市場營銷與市場營銷學(xué)知識講解

市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目的一、市場營銷的涵義二、市場營銷學(xué)學(xué)科史三、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容四、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展史理解準(zhǔn)確理解市場營銷的概念掌握市場營銷觀念的發(fā)展及區(qū)別掌握營銷觀念的實(shí)施運(yùn)用2參考書目：《營銷管理－－分析、計(jì)劃和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社《市場營銷學(xué)》弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，廣西師大出版社《市場營銷管理》，菲利浦·科特勒［美］，亞洲版第二版，人大出版社其他：如派力營銷叢書，大學(xué)教材等3第一節(jié)市場營銷的涵義一、市場營銷的概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(一、市場營銷的概念)4

二、市場營銷的核心概念營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。需要欲望需求產(chǎn)品價值成本滿意交換交易市場營銷營銷者潛在顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)51.需要、欲望與需求

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)6

2.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)73.價值、成本與滿意價值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。

價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)84.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)9發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10交易（Transactions）指交換換雙方方的價價值交交換。。交換換應(yīng)看看著一一個過過程而而不是是一個個事件件。如如果雙雙方正正在進(jìn)進(jìn)行談?wù)勁?，，并趨趨于達(dá)達(dá)成協(xié)協(xié)議，，這就就意味味著他他們正正在進(jìn)進(jìn)行交交換。。一旦旦達(dá)成成協(xié)議議，我我們就就說發(fā)發(fā)生了了交易易行為為。交交易是是交換換活動動的基基本單單元，，是由由雙方方之間間的價價值交交換所所構(gòu)成成的行行為。。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)11一項(xiàng)交交易涉涉及以以下幾幾方面面：至少有有兩件件有價價值的的物品品；雙方同同意的的交易易條件件、時時間、、地點(diǎn)點(diǎn)；通常有法律律制度來維維護(hù)和迫使使交易雙方方執(zhí)行承諾諾。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)125、關(guān)系、、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）：：交易是關(guān)關(guān)系營銷這這個大概念念中的一個個組成部分分。關(guān)系營營銷的目的的在于與本本企業(yè)的重重要伙伴，，如顧客、、供應(yīng)商、、分銷商建建立長期相相互滿足的的關(guān)系，以以贏得或保保持他們的的長期偏好好與業(yè)務(wù)。。關(guān)系營銷的的最終結(jié)果果是創(chuàng)立了了營銷網(wǎng)這這種獨(dú)立的的公司資產(chǎn)產(chǎn)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)13★網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是是指企業(yè)與與之建立起起牢固的相相互信賴的的業(yè)務(wù)關(guān)系系的所有利利益攸關(guān)者者構(gòu)成的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)146.市市場場由交交換換的的概概念念引引出出市市場場的的概概念念。。市市場場是是商商品品交交換換的的場場所所；；市市場場是是商商品品所所有有者者全全部部交交換換關(guān)關(guān)系系的的總總和和；；市市場場是是商商品品需需求求；；市場場營營銷銷研研究究中中的的市場場是指指：具有有特特定定需需求求或或欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能夠夠通通過過交交換換來來滿滿足足這這種種需需要要和和欲欲望望的的全全部部潛潛在在顧顧客客。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)15市場場所所包包含含的的三三個個要要素素：：市場場＝＝人人口口＋＋購購買買能能力力＋＋購購買買欲欲望望市場場的的這這三三個個因因素素是是相相互互制制約約、、缺缺一一不不可可的的，，只只有有三三者者結(jié)結(jié)合合起起來來才才能能構(gòu)構(gòu)成成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的市市場場，，才才能能決決定定市市場場的的規(guī)規(guī)模模和和容容量量。。市場場的的種種類類：：消費(fèi)費(fèi)者者市市場場、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場、、中中間間商商市市場場、、資資源源市市場場、、政政府府市市場場

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)167.市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)（（Marketing））營銷銷以滿滿足足人人類類需需要要、、欲欲望望為為目目的的，，通通過過市市場場變變潛潛在在交交換換為為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)交交換換的的活活動動。。營銷銷者者、、潛潛在在顧顧客客如果果一一方方比比另另一一方方更更主主動動、、積積極極地地尋尋求求交交換換，，我我們們把把前前者者稱稱為為營營銷銷者者，，后后者者稱稱為為潛潛在在顧顧客客。。潛在在顧顧客客是是指指有有潛潛在在意意愿愿和和能能力力進(jìn)進(jìn)行行交交換換價價值值的的人人。。營銷銷者者可可以以是是賣賣方方，，也也可可以以是是買買方方，，如如果果買買賣賣雙雙方方都都在在積積極極尋尋求求交交換換，，就就把把雙雙方方稱稱為為營營銷銷者者，，并并將將這這種種情情況況稱稱為為雙雙邊邊營營銷銷。。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)17第二二節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)科科史史市場場營營銷銷學(xué)學(xué)是是由由英英文文marketing一一詞詞翻翻譯譯而而來來。。Marketing一一詞詞含含義義眾眾多多，，如如銷銷售售、、買買賣賣、、交交易易、、商商品品銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)等等。。由由于于理理解解的的不不同同，，中中文文譯譯名名也也很很多多，，特特別別是是市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)剛剛被被引引入入、、介介紹紹到到中中國國來來的的一一段段時時間間，，主主要要是是70年年代代末末80年年代代初初?！，F(xiàn)現(xiàn)在在通通常常公公認(rèn)認(rèn)的的譯譯名名是是市市場場營營銷銷或或市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)。。

第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史

()18一、初初創(chuàng)階階段19世世紀(jì)末末20世紀(jì)紀(jì)初，，西方方的資資本主主義國國家經(jīng)經(jīng)過工工業(yè)革革命的的洗禮禮，生生產(chǎn)迅迅速發(fā)發(fā)展，，生產(chǎn)產(chǎn)效率率大大大提高高，生生產(chǎn)能能力的的增長長速度度超過過市場場需求求的增增長速速度，，人們們對市市場的的態(tài)度度開始始發(fā)生生變化化。所所有這這些變變化都都促進(jìn)進(jìn)了市市場營營銷思思想的的產(chǎn)生生和市市場營營銷理理論的的發(fā)展展。開始，，少數(shù)數(shù)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見的的企業(yè)業(yè)主在在經(jīng)營營管理理上重重視商商品推推銷和和刺激激需求求，注注意研研究推推銷術(shù)術(shù)和廣廣告術(shù)術(shù)。同同時，，一些些學(xué)者者根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)銷售售實(shí)踐踐活動動的需需要，，著手手從理理論上上研究究商品品銷售售問題題。1912年年，美美國哈哈佛大大學(xué)教教授赫赫杰特特齊（（J··E··Hegertg））寫出出了第第一本本以““marketing””命名名的教教科書書。這這被視視為市市場營營銷學(xué)學(xué)作為為一門門獨(dú)立立學(xué)科科出現(xiàn)現(xiàn)的里里程碑碑。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段)19二、形成成階段自20世世紀(jì)30年代開開始，市市場營銷銷學(xué)從大大學(xué)走向向社會。。1937年全全美“市市場營銷銷協(xié)會””（AMA）成成立。極極大地促促進(jìn)了營營銷理論論的研究究和應(yīng)用用。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(二、形成階段)20三、發(fā)展展階段二戰(zhàn)后，，以美國國為代表表的一些些發(fā)達(dá)國國家將戰(zhàn)戰(zhàn)爭期間間發(fā)展起起來的軍軍事工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)向民民用。同同時，隨隨著科學(xué)學(xué)技術(shù)的的迅速發(fā)發(fā)展，生生產(chǎn)力水水平大大大提高，，產(chǎn)品數(shù)數(shù)量急劇劇增加，，商品供供過于求求的矛盾盾嚴(yán)重困困撓著企企業(yè)。于于是政府府執(zhí)行了了高工資資、高福福利、高高消費(fèi)的的政策，，想以此此來刺激激購買力力，保持持供求平平衡，借借以緩和和生產(chǎn)過過剩的經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)。這時時企業(yè)所所面對的的是一個個需求狀狀況更復(fù)復(fù)雜、競競爭更加加激烈的的買方市市場。建建立在賣賣方市場場基礎(chǔ)上上以研究究商品推推銷術(shù)為為主體的的舊的市市場營銷銷不就很很難適應(yīng)應(yīng)企業(yè)的的需要。。于是提提出了以以消費(fèi)者者需求為為中心的的新的市市場理論論，代替替以產(chǎn)品品為中心心的舊的的市場理理論—市市場是生生產(chǎn)的起起點(diǎn)，企企業(yè)經(jīng)營營活動以以市場為為導(dǎo)向。。這一觀觀念的變變革是市市場學(xué)的的一場革革命，市市場營銷銷研究進(jìn)進(jìn)入一個個新的階階段。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)21這個時期市場場營銷的主要要特點(diǎn)是：①研究領(lǐng)域從從流通領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域域，“以需定定產(chǎn)”的經(jīng)營營思想；②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向動態(tài)研究究，強(qiáng)調(diào)供求求間的信息傳傳遞與溝通；；③由研究銷售售職能擴(kuò)大到到研究企業(yè)各各部門之間的的整體協(xié)調(diào)活活動。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)22第三節(jié)市市場營銷學(xué)的的研究對象和和內(nèi)容一、市場營銷銷的內(nèi)容：市場營銷基本本理論市場分析目標(biāo)市場營銷銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理延伸市場營銷銷二、研究市場場營銷的途徑徑產(chǎn)品途徑機(jī)構(gòu)途徑功能途徑管理途徑社會途徑

第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

()23第四節(jié)學(xué)習(xí)習(xí)市場營銷學(xué)學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)一、迎接經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化的挑挑戰(zhàn)二、知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)的挑戰(zhàn)三、社會可持持續(xù)發(fā)展的挑挑戰(zhàn)四、加入WTO的挑戰(zhàn)戰(zhàn)

第四節(jié)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)()2425謝謝12月-2207:42:5407:4207:4212月-2212月-2207:4207:4207:42:5412月月-2212月月-2207:42:542022/12/317:42:549、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:42:5407:42:5407:4212/31/20227:42:54AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:42:5407:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:42:5407:42:5407:42Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:42:5407:42:54December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:42:54上上午07:42:5412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:42:5407:42:5431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:42:54上午7:42上上午07:42:5412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:42:5407:42:5407:4212/31/20227:42:54AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2207:42:5407:42Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:42:5407:42:5407:42Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2207:42:5407:42:54December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:42:54上午午07:42:5412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:42:5407:42:5431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:42:54上午7:42上上午07:42:5412月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過