市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析主講：劉向陽(yáng)湖南大學(xué)工商管理學(xué)院公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價(jià)值觀、（業(yè)務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)范圍等內(nèi)容。如：新加坡航空公司從事航空運(yùn)輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國(guó)的運(yùn)輸承運(yùn)人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為顧客用公平合理的價(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營(yíng)娛樂富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項(xiàng)業(yè)務(wù)配置資源：矩陣法（P220）計(jì)劃新業(yè)務(wù)：成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型如下密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多元化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲明確業(yè)務(wù)定位分析：、、（P217）成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)威脅業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定目標(biāo)：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新與聲譽(yù)等。目標(biāo)管理（）四條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排目標(biāo)盡可能量化目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤(rùn)最大化之間的矛盾）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營(yíng)銷聯(lián)盟：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店后勤聯(lián)盟：如國(guó)美與海爾物流價(jià)格合作：如信用卡公司與酒店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要分析樣本公司1995年的分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對(duì)類型的抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；途徑；行為方式、原則或策略?；緝?nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場(chǎng)、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略基基本內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型：：市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇戰(zhàn)略略、市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展戰(zhàn)略略（成成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略））營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃過過程：：P170-176戰(zhàn)略要要素分分析：：3C戰(zhàn)略略框架架戰(zhàn)略問問題分分析：：P177戰(zhàn)略分分析的的麥肯肯錫方方法：：P178-179競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)略略分析析方法法五力模模型博奕論論基礎(chǔ)礎(chǔ)戰(zhàn)略群群體分分析：：戰(zhàn)略略群體體是指指行業(yè)業(yè)內(nèi)執(zhí)執(zhí)行同同樣或或類似似戰(zhàn)略略，并并具有有類似似戰(zhàn)略略特性性的一一組企企業(yè)。。從需需求方方定義義戰(zhàn)略略群體體時(shí)，，有三三個(gè)維維度：：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品特特性和和技術(shù)術(shù)應(yīng)用用。運(yùn)運(yùn)用戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體分分析法法時(shí)，，首先先要搞搞清企企業(yè)制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)所使使用的的變量量，然然后應(yīng)應(yīng)用聚聚類分分析方方法進(jìn)進(jìn)行分分析。。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)略略分析析方法法競(jìng)爭(zhēng)層層次結(jié)結(jié)構(gòu)分分析：：P195使用替替代分分析：：三個(gè)個(gè)階段段———概念念產(chǎn)生生階段段、數(shù)數(shù)據(jù)收收集階階段、、數(shù)據(jù)據(jù)分析析階段段。品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換分分析：：P200分析：：市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略對(duì)利利潤(rùn)的的影響響。主主要研研究結(jié)結(jié)論見見P204顧客導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)略略分析析方法法市場(chǎng)細(xì)細(xì)分：：P207、209知覺測(cè)測(cè)量法法：心心理學(xué)學(xué)的透透鏡模模式理理論。。知覺覺導(dǎo)致致了定定位。。利益測(cè)測(cè)量法法：對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者尋尋求的的核心心利益益進(jìn)行行細(xì)分分。P212利利益評(píng)評(píng)價(jià)表表聚群方方法：：測(cè)量量相似似性，，聚類類原則則。優(yōu)勢(shì)導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)略略分析析方法法分析法法（前前面已已述））安索夫夫競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方格格：企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)體體現(xiàn)為為價(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、服務(wù)務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和管管理優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。P218-219經(jīng)營(yíng)組組合分分析：：矩陣陣（前前述））；矩矩陣（（P222）價(jià)值鏈鏈分析析：P225企業(yè)核核心能能力分分析：：P230市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇模模式戰(zhàn)略博博奕板板：在在哪里里競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（市市場(chǎng)范范圍）），怎怎樣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)）。。布阿阿龍板板（P234））湯姆森森和斯斯特克克蘭方方法：：P234行業(yè)發(fā)發(fā)展階階段戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型不同市市場(chǎng)階階段的的決策策變量量：P240不同發(fā)發(fā)展階階段與與戰(zhàn)略略有關(guān)關(guān)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)角角色：：P241利特爾爾的生生命周周期組組合矩矩陣：：P242市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的策策略擴(kuò)大市市場(chǎng)需需求總總量發(fā)現(xiàn)新新用戶戶開辟新新用途途增加使使用量量保護(hù)市市場(chǎng)占占有率率陣地防防御側(cè)翼防防御以攻為為守反擊防防御運(yùn)動(dòng)防防御收縮防防御提高市市場(chǎng)占占有率率市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者者策略略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對(duì)象象攻擊市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者攻擊與與自己己實(shí)力力相當(dāng)當(dāng)者攻擊地地方性性小企企業(yè)選擇進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻包圍進(jìn)進(jìn)攻迂回進(jìn)進(jìn)攻游擊進(jìn)進(jìn)攻市場(chǎng)跟跟隨者者的策策略緊密跟跟隨距離跟跟隨選擇跟跟隨市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者者的策策略“補(bǔ)缺缺基點(diǎn)點(diǎn)”的的特征征有足夠夠的市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模具備發(fā)發(fā)展的的潛力力對(duì)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不不具有有吸引引力企企業(yè)具具備占占有該該補(bǔ)缺缺基點(diǎn)點(diǎn)所必必要的的資源源和能能力企業(yè)既既有的的信譽(yù)譽(yù)足以以抵抗抗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者者策略略最終用用戶專專業(yè)化化垂直層層面專專業(yè)化化顧客規(guī)規(guī)模專專業(yè)化化特定顧顧客專專業(yè)化化地理區(qū)區(qū)域?qū)I(yè)化化產(chǎn)品或或產(chǎn)品品線專專業(yè)化化客戶訂訂單專專業(yè)化化質(zhì)量?jī)r(jià)價(jià)格專專業(yè)化化服務(wù)專專業(yè)化化銷售渠渠道專專業(yè)化化市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃營(yíng)銷管管理者者對(duì)某某一時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)整個(gè)個(gè)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)的規(guī)規(guī)劃。。內(nèi)容：：目標(biāo)標(biāo)、策策略、、政策策、程程序、、預(yù)算算。營(yíng)銷預(yù)預(yù)算：：靜態(tài)態(tài)方法法、彈彈性預(yù)預(yù)算方方法。。銷售費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算、、廣告告預(yù)算算、公公關(guān)費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算。。營(yíng)銷企企劃案案的內(nèi)內(nèi)容執(zhí)行概概要和和要領(lǐng)領(lǐng)：為為使管管理層層迅速速了解解而提提供所所建議議計(jì)劃劃的簡(jiǎn)簡(jiǎn)略概概要。。當(dāng)前營(yíng)營(yíng)銷狀狀況：：它提提供與與市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、分分銷和和宏觀觀環(huán)境境有關(guān)關(guān)的背背景數(shù)數(shù)據(jù)。。機(jī)會(huì)和和問題題分析析：分分析以以及在在計(jì)劃劃中必必須要要處理理的產(chǎn)產(chǎn)品所所面臨臨的問問題。。目標(biāo)：：包括括財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)。。指銷銷售量量、市市場(chǎng)份份額和和利潤(rùn)潤(rùn)等。。營(yíng)銷企企劃案案的內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：為實(shí)實(shí)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃目目標(biāo)而而采用用的主主要營(yíng)營(yíng)銷方方法。。行動(dòng)方方案：：、、、以以及及預(yù)計(jì)損損益表表：概概述計(jì)計(jì)劃所所預(yù)期期的財(cái)財(cái)務(wù)收收益情情況。?？刂疲海核f說明如如何監(jiān)監(jiān)控計(jì)計(jì)劃，，有些些企劃劃案的的控制制部分分還包包括權(quán)權(quán)變計(jì)計(jì)劃營(yíng)銷企企劃案案樣本本公司產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷企企劃案案日立公公司的的錄像像機(jī)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃：：P263謝謝大大家??！謝謝謝12月-2208:04:5308:0408:0412月-2212月-2208:0408:0408:04:5312月月-2212月月-2208:04:532022/12/318:04:539、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:04:5408:04:5408:0412/31/20228:04:54AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:04:5408:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:04:5408:04:5408:04Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:04:5408:04:54December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20228:04:54上午08:04:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:04上上午12月-2208:04December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:04:5408:04:5431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:04:54上午8:04上上午08:04:5412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:04:5408:04:5408:0412/31/20228:04:54AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2208:04:5408:04Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:04:5408:04:5408:04Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:04:5408:04:54December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:04:54上午08:04:5412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:04:5408:04:5431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:04:54上午午8:04上午午08:04:5412月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:04:5408:04:5408:0412/31/20228:04:54AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:04:5408:04Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。08:04:5408:04:5408:04Saturday,De