市場營銷戰(zhàn)略全套模型

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4“選擇價值”的詳細活動關(guān)鍵活動

準備詳細的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細細分市市場方方案的的標準準選擇標標準資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析可完成成性可區(qū)分分性可防衛(wèi)衛(wèi)性可盈利利性可識別別性可觸及及性可執(zhí)行行性具體描描述市場細細分闡闡述了了不同同的經(jīng)經(jīng)營目目的(即給給不同同的細細分市市場提提供不不同的的價值值定位位)各細分分內(nèi)部部相似似但彼彼此不不同具有先先驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢的的潛力力；競競爭對對手不不容易易進入入這些些細分分市場場或不不能馬馬上效效仿可以在在這些些細分分中找找到盈盈利機機會；；這同同時反反映出出細分分市場場的大大小、、服務(wù)務(wù)成本本、對對新的的產(chǎn)品品觀念念的接接收程程度，，以及及競爭爭程度度細分市市場可可以通通過描描述性性數(shù)據(jù)據(jù)(例例如人人口特特征)或?qū)讉€個有關(guān)關(guān)分類類問題題的回回答來來識別別和瞄瞄準公司必必須能能將其其宣傳傳主旨旨以及及產(chǎn)品品和服服務(wù)交交付給給各細細分市市場公司具具備實實施該該細分分方案案的技技能和和系統(tǒng)統(tǒng)，或或能發(fā)發(fā)展這這種技技能和和系統(tǒng)統(tǒng)；簡簡單的的細分分方案案與復(fù)復(fù)雜的的方案案相比比更為為可行行10不同細細分市市場的的消費費者需需求截截然不不同啤酒實實例占總消消費量量的百百分比比低檔產(chǎn)產(chǎn)品主流產(chǎn)產(chǎn)品高檔產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品/價格格細分分飲酒較較多者者品牌敏敏感者者年輕的的職業(yè)業(yè)人員員社交型型飲酒酒者當?shù)刂抑覍嵪M者者隨遇而而安型型飲酒酒者總計需求細細分78403020107162051606467536829101623401611確定價價值組組合的的秘訣訣挑選能能向客客戶交交付““真正正”價價值的的組合合，，例例如，，增加加產(chǎn)品品特征征/服服務(wù)來來保持持在特特殊細細分市市場上上的高高價位位確定所所選擇擇的價價值組組合是是全新新的，，還是是僅對對現(xiàn)有有組合合的更更好宣宣傳——例例如如，顧顧客可可能會會認為為他們們并沒沒有得得到特特別的的好處處，但但企業(yè)業(yè)實際際上是是為顧顧客提提供了了利益益利用““現(xiàn)實實”程程度來來確定定價值值組合合—例例如如，如如果公公司永永遠也也無法法提供供某些些特定定的產(chǎn)產(chǎn)品性性能，，就不不要把把這些些性能能包括括進去去(即即使顧顧客對對這些些性能能的需需求很很大)1.選選擇擇價值值12價值組組合實實例公司產(chǎn)品系系列價值細細分價值組組合寶潔玉蘭油油滋潤冬季營營養(yǎng)護護膚額外滋滋潤美白皮皮膚夏季防防曬滋潤霜霜營養(yǎng)霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機機夏季及及時洗洗滌小小衣物物靈活適適用于于不同同家庭庭的用用電能能力完全漂漂洗干干凈小神童童洗衣衣機雙功率率洗衣衣機(800瓦瓦和1000瓦瓦)瀑布式式四輪輪漂洗洗洗衣衣機頂益康師傅傅面餅更更大蔬菜更更多口味香香可干嚼嚼“面霸120”“料珍珍多””擔擔面面干脆面面13致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進這這些計計劃14關(guān)鍵活活動“提供供價值值”的的詳細細活動動價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品2.提提供價價值銷售流通根據(jù)消消費者者的需需要確確定生生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參參數(shù)管理內(nèi)內(nèi)部設(shè)設(shè)計單單位或或外部部設(shè)計計機構(gòu)構(gòu)保證設(shè)設(shè)計工工作同同價值值定位位高度度一致致采購：：制訂挑挑選供供應(yīng)商商的標標準和和程序序挑選供供應(yīng)商商生產(chǎn)：：制訂生生產(chǎn)指指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢檢驗同銷售人員員交流產(chǎn)品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓(xùn)分銷商商的銷售隊隊伍確定整個產(chǎn)產(chǎn)品系列的的一整套定定價標準/程序監(jiān)督管理每每個銷售分分公司的定定價政策檢查每個銷銷售點的定定價水平以以保證定價價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的的最佳做法法和常見錯錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價價值銷售流通由價值定位位來決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計以工藝技術(shù)術(shù)能力為依依據(jù)根據(jù)對消費費者及渠道道的認識來來設(shè)定質(zhì)量量標準供應(yīng)商的選選擇基于其其業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標準以技術(shù)尺度度而不是以以消費者和和顧客的看看法來確定定質(zhì)量標準準根據(jù)“關(guān)系系”來選擇擇供應(yīng)商銷售人員的的角色明確確高效率高效效能的銷售售覆蓋輔助的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施對所有的客客戶“一視視同仁”只讓銷售人人員工作但但不給足夠夠的支持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎勵勵)積極的分銷銷商管理同有實力的的分銷商建建立關(guān)系幫助渠道進進行銷售(例如，不不只是接受受定單)對所有的分分銷商“一一視同仁””只讓分銷商商去負責(zé)零零售界面根據(jù)價值定定價包含多種因因素的有差差別的定價價根據(jù)成本定定價一刀切式、、簡單的定定價結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計開發(fā)程程序是一個個系統(tǒng)程序序活動：尋求新想法法決定哪些創(chuàng)創(chuàng)意值得一一試開發(fā)產(chǎn)品概概念、原形形，并通過過座談會進進行產(chǎn)品測測試評估新產(chǎn)品品的效績，，并決定采采取哪些必必要的行動動為繼續(xù)發(fā)展展，對項目目進行優(yōu)先先性排序在小規(guī)模范范圍內(nèi)推出出產(chǎn)品融合新的想想法考察產(chǎn)品的的市場效績績決定是否有有必要做進進一步測試試決定采納該該產(chǎn)品與否否決定最佳的的生產(chǎn)模式式安裝設(shè)備全方位的合合作及全力力以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放投放前即做做好服務(wù)安安排把公司作為為一個整體體來確定經(jīng)經(jīng)營重點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價價值17最佳做法影響重大的的突破性新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳做做法和常見見錯誤從較大的范范圍看消費費者需要及及公司能力力綜合各方面面的看法來來開發(fā)新““創(chuàng)意”，，例如，綜綜合考慮生生產(chǎn)、銷售售及顧客將產(chǎn)品、生生產(chǎn)過程和和需要轉(zhuǎn)化化成為更杰杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配配置資源、、測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常性性的消費者者建議和反反饋常見錯誤在競爭者產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上上前進一步步只涉及營銷銷部門認為產(chǎn)品和和生產(chǎn)過程程的革新與與產(chǎn)品概念念的開發(fā)是是相分離的的，或是在在產(chǎn)品概念念提出之后后才有的寧愿支付高高啟動成本本，而避免免反復(fù)測試試認為不需要要進一步完完善18新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：將產(chǎn)品品開發(fā)過程程與消費者者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和和感官測試試揭示了重重大的產(chǎn)品品機遇在某一個分分銷渠道中中占主導(dǎo)地地位新興渠道的的出現(xiàn)，使使客戶失去去了貨架空空間三種飲用場場合中存在在未被滿足足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19偉大的新概概念提供口味和和“保持清清醒”的功功能很強的焦香香味不甜、無奶奶非?？喽仪宜峁扪b咖啡20結(jié)構(gòu)明晰的的產(chǎn)品創(chuàng)意意樹能引發(fā)發(fā)大量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路路徑尋找良良計依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機機會生產(chǎn)過程機機會行業(yè)重組機機會通過…大大規(guī)規(guī)模地改進進目前的產(chǎn)產(chǎn)品…在目目前的產(chǎn)品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時時的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例21最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴格的的控制和檢檢驗以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費者的的經(jīng)驗來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)產(chǎn)地點自行行制訂標準準用技術(shù)標準準來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值22銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵2.提供價價值23銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細分、、目標、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時時間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎勵制度度銷售支持不不力招聘的重點點沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎勵最佳做法常見錯誤24確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細分目標公司和產(chǎn)品品的價值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標客戶戶和重點客客戶針對重點客客戶/細分分市場的明明確的銷售售目標完善而表述述清晰的價價值定位明確界定且且達成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時時間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機機會合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機會)將盡量多的的時間用于于實際銷售售26合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時時間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準備標書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標標和目的為取得最高高效能進行行管理30對銷售隊伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)與發(fā)展展提供有效的指指導(dǎo)/強化訓(xùn)訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務(wù)獎勵勵與非財務(wù)獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應(yīng)具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓(xùn)解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習(xí)的形形式來預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進行行評估，以面面試的形式通通過對有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經(jīng)理人員員的評估能力力進行培訓(xùn))確定高標準并并準備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃32招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷實習(xí)3-5輪面試試QR測試預(yù)期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務(wù)知識識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細閱讀簡歷歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當?shù)亟?jīng)經(jīng)驗很好的解決問問題能力良好的財務(wù)知知識測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機機構(gòu)精心設(shè)計計的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價值值作為加強企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機會對有經(jīng)驗的人人員進行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進進行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強強調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強化/跟蹤蹤來設(shè)計個人人培訓(xùn)計劃根據(jù)需要彌補補的差距設(shè)計計學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓(xùn)項目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會議議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財務(wù)營銷溝通35在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標標結(jié)合起來運用國際標準準方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固然然重要，但出出國培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機機會仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當?shù)牡哪繕舜_定多長時間間、由誰，以以何種方式進進行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進行對比比并做適當調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標準從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟濟效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補技能差距距以達到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進進行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市市有10家)無獨家代理權(quán)權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的的可能性獨家代理每個城市一個個分銷商，或或一組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強的的細分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強的細細分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點點或建立新市市場把力量集中少少量對高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點點廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨家代理權(quán)能能建立強有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對對消費者有很很強的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強了了分銷商對廠廠商的影響力力。對和路雪雪來說，因為為需要精心經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨家代理理權(quán)就變得更更加重要38渠道沖突診斷斷每個渠道服務(wù)務(wù)于哪些細分分市場？每個渠道的價價值定位是什什么？每個渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個渠道的經(jīng)經(jīng)濟效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細分市場場在各渠道有有重疊，會有有什么影響？？渠道可能會如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟影響？？此反應(yīng)對公司司有什么樣的的經(jīng)濟影響？？多種渠道瞄準準同樣的細分市場結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商39渠道沖突的補補救方法使產(chǎn)品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢思，，個人電腦等等)定義獨家經(jīng)營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產(chǎn)品)使渠道有能力力加強/改變變價值定位(例如，在價價值鏈中發(fā)展展技能、進行行分工)改變某渠道的的經(jīng)濟模式(例如，當中中間商達到某某些項目預(yù)定定要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具體體細分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務(wù))在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動機機)利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報報復(fù)行為(例如，強大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟效益益多種渠道瞄的客戶細分結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商40渠道管理–明明確界定角色色和職責(zé)職責(zé)責(zé)角色色生產(chǎn)產(chǎn)者者經(jīng)銷銷商商需求求計計劃劃/前前期期時時間間管管理理運輸輸倉庫庫管管理理從倉倉庫庫向向零零售售商商送送貨貨覆蓋蓋面面計計劃劃和和擴擴展展銷售售訪訪問問接收收和和處處理理定定單單考查查庫庫存存水水平平和和市市場場研研究究銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)庫存存管管理理產(chǎn)品品展展示示零售售商商管管理理針對對客客戶戶的的促促銷銷活活動動提供供促促銷銷材材料料零售售商商的的信信用用評評估估和和控控制制回款款控控制制(早早期期支支持持)(成成熟熟期期支支持持)(一一些些)(一一些些)倉儲儲和和物物流流分分銷銷面向向顧顧客客的的促銷銷收款款銷售售商品品籌籌劃劃舉例41積極極管管理理與與分分銷銷商商的的關(guān)關(guān)系系：：培培養(yǎng)養(yǎng)技技能能庫存存和和前前期期時時間間毛利利及及付付款款條條件件業(yè)績績標標準準及及評評估估培訓(xùn)訓(xùn)及及促促銷銷支支持持詳細細情情況況目標標可靠靠的的后后勤勤運運作作降低低的的信信用用風(fēng)風(fēng)險險高水水平平的的業(yè)業(yè)績績，，選選擇擇獲獲勝勝者者使相相互互發(fā)發(fā)展展變變得得有有吸吸引引力力，，并并對對獲獲勝勝者者提提供供獎獎勵勵培訓(xùn)訓(xùn)一般般的的銷銷售售技技能能庫存存管管理理會計計支持持設(shè)備備促銷銷禮禮品品引介介現(xiàn)現(xiàn)有有的的或或潛潛在在的的客客戶戶善意意的的姿姿態(tài)態(tài)，，例例如如，，簡簡報報、、娛娛樂樂、、公公司司組組織織的的外外出出活活動動標準準銷售售量量覆蓋蓋的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點對價價格格的的控控制制記賬賬的的精精確確性性向客客戶戶提提供供的的有有效效服服務(wù)務(wù)與生生產(chǎn)產(chǎn)商商的的合合作作態(tài)態(tài)度度評估估拜訪訪客客戶戶的的頻頻率率評估估的的嚴嚴謹謹性性獎勵勵/處處罰罰毛利利大大小小付款款條條件件批量量折折扣扣付款款期期對早早期期付付款款給給予予回回贈贈獎獎勵勵，，對對遲遲付付款款的的予予以以處處罰罰庫存存由誰誰保保管管庫庫存存由誰誰運運輸輸產(chǎn)產(chǎn)品品前期期時時間間處理理定定單單預(yù)期期的的交交貨貨時時間間42定價價：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤常見見錯錯誤誤價格格=成成本本+標標準準毛毛利利價格格由由市市場場設(shè)設(shè)定定價格格由由競競爭爭對對手手決決定定定價價的的目目的的是是得得到到每每筆筆清清單單客戶戶只只關(guān)關(guān)心心低低價價價格格上上的的區(qū)區(qū)別別是是非非法法的的，，每每個個人人的的價價格格都都應(yīng)應(yīng)一一樣樣提高高價價格格會會丟丟掉掉業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最佳佳做做法法1.價價格格是是根根據(jù)據(jù)提提供供給給消消費費者者的的價價值值決決定定的的––而而不不是是由由成成本本和和競競爭爭對對手手來來固固定定的的2.在在市市場場各各種種的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，可可以以靈靈活活管管理理價價格格3.競競爭爭者者定定價價是是影影響響自自己己的的價價格格水水平平的的諸諸多多因因素素之之一一(包包括括顧顧客客吸吸引引力力，，成成本本，，產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢等等)4.定定價價的的目目的的是是得得到到對對自自己己最最有有利利的的訂訂單單，，同同時時有有助助于于提提高高整整個個行行業(yè)業(yè)的的價價格格水水平平5.客客戶戶需需要要高高價價值值(利利益益減減去去價價格格)而而不不僅僅僅僅是是低低價價6.多多形形式式的的價價格格區(qū)區(qū)別別是是合合法法的的，，價價格格是是針針對對具具體體顧顧客客而而定定的的7.不不積積極極現(xiàn)現(xiàn)實實地地管管理理價價格格就就不不會會有有利利潤潤2.提供供價價值值43價格格可變變成成本本銷量量固定定成成本本確定定利利潤潤關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素的的價價格格增加加1%經(jīng)經(jīng)營營利利潤潤提提高高的的幅幅度度44美元元/可可比比單單位位市場場和和客客戶戶對對價價格格差差異異的的不不同同看看法法，，客客戶戶––競競爭爭對對手手的的價價格格差差異異客戶戶如如何何看看待待價價差差顧客客如如何何看看待待價價差差$7.35競爭爭者者比比客客戶戶低低競爭爭者者的的價價格格比比客客戶戶高高競爭爭者者與與客客戶戶價價格格一一樣樣討論論過過的的客客戶戶實實例例客戶戶競爭爭者者45確定定品品類類定定價價目目標標的的各各種種因因素素資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類類的的整整體體目目標標競爭爭對對手手的的定價價目目標標品類類定定價價目目標標品類類定定價價的的最最終終和和長期期目目標標是是使使價價值值最大大化化，，但但是是每每年年具體體的的定定價價目目標標受受到多多種種因因素素的的制制約約和影影響響定價價目目標標隨隨品品類類或或產(chǎn)產(chǎn)品品在在其其生生命命周周期期中中所所處處的的位位置置變變化化而而變變化化競爭對對手的的定價價目標標通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強強大和和成熟熟的消消費者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價價對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標標是定定價目目標最最重要要的決決定因因素46不同的的定價價目標標如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費者者需求求的變變化，，只要要價格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標標準，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報報的標標準來來定價價根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標準準定價價，并并希望望由此此達到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價的的目標標是使價值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析47價格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計計高于大大眾的的價格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇寶太太平達能納貝斯斯克樂樂之納貝斯斯克奧奧利奧奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔檔)茹夢軟飲料料大湖正廣和和?？诠鸶窠×殞毧煽诳煽蓸钒偈驴煽蓸方y(tǒng)一48致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進這這些計計劃49具體的的“宣宣傳價價值””的的活動動包裝決定產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要包裝裝特點點和需需求管理包包裝操操作廣告選擇廣廣告商商準備廣廣告內(nèi)內(nèi)容和和其它它廣告告主旨旨為經(jīng)營營年度度制訂訂廣告告計劃劃與有關(guān)關(guān)代理理商就就廣告告活動動進行行合作作促銷、、公關(guān)關(guān)制訂促促銷計計劃選擇優(yōu)優(yōu)先渠渠道組織影影響程程度高高的活與銷售合作以實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活活動：：3.宣宣傳傳價值值50最佳做做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、、公關(guān)關(guān)常見錯錯誤制訂有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制訂訂根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費制定有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制定定衡量每每個關(guān)關(guān)鍵行行動，，只重重復(fù)那那些效效果已已被證證明的的行動動根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費在消費費者中中做過過測試試與總的的價值值定位位一致致拘泥于于傳統(tǒng)統(tǒng)做法法或聽聽從經(jīng)經(jīng)理人人員的的突發(fā)發(fā)奇想想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤51確定合適的的包裝改進包裝方方法測試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細分市市場的包裝裝形式(運運用類似于于價格測試試的程序)通過市場調(diào)調(diào)查來評估估消費者及及銷售渠道道對不同包包裝形式的的態(tài)度目標主要活動瞄準的產(chǎn)品品/目標市場細細分估測市場標標準確定具體細細分市場的的包裝策略略對比競爭對對手的方法法，找出限限制條件和和機會酒瓶、罐或或桶的類型型/型號能否循環(huán)使使用標簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳傳價值總體廣告/促銷組合合目標總花費廣告目標媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)驗中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場的經(jīng)驗驗教訓(xùn)對廣告支出出提出嚴厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習(xí)慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相相降價使利利潤所剩無無幾，進而而以促銷款款作為基本本的財務(wù)保保證投入的費用用不一定導(dǎo)導(dǎo)致更大的的貨架空間間在引進西方方新產(chǎn)品時時，進行試試銷是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售售為導(dǎo)向的的宣傳投入入可對市場場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢勢必須不斷斷更新大多數(shù)主流流或低檔啤啤酒是在家家中消費的的而高檔啤啤酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)消消費營銷組合可可以優(yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標標消費3.宣傳價值54擴展一個新新地區(qū)的費費用為總銷銷售額的25%“至少將1/2的費費用投入廣廣告，主要要是電視廣廣告”“提供促銷銷性交易條條件以建立立忠誠度-向經(jīng)銷商商提供小貨貨車、為零零售商提供供冰柜”確保營銷組組合的每個個方面都針針對具體的的營銷目標標對不同市場場的差別、、品牌的市市場定位及及競爭對手手的行為給給予充分考考慮針對具體市市場且以事事實為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告促促銷預(yù)算方方法是最佳佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷銷商的投入入ABC++x面向消費者者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量量每個零售點點的費用x沒有考慮以以下差異產(chǎn)品的生命命周期消費者購買買方式市場對營銷效能能目標未做做明確界定定經(jīng)銷商數(shù)量量+B零銷點傳統(tǒng)做法““僅憑經(jīng)驗驗”針對具體市市場“以事事實為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：建建立市場份份額目標*GRP指對1%目目標人口的的一次印象象資料來源:麥肯肯錫分析一個以事實實為基礎(chǔ)的的方法實例例描述在5000萬潛在消消費者中有有8%是忠忠誠顧客，，5000X8%=400萬萬第二步：確確定廣告在在市場上的的表現(xiàn)程度度5000萬萬潛在消費費者的80%知曉該該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確確定知曉者者中有多少少比例會試試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中中的25%會試用該該產(chǎn)品，即即4000X25%=1000萬試用用者(估計計其中40%會成為為忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：決決定接觸每每1%的目目標人口需需多少次廣廣告印象估計40個個廣告印象象可為1%的目標人人口帶來25%的試試用率第五步：決決定需要購購買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個GRP的價價格來估計計該項活動動的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例56采用以事實實為基礎(chǔ)的的方法可以以增加銷售售額并降低低費用百萬人民幣幣雖然面向消消費者的促促銷費用增增加了50%,但總總的營銷費費用降低了了40%通過針對對性更強強的面向向消費者者的促銷銷，在總總營銷費費用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費費者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對市場場基于事事實針對市場場基于事事實傳統(tǒng)方式式57致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進這些些計劃58優(yōu)先行動動需要通通過市場場中的實實際測試試來決定定其有效效性目標組建試驗驗性小組組推廣測試測量結(jié)果果重建試驗驗性小組組多個同時時進行的的試驗小小組著重測試試真實生生活中需需要提高高的部分分適當?shù)臅r時候不斷斷的組建建新的試試驗性小小組不斷地修修改和試試驗嚴格的控控制和測測量充分利用用可獲得得的新信信息(例例如，新新的市場場微細分分)必要的時時候進行行推廣59以三組標標準來評評估營銷銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對對產(chǎn)品的的贏虧情情況負直直接責(zé)任任。營銷銷部的業(yè)業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預(yù)預(yù)算和既既定的指指標和成成本水平平來評估估。產(chǎn)品的贏贏虧情況況營銷計劃劃的預(yù)期期成效與實際際成效對對照其它非財財務(wù)標準準營銷部對對營銷計計劃負有有全部責(zé)責(zé)任，以以營銷計計劃的實實際效果果與預(yù)期期效果加加以比較較來衡量量營銷部部的業(yè)績績。其它非財財務(wù)標準準也用于于對營銷銷部營銷銷計劃的的有效性性進行評評估。資料來源源:麥麥肯錫分分析60一致認同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷銷售量目目標銷售收入入應(yīng)用產(chǎn)品品損益表表來評估估銷售部部的業(yè)績績用于評估估的產(chǎn)品品損益項項目年度預(yù)算算所用的的價格X=-=毛利潤-議定的運運輸費用用-議定的倉倉儲費用用-實際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷銷費用-預(yù)測管理理費用-預(yù)測其他他一般費費用=產(chǎn)品利潤潤由市場營營銷部確確定X銷量由銷售部部和營銷銷部協(xié)定定=銷售收入入-銷貨成本本生產(chǎn)部與與營銷部部協(xié)定=毛利潤-運輸費用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-倉儲費用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費用用由營銷部部確定-管理費用用由總經(jīng)理理辦公室室作預(yù)測測-其它一般般費用由財務(wù)部部做預(yù)測測=產(chǎn)品利潤潤產(chǎn)品損益益表資料來源源:麥麥肯錫分分析價格61其它用于于對營銷銷部進行行評估的的標準活動針對消費費者的促促銷廣告活動動新產(chǎn)品投投放消費者忠忠誠度總體除各品牌牌損益外外，還應(yīng)應(yīng)以非財財務(wù)性的的衡量指指標來考考查營銷銷部的業(yè)業(yè)績。營銷計劃劃的預(yù)期期效果是是評估營營銷業(yè)績績的標準準。市場調(diào)研研不僅對對制定公公司戰(zhàn)略略非常重重要，而而且對于于評估公公司的主主要營銷銷功能(品牌管管理)尤尤其關(guān)鍵鍵。標準銷售額的的增加促銷后的的重復(fù)購購買經(jīng)提示和和不經(jīng)提提示的回回想品牌知名名度嘗試率重復(fù)購買買率消費者忠忠誠度(在出現(xiàn)現(xiàn)斷貨時時的行為為)使用(量量及頻率率)市場份額額品牌形象象方法一般時期期與促銷銷時期的的銷售額額對比促銷后的的銷售額額營銷審計計(媒體體活動前前、后的的調(diào)研)市場調(diào)研研銷售趨勢勢市場調(diào)研研市場調(diào)研研經(jīng)銷商的的信息資料來源源:麥麥肯錫分分析629、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。