市場營銷精品2

第四章市場機會巴斯德：機會永遠只屬于那些有準備的頭腦。

0.引言——市場機會0-1什么是市場機會

市場機會——由于環(huán)境變化而產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和開發(fā)價值的消費需求。能為公司的發(fā)展帶來新的增長動力的事件或產(chǎn)品。0-1什么是市場機會請注意：絕大部分市場機會屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿足的消費需求。他們已經(jīng)被眾多廠商所發(fā)現(xiàn)并正在發(fā)掘。這些市場機會并不是分析的重點。在市場機會分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識別和把握的市場機會主要是指潛在的、隱性的和非直接的消費需求。這些市場機會是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也是最重要的。0-2市場機會分類環(huán)境機會與公司機會環(huán)境機會——因經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化等 環(huán)境的變化而產(chǎn)生的尚未滿 足的消費需求。如轉(zhuǎn)基因技 術(shù)、出國熱等等。公司機會——符合企業(yè)經(jīng)營目標，便于發(fā) 揮競爭優(yōu)勢的環(huán)境機會才是 企業(yè)的市場機會。0-2市場機會分類行業(yè)機會與邊緣機會行業(yè)機會——由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿 足消費者需求的市場機會稱 之為行業(yè)機會。如：新型建 筑材料、大型游船等等。邊緣機會——介于若干行業(yè)之間，若干種 產(chǎn)品都能滿足需求的市場機 會。0-2市場機會分類如：收入增長是一個環(huán)境機會。收入增長帶來住房、汽車、耐用品增長是一個行業(yè)機會；收入增長帶來的休閑服務(wù)則是一種邊緣機會。0-2市場機會分類總體機會與局部機會 環(huán)境機會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機會與局部機會。 如全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。 前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場機會，如空調(diào)器。 后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機會。 又如：休閑需求帶來的市場機會是總體的，旅游需求帶來的市場機會是局部的。0-2市場機會分類顯性機會與隱性機會顯性市場機會——指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存量需 求；隱性市場需求——由于消費需求連帶和替代的作用，處 于不明朗狀態(tài)的增量需求。如：汽車銷售量和保有量上升導(dǎo)致汽車保險、汽車維修業(yè)發(fā)展，這是顯性機會。但，與之同時，汽車的洗車服務(wù)則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務(wù)，是個體手工還是機器自動，是設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。0-2市場場機會分類當(dāng)前機會還是是未來機會當(dāng)前機會是指指現(xiàn)在不抓住住，將稍縱即即逝的市場機機會；未來機會是指指尚未成為有有效需求的潛潛在需求。抓當(dāng)前機會要要果斷——義義無反顧求速速度；抓未來機會要要敏感——春春江水暖鴨先先知；要注意市場將將成熟而未成成熟時，潛在在需求還未顯顯現(xiàn)出來，但但在不遠的將將來一定會出出現(xiàn)的市場需需求。結(jié)論：捕捉市場機會會并不容易，，尤其是隱性性的、非直接接的機會。缺缺乏正確的思思路，尋找市市場機會的努努力就將事倍倍功半。1.市場環(huán)境境1-1市場環(huán)環(huán)境的內(nèi)涵和和本質(zhì)菲利普·科特勒：“企業(yè)的營銷銷環(huán)境是由企企業(yè)營銷管理理職能外部的因素和力力量組成的。。這些因素和和力量影響管理者成成功地保持和和發(fā)展同其目目標市場顧客交換的的能力?！?-2企業(yè)業(yè)市場營銷環(huán)環(huán)境的特點1-2-1差差異性1-2-2多多變性1-2-3相相關(guān)性1-2-4復(fù)復(fù)雜性1-2-5動動態(tài)性1-3微觀觀市場環(huán)境供應(yīng)者企業(yè)競爭者顧客營銷中介大眾眾1-3微觀觀市場環(huán)境（（續(xù)）企業(yè)決策層營銷制造采購研發(fā)財務(wù)會計1-4宏觀觀市場環(huán)境公司和消費者者正在受到全全球力量的影影響國際運輸、通通信和交易的的增長亞洲國家經(jīng)濟濟力量的崛起起貿(mào)易集團興起起全球生活方式式的迅速傳播播全球品牌效應(yīng)應(yīng)1-4宏觀觀市場環(huán)境（（續(xù)）比如：高露潔潔公司推出全全效（Total）品牌牌，即抗細菌菌醫(yī)用牙膏，，在菲律賓、、澳大利亞、、哥倫比亞、、希臘、葡萄萄牙和英國6個國家進行行市場測試。。全球推廣小組組——聯(lián)合國國公司，開展展經(jīng)營、后勤勤和營銷戰(zhàn)略略活動全世界銷售：：1.5億美美元，遍及75個國家1-4宏觀觀市場環(huán)境（（續(xù)）1-4-1人人口環(huán)境：：年齡及結(jié)構(gòu)，，婚姻，流動動性，性別，，職業(yè)，文化化程度1-4-2經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境：：經(jīng)濟發(fā)展階段段，消費者收收入水平，家家庭生命周期期，消費者支出模式式與消費結(jié)構(gòu)構(gòu)，儲蓄水平平1-4-3自自然環(huán)境：：自然資源供供應(yīng)，環(huán)境污污染1-4-4政政治法律環(huán)環(huán)境1-4-5技技術(shù)環(huán)境：：新技術(shù)，技技術(shù)改造1-4宏觀觀市場環(huán)境（（續(xù)）1-4-6社社會與文化化環(huán)境：教育狀況，宗宗教信仰，價價值觀，消費費習(xí)俗，審美美觀念結(jié)論：任何企業(yè)的營營銷活動都是是在一定的環(huán)環(huán)境中進行的的，研究環(huán)境境各要素對企企業(yè)的影響，，并提出相應(yīng)應(yīng)的對策是每每一個營銷者者必須認真對對待的一項經(jīng)經(jīng)常性工作。。2.市場信息息三種趨勢：從從地區(qū)營銷發(fā)發(fā)展到全國營營銷從滿足需要發(fā)發(fā)展到滿足欲欲望從價格競爭發(fā)發(fā)展到非價格格競爭市場信息———是各種信息息、資料、數(shù)數(shù)據(jù)、情報等等總稱稱。是人、財、物物、機后的第第五大資源2-1市場場信息的分類類歷史的信息與與現(xiàn)實的信息息原始的信息與與加工后的信信息國內(nèi)市場信息息與國際市場場信息縱向信息與橫橫向信息2-2市場場信息研究過過程確定問題及目標提出結(jié)論發(fā)展信息來源收集信息分析信息2-2市場場信息研究過過程（續(xù)）確定問題和研研究目標例：美國航空空公司擬研究究“在3萬英英尺高空提供供電話通訊服服務(wù)”數(shù)據(jù)：波音747飛機從從東海岸到西西海岸飛行途途中，每航次次電話成本1000美元元，每次電話話收費25美美元，則每航航次至少40人通話才保保本2-2市場場信息研究過過程（續(xù)）確定問題和研研究目標“去探索你能能夠發(fā)現(xiàn)空中中旅客所需的的一切”？“研究是否有有足夠多的乘乘客在飛行中中愿意付足電電話費，而使使公司能夠保保本提供這項項服務(wù)”？美航的研究目目標：“在飛飛行中提供電電話服務(wù)會因因日益增加的的偏好給美航航創(chuàng)造利潤，，這項費用與與公司可能作作出的其他投投資相比是合合算嗎？問題：：航空空公司司乘客客在航航行中中通電電話的的原因因？哪哪些乘乘客喜喜歡在在航行行中通通電話話？有有多少少乘客客可能能打電電話？？價格格的影影響？？這一一新服服務(wù)增增加多多少乘乘客？？這項項服務(wù)務(wù)的影影響2-2市市場信信息研研究過過程（（續(xù)））發(fā)展信信息來來源第一手手資料料/第第二手手資料料市場信信息收收集原則：：全面面性/及時時性/準確確性/經(jīng)濟濟性方法：：調(diào)查查法/搜索索法/實驗驗法/購買買法/閱讀讀收收聽聽法2-2市市場信信息研研究過過程（（續(xù)））分析信信息：：準確？？關(guān)系系？5W2H（（What/Who/Where/When/WhyHowmuch/Howto）處理信信息技術(shù)處處理（（剔除除法/還原原法））、組組織處處理（（篩選選、分分類、、編碼碼）數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計及及模型型化2-2市市場信信息研研究過過程（（續(xù)））提出結(jié)結(jié)論：：上例結(jié)結(jié)論使用電電話原原因：：有緊緊急情情況、、緊迫迫商業(yè)業(yè)交易易、飛飛行時時間混混亂200（5：$25—$125;12：：$15——$180）收收入低低于報報本點點推行該該服務(wù)務(wù)每航航班增增加2名顧顧客，，從而而獲得得620美美元純純收入入，不不足于于抵付付保本本點提高形形象，，但是是代價價是每每次飛飛行多多付出出200美美元。。成本>收入入：不不實施施結(jié)論：：市場信信息的的收集集與處處理對對于營營銷者者來說說，應(yīng)應(yīng)該是是一項項基本本功，，必須須學(xué)會會用科科學(xué)的的方法法來分分析和和研究究3.市市場場衡量量3-1機會潛潛在吸吸引力力與企企業(yè)成成功概概率分分析4321高高低低吸引力成功率3-2產(chǎn)產(chǎn)品/市場場發(fā)展展分析析多樣化發(fā)展市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場3-3環(huán)環(huán)境威威脅分分析4321高高低低潛在嚴重性出現(xiàn)概率反攻策略減輕戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略結(jié)論：：市場衡衡量的的技術(shù)術(shù)十分分常用的，，需要要反復(fù)復(fù)練習(xí)習(xí)，才才能熟練應(yīng)應(yīng)用。。4.市市場場平衡衡4-1市場供供求彈彈性4-1-1富富有彈彈性的的供應(yīng)應(yīng)曲線線4-1-2富富有彈彈性的的需求求曲線線4-1市場供供求彈彈性(續(xù))4-1-3缺缺乏彈彈性的的供應(yīng)應(yīng)曲線線4-1-4缺缺乏彈彈性的的需求求曲線線4-1市場供供求彈彈性(續(xù))4-1-5單單一彈彈性的的供應(yīng)應(yīng)曲線線4-1-6單單一彈彈性的的需求求曲線線4-2影影響商商品供供應(yīng)彈彈性的的因素素生產(chǎn)要要素供供應(yīng)情情況充裕擴擴大易易彈彈性性大生產(chǎn)周周期長長短長變變動動難彈彈性性小，，反之之則大大產(chǎn)量增增加后后成本本情況況產(chǎn)量增增加成成本相相應(yīng)增增加彈性小小，反反之則則大商品率率的高高低商品率率高彈彈性性大4-3影影響商商品需需求彈彈性的的因素素產(chǎn)品替替代性性的大大小替代性性大彈彈性性大專專用性性彈彈性小小商品用用途的的多少少用途多多彈彈性性大，，反之之則小小商品本本身的的性質(zhì)質(zhì)生活必必需品品彈彈性性小，，反之之則大大商品價價格占占支出出的比比例占比例例小彈彈性小小，反反之大大商品需需求的的時間間性長小小，短短大大成品還還是零零部件件成品大大，零零部件件小小4-4商商品品供求求平衡衡供應(yīng)曲線需求曲線4-5實實現(xiàn)市市場平平衡的的途徑徑4-5-1市市場調(diào)調(diào)節(jié)———看看不見見的手手4-5-2企企業(yè)活活力———主主動適適應(yīng)4-5-3宏宏觀調(diào)調(diào)控———貨貨幣政政策、、財政政政策策9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:56:3008:56:3008:5612/31/20228:56:30AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:56:3008:56Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:56:3008:56:3008:56Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:56:3008:56:30December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:56:30上上午午08:56:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:56上午午12月-2208:56December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:56:3008:56:3031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:56:30上上午8:56上上午08:56:3012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:56:3008:56:3008:5612/31/20228:56:30AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:56:3008:56Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:56:3008:56:3008:56Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:56:3008:56:30December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:56:30上上午08:56:3012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:56上上午12月-2208:56December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:56:3008:56:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:56:30上上午午8:56上上午午08:56:3012月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。08:56:3008:56:3008:5612/31/20228:56:30AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12