市場營銷環(huán)境課程

市場營銷學(xué)教學(xué)課件1/14/20231第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。1/14/20233第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境1/14/20234一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。1/14/20235市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1/14/20236二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性1/14/20237三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。1/14/20238第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析1/14/20239一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾1/14/202310競爭者競爭者的類類型：1.愿望競競爭者。指提供不同同產(chǎn)品以滿滿足不同需需求的競爭爭者。2.屬類競競爭者。指提供不同同產(chǎn)品以滿滿足同一需需求的競爭爭者。3.產(chǎn)品形形式競爭者者。指滿足同一一需要的產(chǎn)產(chǎn)品的各種種形式間的的競爭。4.品牌競競爭者。指滿足同一一需要的同同種形式產(chǎn)產(chǎn)品不同品品牌之間的的競爭。12/31/202211競爭者分析析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品、服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容知識擴(kuò)展：：12/31/202212競爭分析的的層次和目目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步知識擴(kuò)展：：12/31/202213顧客客12/31/202214公眾眾公眾眾指對對企企業(yè)業(yè)實實現(xiàn)現(xiàn)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的能能力力有有實實際際或或潛潛在在利利害害關(guān)關(guān)系系和和影影響響力力的的團(tuán)團(tuán)體體或或個個人人。。12/31/202215二、、微微觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境的的因因素素競爭爭者者公眾眾供應(yīng)應(yīng)商商企企業(yè)業(yè)中中間間商商顧顧客客12/31/202216第三三節(jié)節(jié)宏宏觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境一、、宏觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境二、、人口口環(huán)環(huán)境境分分析析三、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境分分析析四、、自然然資資源源環(huán)環(huán)境境分分析析五、、科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境分分析析六、、政治治法法律律環(huán)環(huán)境境分分析析七、、社會會文文化化環(huán)環(huán)境境分分析析12/31/202217一、宏宏觀營營銷環(huán)環(huán)境宏觀營營銷環(huán)環(huán)境指對企企業(yè)營營銷活活動造造成市市場機機會和和環(huán)境境威脅脅的主主要社社會力力量。。12/31/202218二、人人口環(huán)環(huán)境分分析市場是是由有有購買買欲望望和支支付能能力的的人構(gòu)構(gòu)成的的，人人口的的多少少直接接影響響市場場的潛潛在容容量。。人口總總量年齡結(jié)結(jié)構(gòu)地理分分布家庭組組成人口性性別12/31/202219【案例例分析析討論論】“銀發(fā)發(fā)世界界商商機機無限限”——夕陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)““錢””景廣廣闊12/31/202220案例““銀銀發(fā)世世界商商機無無限””——夕陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)““錢””景廣廣闊[背景景資料料]國際上上，一一般把把一個個社會會人口口總數(shù)數(shù)中65歲歲以上上人口口占總總?cè)丝诳诘?%及及其以以上，，叫做做老年年型社社會（（另一一種計計算方方法是是人口口總數(shù)數(shù)中60歲歲以上上人口口占人人口總總數(shù)的的10%就就是老老年型型社會會）。。聯(lián)合合國在在2001年2月28日日發(fā)布布的統(tǒng)統(tǒng)計報報告數(shù)數(shù)字表表明，，目前前全世世界60歲歲以上上的老老人有有6.06億，，并預(yù)預(yù)計到到2050年將將上升升到20億億，屆屆時80歲歲以上上老人人將達(dá)達(dá)到4億，，100歲歲以上上的老老人也也將達(dá)達(dá)到320萬。。12/31/2022212000年年，我我國舉舉行了了第五五次全全國人人口普普查，，普查查表明明，我我國65歲歲及以以上人人口占占總?cè)巳丝诘牡?.96%，，因此此可以以說，，我國國已基基本上上進(jìn)入入了老老年社社會。。其中中廣東東、山山東、、福建建、浙浙江、、遼寧寧、北北京、、上海海、天天津等等省市市已經(jīng)經(jīng)大大大超過過了7%，，早已已進(jìn)入入了老老年社社會；；65歲及及其以以上人人口占占總?cè)巳丝诘牡谋戎刂兀北本┦惺幸堰_(dá)達(dá)到了了14%，，天津津市已已經(jīng)達(dá)達(dá)到了了8.65%，，上海海已經(jīng)經(jīng)達(dá)到到了13%。老老年人人口的的急劇劇增加加，已已成為為世人人所關(guān)關(guān)注的的一個個重要要社會會問題題和重重要理理論課課題。。它對對于企企業(yè)來來說是是一個個機遇遇，可可以開開拓出出一個個廣闊闊的老老年人人市場場，““銀發(fā)發(fā)世界界”里里，蘊蘊含著著無限限商機機，人人們普普遍認(rèn)認(rèn)為““老人人產(chǎn)業(yè)業(yè)”是是21世紀(jì)紀(jì)最有有前途途的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之一。。12/31/202222[基本本案情情]（一））“老老人產(chǎn)產(chǎn)業(yè)””發(fā)展展的可可能性性與必必要性性一方面面，老老年人人有很很強的的購買買力，，為實實現(xiàn)消消費提提供了了可能能性和和前提提條件件。目目前，，全國國老年年人的的退休休金、、再就就業(yè)收收入、、子女女孝敬敬的贍贍養(yǎng)費費，每每年約約達(dá)到到4000多億億元，，其中中，僅僅退休休金就就達(dá)到到1500多億億元。?？梢娨姡啊袄先巳耸袌鰣觥钡牡拇_是是個亟亟待開開發(fā)的的天地地。另另一方方面，，“老老人產(chǎn)產(chǎn)業(yè)””可以以覆蓋蓋的領(lǐng)領(lǐng)域十十分廣廣泛，，如今今老人人的消消費觀觀也大大大改改變。。12/31/202223以前，很很多老人人習(xí)慣地地苛待自自己，他他們是““寧傷竹竹子，不不傷筍，，一味為為子女””，但現(xiàn)現(xiàn)在很多多人已明明白，““兒孫自自有兒孫孫?！?，，而且在在這個競競爭社會會里，過過分地呵呵護(hù)孩子子反而對對孩子不不利；他他們還認(rèn)認(rèn)識到，，自己的的健康，，對自己己對孩子子都是福福。觀念念變了，，生活方方式隨之之而變，，現(xiàn)在的的老人大大多追求求“老有有所養(yǎng)、、老有所所樂、老老有所學(xué)學(xué)、老有有所為””，還奉奉行“長長壽四字字決”：：“一要要跳（生生命在于于運動））；二要要笑（笑笑一笑，，十年少少）；三三要俏（（穿好有有利于身身心健康康）；四四要掉（（自掉架架子），，并開始始吃營養(yǎng)養(yǎng)、穿講講漂亮、、住講寬寬敞，用用講高檔檔、行講講便當(dāng)、、心講舒舒暢”。。商機，，就蘊含含在這些些新的生生活方式式之中12/31/202224（二）““老人產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”發(fā)發(fā)展的對對策1.產(chǎn)品品策略：：實用性性、舒適適性、針針對性企業(yè)在開開發(fā)老年年產(chǎn)品時時，必須須考慮老老年人的的生理、、心理及及行為特特征，注注重其實實用性、、方便性性和保健健性。比比如在飲飲食方面面，老年年人一般般要求食食用一些些易嚼、、易消化化且低脂脂、低糖糖、低膽膽固醇的的食物；；在穿著著方面，，基本要要求是服服裝大方方實用，，易穿易易脫；在在用的方方面要求求物品輕輕便、實實用等。。12/31/202225除了老年年人用品品市場以以外，老老年人服服務(wù)市場場更是一一個亟待待開發(fā)的的市場，，如開辦辦老年公公寓，提提供生活活服務(wù)、、教育服服務(wù)、送送溫暖服服務(wù)、保保健服務(wù)務(wù)、醫(yī)療療服務(wù)、、娛樂服服務(wù)、旅旅游服務(wù)務(wù)、咨詢詢服務(wù)、、送終服服務(wù)等一一系列服服務(wù)。為為老年人人服務(wù)商商品化和和市場化化，是市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展和和完善的的必然結(jié)結(jié)果，也也是社會會進(jìn)步的的表現(xiàn)。。在我國國，老年年人服務(wù)務(wù)市場的的發(fā)展?jié)摑摿κ址志薮??！?2/31/2022262.價格格策略：：適中實實惠，物物有所值值一般老年年人生活活閱歷較較為豐富富，消費費者主權(quán)權(quán)意識較較強，是是一個成成熟的消消費群體體，他們們購買產(chǎn)產(chǎn)品時一一般較為為慎重。。因此，，企業(yè)在在產(chǎn)品定定價時一一定要實實事求是是，價格格適中，，實實在在在，物物有所值值。12/31/2022273.渠道策略略：增加便利利，開設(shè)專柜柜，服服務(wù)上門渠道策略應(yīng)以以增加老年人人的便利條件件、盡量接近近消費者為主主線，如開設(shè)設(shè)老年專柜、、老年專賣店店、老年便利利店等。店鋪鋪的位置應(yīng)分分布在老年人人較集中的居居住區(qū)；店鋪鋪的設(shè)施應(yīng)盡盡量自動化，，增加休息區(qū)區(qū)；店鋪的服服務(wù)應(yīng)細(xì)致周周到，熱情為為老年人提供供商品介紹、、購物咨詢，，為行動不便便的老人提供供上門服務(wù)、、電話預(yù)約購購物等。12/31/2022284.促銷策略略：情感營銷銷、以情促銷銷適當(dāng)應(yīng)用廣告告策略。針對對老年消費者者制作的廣告告，應(yīng)該多選選擇介紹性、、提示性和勸勸說性廣告而而避免炫耀性性、夸張性廣廣告，名人廣廣告對老年消消費者的影響響也不大。在在廣告媒體的的選擇上我們們可以發(fā)現(xiàn)，，視聽廣告和和報刊廣告是是兩個比較重重要的媒體。。同時，還要要注意老年人人不喜歡孤獨獨，又最容易易孤獨，他們們渴望與人接接觸，渴望得得到社會與家家人的尊重和和關(guān)注。因此此在促銷的各各個環(huán)節(jié)上，，都要用“情情”字貫穿始始終，以情感感人，以情動動人，時時處處處為老人著著想。12/31/202229分析討論：：1.夕陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)“錢””景廣闊，，請問還有有哪些老人人產(chǎn)品可以以開發(fā)？請請舉例說明明。2.結(jié)合當(dāng)當(dāng)前我國市市場環(huán)境，，請你列舉舉我國還有有哪些行業(yè)業(yè)存在較大大市場機會會？12/31/202230案例分析用什么顏色色的杯子盛盛咖啡12/31/202231三、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入12/31/202232四、、自自然然資資源源環(huán)環(huán)境境分分析析主要要指指營營銷銷者者所所需需要要或或受受營營銷銷活活動動所所影影響響的的自自然然資資源源。。12/31/202233五、、科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境分分析析科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)對對企企業(yè)業(yè)的的市市場場營營銷銷是是“創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的破破壞壞力力量量””，具具有有雙雙刃刃劍劍的的作作用用。。12/31/202234科學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展（尤其是是知識經(jīng)濟(jì)））對市場營銷銷組合的影響響？１、產(chǎn)品更新新?lián)Q代加速，，生命周期縮縮短；２、生產(chǎn)者和和消費者對信信息占用更加加對稱，利用用信息占用不不對稱來制定定高價的做法法很難實現(xiàn)；；３、促銷由原原來的口碑傳傳遞過度到現(xiàn)現(xiàn)代的電子信信息傳媒時代代；４、非場合交交易和自我服服務(wù)的方式越越來越成為交交易的主體。。12/31/202235六、政治法律律環(huán)境分析（一）政治環(huán)環(huán)境指企業(yè)市場營營銷的外部政政治形勢。（二）法律環(huán)環(huán)境指國家或地方方政府頒布的的各項法規(guī)、、法令和條例例等。12/31/202236七、社社會文文化環(huán)環(huán)境分分析社會文文化主要指指一個個國家家、地地區(qū)的的民族族特征征、價價值觀觀念、、生活活方式式、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、、宗教教信仰仰、倫倫理道道德、、教育育水平平、語語言文文字等等的總總和。。12/31/202237課堂研研討請列舉舉中國國移動動面臨臨的機機遇與與挑戰(zhàn)戰(zhàn)。12/31/202238第四節(jié)節(jié)環(huán)環(huán)境境分析析與營營銷對對策一、環(huán)境威威脅與與市場場機會會二、威脅與與機會會的分分析評評價12/31/202239一、環(huán)境威威脅與市場場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中中不利于企企業(yè)營銷的的因素的發(fā)發(fā)展趨勢。。市場機會指對企業(yè)營營銷活動富富有利益空空間和吸引引力的領(lǐng)域域。12/31/202240二、威脅與與機會的分分析評價（一）威脅分析矩矩陣（二）機會分析矩矩陣（三）機會威脅的的綜合分析析與對策（四）市場機會的的相關(guān)概念念12/31/202241威脅分析析矩陣出現(xiàn)概概率率大小小大小小影響程程度度ⅠⅡⅢⅣ12/31/202242機會分析析矩陣成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ12/31/202243機會威脅的綜綜合分析與對對策威脅水平平大小小大小機會水平平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少12/31/202244市場機會的相相關(guān)概念1、環(huán)境市場場機會與企業(yè)業(yè)市場機會2、行業(yè)市場場機會與邊緣緣市場機會3、目前市場場機會與未來來市場機會12/31/202245麥當(dāng)勞的秘訣訣麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，，隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，生活活節(jié)奏的加快快，快餐熱一一定會興起。。但怎樣讓百百姓快速接受受自己的漢堡堡包呢？經(jīng)過過長期的實踐踐和研究，他他們發(fā)現(xiàn)，漢漢堡包在7厘厘米高的時候候咬起來最方方便，可口可可樂在攝氏4度時和漢堡堡包配起來味味道最鮮美，，除此之外，，他們還針對對不同國家人人民身高情況況設(shè)計交款臺臺，目的是讓讓顧客掏錢最最方便，就是是抱著這種““急顧客之所所急，想顧客客之所想”的的俠義、古道道心腸，麥當(dāng)當(dāng)勞傳遍了世世界，不僅打打下了“江山山”，而且守守住了“江山山”。12/31/202246再如，麥當(dāng)勞勞進(jìn)入中國前前的最大擔(dān)心心是怎么讓吃吃慣了幾千年年饅頭的中國國人接受洋人人的漢堡，為為此他們進(jìn)行行了長達(dá)8年年的深入研究究（研究俄羅羅斯更長，14年）。研研究什么、從從國家政策到到市場環(huán)境、、原料產(chǎn)地、、飲食習(xí)慣、、文化習(xí)俗、、收入水平、、家庭結(jié)構(gòu)等等等，無所不不包，最后才才下決心進(jìn)入入中國市場。。為什么它敢敢下這個決心心？因為它將將最后研究發(fā)發(fā)現(xiàn)聚焦到中中國獨生子女女的身上。他他們研究后的的結(jié)論是：中中國小孩4~7歲時是味味覺形成期，，7~12歲歲時是味覺固固定期。如此此一來，決策策就有了科學(xué)的依據(jù)：：12/31/202247中國小孩4~7歲吃什么么都是一個味味道，不管是是饅頭還是漢漢堡，不管是是土豆泥還是是炸薯條?？靠渴裁次⌒『⒛兀考t紅紅黃黃的標(biāo)識識、各種尺寸寸的小旗、各各種玩具以及及游戲區(qū)弄得得中國小孩““留連忘返””。他們只要要去了一次麥麥當(dāng)勞就天天天鬧著爸爸媽媽媽再去。問題：從消費費者感覺角度度，分析麥當(dāng)當(dāng)勞成功的秘秘訣。12/31/202248本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示營銷組組合營銷環(huán)環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機會分析營銷對對策12/31/202249謝謝謝12月月-2208:11:4808:1108:1112月月-2212月月-2208:1108:1108:11:4812月-2212月-2208:11:482022/12/318:11:489、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:11:4908:11:4908:1112/31/20228:11:49AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:11:4908:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:11:4908:11:4908:11Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:11:4908:11:49December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:11:49上上午午08:11:4912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:11:4908:11:4931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:11:49上上午8:11上上午午08:11:4912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:11:4908:11:4908:1112/31/20228:11:49AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:11:4908:11Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:11:4908:11:4908:11Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:11:4908:11:49December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:11:49上上午午08:11:4912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月22