市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展及過程管理

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)張慶洪同濟(jì)大學(xué)第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展第三節(jié)營(yíng)銷過程管理

國(guó)家采購(gòu)市場(chǎng)

銷售市場(chǎng)

資本市場(chǎng)

企業(yè)物流貨幣流原料倉(cāng)庫(kù)零件加工中間倉(cāng)庫(kù)

裝配成品倉(cāng)庫(kù)收款銷售第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念１．市場(chǎng)營(yíng)銷２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場(chǎng)８．營(yíng)銷者第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷：

個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程.第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

3.欲望：

想得到這些需要的基本滿足物的愿望。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

4.需求：

對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

5.價(jià)值：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的能力的評(píng)估。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的核核心概念念6.交換：：通過某種種東西作作為回報(bào)報(bào)，從某某人那兒取取得所要要東西的的行為。交換是一一個(gè)價(jià)值值創(chuàng)造的的過程。。交換發(fā)生生的條件件：至少要由由兩方每一方都都有被對(duì)對(duì)方認(rèn)為為有價(jià)值值的東西西。每一方都都能溝通通信息和和傳遞貨貨物。每一方都都可以自自由接受受或拒絕絕對(duì)方的的產(chǎn)品。。每一方都都認(rèn)為與與另一方方進(jìn)行交交易是適適當(dāng)?shù)幕蚧蚍Q心如意意的。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的核核心概念念7.市場(chǎng)場(chǎng)：由那些具具有特定定的需要要或欲望望，而且愿意意并且能能夠通過過交換來來滿足這種種需要或或欲望的的全部潛潛在顧客所所構(gòu)成。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的核核心概念念8.營(yíng)銷銷者：交換雙方方中，更更積極，，更主動(dòng)地尋求求交換的的一方，，稱為營(yíng)銷者，，另一方方稱為顧顧客.第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷銷觀念的的發(fā)展１．生產(chǎn)產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品品觀念３．推銷銷觀念４．營(yíng)銷銷觀念５．社會(huì)會(huì)營(yíng)銷觀觀念中小企業(yè)業(yè)管理者者對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的認(rèn)識(shí)301位位被調(diào)查查者(5省)市場(chǎng)營(yíng)銷銷是制造造或提供供我方能能賣得出出去的產(chǎn)產(chǎn)品47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷銷主要是是依靠廣廣告及推推銷以確確保銷售售量30.6%市場(chǎng)營(yíng)銷銷主要依依靠事先先的市場(chǎng)場(chǎng)需求分分析,進(jìn)進(jìn)而改改進(jìn)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)21.9%北京世紀(jì)紀(jì)藍(lán)圖市市場(chǎng)調(diào)查查公司第二節(jié)營(yíng)銷觀念念的發(fā)展展1．生產(chǎn)產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜喜歡可以以隨時(shí)買買到的價(jià)廉商品品。企業(yè)應(yīng)提提高生產(chǎn)產(chǎn)率，擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)，降低低成本。。生產(chǎn)觀念念產(chǎn)生的的背景：：賣方市場(chǎng)場(chǎng)。第二節(jié)營(yíng)銷觀念念的發(fā)展展2．產(chǎn)品品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜喜歡質(zhì)量量高，功功能多，，有特色的產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不不斷改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的質(zhì)量。。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營(yíng)營(yíng)銷近視視癥”，，不適當(dāng)當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ欧旁诋a(chǎn)品品上，而而不是放放在需求上。。第二節(jié)營(yíng)銷觀念念的發(fā)展展3．推銷銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通通常不會(huì)會(huì)足量購(gòu)購(gòu)買某一一企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)必須須積極推推銷其產(chǎn)產(chǎn)品，大大量促銷。推銷觀念念產(chǎn)生的的背景：：產(chǎn)品過剩剩。第二節(jié)營(yíng)銷觀念念的發(fā)展展4．營(yíng)銷銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須須正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需要和欲望，，比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有有效地供供給目標(biāo)市場(chǎng)希希望的物物品。第二節(jié)營(yíng)銷觀念念的發(fā)展展推銷觀念念和營(yíng)銷銷觀念的的比較推銷觀念念營(yíng)營(yíng)銷觀念念----注意賣方方需要----注意意買方需需要----以賣方方需要為為----通通過產(chǎn)品品滿足出發(fā)點(diǎn)顧顧客的的需要推銷觀念念與營(yíng)銷銷觀念的的比較工廠產(chǎn)品推推銷和促促銷通過銷售售獲得利利潤(rùn)市場(chǎng)顧顧客需需求整整體營(yíng)銷銷通過顧客客滿意獲獲得利潤(rùn)潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重重點(diǎn)方方法法目目的(1)推推銷觀觀念(2)營(yíng)銷觀念念出發(fā)點(diǎn)重重點(diǎn)方方法法目目的第二節(jié)營(yíng)銷觀念念的發(fā)展展?fàn)I銷觀念念的四個(gè)個(gè)支柱1.目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)2.顧客客需要3.協(xié)調(diào)調(diào)營(yíng)銷4.盈利利性營(yíng)銷觀念念的四個(gè)個(gè)支柱----顧客需需要#認(rèn)識(shí)識(shí)顧客的的需要和和欲望并并非易事事。#顧客客表述的的需要有有時(shí)也會(huì)會(huì)很快改改變。#要求求公司從從顧客觀觀點(diǎn)出發(fā)發(fā)來確定定顧客需要。#保持持顧客比比吸引新新顧客更更重要。。保持顧客的關(guān)關(guān)鍵是顧顧客滿意意。營(yíng)銷觀念念的四個(gè)個(gè)支柱----協(xié)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷#推銷銷人員，，廣告，，產(chǎn)品管管理，營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研等必須須協(xié)調(diào)。。#營(yíng)銷銷部門必必須與公公司其他他部門協(xié)協(xié)調(diào)·內(nèi)部部營(yíng)銷先先于外部部營(yíng)銷·成功功地雇用用，訓(xùn)練練和盡可可能激勵(lì)勵(lì)員工工很好地為為顧客服服務(wù)顧客前線人員員中層管理理人員高級(jí)管理理人員顧客顧客對(duì)公司組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的“正正確”理理解利益有關(guān)關(guān)者的滿滿意度顧客滿意意度高質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)較高質(zhì)量量的環(huán)境境(員工工滿意度度)成長(zhǎng)利潤(rùn)不斷改進(jìn)進(jìn)工作革新突破破營(yíng)銷觀念念的四個(gè)個(gè)支柱----盈利性靠比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更好好地滿足足顧客需需要來盈盈利營(yíng)銷部門門在企業(yè)業(yè)組織中中的地位位營(yíng)銷部門門在企業(yè)業(yè)組織中中的地位位生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人人事生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)人事營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營(yíng)務(wù)人產(chǎn)財(cái)財(cái)銷事事生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷作為為一般功能2.營(yíng)銷作作為一個(gè)比較較重要的功能能3.營(yíng)銷作作為主要功能能4.顧客作為為核心功能5.顧客作為核核心功能和營(yíng)銷作為整體體功能第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)發(fā)展5.社會(huì)營(yíng)銷銷認(rèn)為：企業(yè)必須兼顧顧企業(yè)利潤(rùn)，，消費(fèi)者需要和社會(huì)會(huì)利益。第三節(jié)營(yíng)銷銷過程管理1．營(yíng)銷是企企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值值的始點(diǎn)，并并且貫穿于全過程程。2．營(yíng)銷過程程1．營(yíng)銷是企企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值值的始點(diǎn)，并并且貫穿于全全過程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是是制造產(chǎn)品銷銷售售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采采購(gòu)制制造價(jià)價(jià)格銷銷售廣告告／促銷分分銷服服務(wù)營(yíng)銷觀念下的的觀點(diǎn)是選擇價(jià)值提提供價(jià)值溝溝通價(jià)值市場(chǎng)價(jià)價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)定定價(jià)產(chǎn)品分分銷人人員營(yíng)營(yíng)業(yè)廣廣告細(xì)份定定位開開發(fā)發(fā)開發(fā)制制造造服務(wù)推推銷推推廣2．營(yíng)銷過程程*分析市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)*調(diào)研*設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略*計(jì)劃營(yíng)銷銷方案*組織，執(zhí)執(zhí)行，控制營(yíng)營(yíng)銷一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要它它為使管管理當(dāng)局迅速速了解而提供供所建議計(jì)劃的的簡(jiǎn)略概要。。2.當(dāng)前營(yíng)銷銷狀況它它提供與市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)環(huán)境有關(guān)的背背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會(huì)和問問題分析它它概述主要要的機(jī)會(huì)和威威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)，以及在計(jì)計(jì)劃中必須要處處理的產(chǎn)品所所面臨的問題。。4.目標(biāo)它確確定計(jì)劃中想想要達(dá)到的關(guān)關(guān)于銷售量、、市場(chǎng)份額和利利潤(rùn)等領(lǐng)域的的目標(biāo)。5.營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略它描描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃目標(biāo)而采采用的主要營(yíng)銷方法法.6.行動(dòng)方方案它回回答應(yīng)該做什什么?誰(shuí)來做做它?什么時(shí)候做?它它需要多少成成本?7.預(yù)計(jì)的損損益表它它概述計(jì)劃所所預(yù)期的財(cái)務(wù)務(wù)收益情況.8.控制它它說明將如如何監(jiān)控該計(jì)計(jì)劃.2．營(yíng)銷過程程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)尋找成長(zhǎng)市場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)會(huì)尋找現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)會(huì)工具：企業(yè)的營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)2．營(yíng)銷過程程調(diào)研：選擇目目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品定位衡量和預(yù)測(cè)一一個(gè)市場(chǎng)的吸吸引力決定企業(yè)力量量集中于哪些些市場(chǎng)決定企業(yè)在這這些市場(chǎng)上的的地位2．營(yíng)銷過程程設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位工具：產(chǎn)品定位圖2．營(yíng)銷過程程計(jì)劃營(yíng)銷方案案4Ps2．營(yíng)銷過程程組織，執(zhí)行，，控制營(yíng)銷第二章營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分析析第一節(jié)宏宏觀環(huán)境分析析第二節(jié)微觀觀環(huán)境分析----競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析第一節(jié)宏觀觀環(huán)境分析一.宏觀環(huán)環(huán)境的類型二.宏觀環(huán)環(huán)境分析的方方法一.宏觀環(huán)環(huán)境的類型1.人口環(huán)境境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境3.自然環(huán)境境4.科技環(huán)境境5.社會(huì)文化化環(huán)境6.政治環(huán)境境1.人口環(huán)境境世界人口迅速速增長(zhǎng)美，日等資本本主義發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家出生率下下降，兒童減減少許多國(guó)家人口口趨于老齡化化許多國(guó)家的家家庭在變化西方國(guó)家非家家庭住戶在迅迅速增加許多國(guó)家的人人口流動(dòng)性大大有些國(guó)家的人人口是由多民民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境境人口規(guī)模人口分布人口構(gòu)成自然構(gòu)成年齡構(gòu)成性別構(gòu)成社會(huì)構(gòu)成文化教育構(gòu)成成職業(yè)構(gòu)成人口變動(dòng)自然變動(dòng)遷移變動(dòng)社會(huì)變動(dòng)2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境黨和國(guó)家對(duì)外外開放，對(duì)內(nèi)內(nèi)搞活的社會(huì)會(huì)主義的建設(shè)設(shè)方針沿海地區(qū)外向向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展展戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略略國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值值和國(guó)民收入入的增長(zhǎng)國(guó)民收入中分分配中積累和和消費(fèi)的比例例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策策2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制的改改革其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)規(guī)資本主義世界界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中中處于危機(jī)、、蕭條、復(fù)蘇蘇、高漲這四四個(gè)階段中哪哪個(gè)階段國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格指數(shù)上升升還是下降2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（續(xù)）美元、日元、、歐元、英鎊鎊等貨幣的匯匯率變化美、日、歐洲洲的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向向OPEC的經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策各國(guó)外貿(mào)政策策的變化跨國(guó)公司的活活動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)情況掌握經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)數(shù)據(jù)了解經(jīng)濟(jì)波動(dòng)動(dòng)現(xiàn)象分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)的效率判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的生產(chǎn)力水水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的生產(chǎn)關(guān)系系水平透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制制的作用了解經(jīng)濟(jì)制度度和體制分析經(jīng)濟(jì)政策策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析社會(huì)發(fā)展展戰(zhàn)略入世,市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生四四大變化陳文玲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由國(guó)內(nèi)的、局局部的、不完完整的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)際化的的、全方位的的競(jìng)爭(zhēng)，將由由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的的國(guó)際化變?yōu)闉閲?guó)際市場(chǎng)的的國(guó)內(nèi)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由單體企業(yè)之之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由生產(chǎn)能力的的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生生產(chǎn)能力乘流流通能力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由行業(yè)存在形形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)存在在形式的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)入世,市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生四四大變化陳文玲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由單純追求市市場(chǎng)份額的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向快速速響應(yīng)能力的的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由直接爭(zhēng)奪客客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷售售終端、創(chuàng)造造客戶價(jià)值的的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由價(jià)格戰(zhàn)、廣廣告戰(zhàn)等單一一形式的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含含量和附加值值的高層次競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由對(duì)貨幣資本本投資的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)θ肆αY本獲取的的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由由完全決定于于企業(yè)效率的的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向政政府行政效率率的競(jìng)爭(zhēng)和政政府管理經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)3.自然環(huán)境境全球性的氣候候變化影響農(nóng)農(nóng)作物的收成成人類已認(rèn)識(shí)并并加以利用的的能源日趨枯枯竭重要礦產(chǎn)資源源的有限性大自然的災(zāi)害害，如太陽(yáng)的的黑子活動(dòng)、、水旱災(zāi)、臺(tái)臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、、海嘯的破壞壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生大量廢廢氣、廢物、、廢水，破壞壞了生態(tài)環(huán)境境，生態(tài)破壞壞又制約著人人類物質(zhì)文明明的生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀觀念的提出綠色革命4.科技環(huán)境境新能源的研究究發(fā)展和應(yīng)用用新材料的研究究發(fā)展技術(shù)密集型工工業(yè)的發(fā)展趨趨勢(shì)國(guó)家科學(xué)技術(shù)術(shù)政策的變化化電視購(gòu)物和電電子商務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)生科技環(huán)境以主導(dǎo)產(chǎn)品為為核心，監(jiān)測(cè)測(cè)和新技術(shù)結(jié)結(jié)構(gòu)的變化以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向向，關(guān)心相關(guān)關(guān)技術(shù)體系的的變化以主體技術(shù)為為中心，注意意技術(shù)周期的的變化5.社會(huì)文化化環(huán)境教育水平的提提高社會(huì)風(fēng)尚的變變遷宗教信仰價(jià)值觀念6.政治環(huán)境境世界政治架構(gòu)構(gòu)的變化中美、中日、、中歐的政治治關(guān)系的變化化各國(guó)的政權(quán)變變動(dòng)各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品的控制措措施政治環(huán)境了解相關(guān)政治治政策弄清政治治理理特性分析政治統(tǒng)治治的權(quán)威性分析政治管理理的特性知曉政治體系系的特點(diǎn)政治組織分析析政體分析政治制度分析析二.宏觀環(huán)環(huán)境分析的方方法1．列舉環(huán)境威脅脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)2．分析、評(píng)價(jià)1．列舉環(huán)境威脅脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)例：對(duì)煙草公公司環(huán)境威脅a．政府頒布布法令，在香煙包裝上上注明香煙危害健康康b.發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家吸煙人口口下降c.禁止在在公眾場(chǎng)合吸吸煙市場(chǎng)機(jī)會(huì)a.發(fā)明了了無害煙葉b.發(fā)展中中國(guó)家吸煙人人數(shù)急劇上升2．分析、評(píng)價(jià)工具：威脅矩陣圖和和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩矩陣圖1234高高低低發(fā)生概率嚴(yán)重性1234高低發(fā)生概率吸引力分析內(nèi)容：程度和可能性性上例中，環(huán)境境威脅中，b、c的威脅脅程度高,可能性性大市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，，a的吸引力力大，成功的可能性也也大b的吸引力和和成功的可能性都大大2.分析、評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的分分類理想業(yè)務(wù)高高機(jī)會(huì)會(huì)低威脅脅冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)高高機(jī)會(huì)會(huì)高威脅脅成熟業(yè)務(wù)低低機(jī)會(huì)會(huì)低威脅脅困難業(yè)務(wù)低低機(jī)會(huì)會(huì)高威脅脅第二節(jié)微微觀環(huán)境分析析----競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者波特的5種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量行業(yè)分析要點(diǎn)點(diǎn)銷售商的數(shù)量量產(chǎn)品差異(4種市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu))進(jìn)入與流動(dòng)障障礙資源要求高專利和許可證證規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺少場(chǎng)地信譽(yù)等等退出和收縮障障礙對(duì)顧客、債權(quán)權(quán)人、雇員的的道義政府限制設(shè)備陳舊無價(jià)價(jià)值值感情等等成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球范圍經(jīng)營(yíng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析：從行業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)兩方面把產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)細(xì)分結(jié)合起起來考慮例：市場(chǎng)細(xì)分兒童—少年年19——36歲＞＞36歲歲普通ABABAB牙膏產(chǎn)氟化ABABA品牙膏細(xì)藥物ABCABCABC分牙膏吸煙者DD牙膏如果D品牌牌試圖進(jìn)入入其他細(xì)分分市場(chǎng)，要要估計(jì)各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)占占有率、目目標(biāo)、戰(zhàn)略略和實(shí)力2.確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo).競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)組合如：獲獲利能力力市場(chǎng)占有率率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先·······目標(biāo)重點(diǎn)3.確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)戰(zhàn)略將競(jìng)爭(zhēng)者以以其戰(zhàn)略分分成不同的的戰(zhàn)略群。。企業(yè)必須考考慮本企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略，，與具有相相似戰(zhàn)略的的企業(yè)群體體競(jìng)爭(zhēng)。4.評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)公司通常通通過第2手手資料、、個(gè)人經(jīng)歷歷或傳聞來來了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)例：通過過顧客了解解競(jìng)爭(zhēng)者顧客在主要要成功因素素方面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者顧顧客產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)推推銷銷知曉度質(zhì)質(zhì)量量利利用用率服服務(wù)人人員A優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)差差差差良良B良良良良優(yōu)優(yōu)良良 中C中中差差良良中中 中例：通過調(diào)調(diào)查和顧客客了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者心理份額：：“舉出出這個(gè)行業(yè)業(yè)中你首先先想到的一一家公司””情感份額：：“舉出出你喜歡購(gòu)購(gòu)買其產(chǎn)品品的公司””市場(chǎng)份額、、心理份額額、情感份份額市場(chǎng)份額（（%）心心理份份額（%））情情感份額（（%）競(jìng)爭(zhēng)者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753公司可以根根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)、、劣勢(shì)選擇擇自己的主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，并根根據(jù)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的劣劣勢(shì)制定戰(zhàn)戰(zhàn)略。公司也可以以采取“Benchmarking””，把各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)作為自自己的學(xué)習(xí)習(xí)、模仿對(duì)對(duì)象，集各各競(jìng)爭(zhēng)者的的所有優(yōu)勢(shì)勢(shì)而形成自自己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)——日本本企業(yè)的成成長(zhǎng)之路。。5.判斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式從容不迫型型競(jìng)爭(zhēng)者選擇性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者6.企業(yè)的的對(duì)策建立信息系系統(tǒng)，隨時(shí)時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者者，保留““好”的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，攻攻擊“壞””的競(jìng)爭(zhēng)者者。利用顧客的的價(jià)值分析析，取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。不要沉湎于于“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向”行為為，“顧客客導(dǎo)向”是是最基本的的。第三節(jié)資資源因素素分析資源供應(yīng)者者在該資源源行業(yè)中所所占地位的的重要性需要資源的的企業(yè),是是否為資源源供應(yīng)者的的主要用戶戶是否存在具具有合理價(jià)價(jià)格的替代代資源需要者是否否屬于供應(yīng)應(yīng)者所具有有的“向前前擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍”能能力的范圍圍供應(yīng)者是否否屬于需要要者所具有有的“向后后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍”能能力的范圍圍各種資源及及其價(jià)格，，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看看其發(fā)展趨趨勢(shì)如何？？對(duì)接近于枯枯竭的不可可再生資源源的前景如如何某軍工工造紙紙廠的的內(nèi)外外環(huán)境境分析析有利條條件（機(jī)機(jī)會(huì)））外*特特殊用紙有有可能出口口部*國(guó)國(guó)內(nèi)高級(jí)包包裝紙和特特殊用紙環(huán)原紙是短線線產(chǎn)品境*有有特殊用紙紙的地區(qū)原原料優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)*老老企業(yè)管理理基礎(chǔ)好內(nèi)*領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，，中層干部部力力量量強(qiáng)強(qiáng)條*有有一一批批發(fā)發(fā)揮揮作作用用的的老老工工人人和和件老工工程程技技術(shù)術(shù)人人員員*有有傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的質(zhì)質(zhì)量量管管理理優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)*有有長(zhǎng)長(zhǎng)期期制制造造軍軍品品的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不利利條條件件（（威威脅脅））*全全國(guó)國(guó)紙紙張張滯滯銷銷*軍軍工工訂訂貨貨停停止止*競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手力力量量強(qiáng)強(qiáng)，，全全國(guó)國(guó)幾幾十十家家大大造造紙紙廠廠設(shè)設(shè)備備．．先先進(jìn)進(jìn)，，實(shí)實(shí)力力雄雄厚厚*在在民民品品市市場(chǎng)場(chǎng)上上無無地地位位企業(yè)業(yè)劣劣勢(shì)勢(shì)*企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模小小，，廠廠區(qū)區(qū)窄窄，，無無大大量量生生產(chǎn)及及發(fā)發(fā)展展條條件件*設(shè)設(shè)備備．．陳陳舊舊*原原料料局局限限大大，，只只能能加加工工木木漿漿、、水漿漿*無無民民品品生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和和銷銷售售渠渠道道*資資金金不不足足*職職工工多多且且有有安安置置任任務(wù)務(wù)第三三章章需需求求第一一節(jié)節(jié)顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值第二二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)品品需需求求分分析析第三三節(jié)節(jié)工工業(yè)業(yè)品品需需求求分分析析第一一節(jié)節(jié)顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值消費(fèi)費(fèi)者者真真正正看看重重的的是是““顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值””顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值的的含含義義顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值是是指指顧客客總總價(jià)價(jià)值值與顧客客總總成成本本之間間的的差差額額。。顧客客總總價(jià)價(jià)值值：指指顧顧客客購(gòu)購(gòu)買買某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)所所期期望望獲獲得得的的一組組利利益益。。包括括：：產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值、、服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值、、人人員員價(jià)價(jià)值值、、形形象象價(jià)價(jià)值值顧客客總總成成本本：指指顧顧客客為為購(gòu)購(gòu)買買某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品所所耗耗費(fèi)費(fèi)的的時(shí)時(shí)間間、、精精力、、體體力力和和金金錢錢。。包括括：：貨貨幣幣成成本本、、時(shí)時(shí)間間成成本本、、精精神神成成本本、、體體力力成成本本注意意顧客客把把讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值最最大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為優(yōu)優(yōu)先先選選購(gòu)購(gòu)的的對(duì)對(duì)象象。。企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)向向顧顧客客提提供供比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者具具有有更更多多顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值的的產(chǎn)產(chǎn)品品。一.顧顧客客總總價(jià)價(jià)值值1．．產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值2.服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值3．．人人員員價(jià)價(jià)值值4．．形形象象價(jià)價(jià)值值1．．產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值由由產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能、、特特性性、、品品質(zhì)質(zhì)、、品品種種、、式式樣樣等等所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的價(jià)價(jià)值值產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值是是顧顧客客需需要要的的中中心心內(nèi)內(nèi)容容，，是是顧顧客客選選購(gòu)購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品品的的首首要要因因素素分析析時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)注注意意：：a．．在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展的的不不同同時(shí)時(shí)期期，，顧顧客客對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需要有有不不同同的的要要求求。。如：：在在計(jì)計(jì)劃劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)，，產(chǎn)產(chǎn)品品短短缺缺，，獲獲得得產(chǎn)產(chǎn)品比比產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色更更重重要要市場(chǎng)場(chǎng)日日益益豐豐富富時(shí)時(shí)，，更更重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色b．．在在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展的的同同一一時(shí)時(shí)期期，，顧顧客客在在購(gòu)購(gòu)買買行行為上上顯顯示示極極強(qiáng)強(qiáng)的的個(gè)個(gè)性性2.服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值是是伴伴隨隨產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)體體的的出出售售，，向向顧顧客客提提供供的的服服務(wù)務(wù)。。服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品介介紹紹、、送送貨貨、、安安裝裝、、調(diào)調(diào)試試、、維維修修、、技技術(shù)術(shù)培培訓(xùn)訓(xùn)、、產(chǎn)產(chǎn)品品保保證證等等產(chǎn)產(chǎn)生生的的價(jià)價(jià)值值。。服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值是是構(gòu)構(gòu)成成總總價(jià)價(jià)值值的的重重要要組組成成部部分分。。在同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和性性質(zhì)質(zhì)大大體體相相同同的的情情況況下下，，附附加加服服務(wù)務(wù)↑↑→→產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加價(jià)價(jià)值值↑↑→→顧顧客客獲獲得得的的實(shí)實(shí)際際利利益益↑↑→→購(gòu)購(gòu)買買總總價(jià)價(jià)值值↑↑例：美美國(guó)哈佛佛商業(yè)雜雜志：“公司只只要降低低5%的的顧客流流失率，，就能增增加25~85%的利潤(rùn)潤(rùn)，而在在吸引顧顧客再度度光顧的的眾多因因素中，，首先是是服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的好好壞，其其次是產(chǎn)產(chǎn)品本身身，最后后才是價(jià)價(jià)格。””3．人員員價(jià)值人員價(jià)值值是指企企業(yè)員工工的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想、、知識(shí)水水平、業(yè)業(yè)務(wù)能力力、工作作效益與與質(zhì)量、、經(jīng)營(yíng)作作風(fēng)、應(yīng)應(yīng)變能力力等所產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值。企業(yè)員工工直接決定定產(chǎn)品和服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量，決決定顧客客購(gòu)買總總價(jià)值的的大小。。人員價(jià)值值對(duì)企業(yè)業(yè)、對(duì)顧顧客的影影響作用用是巨大大的，這這個(gè)作用用是潛移移默化的的，不易易度量的的。4．形形象價(jià)值值形象價(jià)值值是指企企業(yè)及其其產(chǎn)品在在社會(huì)公公眾中形形成的總總體形象象所產(chǎn)生生的價(jià)值值。形象價(jià)值值包括：：有形形象象：產(chǎn)品品、及時(shí)時(shí)、質(zhì)量量、包裝裝、商標(biāo)標(biāo)、工作場(chǎng)所構(gòu)成成的形象象無形形象象：公司司及員工工的職業(yè)業(yè)道德，，經(jīng)營(yíng)行行為，服務(wù)態(tài)度度，工作作作風(fēng)產(chǎn)產(chǎn)生的無無形形象象（還包括括企業(yè)的的價(jià)值觀觀念、管管理哲學(xué)學(xué)等）形象價(jià)值值在很大大程度上上是產(chǎn)品品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)價(jià)值、人人員價(jià)值值綜合作作用的反反映和結(jié)結(jié)果形象是企企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，形象象↑→→顧客客精神上上和心理理上的滿滿足↑→→總總價(jià)值↑↑二．顧客客購(gòu)買總總成本1．時(shí)間間成本在顧客總總價(jià)值與與其他成成本一定定的情況況下，時(shí)時(shí)間成本本越低，，顧客購(gòu)購(gòu)買的總總成本越越低。2．精力力（精神神和體力力）成本本精力成本本是指顧顧客購(gòu)買買產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在精精神、體體力方面面的耗費(fèi)費(fèi)和支出出。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品的過程程是一個(gè)個(gè)從產(chǎn)生生需要、、尋求信信息、判判斷選擇擇、決定定購(gòu)買到到實(shí)施購(gòu)購(gòu)買、以以及購(gòu)買買后感受受的全過過程，在在購(gòu)買過過程的各各個(gè)階段段，均需需付出一一定的精精神和體體力。因此，對(duì)對(duì)復(fù)雜購(gòu)購(gòu)買行為為而言，，消費(fèi)者者一般需需要廣泛泛全面地地搜集產(chǎn)產(chǎn)品信息息，付出出較多的的精力，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)提供詳詳盡的信信息。對(duì)于結(jié)構(gòu)構(gòu)性能比比較復(fù)雜雜、裝卸卸搬運(yùn)不不方便的的產(chǎn)品，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)提供良良好的售售后服務(wù)務(wù)，如送送貨上門門、安裝裝調(diào)試、、定期維維修、提提供零配配件。第二節(jié)消消費(fèi)費(fèi)品需求求分析一．影響響消費(fèi)品品需求的的因素二．消費(fèi)費(fèi)者行為為分析一．影響響消費(fèi)品品需求的的因素1．人口口因素2．收入入因素3．價(jià)格格因素4．國(guó)家家的法律律、政策策與社會(huì)會(huì)道德風(fēng)尚因素素二．消費(fèi)費(fèi)者行為為分析1．購(gòu)買買動(dòng)機(jī)學(xué)學(xué)說2．參考考團(tuán)體學(xué)學(xué)說3．和諧諧法則4．學(xué)習(xí)習(xí)法則5．購(gòu)買買過程1．購(gòu)買買動(dòng)機(jī)學(xué)學(xué)說(1)Maslow的動(dòng)機(jī)機(jī)理論(2)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的分分類1．購(gòu)買買動(dòng)機(jī)學(xué)學(xué)說(1)Maslow的動(dòng)機(jī)機(jī)理論需求（欲欲望）購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)購(gòu)買行為為1．購(gòu)買買動(dòng)機(jī)學(xué)學(xué)說(2)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的分分類產(chǎn)品動(dòng)機(jī)機(jī)感情的動(dòng)動(dòng)機(jī)理理智的動(dòng)動(dòng)機(jī)地點(diǎn)動(dòng)機(jī)機(jī)(2)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的分分類產(chǎn)品動(dòng)機(jī)機(jī)感情動(dòng)機(jī)機(jī)：指由生理理和精神神的感覺覺、感情情所引起起的購(gòu)買買欲望好勝的欲欲望嘗新的欲欲望舒適的欲欲望娛樂的欲欲望等等(2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的分類類產(chǎn)品動(dòng)機(jī)機(jī)理智的動(dòng)動(dòng)機(jī)：由實(shí)際利利益引起起的動(dòng)機(jī)機(jī)。與感情動(dòng)動(dòng)機(jī)的主主要區(qū)別別：應(yīng)應(yīng)用的是是判斷力力或推理理容易使用用提高效率率使用可靠靠耐用性經(jīng)濟(jì)等等(2)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的分分類地點(diǎn)動(dòng)機(jī)機(jī)：指消費(fèi)者者為什麼麼在某處處購(gòu)買而而不在別別處購(gòu)購(gòu)買的動(dòng)動(dòng)機(jī)地點(diǎn)便利利品種齊全全質(zhì)量?jī)?yōu)良良，新鮮鮮可口售貨員禮禮貌，服服務(wù)周到到商譽(yù)良好好提供優(yōu)惠惠的信用用條件炫耀身價(jià)價(jià)等等二．消費(fèi)費(fèi)者行為為分析2．參考考團(tuán)體學(xué)學(xué)說每一個(gè)人人在心靈靈上和思思想上都都和一個(gè)個(gè)團(tuán)體保保持一致致，這往往往通過過思想上上的一致致、興趣趣愛好的的一致、、社會(huì)關(guān)關(guān)系等聯(lián)聯(lián)系起來來，因此此一個(gè)人人的行為為往往受受到這一一團(tuán)體的的影響，，希望和和這個(gè)團(tuán)團(tuán)體保持持一致。。2．參考考團(tuán)體學(xué)學(xué)說這一法則則并不要要求一定定成為一一個(gè)團(tuán)體體的成員員，才受受到這個(gè)個(gè)團(tuán)體成成員的影影響。一一般說來來，影響響一個(gè)人人的行為為的團(tuán)體體，往往往是此人人想成為為其成員員的團(tuán)體體，或這這一團(tuán)體體成為她她仰慕的的對(duì)象。。與參考團(tuán)團(tuán)體的行行為保持持一致使使該人在在購(gòu)買時(shí)時(shí)產(chǎn)生一一種安全全感。3．和諧諧法則每個(gè)人在在購(gòu)買一一件商品品后，均均會(huì)對(duì)價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)、付款款條件等等與期望望比較，，得出和和諧、不不和諧、、中性的的結(jié)論，，這個(gè)比比較將會(huì)會(huì)影響重重復(fù)購(gòu)買買。根據(jù)觀察察，不和和諧的感感覺會(huì)隨隨時(shí)間而而消逝4．學(xué)習(xí)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是是有目的的地獲取取信息、、系統(tǒng)地地記憶，，在相似似的問題題出現(xiàn)時(shí)時(shí)加以應(yīng)應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則則與和諧諧法則一一樣（和和諧法則則可以看看作是學(xué)學(xué)習(xí)法則則的一種種），主主要對(duì)重重新購(gòu)買買同一產(chǎn)產(chǎn)品或相相似產(chǎn)品品時(shí)的購(gòu)購(gòu)買行為為起作用用。在現(xiàn)實(shí)環(huán)環(huán)境和對(duì)對(duì)一件相相似商品品有好感感的回憶憶的共同同作用下下，作出出購(gòu)買的的決定一個(gè)購(gòu)買買者在一一次購(gòu)買買后如果果對(duì)所購(gòu)購(gòu)商品（（包括購(gòu)購(gòu)買條件件）滿意意，那么么在同樣樣情況下下重新購(gòu)購(gòu)買的概概率就增增加然而在多多次滿意意的購(gòu)買買后，遇遇到一次次不滿意意的購(gòu)買買，那么么購(gòu)買概概率將減減少，在在多次失失望以后后購(gòu)買概概率降至至0如果不用用銷售策策略措施施重新引引起回憶憶，所得得到的購(gòu)購(gòu)買態(tài)度度可能重重新失去去5．購(gòu)買買過程需求的發(fā)發(fā)現(xiàn)尋找評(píng)估試驗(yàn)購(gòu)買5．購(gòu)買買過程(1.)需求求的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)人所所期望的的滿足水水平和他他實(shí)際現(xiàn)現(xiàn)有的滿滿足水平平的差距距，激發(fā)發(fā)了需求求。(2.)尋找找一旦感到到需要，，就要設(shè)設(shè)法尋找找這種東東西，要要獲取大大量的情情報(bào)。信息有內(nèi)內(nèi)外兩個(gè)個(gè)來源:內(nèi)部來源源是指消消費(fèi)者過過去的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)留下下的記憶憶。外部來源源:宣傳工具具----在意意識(shí)階段段起作用用口頭信息息----在評(píng)評(píng)價(jià)階段段起作用用信息又可可分為正正式來源源和非正正式來源源正式來源源：銷售方面面：廣告告、人員員推銷、、分銷渠渠道管理方面面：取樣樣試驗(yàn)、、產(chǎn)品性性能報(bào)告告文件刊物物：消費(fèi)費(fèi)者報(bào)告告、調(diào)查查報(bào)告、、管理雜志志國(guó)家措施施：現(xiàn)行行經(jīng)濟(jì)法法規(guī)、產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和等級(jí)非正式來來源：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：以前前使用過過的產(chǎn)品品、與有有關(guān)企業(yè)建立立的購(gòu)銷銷關(guān)系口頭傳說說：親戚戚朋友、、相識(shí)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和意見見指導(dǎo)性性意見見：來來自有有關(guān)集集體或或企業(yè)業(yè)的指導(dǎo)意意見、、街談?wù)勏镒h議、道聽途途說(3.)評(píng)評(píng)估估評(píng)估的的方式式是對(duì)對(duì)不同同產(chǎn)品品進(jìn)行行比較較根據(jù)估估計(jì)值值和期期望值值的接接近程程度決決定購(gòu)購(gòu)買與與否，，購(gòu)買買哪一一個(gè)品品牌購(gòu)買決決定的的難易易決定定于購(gòu)買方方案的的差距距商品的的不同同評(píng)價(jià)、、購(gòu)買買決定定過程程的速速度和和產(chǎn)品品性質(zhì)質(zhì)的關(guān)關(guān)系不同類類型商商品評(píng)評(píng)價(jià)側(cè)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)品牌對(duì)對(duì)顧客客評(píng)價(jià)價(jià)的影影響5．購(gòu)購(gòu)買過過程(4.)試試驗(yàn)驗(yàn)免費(fèi)嘗嘗試和和少量量購(gòu)買買(5.)購(gòu)購(gòu)買買5．購(gòu)購(gòu)買過過程購(gòu)買過過程經(jīng)經(jīng)過各各階段段的速速度取取決于于：購(gòu)買者者特性性(1)喜喜冒冒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)者(2)講講究究的顧顧客(3)謹(jǐn)謹(jǐn)慎的的顧客客(4)懷懷疑疑的顧顧客(5)傳傳統(tǒng)觀觀念強(qiáng)強(qiáng)的顧客客這種分分析對(duì)對(duì)不同同的生生命周周期階階段的的銷售售策略略提供供了基基礎(chǔ)產(chǎn)品特性推銷方式第三節(jié)工工業(yè)品需需求分析一．工業(yè)品品需求的特特點(diǎn)二．工業(yè)品品購(gòu)買的決決策參與者者三．影響工工業(yè)品購(gòu)買買決策的主主要因素四．工業(yè)品品購(gòu)買的過過程一．工業(yè)品品需求的特特點(diǎn)購(gòu)買者的數(shù)數(shù)量少少，購(gòu)買者的規(guī)規(guī)模大，購(gòu)買者往往往集中在少少數(shù)地區(qū)工業(yè)品的需需求是派生需求求缺乏彈性專業(yè)人員購(gòu)購(gòu)買直接購(gòu)買互惠往往采用租租賃方式二．工業(yè)品品購(gòu)買的決決策參與者者使用者影響者指指企業(yè)內(nèi)內(nèi)、外部直直接或間接接影響購(gòu)買決策的的人員.企業(yè)的技術(shù)術(shù)人員是最最主要的影影響者采購(gòu)者在在較復(fù)雜雜的采購(gòu)工工作中，采采購(gòu)者包括參加談?wù)勁械墓舅靖呒?jí)人員員。決定者在在標(biāo)準(zhǔn)品品的例行采采購(gòu)中，采采購(gòu)者往往是決定定者；在較復(fù)雜的的采購(gòu)工作作中，公司司領(lǐng)導(dǎo)人常常是是決定者。。信息控制者者如企企業(yè)的購(gòu)買買代理人。。三．影響工工業(yè)品購(gòu)買買決策的主主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素四．工業(yè)品品購(gòu)買的過過程認(rèn)識(shí)需要內(nèi)部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應(yīng)商商征求意見選擇供應(yīng)商商選擇訂貨程程序檢查合同履履行情況第四章市市場(chǎng)研究第一節(jié)市市場(chǎng)研究究的概念第二節(jié)問問卷設(shè)計(jì)計(jì)與態(tài)度測(cè)測(cè)量方法第三節(jié)抽抽樣方法法第四節(jié)描描述性分分析第一節(jié)市市場(chǎng)研究究的概念市場(chǎng)研究是是系統(tǒng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研活動(dòng),包括判判斷、收集集、分析、、解釋各種種所需資料料，目的是是為企業(yè)決決策者提供供信息，以以便于制訂訂營(yíng)銷策略略。進(jìn)行市場(chǎng)研研究的人員員或機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的的市場(chǎng)調(diào)研研人員企業(yè)外部獨(dú)獨(dú)立的調(diào)研研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷信信息系統(tǒng)市場(chǎng)研究的的過程(1)確確定研究方方向(2)確確定研究課課題的價(jià)值值(3)課課題的研究究設(shè)計(jì)(4)課課題執(zhí)行市場(chǎng)研究的的過程(1)確確定研究方方向提煉主題例：如何確確定我們產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)？辨明問題例：什么類類型的人買買這類產(chǎn)品品，而哪些些人買我們們的品牌？？選擇研究目目標(biāo)例：弄清買買我們產(chǎn)品品的人群的的特征。形成假設(shè)例：老年人人使用我們們品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，而青年人使用用競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品。判斷所需信信息市場(chǎng)研究的的過程(2)確確定研究課課題的價(jià)值值(3)課課題的研究究設(shè)計(jì)選擇資料收收集方法樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行行的資料分分析類型預(yù)計(jì)成本及及進(jìn)行時(shí)間間安排選擇資料收收集方法第二手資料料第一手資料料第二手資料料來源公司已有的的信息系統(tǒng)統(tǒng)其他單位的的資料專門收集資資料以供出出售的公司司第一手資料料a．定性研研究b．調(diào)查研研究c．觀察與與實(shí)驗(yàn)第一手資料料a．定性研研究：小范范圍的非正正式訪問，，旨在產(chǎn)生一一些初始想想法并形成假設(shè)設(shè)*專家家意見：與與在研究主主題方面有有專門知識(shí)識(shí)的人討論*深度度面談：在在與少數(shù)幾幾個(gè)人的交交談中著重重從深度和廣廣度去獲得得信息*關(guān)鍵鍵小組交談?wù)劊?—10人的小小組對(duì)研究究問題有關(guān)的主題題作深度的的討論第一手資料料b．調(diào)查研研究：從有有代表性的的樣本那里里有結(jié)構(gòu)性地地搜集資料料*郵寄問問卷*電話訪訪問*個(gè)人訪訪問c．觀察與與實(shí)驗(yàn)(3)課課題的研究究設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行行的資料分分析類型a．描述性性分析b．預(yù)測(cè)性性分析預(yù)計(jì)成本及及進(jìn)行時(shí)間間安排(4)課課題執(zhí)行資料（第二二手資料與與原始資料料）搜集資料整理資料分析與與解釋報(bào)告的準(zhǔn)備備與提出第二節(jié)問問卷設(shè)計(jì)計(jì)與態(tài)度測(cè)測(cè)量方法一.問卷卷設(shè)計(jì)1．問題類類型(1)自自由回答題題(2)兩兩項(xiàng)選擇題題(3)多多項(xiàng)選擇題題例：基于您您從廣告上上看到和聽聽到的，您您認(rèn)為什么么類型的人最最可能使用用這種產(chǎn)產(chǎn)品？未婚女青年年○○已婚未育女女青年○○有一個(gè)孩子子的年輕媽媽媽○中年職業(yè)婦婦女○○退休婦女○○（特點(diǎn)：被被調(diào)查者者只能作一一項(xiàng)選擇））例：你購(gòu)買買自行車時(shí)時(shí)，主要考考慮哪兩種種因素？?jī)r(jià)格○式樣○材料○品牌○其他○（特點(diǎn)：可可同時(shí)選擇幾項(xiàng)））例：請(qǐng)指出出您對(duì)這個(gè)廣告的總總的感覺很有吸引力力○○有一點(diǎn)吸引引力○一般○○較差勁○○很差勁○○（特點(diǎn)：只只有單個(gè)選擇）2．決定問問題的次序序易答問題放放在前面，，難答問題題和有關(guān)個(gè)個(gè)人的問題題放在后面面問題排列的的邏輯性相關(guān)問題的的組合二.態(tài)度度測(cè)量方法法1．評(píng)比量量度例：您喜歡歡XX牌花花生嗎？非常喜歡喜喜歡一一般不不喜歡非非常不喜歡歡123452．語(yǔ)義差差別量度例：人們對(duì)對(duì)花店的態(tài)態(tài)度的語(yǔ)義義差別量度度1234567便宜昂昂貴貴選擇多選選擇少可靠不不可靠友好不不友好時(shí)髦保保守守方便不不方便3．耐克第第量度耐克第量度度是給應(yīng)答答者一系列列陳述，請(qǐng)應(yīng)答者在在他自己感感覺的基礎(chǔ)礎(chǔ)上評(píng)價(jià)每每一個(gè)陳述述：很同意（（+2））同意（（+1）無所謂（（0）不同意（（-1））很不同意（（-2）3．耐克第第量度例：對(duì)花的的態(tài)度給出出7個(gè)陳述述（如：我在在任何情況況下都不把把花作為一一種禮物））應(yīng)答者陳述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5應(yīng)答者A的的評(píng)分是+10，，B是-8，C的的評(píng)分是+5。從從而，A對(duì)花的態(tài)態(tài)度最有利利，B的態(tài)態(tài)度最不利利。4．沙士通通差異量度度應(yīng)答者被要要求從20~25個(gè)有關(guān)關(guān)同一主題題的語(yǔ)句中中選擇那些些他同意的的語(yǔ)句。例：請(qǐng)?jiān)谀獾恼Z(yǔ)語(yǔ)句前打““√”()男男人只有有在特別場(chǎng)場(chǎng)合才戴花花。()新新娘在婚婚禮上戴鮮鮮花會(huì)使人人忽視她本本身的美。。()鮮鮮花使我我想起春天天。()如如果一個(gè)個(gè)陌生人給給我鮮花，，我會(huì)不好好意思。()葬葬禮上沒沒有鮮花會(huì)會(huì)使人感到到冰冷。()鮮鮮花是自自然界最美美的東西。。()我我會(huì)把鮮鮮花送給住住院的朋友友。三.不恰恰當(dāng)?shù)膯栴}題舉例“您對(duì)我企企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意意嗎?”“您除了自自己的工資資收入以外外,還有有其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入嗎?”“您通常喜喜歡穿什么么衣服？””“您喜歡歡穿牛仔仔褲,還還是喜歡歡穿普通通長(zhǎng)褲？？”“您喜歡歡學(xué)習(xí)還還是喜歡歡閱讀雜雜志？””“據(jù)說XX牌洗洗衣機(jī)性性能良好好,您的的印象如如何?””“許多青青年喜歡歡穿喇叭叭褲,您您是否也也由這種種要求？？”第三節(jié)抽抽樣樣方法一．隨機(jī)機(jī)抽樣（（概率率抽樣））簡(jiǎn)單隨機(jī)機(jī)抽樣分層隨機(jī)機(jī)抽樣分群隨機(jī)機(jī)抽樣特點(diǎn)：可可以判斷斷誤差，，費(fèi)用較高高，周期較長(zhǎng)長(zhǎng)，比較麻煩煩，只能能定期做做二．系統(tǒng)統(tǒng)抽樣三．非隨隨機(jī)抽樣樣（非非概率抽抽樣）任意抽樣樣判斷抽樣樣配額抽樣樣特點(diǎn)：不不能判斷斷誤差，，費(fèi)用較低低，周期期較短，，方便，可可以經(jīng)常常做第四節(jié)描描述性性分析因子分析析判別分析析聚類分析析第五章市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分和目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)確定戰(zhàn)略營(yíng)銷銷的核心心是STP（（segmenting，targeting，，positioning））第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)的選選定第三節(jié)市市場(chǎng)定定位第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分一.市市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分的概念念：企業(yè)通過過市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，根根據(jù)顧客客對(duì)產(chǎn)品品的不同需要要和欲望望、不同同的購(gòu)買買行為與與購(gòu)買習(xí)習(xí)慣，把把某一產(chǎn)產(chǎn)品的整整體市場(chǎng)場(chǎng)分割成成具有不不同需要要的若干干個(gè)子市市場(chǎng)的分分類過程。一.市市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分的結(jié)果果：任何一個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)都有一一個(gè)相似似欲望和和需求的的顧客群群體。不同子市市場(chǎng)的顧顧客對(duì)同同一產(chǎn)品品的需要要和欲望望存在在明顯的的差異性性。注意：市場(chǎng)細(xì)分分不是通通過產(chǎn)品品本身的的分類來來細(xì)分市市場(chǎng)，而而是根據(jù)據(jù)顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的欲望和和需要不不同來劃劃分不同同的市場(chǎng)場(chǎng)。一.市市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分的根據(jù)據(jù)：顧客需求求的差異異性是市市場(chǎng)細(xì)分分的內(nèi)在在依據(jù)。。企業(yè)資源源的限制制和進(jìn)行行有效競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是市市場(chǎng)的外外在強(qiáng)制制條件。。一.市市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分的意義義：（1）理理論意義義美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith與與1956年發(fā)發(fā)表“市市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略中中的產(chǎn)品品差異化化和市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分””三個(gè)階段段：MassMarketing大大量市市場(chǎng)營(yíng)銷銷Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)產(chǎn)品差異異市場(chǎng)營(yíng)銷銷TargetingMarketing目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷（2）實(shí)實(shí)踐意義義有利于企企業(yè)分析析、發(fā)掘掘和利用用新的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，選擇擇最有效效的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，制訂相相適應(yīng)的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合有利于企企業(yè)集中中人、財(cái)財(cái)、物和和信息等等資源條條件，投投入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，取得市市場(chǎng)營(yíng)銷銷成功有利于調(diào)調(diào)整市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略有利于合合理配置置市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷資源源二．消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分分的立足足點(diǎn)是為為了識(shí)別別消費(fèi)者者需求的的差異性性。一般情況況下對(duì)消消費(fèi)者市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分只能能靜態(tài)分分析，難難以做到到動(dòng)態(tài)上上的全部部把握和和徹底細(xì)細(xì)分，也也難以做做到用一一個(gè)絕對(duì)對(duì)的方法法或固定定不變的的模式進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。1．消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(1)地地理因素素地區(qū)：：按行政區(qū)區(qū)劃分按自然條條件分人口密度度人口密度度不同，，消費(fèi)者者需求的的質(zhì)和量量就有很很大的區(qū)區(qū)別。商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的布局局不一樣樣。氣候條件件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)農(nóng)村特大城市市、大城城市、中中小型型城城市、縣縣城與鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如*城市市居民喜喜歡小巧玲瓏瓏、輕便的自行行車，*農(nóng)村顧顧客喜歡歡加重自行行車*城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模不同同，市場(chǎng)營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人人員布局不一樣樣1．消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（2）人人文因素素年齡的不不同階段段（注注意心理理年齡））性別（（往往用用于服裝裝、化妝妝品、雜雜志，近近來深入到香煙煙、汽車車等）家庭人口口及生命命周期收入（（要注意意心理收收入，如如低收入入者不一一定購(gòu)買便宜貨貨）職業(yè)教育宗教與種種族民族與國(guó)國(guó)籍注意多種種屬性的的人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)細(xì)分分!1．消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(3)心心理理因素社會(huì)階層層生活方式式(現(xiàn)現(xiàn)代、激激進(jìn)、傳傳統(tǒng)、保保守)個(gè)性：指指?jìng)€(gè)人特特性的組組合，通通過‘自自信、支支配、自自主、順順從、焦焦急、保保守、適適應(yīng)’等等性格特特征來表表現(xiàn)一個(gè)個(gè)人對(duì)其其所處的的環(huán)境相相對(duì)持續(xù)續(xù)穩(wěn)定的的反映。。“外向””顧客購(gòu)購(gòu)買商品品時(shí)著眼眼于它的的外觀和和別人對(duì)對(duì)他的看看法；“內(nèi)向””顧客購(gòu)購(gòu)買商品品為了內(nèi)內(nèi)在的需需要和個(gè)個(gè)人的自自我表現(xiàn)現(xiàn)。這兩種個(gè)個(gè)性模式式導(dǎo)致消消費(fèi)者在在生活中中力求捍捍衛(wèi)他們們自己的的自我形形象、舉舉止、衣衣著，以以及購(gòu)買買商品必必須符合合他喜歡歡的虛幻幻的形象象。例：-婦女服裝裝制造商商把婦女女分為““簡(jiǎn)樸的的婦女””、“時(shí)髦的的婦女””、“有有男子氣氣質(zhì)的婦婦女”。。-香煙煙公司把把吸煙者者分為““挑釁型型吸煙者者”、““隨便型型吸煙者者”、““謹(jǐn)慎型型吸煙者者”。營(yíng)銷者給給產(chǎn)品賦賦予“品品牌個(gè)性性”以對(duì)對(duì)應(yīng)“消消費(fèi)者個(gè)個(gè)性”1．消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(4)行行為細(xì)細(xì)分消費(fèi)者的的反應(yīng)和和行為具具有差異異性，這這種差異異性是細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)至關(guān)重重要的出出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):在某種場(chǎng)合才才購(gòu)買的產(chǎn)品品季節(jié)性購(gòu)買禮品購(gòu)買使用者情況:未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者追求利益（（與產(chǎn)品概念念中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)者中度忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)誠(chéng)者多變者購(gòu)買準(zhǔn)備階段段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購(gòu)買欲望望打算購(gòu)買態(tài)度：對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的反應(yīng)性性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視2．消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分的方方式(1)方法法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序序選定產(chǎn)品的市市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客客的基本要點(diǎn)點(diǎn)分析潛在顧客客的不同要點(diǎn)點(diǎn)剔除潛在顧客客的共同要點(diǎn)點(diǎn)為不同的子市市場(chǎng)暫定一個(gè)個(gè)稱謂進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各各子市場(chǎng)的特特點(diǎn)，作進(jìn)一一步細(xì)分或合合并三.工業(yè)品品市場(chǎng)細(xì)分的的變量1．人口變量量2．經(jīng)營(yíng)變量量3．采購(gòu)方法法4．情景因素素5．個(gè)性特征征人口變量行業(yè):我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放放在購(gòu)買這種種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在多大大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在哪些地區(qū)區(qū)?經(jīng)營(yíng)變量技術(shù):我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在哪些顧客客重視的技術(shù)術(shù)?使用者/非使使用者情況:我們應(yīng)該把把重點(diǎn)放在大大量、中度、、少量使用者者，還是非使使用者？顧客能力：我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在需要要很多服務(wù)的的顧客，還是是只需要很少少服務(wù)的顧客客？采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織織：我們應(yīng)該該把重點(diǎn)放在在采購(gòu)組織高高度集中的公公司，還是采采購(gòu)組織高度度分散的公司司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在工程程技術(shù)人員占占主導(dǎo)地位的的公司，還是是財(cái)務(wù)人員占占主導(dǎo)地位的的公司？采購(gòu)方法現(xiàn)有關(guān)系的性性質(zhì)：我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在現(xiàn)在與我我們有牢固關(guān)關(guān)系的公司，，還是追求最最理想的公司司？總采購(gòu)政策：：我們應(yīng)該把把重點(diǎn)放在樂樂于采用租賃賃、服務(wù)合同同、系統(tǒng)采購(gòu)購(gòu)的公司，還還是秘密投標(biāo)標(biāo)等貿(mào)易方式式的公司？購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在追求求質(zhì)量的公司司、重視服務(wù)務(wù)的公司，還還是注重價(jià)格格的公司？情境因素緊急：我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在哪些要求求迅速和突然然交貨的公司司，還是提供供服務(wù)的公司司？特別用途：我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在本公公司產(chǎn)品的某某些用途上，，還是全部用用途上？訂貨量：我們們應(yīng)該把重點(diǎn)點(diǎn)放在大宗訂訂貨，還是少少量訂貨？個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相相似點(diǎn)：我們們是否應(yīng)該把把重點(diǎn)放在那那些其人員與與價(jià)值觀念與與本公司相似似的公司？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)態(tài)度：我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在敢于冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的顧客，，還是避免冒冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客客？忠誠(chéng)度：我們們是否應(yīng)該把把重點(diǎn)放在那那些對(duì)供應(yīng)商商非常忠誠(chéng)的的公司？四.有效細(xì)分分的條件1．可衡量性性2．足量性3．可接近性性4．差異性5．行動(dòng)可能能性可衡量性即用來劃分細(xì)細(xì)分市場(chǎng)大小小和購(gòu)買力的的特征程度。。某些細(xì)分變量量很難衡量。。足量性即細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模要大到到足夠獲利的的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)該是值得得為之設(shè)計(jì)一一套營(yíng)銷規(guī)劃劃方案的盡可可能大的同質(zhì)質(zhì)群體?？山咏约茨苡行У氐降竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)并為之服務(wù)務(wù)的程度。差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀觀念上能被區(qū)區(qū)別，并且對(duì)對(duì)不同的營(yíng)銷銷組合因素和和方案有不同同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性即為吸引和服服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)而系統(tǒng)地提提出有效計(jì)劃劃的可行程度度。第二節(jié)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的選定定一.評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)發(fā)展2.細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引引力:波特特的5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力3.公司的目目標(biāo)和資源第二節(jié)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的選定定二.選擇目目標(biāo)市場(chǎng)1.密集單一一市場(chǎng)2.有選擇的的專門化3.產(chǎn)品專門門化4.市場(chǎng)專門門化5.完全市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋無差異營(yíng)銷有差異營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)定位差異化是指設(shè)設(shè)計(jì)一系列有有意義的差異異,以便使使本公司的產(chǎn)產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品相區(qū)別別的行行動(dòng)。一.差異化化工具二.有效差差異化應(yīng)滿足足的原則三.選定差差異四.傳播““差異”形象象定位是對(duì)公司司的產(chǎn)品進(jìn)行行設(shè)計(jì)，從而而使其能在目目標(biāo)顧客心目目中占有一個(gè)個(gè)獨(dú)特的、有有價(jià)值的位置置的行動(dòng)。一.差異化化工具1.產(chǎn)產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異異化3．人員差異異化4．形象差異異化1.產(chǎn)品差異異化(1)特色色(2)性能能質(zhì)量(3)一致致性(4)耐用用性(5)可靠靠性(6)可維維修性(7)風(fēng)格格(8)設(shè)計(jì)計(jì)(1)特色色：產(chǎn)品的基基本功能的某某些增補(bǔ)詢問顧客：你覺得這產(chǎn)品品怎么樣？喜歡哪些地方方？是否可以增加加些什么特色色從而使你更更滿意？是些什么特色色？每一種特色你你愿意附多少少錢？其他顧客提到到的那些特色色你覺得怎樣樣？列舉可能的潛潛在特色決定哪些特色色值得增加（（估算顧客價(jià)價(jià)值和顧客成本））考慮特色組合合的條件（降降低成本和價(jià)價(jià)格）(2)性能能質(zhì)量：產(chǎn)品品主要特點(diǎn)在在運(yùn)用中的水平四種質(zhì)質(zhì)量水水平：：低，，平均均，高高，超超級(jí)權(quán)衡質(zhì)質(zhì)量水水平和和利潤(rùn)潤(rùn)之間間的關(guān)關(guān)系隨時(shí)間間的變變化管管理產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量(3)一一致性性：產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)計(jì)和使使用與與預(yù)定定標(biāo)準(zhǔn)的吻吻合程程度(4)耐耐用性性：產(chǎn)品預(yù)預(yù)期的的使用用壽命命(5)可可靠性性：在一定定時(shí)間間內(nèi)將將產(chǎn)品品保持持不壞的可可能性性(6)可可維修修性：：一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品出出了故故障或或用壞壞后可以修修理的的容易易程度度(7)風(fēng)風(fēng)格：：產(chǎn)品給給予顧顧客的的視覺覺和感感覺效效果(8)設(shè)設(shè)計(jì)：：綜合性性要素素一.差差異異化工工具2．服服務(wù)差差異化化(1)送送貨（（送送貨速速度和和可靠靠性））(2)安安裝(3)用用戶培培訓(xùn)(4)咨咨詢服服務(wù)(5)修修理等等一.差差異異化工工具3．人人員差差異化化4．形形象差差異化化建立個(gè)個(gè)性化化形象象名字標(biāo)志符號(hào)氣氛事件二.有有效效差異異化應(yīng)應(yīng)滿足足的原原則重要性性:該差異異化能能向相相當(dāng)數(shù)數(shù)量的的買主主讓渡渡較高價(jià)值值的利利益明晰性性:該差異異化是是本企企業(yè)獨(dú)獨(dú)有的的優(yōu)越性性:該差異異化明明顯優(yōu)優(yōu)于通通過其其他途途徑而而獲得相同同的利利益可溝通通性:該差異異化是是買主主看的的見的的不易模模仿性性:該差異異是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者難以以模仿仿的可接近近性:買主有有能力力購(gòu)買買這差差異化化可盈利利性:公司將將通過過該差差異化化獲得得利潤(rùn)潤(rùn)三.選選定定差異異1．考考慮多多少差差異？？單一屬屬性定定位（（某一一方面面占第第一名名）雙重屬屬性定定位多重屬屬性定定位2．推推出那那種差差異？？屬性：：特色色，利利益，，使用用和使使用人人，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，產(chǎn)品品品目目，質(zhì)質(zhì)量／／價(jià)格格屬性：：技術(shù)術(shù)，成成本，，質(zhì)量量，服服務(wù)四.傳傳播播“差差異””形象象例:推土機(jī)機(jī)第六章章營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期戰(zhàn)略略第二節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期戰(zhàn)戰(zhàn)略1．產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的各個(gè)個(gè)階段段銷售增增長(zhǎng)率率投入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期時(shí)間2．產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的各個(gè)個(gè)階段段的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略(1)引引入階階段(2)成成長(zhǎng)階階段改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和增加加新產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色和式樣進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)入新新的分分銷渠渠道廣告目目標(biāo)從從產(chǎn)品品知名名度的的建立立轉(zhuǎn)移移到說服消消費(fèi)者者接受受和購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品上上適當(dāng)降降價(jià)(3)成成熟階階段市場(chǎng)改改進(jìn)增加使使用人人數(shù)量量（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變非非使用用人，，進(jìn)入入新的的細(xì)分分市場(chǎng),爭(zhēng)爭(zhēng)取取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的顧顧客））提高使使用人人的使使用率率（增增加使使用次次數(shù)，，增加加每個(gè)個(gè)場(chǎng)合的使使用量量，增增加新新的用用途））產(chǎn)品改改進(jìn)質(zhì)量改改進(jìn)特點(diǎn)改改進(jìn)式樣改改進(jìn)營(yíng)銷組組合改改進(jìn)增加使使用