStrategy）是是指指企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)用用廣廣告告和和消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷方方式式把把顧顧客客拉拉過過來來，，使使其其對(duì)對(duì)本本企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生需需求求，，以以擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售。。（8））其其它它24PushVersusPullStrategyProducerProducerInterme-diariesMarketingactivitiesEndusersMarketingactivitiesDemandInterme-diariesDemandPushStrategyPullStrategyEndusersMarketingactivitiesDemand人員員推推銷銷；；對(duì)中中間間商商的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)廣告告；；對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)25四、、市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷溝溝通通模模式式（（營營銷銷傳傳播播模模型型））促銷銷與與溝溝通通內(nèi)容容、、主主體體、、過過程程促銷銷與與營營銷銷溝溝通通信息息內(nèi)內(nèi)容容、、方方式式、、是是否否雙雙向向一個(gè)個(gè)溝溝通通模模式式要要回回答答五五個(gè)個(gè)問問題題：：（1））誰誰來來說說；；（（2））說說什什么么；；（（3））用用什什么么渠渠道道說說；；（4））對(duì)對(duì)誰誰說說；；（（5））有有何何效效果果26發(fā)送送者者SENDER編碼Encoding解碼Decoding接受者RECEIVER媒體Media信息反饋Feedback反應(yīng)Response噪聲聲Noise溝通通過過程程要要素素（（溝溝通通模模式式要要素素））ElementsintheCommunicationProcess27發(fā)送送者者:發(fā)發(fā)送送信信息息的的一一方方。。編碼碼：：將將思思想想轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為信信息息符符號(hào)號(hào)的的過過程程。。信息息（（Message）：：發(fā)發(fā)送送者者傳傳播播的的一一組組符符號(hào)號(hào)。。媒體體：：信信息息從從發(fā)發(fā)送送者者傳傳到到接接收收者者的的傳傳播播渠渠道道。。解碼碼：接接收收者者對(duì)對(duì)發(fā)發(fā)送送者者所所傳傳遞遞的的符符號(hào)號(hào)加加以以解解釋釋的的過過程程。。接收收者者：：接接收收信信息息的的一一方方。。反應(yīng)應(yīng)：：接接收收者者接接收收到到信信息息后后的的反反響響。。反饋饋：：接接收收者者向向發(fā)發(fā)送送者者傳傳送送回回去去的的那那部部分分反反應(yīng)應(yīng)。。噪聲聲（（或或干干擾擾））：：溝溝通通過過程程中中的的意意外外變變故故、、干干擾擾、、破破壞，，這這會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致接接收收者者所所收收到到的的信信息息與與發(fā)送送者者所所發(fā)發(fā)送送的的信信息息有有出出入入。。溝通通模模式式的的各各要要素素：：28五、、促促銷銷決決策策程程序序（整整合合營營銷銷溝溝通通的的程程序序，，建建立立有有效效促促銷銷方方案案的的步步驟驟，，建建立有有效效營營銷銷溝溝通通的的步步驟驟））（一一））選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾(IdentifyingtheTargetAudience)營銷銷信信息息的的傳傳播播者者必必須須一一開開始始就就要要在在心心中中有有明明確確的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾。。目標(biāo)標(biāo)受受眾眾會(huì)會(huì)極極大大地地影影響響溝溝通通人人員員的的決決策策。。針針對(duì)對(duì)不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾，，企企業(yè)業(yè)促促銷銷的的時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、內(nèi)內(nèi)容容、、方方式式也也應(yīng)應(yīng)有有所所不不同同。。受眾眾可可能能是是：：公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品的的潛潛在在購購買買者者、、目目前前的的使使用用者者、、決決策策者者或或影影響響者者；；也也可可能能是是：：個(gè)個(gè)人人、、群群體體，，特特殊殊公公眾眾或或者者普普通通公公眾眾。。29（二二））確確定定促促銷銷（（溝溝通通））目目標(biāo)標(biāo)(DeterminingtheCommunicationObjectives)當(dāng)確確認(rèn)認(rèn)了了目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾及及其其特特點(diǎn)點(diǎn)后后，，營營銷銷溝溝通通者者必必須須確確定定促銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：即即期期望望在在目標(biāo)標(biāo)受受眾眾中中所所能能尋求求到到的的反反應(yīng)應(yīng)。。促銷銷的的最最終終目目的的是是促促使使購購買買行行為為的的產(chǎn)產(chǎn)生生，，但但購購買買行行為為的的產(chǎn)產(chǎn)生生是是消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策過過程程的的終終點(diǎn)點(diǎn)，，對(duì)對(duì)處處于于不不同同購購買買決決策策階階段段的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，促促銷銷目目的的也也不不同同。。溝通通者者需要要知知道道如如何何把把目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾從從目目前前所所處處的的位位置置推推向向更更高高的的購購買買準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段。。換言言之之，，營營銷銷人人員員要要向向消消費(fèi)費(fèi)者者頭頭腦腦里里灌灌輸輸某某些些東東西西來來改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度，，或或者者促促使使消消費(fèi)費(fèi)者者行行動(dòng)動(dòng)。。消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買決決策策（（購購買買準(zhǔn)準(zhǔn)備備））過過程程分分為為：：認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)、、情情感感、、行行為為三三個(gè)個(gè)階階段段。。（（如如下下圖圖示示））30反應(yīng)應(yīng)層層次次模模式式圖圖(ResponseHierarchyModels)模式階段效果層次模式Hierarchy-of-EffectsModel

b“AIDA”模式“創(chuàng)新采用”模式Innovation-AdoptionModel

c“溝通”模式認(rèn)知階段Cognitivestage

知曉Awareness↓

了解Knowledge↓

注意（Attention）↓

知曉Awareness↓接觸Exposure↓接收Reception↓認(rèn)知反應(yīng)Cognitiveresponse↓情感階段Affectivestage

喜歡Liking↓

偏愛Preference↓

信任Conviction↓

興趣（Interest）↓

欲望（Desire）↓

興趣Interest↓評(píng)價(jià)Evaluation↓

態(tài)度Attitude↓意愿Intention↓行為階段Behaviorstage

購買Purchase

行為（Action）

試用Trial↓采用Adoption

行為Behavior31就““效效果果層層次次””模模式式來來看看，不不同同階階段段的的促促銷銷目目的的依依次次為為擴(kuò)擴(kuò)大大知曉曉、增增進(jìn)進(jìn)了解解、誘誘使使喜歡歡、培培養(yǎng)養(yǎng)偏愛愛、建立立信任、促使使購買。知曉：如果果大多多數(shù)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾不知知目標(biāo)標(biāo)物，，傳播播者的的任務(wù)務(wù)就是是促使使人們們知曉曉，多多半就就是認(rèn)認(rèn)知名名稱。。了解：目標(biāo)標(biāo)受眾眾可能能對(duì)公公司或或產(chǎn)品品有所所知曉曉，但但并不不知道道得太太多。。喜歡：如果果目標(biāo)標(biāo)受眾眾了解解了目目標(biāo)物物，他他們對(duì)對(duì)它的的感覺覺如何何？偏愛：目標(biāo)標(biāo)受眾眾可能能喜愛愛這一一產(chǎn)品品，但但并不不比對(duì)對(duì)其他他產(chǎn)品品更偏偏好，，在此此情況況下，，信息息傳播播者要要設(shè)法法建立立消費(fèi)費(fèi)者偏偏好。。信任：某一一目標(biāo)標(biāo)受眾眾可能能喜愛愛某一一特定定產(chǎn)品品，但但尚未未發(fā)展展到要要購買買它的的確信信階段段。購買：最后后，有有些目目標(biāo)受受眾已已處于于信任任階段段，但但尚未未達(dá)到到作出出購買買的決決定。。他們們可能能在等等待進(jìn)進(jìn)一步步的信信息，，計(jì)劃劃著下下一步步行動(dòng)動(dòng)。溝溝通者者必須須引導(dǎo)導(dǎo)他們們邁出出最終終一步步。其其行動(dòng)動(dòng)包括括：對(duì)對(duì)提供供的產(chǎn)產(chǎn)品給予較較低定定價(jià)，給予贈(zèng)贈(zèng)品，在有有限的的范圍圍內(nèi)提供試試用的的機(jī)會(huì)會(huì)。32（三））設(shè)計(jì)計(jì)（促促銷））信息息（DesigningtheMessage）期望受受眾反反應(yīng)明明確以以后，，溝通通者就就應(yīng)該該進(jìn)而而設(shè)計(jì)計(jì)有效效的信信息。。即將營營銷溝溝通者者的意意念用用有說說服力力的信信息表表達(dá)方方式表表現(xiàn)出出來。。最理想想狀態(tài)態(tài)下，，信息息應(yīng)能能引起起注意，提起起興趣，喚起起欲望，導(dǎo)致致行動(dòng)（愛達(dá)模模式，AIDAmodel）設(shè)計(jì)信信息需需要解解決4個(gè)問題題：說什么么（信信息內(nèi)內(nèi)容））如何合合乎邏邏輯地地說明明（信信息結(jié)結(jié)構(gòu)））以何種種形式式進(jìn)行行說明明（信信息格格式））誰來說說（信信息源源）33（1））信息息內(nèi)容容(MessageContent)向目標(biāo)標(biāo)受眾眾傳播播的具具體內(nèi)內(nèi)容，，即說什么么。在決策策最佳佳信息息內(nèi)容容時(shí)，，溝通通者要要提出出訴求求、主主題、、構(gòu)思思或獨(dú)獨(dú)特的的銷售售主張張（USP,uniquesellingproposition）。訴求可可區(qū)別別為3類：理性訴訴求（Rationalappeals））是展示示受眾眾自身身利益益的滿滿足。。其顯示示產(chǎn)品品能帶帶來的的符合合需要要的功功能利利益，，展示示產(chǎn)品品質(zhì)量量、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性、價(jià)價(jià)值或或性能能的信信息。。情感訴訴求（Emotionalappeals）是試圖圖激發(fā)發(fā)起某某種否否定或或肯定定的情情感以以促使使其購購買。。營銷者者要尋尋找合合適的的情感感銷售售建議議。道義訴訴求（Moralappeals）用來指指導(dǎo)受受眾有有意識(shí)識(shí)地分分辨什什么是是正確確的、、什么么是適適宜的的。常常被被用來來規(guī)勸勸人們們支持持社會(huì)會(huì)事業(yè)業(yè)，比比如一一個(gè)更更干凈凈的環(huán)環(huán)境，，良好好的種種族關(guān)關(guān)系。。34（2））信息息結(jié)構(gòu)構(gòu)(MessageStructure)即信息息內(nèi)容容的次次序安安排。。信息結(jié)結(jié)構(gòu)策策略：：一是在在信息息中是是否作作出結(jié)結(jié)論；；二是在在信息息中最最有說說服力力的論論點(diǎn)放放在開開頭,還是是放在在結(jié)尾尾；三是只只要正正面宣宣傳,還是是作正正反兩兩面評(píng)評(píng)論性性的宣宣傳。。35（3））信息息格式式(MessageFormat)即信息息內(nèi)容容的表表現(xiàn)形形式。。信息傳傳播者者必須須為信信息設(shè)設(shè)計(jì)具具有吸吸引力力的形形式。。在印刷廣廣告中，信信息傳傳播者者要決決定：：標(biāo)題、、文稿稿、插插圖和和顏色色。如果信信息在在電臺(tái)播出，，信息息傳播播者要要仔細(xì)細(xì)選擇擇：措辭、、音質(zhì)質(zhì)（講話話速度度、節(jié)節(jié)奏、、音量量、發(fā)發(fā)音清清晰））、音調(diào)（停頓頓、感感嘆））。如果信信息是是通過過電視或人員傳傳播的，信信息傳傳播者者要重重視體體態(tài)語語言（（非言言語表表達(dá)）），須須注意意：他他們的的臉部表表情、、舉止止、服服裝、、姿勢(shì)勢(shì)和發(fā)發(fā)型。。如果信信息由由產(chǎn)品或它的的外包裝裝傳播，，信息息傳播播者必必須注注意：：顏色、、質(zhì)地地、氣氣味、、尺寸寸和外外形。。36（4））信息息源（MessageSource））信息的的有效效性也也受到到目標(biāo)標(biāo)受眾眾對(duì)信信息源源信賴賴程度度的影影響。。有吸引引力的的、可可信度度高的的信息源源發(fā)出出的信信息，，往往往可獲獲得更更大的的注意意與回回憶。。信息源源的可信度度：專長（Expertise）：信息息傳播播者具具有支支持著著他們們的論論點(diǎn)的的專業(yè)知知識(shí)。可靠性性（Trustworthiness）：信息息源所所具有有的客觀性性和誠誠實(shí)性性。Friendsaretrustedmorethanstrangersorsalespeople.令人喜喜愛性性(Likeability)：信息息源對(duì)對(duì)觀眾眾的吸引力力，諸如如坦率率、幽幽默、、自然然的品品質(zhì)，，會(huì)使使信息息源更更令人人喜愛愛。37（四））選擇擇信息息溝通通渠道道(SelectingCommunicationChannels)信息溝溝通者者必須須選擇擇有效效的溝溝通渠渠道來來傳遞遞信息息。信息溝溝通渠渠道可可分為為兩大大類：：人員溝溝通渠渠道（PersonalCommunicationChannels）它包括括彼此此直接接溝通通信息息的兩兩個(gè)或或更多多的人人。這這種渠渠道通通過個(gè)個(gè)人宣傳與反饋饋，從從而產(chǎn)產(chǎn)生效效果。。人員溝溝通渠渠道由倡議者者渠道道、專專家渠渠道、、社會(huì)會(huì)渠道道組成。。倡議者者渠道道（advocatechannels））：由公司司銷售售人員員組成成。專家渠渠道（exportchannels））：由向目目標(biāo)顧顧客作作宣傳傳的獨(dú)獨(dú)立的的專專家組組成。。社會(huì)渠渠道（socialchannels））：由鄰居居、朋朋友、、家庭庭成員員、同同事組組成。。38非人員員溝通通渠道道（NonpersonalCommunicationChannels）它不通通過人人員接接觸或或相互互作用用來傳傳遞信信息。。非人員員溝通通渠道道的類類型：①媒體體：媒體由由印刷刷媒體體、廣廣播媒媒體、、電子子媒體體以及及陳列列媒體體等組組成。。②氣氛氛：氣氛是是“包包裝起起來的的環(huán)境境”，，用以以創(chuàng)造造或加加強(qiáng)購購買者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品購購買的的認(rèn)識(shí)識(shí)。③事件件：事件是是傳播播者安安排設(shè)設(shè)計(jì)的的活動(dòng)動(dòng)，用用以將將特定定信息息傳遞遞給目目標(biāo)受受眾。。④其它它，如如營業(yè)業(yè)推廣廣，公公共關(guān)關(guān)系。。39（五））制定定促銷銷預(yù)算算(EstablishingtheMarketingCommunicationsBudget)１．量量力而而行法法（Affordablemethod）即在自自身財(cái)財(cái)力允允許的的范圍圍內(nèi)確確定預(yù)預(yù)算。。２．銷銷售百百分比比法（Percentage-of-salesmethod））以銷售售額（（現(xiàn)有有銷量量或預(yù)預(yù)期銷銷量））的一一定百百分比比或是是銷售售價(jià)的的若干干百分分比來來確定定。３．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等法法（Competitive-paritymethod）按部分分對(duì)手手的大大致費(fèi)費(fèi)用來來決定定自己己的促促銷費(fèi)費(fèi)用。。是為了了取得得與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手對(duì)對(duì)等的的發(fā)言言權(quán)。。４．目目標(biāo)任任務(wù)法法（Objective-and-taskmethod）該方法法要求求營銷銷人員員通過過確立立特定定的目標(biāo)、為實(shí)實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)所所要采采取的的步驟和和完成成的任任務(wù)，以及及估計(jì)計(jì)完成任任務(wù)花花費(fèi)的多少少來確確定促促銷預(yù)預(yù)算。。40目標(biāo)任任務(wù)法法的具具體步步驟是是：（1）明確確地確確定促銷目目標(biāo)；（2）決定定為達(dá)達(dá)到這這種目目標(biāo)而而必須須執(zhí)行行的工作任任務(wù)；（3）估算算執(zhí)行行各種種工作作任務(wù)務(wù)所需需的各種費(fèi)費(fèi)用，這些些費(fèi)用用的總總和就就是計(jì)計(jì)劃促促銷預(yù)預(yù)算。。目標(biāo)任務(wù)法法的缺點(diǎn)，，是沒有從從成本的觀觀點(diǎn)出發(fā)來來考慮某一一促銷目標(biāo)標(biāo)是否值得得追求。41（六）確定定促銷（溝溝通）組合合促銷組合，，是指各種種促銷方式式的有機(jī)配配合與綜合合運(yùn)用。主主要包括：：人員推銷銷、廣告、、公關(guān)、營營業(yè)推廣等等方式。四大促銷工工具各有不不同特點(diǎn)，，在不同市市場(chǎng)條件中中的適用程程度和有效效程度也不不同，必須須綜合考慮慮各方面情情況，選擇擇最佳促銷銷組合。確定促銷組組合應(yīng)考慮慮的因素，，見前。42（七）評(píng)估估促銷效果果（MeasuringResults）促銷組合的的確定并非非促銷決策策程序的終終結(jié)，還必必須對(duì)促銷銷效果進(jìn)行行評(píng)估。傳播者必須須衡量促銷銷對(duì)目標(biāo)受受眾的影響響。詢問目標(biāo)受受眾：是否能識(shí)別和記住住這一信息?看到它幾次?記住哪幾點(diǎn)?對(duì)信息的感覺如何?對(duì)產(chǎn)品和公公司過去和和現(xiàn)在的態(tài)度如何？收集受眾反反應(yīng)的行為為數(shù)據(jù)：多少人購買這一產(chǎn)品？？多少人喜愛它并與別人人談?wù)撨^它？43（八）控制制和調(diào)整促促銷活動(dòng)促銷決策并并非一勞永永逸，影響響促銷決策策的各種變變量不斷發(fā)發(fā)生變化，，因此必須須根據(jù)評(píng)估估的結(jié)果對(duì)對(duì)決策方案案進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)修正和調(diào)調(diào)整。44第二節(jié)人員推銷一、人員推推銷的特點(diǎn)點(diǎn)與作用1.人員推推銷的含義義人員推銷：：企業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)人員向潛潛在顧客推推薦能滿足足其需要的的產(chǎn)品并說說服其購買買的活動(dòng)過過程。推銷人員、、推銷對(duì)象象、推銷品品構(gòu)成人員推推銷的三個(gè)個(gè)基本要素素。其中，，推銷人員員是推銷活活動(dòng)的主體體。452.人員推推銷的形式式按推銷人員員的歸屬本企業(yè)銷售售人員的推推銷推銷人員、、業(yè)務(wù)人員員、銷售人人員、銷售售代表、業(yè)業(yè)務(wù)代表、、業(yè)務(wù)經(jīng)理理、銷售工工程師外勤、內(nèi)勤勤（包括技術(shù)術(shù)支持人員員、銷售助助理、電話話推銷員））合同銷售人人員的推銷銷（如大部分分保險(xiǎn)推銷銷員、代理理商）按推銷職業(yè)業(yè)的專門化化程度專職推銷非專職推銷銷按人員推銷銷的空間環(huán)環(huán)境上門推銷門市推銷（（柜臺(tái)推銷銷）會(huì)議推銷：：利用各種種會(huì)議推介介。如訂貨貨會(huì)、交易易會(huì)、展覽覽會(huì)、交流流會(huì)、博覽覽會(huì)，企業(yè)業(yè)自己組織織的會(huì)議如如推銷研討討會(huì)、訂貨貨會(huì)。46按銷售代表表的職位（（或職責(zé)、、崗位）送貨員（deliverer）：其其主要任務(wù)務(wù)是發(fā)送產(chǎn)產(chǎn)品，如水水、面包、、燃料等。。接單員（ordertaker））：主要是是室內(nèi)接單單員（如站站在柜臺(tái)后后面的營業(yè)業(yè)員）和外外勤接單員員（如訪問問超市經(jīng)理理）。特派訪問使使者（傳教士,missionary）：：重點(diǎn)在于于使顧客形形成購買意意愿，教育育現(xiàn)有或潛潛在顧客，，并不期望望這類銷售售人員能接接到訂單（（如藥廠的的新藥訪問問員介紹醫(yī)醫(yī)療細(xì)節(jié)））。技術(shù)員（technician）：：具有高水水平的技術(shù)術(shù)知識(shí)，提提供技術(shù)服服務(wù)（如可可為公司客客戶充當(dāng)顧顧問的工程程銷售人員員）需求創(chuàng)造者者（demandcreator）：：依靠創(chuàng)造造性的銷售售方法銷售售有形產(chǎn)品品（如吸塵塵器、清潔潔刷）和無無形產(chǎn)品（（如保險(xiǎn)、、廣告服務(wù)務(wù)、教育））解決問題者者（solutionvendor））：擅長幫幫助顧客解解決問題，，常常用公公司的產(chǎn)品品和服務(wù)系系統(tǒng)（如計(jì)計(jì)算機(jī)和通通訊系統(tǒng)，，系統(tǒng)銷售）。其它分類473.人員員推銷的特特點(diǎn)與非人員促促銷的各種種方式相比比，人員推銷具具有以下特特點(diǎn)：（1）針對(duì)對(duì)性強(qiáng)：推銷是企業(yè)業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中中，針對(duì)特定的目標(biāo)顧客及及其特點(diǎn)推推銷特定的產(chǎn)品。（2）靈活活性大：可根據(jù)顧客的心理理及言行，，靈活地解解決推銷中中出現(xiàn)的問問題，靈活活地調(diào)整推推銷策略和和技巧。（3）雙向向溝通(利利于信息反反饋)：可實(shí)現(xiàn)雙向向溝通：推推銷人員向向顧客傳遞遞信息；同同時(shí)將顧客客對(duì)意見、、建議、需需求等信息息反饋給企企業(yè)。（4）成功功率高其它特點(diǎn)：：提供服務(wù)務(wù)、溝通感感情、互利性、說說服性。人員推銷的的缺點(diǎn)：（1）費(fèi)用用支出大（2）優(yōu)秀秀的推銷人人員難以選選拔和培養(yǎng)養(yǎng)484.人員員推銷的適適用從產(chǎn)品看：單價(jià)較高、、技術(shù)復(fù)雜雜、適應(yīng)個(gè)個(gè)別顧客需需要、不常常購買的產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用用品、介紹紹期或成長長期產(chǎn)品從市場(chǎng)看：地理集中、、需求量大大從企業(yè)看：大、小。推推銷是最基基本、最普普遍的營銷銷手段。5.人員員推銷的作用（任務(wù)務(wù)）（1）尋找找顧客（探探尋市場(chǎng)））（2）溝通通信息（3）銷售售產(chǎn)品（促促成交易））（4）提供供服務(wù)（5）建立立關(guān)系（建建立友誼））49尋找準(zhǔn)顧客推銷前的準(zhǔn)準(zhǔn)備接近顧客介紹與示范范處理異議成交事后追蹤二、人員推推銷的程序序（人員推銷的的策略與技技巧）七階段之分分：50簽約階段尋覓階段接觸階段段商談階段段四階段之之分：51（一）尋覓階段段推銷程序序的第一一步是尋找潛在在顧客，識(shí)別潛潛在顧客客。尋找找顧客線線索可以以通過以以下方法進(jìn)行。1.目錄尋找找。2.介紹尋訪訪。向現(xiàn)有顧顧客或親戚朋朋友詢問潛在在顧客的的姓名。。3.社團(tuán)團(tuán)聯(lián)絡(luò)：：參加各類類社團(tuán)組組織的活活動(dòng)。4.展銷吸引引。5.委托托助手。。培養(yǎng)其他他能提供供線索的的來源，，如供應(yīng)應(yīng)商、非非競(jìng)爭(zhēng)性性的推銷銷人員、、銀行工工作人員員、有關(guān)關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)負(fù)責(zé)人、、稅務(wù)人人員、小小區(qū)保安安人員等等。6.加入入潛在客客戶所在在的組織織。7.從事事能引人人注意的的演講和和寫作活活動(dòng)。如寫微博博。8.通過過細(xì)閱各各種資料料如報(bào)紙紙、指南南等尋找找名字。。9.通過電話話和郵件件尋找線線索，等等等。推銷人員員必須懂懂得如何何淘汰那那些沒有有價(jià)值的的線索。。對(duì)潛在在的顧客客，可以以通過研研究（審審查）他他們的貨幣支付付能力、、顧客需需求狀況況、購買買權(quán)限，來衡量量他們的的資格。。可根據(jù)據(jù)購買量量、購買買概率、、地理區(qū)區(qū)域等進(jìn)行顧客客分級(jí)。推銷人人員應(yīng)當(dāng)當(dāng)給潛在在顧客打打電話或或?qū)懶?，，以便確確定是否否訪問他他們。52（二）接觸階段段包括推銷前的的準(zhǔn)備、、約見、接接近。推銷人員員在訪問問顧客之之前必須須做好充充分的訪訪問準(zhǔn)備工作：1.本企業(yè)及及其產(chǎn)品品的詳細(xì)情情況、資資料或樣樣品等；；2.競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)、價(jià)價(jià)格、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力和市場(chǎng)場(chǎng)定位等等；3.顧客情況況，推銷人人員應(yīng)盡盡可能多多地了解解潛在客客戶公司司的情況況（它需需要什么么、誰參參與購買買決策））和采購購人員的的情況（（個(gè)性、、購買風(fēng)風(fēng)格、學(xué)學(xué)歷、愛愛好等））?？梢砸韵蚴烊巳撕推渌嗽儐枂栐摴舅镜那闆r況。4.推銷銷人員應(yīng)應(yīng)確定訪問目標(biāo)標(biāo)，如確定定潛在客客戶是否否夠資格格，或是是收集信信息，或或是馬上上達(dá)成交交易；5.決決定采用用哪種最最好的訪問方法法，它可以以是一種種私人拜拜訪、電電話訪問問或者信信函訪問問；6.決決定最佳佳訪問時(shí)機(jī)機(jī)，因?yàn)樵S許多潛在在客戶在在某些時(shí)時(shí)間內(nèi)十十分繁忙忙；7.考考慮好對(duì)對(duì)客戶的的全面推銷策略略。53約見：約見是推銷人人員征求求顧客同同意接見見的過程程。包括：選擇約約見對(duì)象象（who）、確定定訪問事事由（why）、選擇訪訪問時(shí)間間（when）、確定訪訪問地點(diǎn)點(diǎn)（where）。54接近（接接觸）顧顧客：接近是與顧客客所進(jìn)行行的第一一次面對(duì)對(duì)面接觸觸。推銷人員員應(yīng)該知知道初次次與客戶戶交往時(shí)時(shí)如何會(huì)會(huì)見和向向客戶問問候，使使雙方的的關(guān)系有有一個(gè)良良好的開開端。這這包括推推銷人員員儀表、開開場(chǎng)白、、隨后的的入題技技巧。推銷人員員的服飾飾應(yīng)得體體或盡量量與顧客客的衣著著相類似似；對(duì)待待顧客要要殷勤而而有禮貌貌；開場(chǎng)場(chǎng)白要自自然；入入題技巧巧要靈活活而明確確，例如“李經(jīng)理理（或李李總），，我是XX公司的張張勇，我我們公司司和本人人都非常常感謝您您對(duì)我的的接見，，我將盡盡力使這這次訪問問對(duì)您和和貴公司司都有裨裨益。””接下來便便可討論論某些主主要問題題和恭聽聽，以了了解購買買者和他他們的進(jìn)進(jìn)一步的的需要。。55（三）商談階段段（面談階段段、介紹紹與示范范）即推銷人人員運(yùn)用用各種方方式、方方法、手手段與策策略去說說服顧客客購買的的過程。。在對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客已已有充分分了解的的基礎(chǔ)上上，銷售售人員可可以直接接向目標(biāo)標(biāo)顧客進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品的介紹紹。應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)所所掌握的的情況，，有針對(duì)對(duì)性地介介紹目標(biāo)標(biāo)顧客可可能感興興趣的方方面，以以提高銷銷售的成成功概率率。推銷人員員在該過過程中應(yīng)應(yīng)著重說說明產(chǎn)品品的特點(diǎn)、優(yōu)優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶帶來的利益。必要時(shí)，，應(yīng)主動(dòng)動(dòng)地進(jìn)行行一些產(chǎn)產(chǎn)品的使使用示范，以增強(qiáng)強(qiáng)目標(biāo)顧顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的信信心。推銷人員員在該過過程中應(yīng)應(yīng)以產(chǎn)品品性能為為依據(jù)，，著重說說明產(chǎn)品品給顧客客帶來的的利益。。56常用的策策略主要要有三種種：（1）試試探性策策略。又稱“刺刺激—反反應(yīng)”策策略，是是推銷人人員在不了解顧顧客需求求的情況況下，通過與與顧客的的“滲透透性”交交談，對(duì)對(duì)顧客進(jìn)進(jìn)行試探探，觀察察其反應(yīng)應(yīng)，然后后根據(jù)其其反應(yīng)進(jìn)進(jìn)行宣傳傳說服。。（2）針針對(duì)性策策略。又稱“配配方—成成交”策策略，是是在推銷銷人員已了解顧顧客某些些需求的的情況下下，針對(duì)這這些要求求進(jìn)行有有目的的的宣傳介介紹，投投其所好好，以求求引起對(duì)對(duì)方共鳴鳴，促成成交易。。（3）誘誘導(dǎo)性策策略。又稱“誘誘發(fā)—滿滿足”策策略，是是在顧客尚未未認(rèn)識(shí)到到對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品需求求的情況況下，通過推銷人員員的誘導(dǎo)，使使其產(chǎn)生相應(yīng)應(yīng)需求，然后后再推銷能滿滿足這種需求求的產(chǎn)品。57在商談階段，，還需處理顧客異議議：推銷人員在推推銷產(chǎn)品或洽洽談過程中，，顧客會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)出一些抵觸觸情緒或提出出一些異議。。顧客異議是指顧客對(duì)推推銷品、推銷銷人員、推銷銷方式和交易易條件發(fā)出的的懷疑、抱怨怨，提出的否否定或反面意意見。推銷人員要采采取積極的方方法對(duì)此一一一予以應(yīng)付，，如請(qǐng)顧客說說明他反對(duì)的的理由，使拒拒絕成為提供供更多信息的的機(jī)會(huì)，或者者將對(duì)方的異異議轉(zhuǎn)變成購購買的理由。。58（四）簽約階段（成交階段）推銷人員必須須懂得如何從從顧客那里發(fā)現(xiàn)成交信號(hào)號(hào)，包括顧客的的動(dòng)作信號(hào)、語語言信號(hào)、表表情信號(hào)。成交的技巧有多種：推銷人員可以以直接要求顧顧客訂貨；重新強(qiáng)調(diào)一下下取得共識(shí)的的要點(diǎn)，然后后要求訂單；；詢問顧客是要要產(chǎn)品A，還是產(chǎn)品B；讓顧客對(duì)顏色色、尺寸等次次要內(nèi)容進(jìn)行行選擇；告訴顧客如果果現(xiàn)在不訂貨貨將會(huì)遭到什什么損失；推銷人員也可可以給予購買買者以特定的的成交勸誘，，如特價(jià)、免免費(fèi)贈(zèng)送額外外數(shù)量，或是是贈(zèng)送一件禮禮物。59事后追蹤：如果推銷人員員想保證顧客感到到滿意并能繼繼續(xù)訂購，這最后一步步是必不可少少的。交易達(dá)成之后后，推銷人員員就應(yīng)著手履約的各項(xiàng)具具體工作：交貨時(shí)間、、協(xié)議條款及及其他事項(xiàng)。。推銷人員接到到第一張訂單單后，就應(yīng)制制訂一個(gè)后續(xù)工作訪問問日程表，以保證顧客客能適當(dāng)?shù)匕舶惭b好，及時(shí)時(shí)提供指導(dǎo)和和服務(wù)。這種種訪問還可以以發(fā)現(xiàn)可能存存在的問題，，使顧客相信信推銷人員的的關(guān)心，并減減少可能出現(xiàn)現(xiàn)的任何認(rèn)識(shí)識(shí)上的不一致致。推銷人員還應(yīng)應(yīng)該制訂一個(gè)客戶戶維持計(jì)劃，以確?？蛻魬舨粫?huì)被遺忘忘或丟失。60三、人員推銷銷的組織管理理對(duì)推銷人員的的組織管理，，主要包括推推銷人員的選選拔、培訓(xùn)、、使用、管理理和考核工作作。１.推銷人人員的選拔一個(gè)優(yōu)秀推銷銷員所必須具具備的素質(zhì)有有：（1）思思想素質(zhì)；（2）自身素素養(yǎng)；（3））知識(shí)素質(zhì)；；（4）能力力素質(zhì)。２.推銷人人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容通通常包括：（（1）推銷人人員的職責(zé)與與任務(wù)；（2）企業(yè)的有有關(guān)情況；（（3）產(chǎn)品知知識(shí)；（4））市場(chǎng)知識(shí)；；（5）推銷銷業(yè)務(wù)知識(shí)。。培訓(xùn)方式多種種多樣：專題題講座、模擬擬訓(xùn)練、師傳傳徒。３.推銷人人員的使用４.推銷人人員的督導(dǎo)（（監(jiān)督與指導(dǎo)導(dǎo)）５.推銷人人員的考核61Furmanite服務(wù)公司克里斯·亨利利是一個(gè)工業(yè)業(yè)用閥門、法法蘭（flanges，一種機(jī)械緊緊固件）、密密封圈及密封封劑的推銷員員，他正在訪訪問殼牌石油油公司的采購購人員格雷··馬斯洛，希希望他能使用用Furmanite牌子的密封制制品來防滲漏漏?？死锼箘倓倓偤筒少徣巳藛T討論完產(chǎn)產(chǎn)品的特色、、優(yōu)點(diǎn)、利益益，也說明了了公司的營銷銷計(jì)劃和業(yè)務(wù)務(wù)開展計(jì)劃，，他感覺到快快大功告成了了。以下是他他們二人的對(duì)對(duì)話：克里斯：讓我我們來總結(jié)一一下我們?cè)?jīng)經(jīng)談到的。您您說過您喜歡歡由于快速修修理所節(jié)省下下來的資金，，您也喜歡我我們快捷的反反應(yīng)而節(jié)省的的時(shí)間，最后后一點(diǎn)是我們們的服務(wù)實(shí)行行3年擔(dān)保。是這這樣吧?格雷：是的，，大概是這樣樣吧?？死锼梗焊窭桌?，我提議我我?guī)б换锶藖韥磉@里修理這這些閥門滲漏漏，您看是讓讓我的人星期期一來好呢？？還是別的什什么時(shí)候?格雷：不用這這么快吧！你你們的密封產(chǎn)產(chǎn)品到底可不不可靠?克里斯：格雷雷，非?？煽靠?。去年，我我們?yōu)槊梨诠咀隽送瑯訕拥姆?wù)，迄迄今為止我們們都未因擔(dān)保保而返回修理理，您聽起來來覺得可靠嗎嗎?格雷：我想還還行吧。營銷案例62克里斯：我知知道您決策經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富、富富有專業(yè)性，，而且您也認(rèn)認(rèn)同這是一個(gè)個(gè)對(duì)你們公司司正確的、有有益的服務(wù)，，讓我安排一一些人到這里里來，您看是是下星期還是是兩周內(nèi)?格雷：克里斯斯，我還是拿拿不定主意。。克里斯：一定定有什么原因因讓您至今猶猶豫不決，您您不介意我問問吧?格雷：我不能能肯定這是否否是一個(gè)正確確的決策?？死锼梗壕褪鞘沁@件事讓您您煩惱嗎?格雷：是的。。克里斯：只有有您自己對(duì)自自身的決策充充滿自信，您您才可能接受受我們的服務(wù)務(wù)，對(duì)吧?格雷：可能是是吧!克里斯：格雷雷，讓我告訴訴您我們已經(jīng)經(jīng)達(dá)成共識(shí)的的地方。由于于能夠節(jié)省成成本，您喜歡歡我們的在線線修理服務(wù)；；由于能得到到及時(shí)的滲漏漏維修，您喜喜歡我們快捷捷的服務(wù)回應(yīng)應(yīng)；而且您也也喜歡我們訓(xùn)訓(xùn)練有素的服服務(wù)人員及對(duì)對(duì)服務(wù)所做的的擔(dān)保，對(duì)吧吧?格雷：沒錯(cuò)。。克里斯：那什什么時(shí)候著手手這項(xiàng)工作呢呢?格雷：克里斯斯，計(jì)劃看起起來很不錯(cuò)，，但我這個(gè)月月沒有資金，，或許下個(gè)月月我們才能做做這項(xiàng)工作。?？死锼梗阂稽c(diǎn)點(diǎn)也沒問題，，格雷。我尊尊重您在時(shí)間間上的選擇。。下個(gè)月5號(hào)我再來您這這里，確定維維修工人動(dòng)身身的時(shí)間。63一、廣告的含含義與特點(diǎn)1.廣告（advertising，AD）的含義廣告是“廣而而告之”的簡簡稱，其含義義有狹義與廣義之分。狹義的廣告即指商業(yè)廣告告，是以贏利利為目的、通通過各種傳播播媒體向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)對(duì)對(duì)象傳遞商品品（或服務(wù)））信息的宣傳傳活動(dòng)。——這里只研研究狹義廣告告。廣義的廣告是指通過各種種形式公開向向公眾傳播廣廣告主預(yù)期目目標(biāo)信息的宣宣傳手段。2.廣告的基基本特點(diǎn)（1）有明確確的廣告主，，有特定的目目標(biāo)對(duì)象。（2）是一種種非個(gè)體傳播播方式，傳播播速度快、范范圍廣。（3）是一種種間接傳播方方式：廣告主主與受眾不直直接接觸。（4）廣告形形式具有可控控性。（5）廣告效果受受媒體影響較較大。第三節(jié)廣廣告64二、廣告的功功能及類型1.廣告的功能廣告的功能概概括起來有四四個(gè)方面：———“AIDA”。（1）引起注意（Attention）（2）喚起興趣（Interest）（3）激發(fā)購買欲望（Desire）（4）促成購買行為（Action）652.廣告的類型（1）按廣告內(nèi)容劃劃分：①產(chǎn)品廣告；；②企業(yè)廣告告。（2）按廣告進(jìn)行的的地點(diǎn)劃分：：①銷售現(xiàn)場(chǎng)廣廣告（POP廣告）；②②非銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)廣告。（3）按廣告在傳播播時(shí)間上的要要求劃分：①時(shí)機(jī)性廣告告；②短期性性廣告；③長長期性廣告（4）根據(jù)廣告的表表現(xiàn)形式：①印象型廣告告：只宣傳一個(gè)簡簡單而最為重重要的廣告主題，讓受眾眾建立印象。。廣告時(shí)間一一般很短。②說明型廣告告：要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行行較為詳盡的的說明。③情感訴說型型廣告：以特定的情感感訴求方式影影響消費(fèi)者的態(tài)度。。（5）根據(jù)廣廣告?zhèn)鞑シ秶鷩孩偈澜缧詮V告；；②全國性廣廣告；③地區(qū)區(qū)性廣告。（6）其它分分類。如根據(jù)據(jù)廣告媒體劃劃分，有印刷刷廣告、電波波廣告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、戶外外廣告、包裝裝廣告等。66三、廣告策略略的選擇廣告方案的五五項(xiàng)主要決策策，即5M：：任務(wù)（mission）：廣告的目標(biāo)是什么。資金（money）：廣告要要花多少錢，，即廣告預(yù)算。信息（message）：廣告要傳送什么信息。媒體（media）：廣告使用什么媒體。衡量（measurement）：如何何評(píng)價(jià)廣告效果。67１．廣告目標(biāo)標(biāo)的確定廣告的目的：為企業(yè)帶來最最大化利潤。。不同企業(yè)，，在不同的發(fā)發(fā)展階段，其其具體的廣告告目標(biāo)又可能能不同。廣告目標(biāo)：廣廣告主希望廣廣告所能達(dá)到到的特定效果果（如特定的的傳播任務(wù)、、所要達(dá)到的的溝通程度））。如：在3000萬擁有有洗衣機(jī)的操操持家務(wù)人群群中，認(rèn)識(shí)到到某品牌洗滌滌劑為低泡沫沫洗滌劑，并并相信這種洗洗滌劑有較強(qiáng)強(qiáng)去污力的人人數(shù)，在一年年中從10%上升到40%。企業(yè)的廣告目目標(biāo)主要有以以下幾類：告知（inform）：即向目標(biāo)顧客客提供有關(guān)信信息。目的在在于使目標(biāo)顧顧客對(duì)企業(yè)及及產(chǎn)品有所了了解，從而產(chǎn)產(chǎn)生初步需求求。說服（persuade）：：它旨在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品特征的認(rèn)識(shí)識(shí)、說服消費(fèi)者立即購購買、鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本本企業(yè)產(chǎn)品、、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌牌偏好等。提醒（remind）：：目的是加深目標(biāo)顧客對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品的印象，刺激顧客重復(fù)購買，從而保持持現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)并影響未未來的潛在在市場(chǎng)。。強(qiáng)化（reinforce））：使現(xiàn)有的購購買者相信他們購買這這種產(chǎn)品的的決定是正確確的。682．廣告媒媒體的選擇擇廣告媒體種種類很多，，除報(bào)紙、雜志志、廣播、、電視、互互聯(lián)網(wǎng)這五大媒體外，還有路路牌、霓虹虹燈、燈箱箱、櫥窗、、交通工具具等。不同的廣告告媒體有不不同的適用用范圍、優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。選擇廣告媒媒體必須考考慮以下因因素：①產(chǎn)品特性性。如需展展示外觀的的、技術(shù)復(fù)復(fù)雜的。②消費(fèi)者接接觸媒體的的習(xí)慣。如兒童:電電視；白領(lǐng)領(lǐng):網(wǎng)、電電視、報(bào)紙紙。③媒體特性性。如傳播范圍、、傳播速度度、媒體影影響力大小小、媒體費(fèi)費(fèi)用。69媒體優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)。保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，相互傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺、動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低。只有聲音，不如電視那樣引人注意，展露瞬息即逝。雜志地理、人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。廣告購買前置時(shí)間長，發(fā)行周期長，時(shí)效性較差?；ヂ?lián)網(wǎng)很高的選擇性，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低，非強(qiáng)迫性，形式多樣。有些國家、地區(qū)、階層的用戶少。戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少。對(duì)觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新。主要媒體的的比較：703．廣告內(nèi)內(nèi)容的設(shè)計(jì)計(jì)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)遵循以下下原則：（1）合法法性原則。。內(nèi)容、形式式等合法。。（2）真實(shí)實(shí)性原則。。信息必須真真實(shí)。（3）針對(duì)對(duì)性原則。。針對(duì)顧客特特點(diǎn)設(shè)計(jì)。。（4）簡明明性原則。。內(nèi)容簡明扼扼要。（5）藝術(shù)術(shù)性原則。。內(nèi)容上、形形式上、表表現(xiàn)手法上上。（6）統(tǒng)一性原原則。文字、畫面面、音樂、、色彩、代代言人、聲聲音等要素素。714．廣告時(shí)時(shí)間的安排排廣告發(fā)布的的時(shí)間不同同，效果也也不同。常常用的時(shí)間間策略有：：（1）集中中時(shí)間策略略。即在較較短時(shí)間內(nèi)內(nèi)，集中力力量對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)動(dòng)強(qiáng)有力的的廣告攻勢(shì)勢(shì)，以促進(jìn)進(jìn)短期營銷銷目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。（2）均衡衡時(shí)間策略略。即在一一段較長時(shí)時(shí)間內(nèi)，有有計(jì)劃地、、反復(fù)地、、連續(xù)地對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行廣告告宣傳。這這種安排有有利于加深深目標(biāo)顧客客對(duì)企業(yè)或或產(chǎn)品的印印象，提高高品牌知名名度。（3）季節(jié)節(jié)時(shí)間策略略。一般在在銷售旺季季到來之前前開展廣告告活動(dòng)。（4）節(jié)假假日時(shí)間策策略。只在在節(jié)假日開開展廣告活活動(dòng)。725．廣告效效果的評(píng)估估常用的評(píng)估估方法主要要有：（1）回憶憶測(cè)定法。。即通過消費(fèi)費(fèi)者觀看（（閱讀）廣廣告后對(duì)廣廣告內(nèi)容的的記憶度和理解度來測(cè)定廣告告的效果。。（2）認(rèn)知知測(cè)定法。。即抽取一組組消費(fèi)者作作樣本，然然后詢問他他們是否觀觀看（閱讀讀）過某個(gè)個(gè)廣告，并并測(cè)定其認(rèn)知程度。認(rèn)知程度度分為：約略認(rèn)知、、聯(lián)想認(rèn)知知、較深認(rèn)認(rèn)知。（3）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室測(cè)定法法。即利用各種種儀器觀察察被測(cè)者的的生理反應(yīng)應(yīng)，如心跳、血壓壓、瞳孔等的變化，，以此來判判斷廣告的的吸引力。。此外，也可可用銷售量量的變化來來測(cè)定廣告告效果。73一、公共關(guān)關(guān)系的含義義和作用１．公共關(guān)關(guān)系的含義義公共關(guān)系（PublicRelations,PR），又稱稱為“公眾眾關(guān)系”，，簡稱“公公關(guān)”。由由于公共關(guān)關(guān)系主體的的范圍不同同，其含義義也有廣義義、狹義之之分。廣義的公關(guān)關(guān)，是指政府、、企業(yè)或社社會(huì)團(tuán)體，，為取得社社會(huì)公眾的的理解、信信賴與合作作，而采取取的政策、、服務(wù)和活活動(dòng)。狹義的公關(guān)關(guān)，是企業(yè)的的一種促銷銷方式，是是企業(yè)通過過各種傳播播媒介，與與社會(huì)公眾眾保持良好好關(guān)系，從從而為企業(yè)