市場營銷第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目的一、市場營銷的涵義二、市場營銷學(xué)學(xué)科史三、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容四、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展史理解準(zhǔn)確理解市場營銷的概念掌握市場營銷觀念的發(fā)展及區(qū)別掌握營銷觀念的實施運(yùn)用2參考書目：《營銷管理－－分析、計劃和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社《市場營銷學(xué)》弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，廣西師大出版社《市場營銷管理》，菲利浦·科特勒［美］，亞洲版第二版，人大出版社其他：如派力營銷叢書，大學(xué)教材等3第一節(jié)市場營銷的涵義一、市場營銷的概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(一、市場營銷的概念)4

二、市場營銷的核心概念營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。需要欲望需求產(chǎn)品價值成本滿意交換交易市場營銷營銷者潛在顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)51.需要、欲望與需求

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)6

2.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)73.價值、成本與滿意價值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。

價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)84.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)9發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10交易（Transactions）指交換雙方方的價值交交換。交換換應(yīng)看著一一個過程而而不是一個個事件。如如果雙方正正在進(jìn)行談?wù)勁?，并趨趨于達(dá)成協(xié)協(xié)議，這就就意味著他他們正在進(jìn)進(jìn)行交換。。一旦達(dá)成成協(xié)議，我我們就說發(fā)發(fā)生了交易易行為。交交易是交換換活動的基基本單元，，是由雙方方之間的價價值交換所所構(gòu)成的行行為。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)11一項交易涉涉及以下幾幾方面：至少有兩件件有價值的的物品；雙方同意的的交易條件件、時間、、地點；通常有法律律制度來維維護(hù)和迫使使交易雙方方執(zhí)行承諾諾。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)125、關(guān)系、、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）：：交易是關(guān)關(guān)系營銷這這個大概念念中的一個個組成部分分。關(guān)系營營銷的目的的在于與本本企業(yè)的重重要伙伴，，如顧客、、供應(yīng)商、、分銷商建建立長期相相互滿足的的關(guān)系，以以贏得或保保持他們的的長期偏好好與業(yè)務(wù)。。關(guān)系營銷的的最終結(jié)果果是創(chuàng)立了了營銷網(wǎng)這這種獨(dú)立的的公司資產(chǎn)產(chǎn)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)13★網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是是指企業(yè)與與之建立起起牢固的相相互信賴的的業(yè)務(wù)關(guān)系系的所有利利益攸關(guān)者者構(gòu)成的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)146.市場由交換的概念念引出市場的的概念。市場場是商品交換換的場所；市市場是商品所所有者全部交交換關(guān)系的總總和；市場是是商品需求；；市場營銷研究究中的市場是指：具有特定需求求或欲望，而而且愿意并能能夠通過交換換來滿足這種種需要和欲望望的全部潛在在顧客。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)15市場所包含的的三個要素：：市場＝人口＋＋購買能力＋＋購買欲望市場的這三個個因素是相互互制約、缺一一不可的，只只有三者結(jié)合合起來才能構(gòu)構(gòu)成現(xiàn)實的市市場，才能決決定市場的規(guī)規(guī)模和容量。。市場的種類：：消費(fèi)者市場、、生產(chǎn)者市場場、中間商市市場、資源市市場、政府市市場

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)167.市場營銷銷學(xué)（Marketing）營銷以滿足人類需需要、欲望為為目的，通過過市場變潛在在交換為現(xiàn)實實交換的活動動。營銷者、潛在在顧客如果一方比另另一方更主動動、積極地尋尋求交換，我我們把前者稱稱為營銷者，，后者稱為潛潛在顧客。潛在顧客是指指有潛在意愿愿和能力進(jìn)行行交換價值的的人。營銷者可以是是賣方，也可可以是買方，，如果買賣雙雙方都在積極極尋求交換，，就把雙方稱稱為營銷者，，并將這種情情況稱為雙邊邊營銷。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)17第二節(jié)市市場營銷學(xué)學(xué)學(xué)科史市場營銷學(xué)是是由英文marketing一詞翻翻譯而來。Marketing一詞詞含義眾多，，如銷售、買買賣、交易、、商品銷售業(yè)業(yè)務(wù)等。由于于理解的不同同，中文譯名名也很多，特特別是市場營營銷學(xué)剛被引引入、介紹到到中國來的一一段時間，主主要是70年年代末80年年代初。現(xiàn)在在通常公認(rèn)的的譯名是市場場營銷或市場場營銷學(xué)。

第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史

()18一、初創(chuàng)階段段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，，西方的資本本主義國家經(jīng)經(jīng)過工業(yè)革命命的洗禮，生生產(chǎn)迅速發(fā)展展，生產(chǎn)效率率大大提高，，生產(chǎn)能力的的增長速度超超過市場需求求的增長速度度，人們對市市場的態(tài)度開開始發(fā)生變化化。所有這些些變化都促進(jìn)進(jìn)了市場營銷銷思想的產(chǎn)生生和市場營銷銷理論的發(fā)展展。開始，少數(shù)有有遠(yuǎn)見的企業(yè)業(yè)主在經(jīng)營管管理上重視商商品推銷和刺刺激需求，注注意研究推銷銷術(shù)和廣告術(shù)術(shù)。同時，一一些學(xué)者根據(jù)據(jù)企業(yè)銷售實實踐活動的需需要，著手從從理論上研究究商品銷售問問題。1912年，美國國哈佛大學(xué)教教授赫杰特齊齊（J·E··Hegertg）寫出出了第一本以以“marketing”命名的教教科書。這被被視為市場營營銷學(xué)作為一一門獨(dú)立學(xué)科科出現(xiàn)的里程程碑。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段)19二、形成階段段自20世紀(jì)30年代開始始，市場營銷銷學(xué)從大學(xué)走走向社會。1937年全全美“市場營營銷協(xié)會”（（AMA）成成立。極大地地促進(jìn)了營銷銷理論的研究究和應(yīng)用。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(二、形成階段)20三、發(fā)展階段段二戰(zhàn)后，以美美國為代表的的一些發(fā)達(dá)國國家將戰(zhàn)爭期期間發(fā)展起來來的軍事工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)向民用。。同時，隨著著科學(xué)技術(shù)的的迅速發(fā)展，，生產(chǎn)力水平平大大提高，，產(chǎn)品數(shù)量急急劇增加，商商品供過于求求的矛盾嚴(yán)重重困撓著企業(yè)業(yè)。于是政府府執(zhí)行了高工工資、高福利利、高消費(fèi)的的政策，想以以此來刺激購購買力，保持持供求平衡，，借以緩和生生產(chǎn)過剩的經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這這時企業(yè)所面面對的是一個個需求狀況更更復(fù)雜、競爭爭更加激烈的的買方市場。。建立在賣方方市場基礎(chǔ)上上以研究商品品推銷術(shù)為主主體的舊的市市場營銷不就就很難適應(yīng)企企業(yè)的需要。。于是提出了了以消費(fèi)者需需求為中心的的新的市場理理論，代替以以產(chǎn)品為中心心的舊的市場場理論—市場場是生產(chǎn)的起起點，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動以市市場為導(dǎo)向。。這一觀念的的變革是市場場學(xué)的一場革革命，市場營營銷研究進(jìn)入入一個新的階階段。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)21這個時期市場場營銷的主要要特點是：①研究領(lǐng)域從從流通領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域域，“以需定定產(chǎn)”的經(jīng)營營思想；②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向動態(tài)研究究，強(qiáng)調(diào)供求求間的信息傳傳遞與溝通；；③由研究銷售售職能擴(kuò)大到到研究企業(yè)各各部門之間的的整體協(xié)調(diào)活活動。第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)22第三節(jié)市市場營銷學(xué)的的研究對象和和內(nèi)容一、市場營銷銷的內(nèi)容：市場營銷基本本理論市場分析目標(biāo)市場營銷銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理延伸市場營銷銷二、研究市場場營銷的途徑徑產(chǎn)品途徑機(jī)構(gòu)途徑功能途徑管理途徑社會途徑

第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

()23第四節(jié)學(xué)習(xí)習(xí)市場營銷學(xué)學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)一、迎接經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化的挑挑戰(zhàn)二、知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)的挑戰(zhàn)三、社會可持持續(xù)發(fā)展的挑挑戰(zhàn)四、加入WTO的挑戰(zhàn)戰(zhàn)

第四節(jié)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)()24259、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:15:3908:15:3908:1512/31/20228:15:39AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:15:3908:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:15:3908:15:3908:15Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:15:3908:15:39December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:15:39上午午08:15:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:15:3908:15:3931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:15:39上上午午8:15上上午午08:15:3912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:15:3908:15:3908:1512/31/20228:15:39AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:15:3908:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:15:3908:15:3908:15Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:15:3908:15:39December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:15:39上午08:15:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:15:4008:15:4031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:15:40上上午午8:15上上午午08:15:4012月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。08:15:4008:15:4008:1512/31/20228:15:40AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:15:4008:15Dec-2231-Dec